鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品紙包裝設(shè)計元素的融入

隨著堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，推動實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品包裝開發(fā)作為鄉(xiāng)村文創(chuàng)振興的重點項目，設(shè)計元素的融入有利于鄉(xiāng)村各方面建設(shè)的創(chuàng)新研發(fā)。目前，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的紙包裝存在雷同、低端、缺乏設(shè)計的特點，通過“一村一品”“一物一印”的思政元素的融入，以及區(qū)域化農(nóng)產(chǎn)品包裝形象設(shè)計的改造，把不同鄉(xiāng)村的歷史文化底蘊、地域特色、食用價值、材質(zhì)原料等在農(nóng)產(chǎn)品紙包裝上展現(xiàn)出來，以匠心的設(shè)計去推動、傳承、創(chuàng)新，讓設(shè)計賦能品牌價值，助力鄉(xiāng)村的農(nóng)特產(chǎn)品從單一的利潤最大化到對社會文化價值創(chuàng)新與自然資源可持續(xù)化發(fā)展的多元體現(xiàn)。

設(shè)計的融入是指在深入調(diào)研鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，挖掘當?shù)氐淖匀伙L景、傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土風俗等特色，去除以往通俗化紙包裝的設(shè)計缺陷，打造貼近地域特色的包裝視覺設(shè)計。對包裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進行提升改造，巧妙地融入設(shè)計元素，讓包裝不僅僅是產(chǎn)品的“外衣”，并且具備好故事賦予好產(chǎn)品的包裝寓意。通過對產(chǎn)品的品牌形象進行塑造與升級，深耕包裝內(nèi)涵展現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品深厚的文化韻味和藝術(shù)魅力，提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的價值，更好地推銷鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品。

一、順區(qū)域特色——融自然元素于紙包裝

不同區(qū)域的自然元素是指以鄉(xiāng)村區(qū)域存在于自然中的生物形態(tài)，包括當?shù)氐闹参?、動物、地域風貌等。在設(shè)計過程中，為了突出不同鄉(xiāng)村區(qū)域特色的自然元素，設(shè)計者對自然進行學習和模仿，提取自然元素的優(yōu)點和特色加以提煉、融合和創(chuàng)造，通過自身設(shè)計技術(shù)和審美情趣將自然元素應(yīng)用于農(nóng)特產(chǎn)品紙包裝。

處理自然元素，可以采用具象型或者抽象型的圖形表現(xiàn)。具象型的圖形表現(xiàn)指的是用現(xiàn)實主義的表現(xiàn)方法來傳達自然農(nóng)產(chǎn)品的形象和買點，用直觀有趣的意義來表達產(chǎn)品的包裝，忠實地表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象。具象型的圖形表現(xiàn)一般采用攝影或者寫實的繪畫、電腦插畫方法來突出農(nóng)產(chǎn)品的主形象，給人一種強烈的視覺沖擊力，從而達到吸引目標消費者，促進產(chǎn)品銷售的目的。抽象型的圖形表現(xiàn)指的是以非寫實、抽象的表現(xiàn)，如點、線、面的幾何圖形來構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品的主設(shè)計，采用一種理性歸納的方法對每一個農(nóng)產(chǎn)品的形象都進行提煉與概括,形成一種抽象的形式，含蓄生動地展示出農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)部特征。簡言之，抽象型的圖形表現(xiàn)是通過一些抽象的信息元素組合，賦予產(chǎn)品精致、簡潔、神秘和獨特的外觀包裝氣質(zhì)。

在實際應(yīng)用過程中，設(shè)計者一般會在具象型或抽象型兩種表現(xiàn)方法的基礎(chǔ)上，將視覺享受與內(nèi)涵表達完美結(jié)合，賦予產(chǎn)品包裝一定的故事情節(jié)，豐富農(nóng)產(chǎn)品包裝的內(nèi)涵，使產(chǎn)品在市場上脫穎而出。如為吉林鄉(xiāng)村開發(fā)的谷物雜糧農(nóng)產(chǎn)品包裝（圖1），為了突出吉林鄉(xiāng)村五谷雜糧綠色無污染、精品環(huán)?；挠袡C產(chǎn)品特色，在深入調(diào)研高山雜糧的特征、地域風貌、購買人群、包裝現(xiàn)狀等的基礎(chǔ)上，開發(fā)設(shè)計了全新的系列源真素谷產(chǎn)品包裝設(shè)計。產(chǎn)品包裝形象設(shè)計以谷物產(chǎn)品的產(chǎn)地風景、雜糧的植物造型為圖形元素，融入產(chǎn)品的原生態(tài)生長情景，突出“好產(chǎn)品來自好地方”的包裝概念，以此打造鄉(xiāng)村有機產(chǎn)品的品牌文化。產(chǎn)品包裝采取多種紙包裝結(jié)構(gòu)形式，包括盒裝、袋裝、手提袋等造型，有簡易包裝和禮品包裝，能夠滿足不同場所的陳設(shè)需要和不同消費群體的消費需求。

圖1 源真素谷五谷雜糧產(chǎn)品紙包裝設(shè)計

二、承鄉(xiāng)土文化——融傳統(tǒng)元素于紙包裝

鄉(xiāng)村是中華民族文化發(fā)祥地，在設(shè)計師手下，鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化配上好的設(shè)計能夠打造出優(yōu)秀的紙包裝作品。進入新農(nóng)村時代，如何讓鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品“綠”起來、“土”起來，有特色、有韻味，是農(nóng)產(chǎn)品包裝需要重點探討的問題。

在鄉(xiāng)村振興的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)中，具體到為某一農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計改造，尤其是透過紙包裝突出農(nóng)產(chǎn)品，“小題大做”是非常重要的策略。其一，依據(jù)對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化中的民間故事、民族文化、鄉(xiāng)野活動、傳統(tǒng)美德等內(nèi)容的提取，賦予不同鄉(xiāng)村產(chǎn)品特色的文化元素，并以現(xiàn)代設(shè)計中的圖形、字體、色彩在紙包裝上的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和設(shè)計研究，為鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品的傳承、發(fā)展與創(chuàng)新提供本土氣息濃郁的設(shè)計魅力，傳達出農(nóng)產(chǎn)品“鄉(xiāng)土”包裝特色。其二，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，通過包裝視覺設(shè)計擴展地域產(chǎn)品的外延，將農(nóng)產(chǎn)品的種植歷史、營養(yǎng)價值、類型特點、各種寓意等融入產(chǎn)品的包裝文案和設(shè)計表達。其三，通過直接圖形呈現(xiàn)和間接圖形呈現(xiàn)兩種傳統(tǒng)元素圖形表現(xiàn)方法，打造好的農(nóng)產(chǎn)品紙包裝。直接圖形呈現(xiàn)就是用簡潔、直白的圖形表現(xiàn)技巧描述農(nóng)產(chǎn)品的外包裝形象；間接圖形呈現(xiàn)則是用抽象、比喻、聯(lián)想、夸張等多種形式藝術(shù)性地傳達農(nóng)產(chǎn)品的屬性。如河南新縣農(nóng)產(chǎn)品伴手禮紙包裝中（見圖2），整體的包裝設(shè)計圖形元素汲取了新縣的非遺刺繡文化素、農(nóng)耕文化、風土人情等傳統(tǒng)元素，運用了抽象型圖形表現(xiàn)方法，通過系列圖形與輔助圖形融合，結(jié)合豐富多彩的點線面，把傳統(tǒng)與時尚碰撞在一起，描繪出一幅秀麗的新縣文化圖，是一款既具有時尚氣息又有特色的農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公共伴手禮紙包裝設(shè)計。

圖2 河南新縣農(nóng)產(chǎn)品伴手禮紙包裝圖形設(shè)計效果

在包裝設(shè)計領(lǐng)域，值得借鑒的還有中國香港著名設(shè)計師陳幼堅先生，他獨特的“東情西韻”設(shè)計風格深受國際設(shè)計界推崇，對年輕一代設(shè)計師產(chǎn)生深遠影響。陳幼堅深愛中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，他設(shè)計的品牌包裝更加巧妙地把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與其設(shè)計理念融在一起。如陳幼堅設(shè)計的“大千茶樓”茶葉農(nóng)產(chǎn)品紙包裝，以具有濃厚東方韻味的圖形，成功地揉合傳統(tǒng)文化中的茶道元素，以銀色線描勾勒出一長褂先生手托鳥籠為主體形象，再配一枚紅色印章，整體畫面黑色襯底，大量留白，清雅脫俗，給人一種幽靜深邃的茶道內(nèi)涵意境，賦予作品傳統(tǒng)神韻又不失時尚品味的優(yōu)雅。

三、傳農(nóng)特品牌——融文字元素于紙包裝

文字是向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)資料的主要方式與手段之一。文字的創(chuàng)作與編排不僅被認為是一種傳播和表現(xiàn)信息的手段，而且是一個提高視覺感受能力不可或缺的基本要素。產(chǎn)品品牌字體名稱被認為是整個產(chǎn)品紙包裝中最重要的一個元素，能夠帶給消費者明確的視覺印象，傳達重要信息。尤其將農(nóng)產(chǎn)品品牌字體應(yīng)用于紙包裝，進行品牌形象設(shè)計和產(chǎn)品說明等文字使用時要避免字體、字號凌亂，確保農(nóng)產(chǎn)品紙包裝文字、品牌字體設(shè)計與農(nóng)產(chǎn)品包裝的畫面協(xié)調(diào)，達到產(chǎn)品包裝功能性的一體化、可視化。

一款合格的農(nóng)產(chǎn)品紙包裝設(shè)計中的文字一般包括品牌標志文字、產(chǎn)品名稱文字、包裝說明性文字、商業(yè)廣告語文字等，通過這些文字的編排設(shè)計能夠加強產(chǎn)品的特色促銷，突出產(chǎn)品的宣傳，吸引目標消費者。針對不同品種的農(nóng)產(chǎn)品紙包裝，根據(jù)產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)地、環(huán)境等都要突出不同的設(shè)計風格，以滿足不同消費者的心理需求。具體可以應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品進行字體設(shè)計，或者產(chǎn)品品牌字體和包裝插畫圖形相結(jié)合的字體設(shè)計，或是書法字體等。此外，產(chǎn)品標志字體設(shè)計是最為重要的，它的主要設(shè)計技巧可以劃分為三大類，即手寫式、印刷式、美術(shù)改造式。不同的農(nóng)產(chǎn)品可以選擇不同的設(shè)計字體，以準確、清晰、直觀地傳達商品信息，緊緊抓住農(nóng)產(chǎn)品包裝消費群體的眼球。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，消費者群體的審美和個性化需求不斷提升，其對于農(nóng)產(chǎn)品包裝的美觀要求隨之提高。因此，市場上帶著自然、鄉(xiāng)土氣息的個性化農(nóng)產(chǎn)品紙包裝出現(xiàn)，在滿足消費者功能性需求的同時，賦予農(nóng)產(chǎn)品新故事、新內(nèi)涵，讓鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的包裝優(yōu)質(zhì)優(yōu)美，鄉(xiāng)情滿滿！