涼茶江湖 相愛相殺 落寞英雄能否東山再起

文/本刊記者 鐘石新

還記得“怕上火喝王老吉”這句曾經(jīng)火遍大江南北的廣告語嗎？還記得涼茶“雙雄”王老吉和加多寶持續(xù)9年的商標之爭、包裝之爭、廣告之爭嗎？9年的恩怨情仇，9年的“相愛相殺”，讓兩家企業(yè)都是元氣大傷。

2021年3月19日，廣藥白云山發(fā)布2020年報，營收及凈利潤均下降，其中，占據(jù)廣藥白云山凈利潤四成的王老吉涼茶營收及凈利潤均大幅下滑，這實際上拖累了廣藥白云山的業(yè)績。

而另一位“難兄難弟”加多寶則傳出了上市的消息。據(jù)彭博社報道，加多寶集團正在進行3億美元的pre-IPO融資，集團預(yù)計最快于今年內(nèi)登陸香港資本市場。

如今，涼茶飲料市場逐漸落寞，在這條“喝”出來的萬億賽道上，不斷有新的選手加入，你方唱罷我登場，昔日巨頭能否東山再起？

中國涼茶歷史源遠流長

涼茶，流行于中國廣東省、香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)，是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。

涼茶歷史悠久，據(jù)傳，東晉道學(xué)醫(yī)藥家葛洪南來嶺南，由于當時瘴癘流行，他悉心研究嶺南各種溫病醫(yī)藥，總結(jié)勞動人民長期防治疾病過程中的豐富經(jīng)驗，形成了嶺南文化底蘊深厚的涼茶，其配方、術(shù)語世代相傳。關(guān)于涼茶的歷史典故、民間傳說在嶺南和海外廣為流傳，經(jīng)久不衰。數(shù)百年來，林立于廣東、香港、澳門的涼茶鋪，形成了一條中國嶺南文化的獨特風(fēng)景線。

中國有明確歷史記載的涼茶始于清朝中晚期，即創(chuàng)立于清道光年間的王老吉，創(chuàng)始人王澤邦，乳名阿吉，被公認為涼茶始祖。

王澤邦一生嗜醫(yī)好藥，從白云山采藥歸來，就在自己開的藥材鋪里賣藥診癥，一般病人服下他的三五味藥便可病除身健。他的醫(yī)德又好，不分貧富，不擺架子，只求為人醫(yī)病。于是，大家都當他是自己人，慣叫他的乳名——阿吉。他年紀大了，自然就成了“王老吉”。

清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉歷盡艱辛，尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王老吉從此聲名大振，被譽為嶺南藥俠，還被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開設(shè)第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽為“涼茶王”。

曾經(jīng)的好兄弟，最終反目為仇

解放后，歷經(jīng)公私合營、股份轉(zhuǎn)制，盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶作為國內(nèi)最早的涼茶植物飲料，始終在華南市場上廣受追捧。1996年，廣藥集團正式成立，王老吉商標等無形資產(chǎn)按有關(guān)規(guī)定劃歸廣藥集團持有。

2000年，廣藥集團授權(quán)許可鴻道集團在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊證號為626155號的“王老吉”商標，期限從2000年5月至2010年5月共10年。此后，雙方又簽署了兩份補充協(xié)議，將商標租賃時限延長。

但2010年，廣藥集團突然發(fā)難，要收回加多寶手中王老吉的品牌使用權(quán)。

原來，加多寶（中國）飲料有限公司背后的東家是香港鴻道（集團）有限公司董事長陳鴻道。而廣藥集團旗下的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，則擁有對王老吉商標的所有權(quán)。

2004年，陳鴻道曾向廣藥集團副董事長李益民行賄300萬港元，這使得本該在2010年結(jié)束的品牌使用權(quán)延長至2020年。在2010年賄賂事件被揭發(fā)之后，廣藥集團向加多寶發(fā)了律師函，開始了長達9年的“紅罐之戰(zhàn)”。

加多寶和王老吉的恩怨，要追溯到1990年代。1990年，身在香港的王老吉傳人王健儀與香港鴻道集團董事長陳鴻道達成合作協(xié)議。彼時，香港并未回歸。而王老吉的商標也因為歷史原因分為了內(nèi)地版和海外版。王健儀授權(quán)鴻道集團使用王老吉涼茶的秘方與海外版商標。

1994年，為了打入內(nèi)地市場，陳鴻道找到擁有內(nèi)地王老吉商標的國有企業(yè)廣藥集團。

陳鴻道與廣藥集團的合作，除了獲得了王老吉的品牌使用權(quán)，鴻道集團以支付商標使用費的方式和廣藥集團進行合作。合同還規(guī)定雙方不得使用對方任何的包裝裝潢。這為以后雙方的分手埋下了隱患。

2004年，鴻道集團與廣藥集團補簽協(xié)議，將租賃期限分別延長至2013和2020年。

這期間，王老吉在加多寶經(jīng)營下逐漸火了起來。2006年德國世界杯期間一句“怕上火喝王老吉”深入人心，也逐漸打響王老吉的知名度。

2008年汶川地震，加多寶集團攜王老吉喊出“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的口號。

2002 年至 2009年連續(xù)8年間，王老吉涼茶的年均增長率達到96%。2007年至2009年，紅罐王老吉連續(xù)三年在中國大陸罐裝飲料市場銷量第一。直到2010年，廣藥集團以行賄一事發(fā)難，加多寶被踢出王老吉品牌使用權(quán)的隊伍，曾經(jīng)的好兄弟，成為了公堂上的死對頭。

涼茶江湖的“血雨腥風(fēng)”

公開資料顯示，在2011年—2019年的9年間，加多寶與廣藥集團就商標和包裝權(quán)益產(chǎn)生了至少25次法律訴訟。

2011年，廣藥集團申請仲裁，2012年，鴻道集團被裁定停止使用王老吉商標。2012年至2019年，廣藥集團陸續(xù)針對王老吉展開了幾場大戰(zhàn)。思路也很清晰，賠錢，禁止使用紅罐包裝，不許使用“怕上火，喝XXX”等廣告語，最后宣稱自己配方的正宗。這期間，加多寶不停的上訴，但除了個別訴訟獲得勝利外，其他官司都是輸！輸！輸！

就在“紅綠王老吉之爭”如火如荼的時候，加多寶悄然“去王老吉化”。從2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產(chǎn)品啟用新設(shè)計產(chǎn)品包裝，此舉被外界認為是“去王老吉化”的開端。一段時期內(nèi)，紅罐包裝上一面是“王老吉”，一面打著“加多寶”。

2014年，廣藥集團向廣東高院提起民事訴訟，請求判令加多寶賠償自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯廣藥集團“王老吉”注冊商標造成廣藥集團經(jīng)濟損失10億元，后又將涉及經(jīng)濟損失增至29億多元。根據(jù)一審判決，廣東加多寶、浙江加多寶、加多寶中國、福建加多寶、杭州加多寶、武漢加多寶共需賠償廣藥集團經(jīng)濟損失及合理維權(quán)費用共計人民幣14.4億多元。

對于此次判決，加多寶不服，要求上訴。

2019年7月1日，最高人民法院就加多寶和廣藥集團“王老吉”商標侵權(quán)糾紛案裁定，撤銷廣東省高級人民法院（2014）粵高法民三初字第1號民事判決，以及本案發(fā)回廣東省高級人民法院重審。

2019年8月，白云山發(fā)布的關(guān)于訴訟結(jié)果的公告顯示，公司控股股東廣藥集團及全資子公司王老吉大健康公司收到最高人民法院關(guān)于武漢加多寶、加多寶中國飲料有限公司虛假宣傳糾紛一案的《民事判決書》；公司控股股東廣藥集團收到最高院關(guān)于廣東加多寶虛假宣傳糾紛一案的《民事判決書》；公司全資子公司王老吉大健康公司收到最高院關(guān)于加多寶中國虛假宣傳糾紛一案《民事判決書》。

根據(jù)公告，最高院判決加多寶立即停止發(fā)布包含“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”廣告詞的廣告以及立即停止使用并銷毀印有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶——加多寶”廣告詞的產(chǎn)品包裝；并賠償廣藥集團、王老吉大健康公司經(jīng)濟損失和合理費用共計100萬元。同時，法院駁回了廣藥集團、王老吉其他訴訟請求。

大戲落幕，誰將一統(tǒng)江湖

面對終審結(jié)果，加多寶方面表示：早在2012年5月9日，加多寶收到了仲裁結(jié)果，被迫將涼茶改名為加多寶，并向全國消費者進行公示。但是基于保障消費者知情權(quán)的考慮，這樣的做法也是為了保護消費者的合法權(quán)益。對于法院判決的加多寶停用“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告語，并賠償廣藥集團、王老吉大健康公司共計100萬元的結(jié)果，加多寶也表示會完全支持。

加多寶還表示，對于與王老吉多年訴訟而引發(fā)的“戰(zhàn)爭”，對加多寶也造成了極大的損耗——重新?lián)Q商標、換品牌包裝、巨額賠款、經(jīng)營不善、高管離職等等，企業(yè)不斷地進行應(yīng)對與處理，這對企業(yè)的工作、市場帶來影響。

實際上，加多寶從1995年推出涼茶至今的盈利，基本都花在了與王老吉的斗爭上。兩家公司近年來的利潤均不高，可謂是兩敗俱傷。

除了訴訟對加多寶本身的負面影響，涼茶市場也受到了碾壓。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年，就在王老吉和加多寶紛爭不斷的同時，我國的涼茶市場增速卻在逐漸放緩。2011-2015年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴張速度，市場規(guī)模年均復(fù)合增速為12.34%；而在2016年以后，市場規(guī)模增速下降至個位數(shù)。

如今，王老吉和加多寶都在不斷推出新的產(chǎn)品，都在市場大幅下滑的背景下謀求自救，他們還能再現(xiàn)十年前的輝煌嗎？

延伸閱讀：王老吉改名為加多寶引風(fēng)波

2013年1月31日，廣州市中級人民法院裁定加多寶公司實施了虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者的行為，法院認為，為避免正在實施的虛假宣傳行為對本案原告的合法權(quán)益造成難以彌補的損害，有必要禁止加多寶公司及在經(jīng)營場所擺放相關(guān)廣告牌的彭某實施上述虛假宣傳行為。法院要求加多寶等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為，禁令一出立即生效。

次日，王老吉大健康召開新聞發(fā)布會，表示將啟動法律程序，全面追究加多寶在全國各地虛假宣傳的法律責(zé)任，同時也將保留全面追究抗拒執(zhí)行禁令，傳播、發(fā)布虛假宣傳的單位和經(jīng)銷商、個人的連帶賠償責(zé)任的權(quán)利。

2013年12月20日，廣州市中級人民法院對王老吉“被改名”案做出公開宣判，判定加多寶推出的“改名”廣告為虛假廣告，構(gòu)成不正當競爭。至此，為期近一年的王老吉“被改名”案繼“訴中禁令”后，有了最終的結(jié)果。法院判決：被告加多寶立即停止使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”廣告語，并賠償原告廣藥集團經(jīng)濟損失人民幣1000萬元、支付廣藥集團合理的維權(quán)費用81萬元，在主流媒體進行公開賠禮道歉。

加多寶答辯稱，承認確實做過“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這個廣告，但不同意原告證據(jù)，認為該廣告不存在任何誤導(dǎo)成分。并稱廣告也履行了全部刊播審批和手續(xù)報備，嚴格做到形式合法和內(nèi)容真實，經(jīng)得起任何公平正義的司法審查。“紅罐”、“紅罐涼茶”是加多寶公司知名商品特有名稱，有唯一指向性，即加多寶產(chǎn)品，不存在任何誤導(dǎo)。原告稱這種廣告導(dǎo)致社會誤解王老吉要消亡，應(yīng)承擔舉證責(zé)任。而關(guān)于“王老吉改名加多寶”的廣告語，加多寶公司從沒做過。

加多寶稱，加多寶與廣藥改名廣告糾紛，盡管廣州中院做出了一審判決，但這并非最終結(jié)果。加多寶集團品牌部副總經(jīng)理王月貴向媒體表示，官司對加多寶的市場沒有任何影響，加多寶仍然占據(jù)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位。對于一審判決結(jié)果，加多寶發(fā)布聲明稱，已立即依法提起了上訴。

廣藥集團的代理律師曾赟表示，廣藥會保留上訴的權(quán)利。他認為：“雖然表面上看我們是勝訴了，但我們一共提出了6條訴求，法院只支持了我們其中兩條，我們認為這是不夠的，而1000萬元的賠償也遠遠無法彌補廣藥的損失。我們也不排除會提出上訴的可能?！?/p>

針對王老吉與加多寶爭議已久的“改名案”，廣東省高級人民法院已在2015年12月2日作出終審判決，加多寶被判定虛假宣傳，王老吉勝訴。判決結(jié)果顯示，加多寶還須賠償原告王老吉經(jīng)濟損失及合理維權(quán)費用共1081余萬元，并在《廣州日報》、人民網(wǎng)等媒體進行公開賠禮道歉。