海南省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)研究
——基于海南42項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的分析

畢素梅 金俠鸞 蓋玉潔

（1. 海南熱帶海洋學(xué)院商學(xué)院 海南三亞 572022；2. 海南熱帶海洋學(xué)院自貿(mào)港基地 海南三亞 572022）

農(nóng)產(chǎn)品主要指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品。在《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》中，對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的界定是“標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志”[1]。國家對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)行登記制度，經(jīng)過登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志受到法律保護(hù)。海南具有獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展將是發(fā)揮海南熱帶特色農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，助推海南農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效的主要途徑。

梳理相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，我國存在三類地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證及管理保護(hù)體系，分別稱為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、地理標(biāo)志證明商標(biāo)和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。

地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品由原國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)實(shí)施，依據(jù)的法律法規(guī)有《產(chǎn)品質(zhì)量法》《標(biāo)準(zhǔn)化法》《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法》《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》等。該體系側(cè)重于保護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。納入保護(hù)范圍的既有國內(nèi)的產(chǎn)品，也有國外的產(chǎn)品；既有初級農(nóng)產(chǎn)品，也有工業(yè)制成品。澄邁苦丁茶于2006年、福山咖啡于2009年獲得了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。地理標(biāo)志證明商標(biāo)由原國家工商行政管理總局批準(zhǔn)，依據(jù)的法律法規(guī)有《商標(biāo)法》《商標(biāo)法實(shí)施條例》《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊和管理辦法》等。該體系側(cè)重于維護(hù)注冊人的合法權(quán)益。澄邁橋頭地瓜在2018年成功注冊為國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)。地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和地理標(biāo)志證明商標(biāo)于2019年統(tǒng)一為“中國地理標(biāo)志”，現(xiàn)由國家知識產(chǎn)權(quán)局主管和登記。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志由原農(nóng)業(yè)部（現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）進(jìn)行認(rèn)證和管理，依據(jù)的法律法規(guī)有《農(nóng)業(yè)法》《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》等。該體系側(cè)重于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，納入保護(hù)范圍的基本是初級農(nóng)產(chǎn)品。

目前對海南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行研究的文獻(xiàn)主要側(cè)重于保護(hù)方面、發(fā)展路徑方面[2-3]和管理模式方面[4]。對品牌建設(shè)進(jìn)行研究的文獻(xiàn)有 1篇，是以五指山紅茶為例開展的研究[5]。其他文獻(xiàn)則是關(guān)于海南地理標(biāo)志產(chǎn)品現(xiàn)狀與問題[6]、海南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的現(xiàn)狀與對策[7]，具體內(nèi)容是綜合了前述三類地理標(biāo)志產(chǎn)品?？傮w而言，對海南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)研究的文獻(xiàn)較少。

1 海南省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量和所屬品類逐年增加

結(jié)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品公示”、中國綠色食品發(fā)展中心和全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志查詢系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，從2015年至2022年2月，登記的海南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志合計(jì) 42項(xiàng)（圖 1）。其中2017—2020年以年均7.5項(xiàng)增長，呈現(xiàn)比較快的增長態(tài)勢。登記數(shù)量逐年增長，顯現(xiàn)出海南在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)方面初見成效。2021和 2022年登記數(shù)量大幅減少是由于新冠疫情的影響，其他省份也存在類似的情況。

圖1 2015—2022年海南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量

2015年，海南登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是3項(xiàng)，以果品和茶葉為主，即“三亞芒果”“瓊中綠橙”“五指山紅茶”。至2022年，登記的42項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志涉及的產(chǎn)品類別共10類，包括果品、肉類產(chǎn)品、蔬菜、香料、水產(chǎn)動物、茶葉、煙草、藥材、其他畜牧產(chǎn)品和其他類（表1）。其中果品類數(shù)量最多，有18項(xiàng)，占比達(dá)到 46.15%。其次是肉類產(chǎn)品，有9項(xiàng)，占比為23.08%。第三是蔬菜類，有4項(xiàng)，占比10.26%。第四至第六位的分別是香料、水產(chǎn)動物、茶葉，數(shù)量分別是3、2、2項(xiàng)。煙草、藥材各為1項(xiàng)。其他畜牧產(chǎn)品是1項(xiàng)，為 2019的“五指山蜘蛛”。其他類為 2017年登記的“興隆咖啡”。從品類分布來看，海南在果品、肉類產(chǎn)品、蔬菜、香料四類上具有比較優(yōu)勢。

表1 海南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品類分布和數(shù)量

1.2 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志地區(qū)分布基本覆蓋全省

海南 42項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志分布在除三沙市之外的18個市縣。其中，擁有數(shù)量最多的是?？诤腿f寧，各為7項(xiàng)（表2）。其次是瓊海和澄邁，各為5項(xiàng)。三亞、瓊中、五指山并列第三，均為4項(xiàng)。

表2 海南各市縣農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志統(tǒng)計(jì)

需要說明的是，“海南雪茄煙葉”和“海南羅非魚”這2項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是以省份命名的地標(biāo)產(chǎn)品，涉及地區(qū)較為特殊?！昂Ｄ涎┣褵熑~”涉及地區(qū)為儋州、三亞、東方、五指山、白沙、昌江、瓊中、保亭、樂東等 9個市縣?！昂Ｄ狭_非魚”涉及地區(qū)為?？凇①僦?、文昌、瓊海、萬寧、定安、屯昌、澄邁、臨高、白沙、瓊中等11個市縣。雖然在進(jìn)行品類統(tǒng)計(jì)時，“海南雪茄煙葉”和“海南羅非魚”所屬煙草類和水產(chǎn)動物類各計(jì)為1項(xiàng)。但是在統(tǒng)計(jì)地區(qū)分布時，所涉及地區(qū)均統(tǒng)計(jì)1次。

從品類方面比較各市縣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的分布數(shù)量（表 3）發(fā)現(xiàn)，在果品上，?？?、萬寧和三亞各有3項(xiàng)，瓊海和澄邁各有2項(xiàng)。雖然從各市縣品類分布來看較為均衡，每個市縣不存在特別突出的優(yōu)勢，但是數(shù)量上存在地區(qū)差異，呈現(xiàn)出南、北、東部市縣相對多，中西部市縣相對少的情況。而通過比較農(nóng)業(yè)在三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重，發(fā)現(xiàn)海南中西部市縣普遍高于其它市縣，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量較少與農(nóng)業(yè)的重要地位存在一定程度的不協(xié)調(diào)。

表3 海南各市縣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品類數(shù)量分布 單位：項(xiàng)

1.3 海南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)主體類型較為多樣

海南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申請和建設(shè)主體以行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)服務(wù)中心、學(xué)會和研究所為主（圖2）。其中，行業(yè)協(xié)會申請的有22項(xiàng)，占比52%；農(nóng)業(yè)服務(wù)中心申請的有15項(xiàng)，占36%；研究所申請的有4項(xiàng)，占10%；學(xué)會申請的只有1項(xiàng)，占2%。作為連接政府和企業(yè)的橋梁，行業(yè)協(xié)會在海南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申請方面，發(fā)揮了積極的作用。農(nóng)業(yè)服務(wù)中心作為主體進(jìn)行申請則體現(xiàn)了政府主導(dǎo)，表明了政府重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性。但是相對于其它省份，海南的建設(shè)主體缺少農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等類型。

圖2 海南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)主體類型分布

1.4 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志提高了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值和聲譽(yù)

研究顯示，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量與農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值存在明顯的正相關(guān)性[8]，即農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量的增加有助于提高農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值。以“三亞芒果”和“保亭紅毛丹”為例?！叭齺喢⒐庇?015年獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記。如今，芒果產(chǎn)業(yè)是三亞第一大熱帶水果產(chǎn)業(yè)，種植面積近 40萬畝（1畝≈667 m2），每年出島量約70萬t，產(chǎn)值60個億，成為三亞農(nóng)民增收的重要產(chǎn)業(yè)之一。目前，三亞芒果已出口至新加坡、俄羅斯、加拿大等13個國家和地區(qū)。“保亭紅毛丹”于2018年獲農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證后，通過產(chǎn)業(yè)鏈延長、包裝宣傳等，每斤漲到12至15元，種植面積增加了50%[9]。

“興隆咖啡”作為第一批100個知名地理標(biāo)志入選《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》，目前已獲得歐盟的保護(hù)?！叭齺喢⒐薄叭齺喬鸸稀薄拔逯干郊t茶”作為第二批175個地理標(biāo)志產(chǎn)品，也已成功入選該協(xié)定，將會在2025年前完成相關(guān)保護(hù)程序。可以說，地理標(biāo)志的登記和使用，在提高農(nóng)產(chǎn)品價格、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力、促進(jìn)農(nóng)民增收、助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易方面發(fā)揮了積極作用。

2 海南省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量和品類少，優(yōu)勢不突出

在全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品查詢系統(tǒng)中，除臺灣、香港和澳門沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)外，其他31個省、自治區(qū)和直轄市均有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記（圖3）。山東以351項(xiàng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品居于榜首。最少的是天津市，有9項(xiàng)。各省、自治區(qū)和直轄市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)為117項(xiàng)，平均數(shù)為113項(xiàng)。

圖3 各省、自治區(qū)、直轄市擁有的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量比較

全國登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志有 3 510個，海南僅占1.2%?？梢?，海南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量偏少。將海南與其他省市橫向比較發(fā)現(xiàn)，海南應(yīng)該具有優(yōu)勢的品類，如糧食類、食用菌類、熱帶作物、蛋類產(chǎn)品、蜂類產(chǎn)品、水產(chǎn)初級加工等缺少相應(yīng)的品牌。而茶葉、藥材、香料等品類，海南的優(yōu)勢并不十分突出。

2.2 部分農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志存在假冒偽劣現(xiàn)象，品牌意識弱

地理標(biāo)志是表明產(chǎn)品產(chǎn)地來源的重要標(biāo)志，是知識產(chǎn)權(quán)的一種重要類型。部分地方政府對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志存在重創(chuàng)建、輕推廣現(xiàn)象，所轄企業(yè)競爭多于合作，缺少抱團(tuán)做強(qiáng)意識，導(dǎo)致部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品沒有受到應(yīng)有的保護(hù)，出現(xiàn)了假冒偽劣層出不窮的情況。例如，瓊中綠橙于2008年獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，2015年成為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。從2008年至2021年，媒體上關(guān)于瓊中綠橙打假的新聞屢見不鮮。既然打擊解決不了假冒偽劣問題，那就要考慮如何將種植方和銷售方納入到統(tǒng)一的品牌使用體系，讓產(chǎn)業(yè)鏈各方共同努力，把品牌做強(qiáng)。除了對假冒偽劣的打擊效果差，還存在對品牌保護(hù)意識弱的情況。主要表現(xiàn)在申請主體在申報(bào)時高度重視，一旦地理標(biāo)志申請成功，之后的發(fā)展沒有受到足夠重視，進(jìn)入市場的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，損害了品牌形象和品牌聲譽(yù)。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌價值低，影響力有限

中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會等機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌榜上，有300個特色農(nóng)產(chǎn)品品牌上榜。海南上榜“三亞芒果”“澄邁福橙”“三亞甜瓜”“澄邁橋頭地瓜”“文昌椰子”5個品牌，其中前3個是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。在這3個品牌中，“三亞芒果”品牌價值38.63億元，影響力指數(shù)為 78.990。果品類位居第一位的是“洛川蘋果”，品牌價值是 687.27億元，影響力指數(shù)為84.904；居第二位的是“贛南臍橙”，品牌價值是680.30億元，影響力指數(shù)是87.393。由中國果品流通協(xié)會、浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的“2020中國果品區(qū)域公用品牌價值榜”榜單上榜130個品牌，“三亞芒果”位居第21名，品牌價值33.72億元。位列品牌價值前三的品牌是“煙臺蘋果”“庫爾勒香梨”和“洛川蘋果”，品牌價值分別達(dá)到了 145.05億、110.34億和74.20億元。2021年該榜單包括 26個省、市、自治區(qū)的116個果品區(qū)域公用品牌，海南沒有品牌上榜。從各個榜單的比較來看，海南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志整體競爭力偏弱，缺少價值大、收益高的品牌。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志缺少品牌特色，知名度低

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素。海南地處熱帶，其地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的地域特色。但是在“全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志查詢系統(tǒng)”中查看海南42項(xiàng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，在“自然生態(tài)環(huán)境和人文歷史因素”的詳情介紹中全部都是關(guān)于氣候、土壤、水源水質(zhì)和生態(tài)環(huán)境等自然生態(tài)環(huán)境的信息，沒有涉及人文歷史因素的信息，品牌特色并沒有被充分挖掘。甚至由于宣傳不到位，消費(fèi)者并不了解，知名度很低。也因此導(dǎo)致在銷售時價格戰(zhàn)成為常態(tài)。而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的競爭更多的應(yīng)該是差異化競爭，價格戰(zhàn)往往會影響品牌的知名度和美譽(yù)度，損害品牌形象，影響品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.5 缺乏龍頭企業(yè)帶動，競爭力弱

目前，海南部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的供給主力主要是以家庭為單位的農(nóng)戶，完全標(biāo)準(zhǔn)化種植的合作社和企業(yè)不多。一方面，散戶多，實(shí)力弱，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，缺少龍頭企業(yè)整合區(qū)域內(nèi)資源協(xié)同發(fā)展，缺少提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品附加值和競爭力的有效渠道，與加工業(yè)、旅游業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展不緊密。另一方面，行業(yè)龍頭企業(yè)也沒有很好地發(fā)揮帶動作用，與其他生產(chǎn)主體之間主要是一種松散的以購銷為主的買賣關(guān)系，沒有結(jié)成利益共同體，導(dǎo)致地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集聚性較弱，不能很好地支撐其發(fā)展[10]。

3 海南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)建議

3.1 發(fā)揮比較優(yōu)勢，豐富農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品類和數(shù)量

熱帶特色資源稟賦是海南的優(yōu)勢?？紤]把?？?、萬寧、瓊海、澄邁、三亞、瓊中、五指山等市縣作為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，把果品、肉類產(chǎn)品、蔬菜、香料、茶葉、水產(chǎn)動物等品類作為主導(dǎo)品類，從中選擇知名度和美譽(yù)度較高、影響力較大的優(yōu)勢品牌，由農(nóng)業(yè)服務(wù)中心與行業(yè)協(xié)會重點(diǎn)培育，選擇符合資質(zhì)的企業(yè)使用，構(gòu)建區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”融合發(fā)展的體系，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升溢價空間和品牌價值；繼而發(fā)揮“頭雁效應(yīng)”，層層推進(jìn)，帶動中部、西部市縣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，增加其他熱帶特色品類如食用菌類、熱帶作物、蜂類產(chǎn)品、水產(chǎn)初級加工類等，鼓勵澄邁苦丁茶、福山咖啡、白沙綠茶等已經(jīng)取得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的品牌和地理標(biāo)志證明商標(biāo)如澄邁橋頭地瓜和云龍蓮霧等申請成為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，形成區(qū)域之間協(xié)調(diào)發(fā)展的、品類多樣化的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志體系。

3.2 協(xié)同管理，完善農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)政策

首先，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志屬于區(qū)域公共品牌，其品牌建設(shè)、管理和使用過程中涉及多個主體，如政府、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會/學(xué)會、農(nóng)業(yè)服務(wù)中心、研究所、被授權(quán)企業(yè)、品牌傳播媒體等。塑造良好的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌形象、打造優(yōu)勢品牌，杜絕假冒偽劣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，離不開這些主體的協(xié)同配合。協(xié)同管理要求各個主體充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，遵循利益共同體的理念，將品牌管理工作作為一個整體來看待，通過整合利用各自的優(yōu)勢和資源，強(qiáng)化系統(tǒng)的核心競爭力，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量和更滿意的產(chǎn)品，打造口碑品牌。其次，政府部門在海南自由貿(mào)易港法的指導(dǎo)下，制定農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)方面的法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督引導(dǎo)生產(chǎn)主體加強(qiáng)質(zhì)量管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的授權(quán)使用，為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志健康發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。

3.3 加強(qiáng)定位，挖掘農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志文化內(nèi)涵

品牌定位要考慮地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特色和消費(fèi)者的需求。與其他的農(nóng)產(chǎn)品不同，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是一個地區(qū)的金字招牌，人文歷史因素是決定其特色的一個重要因素。對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中人文歷史因素的挖掘成為品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)，成為與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的紐帶。因此，需要把海南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有的自然生態(tài)、人文歷史、風(fēng)土人情等特色挖掘出來，形成獨(dú)特的品牌定位，并通過多樣的品牌傳播渠道，將定位根植于消費(fèi)者的頭腦之中。例如，澄邁擁有“世界長壽之鄉(xiāng)”“中國最佳休閑旅游縣”等美譽(yù)，來自澄邁的 4項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志澄邁福橙、白蓮鵝、澄邁山柚油和澄邁無核荔枝可以汲取“好客山東”“多彩貴州”的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整合營銷。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的深層價值是文化[11]，在品牌定位時應(yīng)該主打文化定位，讓文化深入農(nóng)產(chǎn)品。

3.4 加強(qiáng)傳播，提高農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌影響力

品牌定位如何讓消費(fèi)者感知、識別直至認(rèn)同，是品牌傳播的任務(wù)。產(chǎn)品貴在品質(zhì)，品牌則貴在傳播。當(dāng)今社會化媒體環(huán)境為傳統(tǒng)品牌傳播提供了新的契機(jī)。目前不少地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品都采用了“線下搭臺、線上參與、多地聯(lián)動、輻射全國”的形式，通過直播賣貨、全國各地商超聯(lián)動、市民游客進(jìn)園采摘、豐收節(jié)等形式向全國各地宣傳推廣。除了線上線下媒體聯(lián)動之外，傳統(tǒng)媒體的作用也不容忽視。根據(jù)《2020新冠疫情消費(fèi)者行為態(tài)度影響與趨勢報(bào)告》，移動互聯(lián)網(wǎng)和電視在疫情期間成為獲取信息的主流渠道，移動互聯(lián)網(wǎng)占79.9%，電視占58.7%，廣播占16.2%[12]。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在進(jìn)行媒體選擇時要關(guān)注消費(fèi)者對媒體信息接觸習(xí)慣的變化。此外，還要充分利用國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會、中國國際消費(fèi)品博覽會、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品博覽會等各種展會，開展專題宣傳和推廣活動。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一個地方的“名片”，政府部門也要充分發(fā)揮自身作為意見領(lǐng)袖的影響力，在宣傳推廣地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品方面加大力度，利用各種渠道代言，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度。

3.5 發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動作用，提升品牌競爭力

在龍頭企業(yè)帶動下，海南羅非魚已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從加工基地到產(chǎn)業(yè)園，從育苗、養(yǎng)殖、加工、飼料到高科技生物技術(shù)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展道路。海南羅非魚也成為海南第一大出口創(chuàng)匯農(nóng)產(chǎn)品。三亞芒果的品牌價值和品牌影響力則得益于“龍頭企業(yè)+合作社+標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)+精致觀光農(nóng)業(yè)”的發(fā)展模式。但是海南大部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動作用、做好加工增值、拉長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且I(lǐng)海南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

龍頭企業(yè)在資金、信息、技術(shù)、服務(wù)、品牌、銷售等方面具有比較優(yōu)勢，能夠?yàn)檗r(nóng)戶提供必需的支持和幫助。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，能夠?qū)⒎稚⒌霓r(nóng)戶集中起來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?jīng)營。在加工環(huán)節(jié)，龍頭企業(yè)利用掌握的市場信息，能夠通過技術(shù)、工藝創(chuàng)新不斷推出多樣化的，能滿足需求的深加工農(nóng)產(chǎn)品。在銷售環(huán)節(jié)，龍頭企業(yè)利用更廣闊的銷售平臺，能夠通過多種銷售渠道將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品銷往全國和世界。此外，農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。依托“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”的品牌效應(yīng)，以人文歷史為底蘊(yùn)，以田園風(fēng)光為基礎(chǔ)，發(fā)展種養(yǎng)、加工、銷售、休閑、采摘、養(yǎng)老、親子、文旅等多種業(yè)態(tài)，培育旅游新業(yè)態(tài)新模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，提升海南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志競爭力。