價(jià)格戰(zhàn)打破底線：車企為何紛紛“掀桌子”

劉珊珊

3月8日，湖北武漢市一家4S店內(nèi)，由于銷售業(yè)務(wù)員人手緊缺，東風(fēng)雪鐵龍所在總裝分廠管理人員被派到該店負(fù)責(zé)促銷業(yè)務(wù)相關(guān)咨詢講解工作。圖/視覺中國

“來晚咯，12萬的C6三天就搶光了?！?月12日，武漢一家東風(fēng)雪鐵龍4S店的銷售告訴《中國新聞周刊》：“3月3號就有人從外地飛過來，用本地親戚的身份證訂了現(xiàn)車?！变N售順勢遞出一張車型優(yōu)惠表單說：“你要不要看看15.89萬的C6舒適版？那邊還有東風(fēng)標(biāo)致的車型?！?/p>

“20萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩(wěn)重”。降價(jià)之后，原本無人問津的車型瞬間成為搶手貨。據(jù)了解，原本指導(dǎo)價(jià)21.19萬元的“法國總統(tǒng)座駕”C6，補(bǔ)貼額度高達(dá)9萬元，如今裸車價(jià)僅為12萬出頭。

2023年年初，特斯拉以史上最大規(guī)模降價(jià)引燃車市價(jià)格戰(zhàn)。隨后，降價(jià)潮蔓延至燃油車領(lǐng)域，直至政府補(bǔ)貼加持，C6甩賣式降價(jià)，將汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)引至高潮。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前采取各種優(yōu)惠的汽車品牌近40家，涉及車型上百款。這樣的行業(yè)背景不免引起焦慮情緒。3月10日，汽車整車股票集體跳水，長城汽車跌停、東風(fēng)汽車跌超7％、江淮汽車跌超6％、長安汽車跌超5％、比亞迪跌超5％……

究竟是什么原因，造成了汽車行業(yè)“掀桌子”亂象？

“目前有優(yōu)惠的車型確實(shí)很多，但是說白了，真正大幅降價(jià)的車型都是銷量不佳的冷門車，如果賣得好誰會(huì)賠本賣？”有從業(yè)近20年的汽車經(jīng)銷商告訴《中國新聞周刊》：“網(wǎng)絡(luò)中也存在不少博人眼球的假消息，如十幾萬買奔馳寶馬之類的基本都是假消息?！?/p>

事實(shí)上，此次掀起價(jià)格戰(zhàn)的C6，此前的市場關(guān)注度并不算太高。公開數(shù)據(jù)顯示：2022年12月雪鐵龍C6月銷量為87輛，2022年累計(jì)銷量為2925輛。而在祭出9萬元的降價(jià)大招后，僅武漢一家4S店幾天內(nèi)的銷量就達(dá)到幾百輛?！扒皫滋斓昀镎緷M了人，一車難求?！鄙鲜鰱|風(fēng)雪鐵龍4S店銷售同時(shí)透露，“12萬的C6實(shí)際是生產(chǎn)于2021年的庫存車，并且需要提供湖北省身份證才可購買。15.89萬的C6舒適版生產(chǎn)于2022年，年份相對新一些?！?/p>

不過，盡管優(yōu)惠高達(dá)9萬元的C6主要是在清庫存，但如此降價(jià)還是看蒙了整個(gè)汽車圈。東風(fēng)雪鐵龍“掀桌子”降價(jià)徹底掀起汽車行業(yè)“海嘯式”降價(jià)潮，一大批降價(jià)跟隨而至。

3月10日，深圳某一汽豐田4S店發(fā)出一張買一送一海報(bào)，再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，其內(nèi)容顯示：既然都掀桌子了，WHO怕WHO，那就干吧。買bZ4X送威馳。

作為大件商品，汽車“買一送一”是此前從未出現(xiàn)過的現(xiàn)象。不過，該4S店銷售表示，一汽豐田用于贈(zèng)送的威馳車輛僅有2輛，很快就送出去了。目前bZ4X優(yōu)惠力度較大，可達(dá)5萬～6萬元。早在今年2月，廣汽豐田、一汽豐田先后發(fā)布了bZ4X限時(shí)降價(jià)的消息，在原有指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上分別直降3萬元和6萬元。事實(shí)上，一汽豐田bZ4X同樣屬于冷門車型。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田bZ4X從2022年11月至今年1月的銷量為2391輛，每月大約為幾百臺(tái)，由于市場遇冷，此舉買一送一博眼球成分更大。

此外，部分豪華品牌相對冷門的車型也給出了較大優(yōu)惠。如寶馬i3市場終端優(yōu)惠幅度基本在8萬～10萬元左右；上汽奧迪針對內(nèi)部員工推出了最高16萬元優(yōu)惠，目前二手平臺(tái)有名額轉(zhuǎn)讓在售。

事實(shí)上，近期車市促銷活動(dòng)力度越大的車型，越是不太暢銷的車型。與此同時(shí)，各品牌優(yōu)惠力度最大的車型往往數(shù)量有限，營銷意圖相對更為明顯。

“這種‘掀桌子’現(xiàn)象不會(huì)長久，預(yù)估或持續(xù)3～5個(gè)月?！遍L城汽車總裁穆峰告訴《中國新聞周刊》：“有的企業(yè)拿著真金白銀掀桌子，有的因?yàn)榻?jīng)營出現(xiàn)問題掀桌子，有的為了更好的估值掀桌子。但當(dāng)庫存、估值等恢復(fù)正常，就不會(huì)再這樣了?！?/p>

“事實(shí)上，此前有企業(yè)為了銷量而壓庫存，大量的庫存或是此次價(jià)格戰(zhàn)的原因之一”。穆峰并未明確表態(tài)長城汽車是否會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是委婉表達(dá)：“長城汽車有條件對整車和零部件利潤進(jìn)行合并，有在‘掀桌子’的市場中競爭的底氣。長城汽車會(huì)在新能源產(chǎn)品上給出最貼近市場競爭的價(jià)格?！?/p>

穆峰所說壓庫存的現(xiàn)象，從中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）中可見一斑?！秷?bào)告》顯示，2022年是汽車經(jīng)銷商過去3～5年時(shí)間里最為艱巨的一年。經(jīng)銷商們對車企滿意度、年度銷量目標(biāo)完成率、盈利情況等方面均有下降?！秷?bào)告》顯示，有42.1％的經(jīng)銷商銷售目標(biāo)完成率在70％以下。也就是說，過去一年中，經(jīng)銷商從廠家買到的車中，有30％成為了庫存車。今年1～2月，燃油車的總銷量又萎縮了30％，導(dǎo)致一部分經(jīng)銷商已經(jīng)處于崩潰的邊緣。

有經(jīng)銷商表示，今年以來廠家的降價(jià)行為多數(shù)是由廠家補(bǔ)貼降價(jià)金額，經(jīng)銷商利益沒有受到太大影響。因此，這一輪由廠家主導(dǎo)的降價(jià)，一定程度對崩潰邊緣的經(jīng)銷商，帶來一絲喘息的機(jī)會(huì)。

此外，另一個(gè)引起“踩踏式”降價(jià)的原因則是排放標(biāo)準(zhǔn)的切換。在乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)（以下簡稱“乘聯(lián)會(huì)”）秘書長崔東樹看來，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的大甩賣現(xiàn)象與國六B車型清庫存關(guān)系密切。乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)，隨著國六B標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行日期逼近，車企將會(huì)逐步加速老車型清庫，價(jià)格也將松動(dòng)。

根據(jù)規(guī)定，國六標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施分為A、B兩個(gè)階段，第一階段從2020年7月1日起，不能銷售、注冊、上牌低于國六A標(biāo)準(zhǔn)的汽車。第二階段從2023年7月1日起，不能銷售、注冊、上牌低于國六B標(biāo)準(zhǔn)的汽車。而在此之前，北京、上海等城市已經(jīng)跨過國六A，于2019年提前實(shí)施國六B標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年7月1日之前的3～6月，車企和經(jīng)銷商的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)愈演愈烈，老款燃油車因清庫存售價(jià)可能會(huì)進(jìn)一步下探，同時(shí)，在老款燃油車的裹挾下，其他燃油車、新能源車也無法幸免，在存量市場的爭奪上只能正面迎戰(zhàn)。

事實(shí)上，在2022年年末，眾多車企才剛剛宣布因?yàn)檠a(bǔ)貼的退坡和原材料價(jià)格的上漲而進(jìn)行漲價(jià)。而僅僅兩個(gè)月后，市場中的降價(jià)潮已經(jīng)由新能源汽車市場蔓延至燃油車領(lǐng)域。

如果說C6“掀桌子”降價(jià)將汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)推至高潮，那么最先煽動(dòng)蝴蝶翅膀的則是特斯拉的降價(jià)。

在2022年年末進(jìn)行了幾次小規(guī)模降價(jià)后，2023年1月6日，特斯拉國產(chǎn)車型Model 3、Model Y迎來史上最大幅度降價(jià)。降幅最大的是Model Y長續(xù)航版本，彼時(shí)的降價(jià)幅度高達(dá)4.8萬元。值得注意的是，特斯拉拿來降價(jià)的Model Y車型并非冷門車，而是其目前的銷量擔(dān)綱，僅這一款車型在2022年的交付量就已經(jīng)超過了45萬輛。

談及特斯拉降價(jià)的原因，特斯拉北京區(qū)總經(jīng)理陶琪告訴《中國新聞周刊》：“基于成本定價(jià)”。陶琪表示，一款產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，實(shí)際是企業(yè)對于接下來一段時(shí)間成本變化上的一個(gè)預(yù)測。“我們的價(jià)格制定跟傳統(tǒng)車企是有差別的，我們在2013年進(jìn)入這個(gè)市場的時(shí)候，就是一個(gè)公正透明的定價(jià)，美元的車價(jià)直接乘以匯率加運(yùn)輸費(fèi)，這是當(dāng)年進(jìn)口車的定價(jià)。今天的國產(chǎn)車輛，我們依舊是基于成本定價(jià)，因?yàn)槲覀兛粗氐氖枪胶屯该?。?/p>

值得注意的是，特斯拉大幅降價(jià)后依舊是盈利的。然而，降價(jià)4.8萬元的Model Y并非特斯拉搶奪市場的終極利器，3月7日，特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克在與摩根士丹利的會(huì)議上表示，特斯拉有明確的計(jì)劃，準(zhǔn)備交付一款制造成本僅為Model 3轎車一半的小型汽車。這意味著，以特斯拉為代表的新能源汽車企業(yè)，對于市場的搶奪速度仍在加快。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1～2月，國內(nèi)汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)銷量合計(jì)為256萬輛，同比下降24.8％。比亞迪是前兩個(gè)月國內(nèi)汽車銷量前十中唯一正增長企業(yè)。與之相對應(yīng)，新能源汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)銷量合計(jì)為80.1萬輛，同比增長32.2％。在燃油車與新能源汽車兩大市場一降一升之間，為身處其中的企業(yè)帶來巨大壓力。

在此之前，燃油車市場的價(jià)格調(diào)整多發(fā)生在經(jīng)銷商層面，廠家很少會(huì)如此大規(guī)模地下調(diào)售價(jià)。盡管如今一些車型下調(diào)售價(jià)后與經(jīng)銷商層面此前給到的優(yōu)惠幅度相差不大，但還是成為汽車行業(yè)標(biāo)志性事件。畢竟從此之后，以C6為代表的合資品牌B級車在消費(fèi)者心目中的價(jià)位再也回不到20萬了，伴隨主戰(zhàn)場的失守，合資品牌的光環(huán)正在消退。而在多數(shù)品牌都未實(shí)現(xiàn)盈利的新能源汽車市場，一場價(jià)格整頓也正在蔓延，在此過程中，一些弱勢品牌也會(huì)隨之加速倒下。

（鄭宇對此文亦有貢獻(xiàn)）