新媒體時代企業(yè)形象設(shè)計與傳播策略

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使人類社會進(jìn)入了新的媒介時代。新媒介技術(shù)的應(yīng)用，大大提高了信息傳播的時效性和有效性，在這個背景下，世界各國企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不單是以產(chǎn)品質(zhì)量為主的“硬實力”之間的競爭，還涉及以企業(yè)形象為代表的“軟實力”之間的較量。企業(yè)形象的傳播效果是決定企業(yè)能否在國際市場上取得競爭優(yōu)勢的重要因素。一個好的公司形象，既能吸引到優(yōu)秀的人才加入團(tuán)隊，推動公司的可持續(xù)發(fā)展，也能吸引大量的潛在顧客，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在新媒體環(huán)境下，塑造與傳播企業(yè)形象，打造世界知名的企業(yè)品牌，是當(dāng)前中國企業(yè)“走出去”的可行途徑之一。本文基于此，探討新媒體時代企業(yè)形象設(shè)計與傳播策略。

1 新媒體時代加強(qiáng)企業(yè)形象設(shè)計與傳播的重要性

“新媒體”是指通過數(shù)字化、現(xiàn)代化的通訊技術(shù)，打破時空的局限和信息者、傳播者、接收者三者之間的界限，實現(xiàn)信息的傳遞的媒介。在新媒體時代，消費者獲得信息的門檻大大降低，意味著每個品牌都能運用自身的資源來推廣自己的品牌。通過新媒體由下至上的營銷模式，企業(yè)能夠在與用戶進(jìn)行溝通和交互的同時，根據(jù)消費者需要，對方案進(jìn)行完善和再設(shè)計。如今，越來越多的公司的宣傳方式已經(jīng)由靜態(tài)向動態(tài)轉(zhuǎn)變，在宣傳上，將視覺、聽覺、觸覺等多種感覺有機(jī)地結(jié)合在一起，通過圖片、視頻、音頻、動效等多種方式對商品或服務(wù)的外觀、性能、質(zhì)量，乃至生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝等進(jìn)行全面的展現(xiàn)和介紹。新媒介的出現(xiàn)，還擴(kuò)大了品牌的銷售渠道。以前，傳統(tǒng)媒體為吸引顧客的注意力，需要投入大量的廣告，并且雇用專業(yè)人士來進(jìn)行網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)，這需要投入大量的資金成本和時間成本。但是，隨著新媒體的興起，一些零成本的媒體也開始涌現(xiàn)，比如微信、微博、豆瓣、知乎、今日頭條等。在社會化媒體持續(xù)崛起的背景下，以新媒體進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計和傳播能夠刺激消費者自發(fā)傳播品牌傳播內(nèi)容，低成本地提升品牌影響力[1]。

2 目前新媒體背景下企業(yè)宣傳與設(shè)計存在的問題

2.1 企業(yè)缺少專業(yè)的新媒體人才

與新媒體的飛速發(fā)展相比，新媒體產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)具有滯后性，專業(yè)人才的匱乏是目前許多企業(yè)進(jìn)行品牌營銷時，不能很好地進(jìn)行發(fā)揮新媒體所具有的優(yōu)勢的原因所在。由于新媒體發(fā)展的早期階段，開設(shè)新媒體專業(yè)課程的院校并不多，這一代學(xué)生畢業(yè)之后，恰逢新媒體發(fā)展的高峰期和紅利期，他們在技術(shù)和認(rèn)知方面都有一定的欠缺，往往習(xí)慣用傳統(tǒng)媒體的思維方式“照貓畫虎”地進(jìn)行新媒體運營。教育的滯后性使得就業(yè)市場上尋找新媒體運營崗位的很多求職者對該崗位實際上只有一知半解的皮毛知識，而接受過專業(yè)教育的學(xué)生在畢業(yè)之后，又一時難以找到崗位缺口。缺少專業(yè)的新媒體人才，是新媒體背景下，企業(yè)急需解決的一個問題。

2.2 企業(yè)沒有充分理解新媒體的市場價值

新媒體可以為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)商品的銷量，達(dá)到良好的品牌營銷效果。但是，新媒體作為一種新生事物，在發(fā)展之初，總是不能被人立即認(rèn)識到其優(yōu)越性。許多公司，尤其是大企業(yè)，面臨著“尾大不掉”的困境，沒能擺脫傳統(tǒng)的品牌營銷思維，也沒有做好利用新媒體進(jìn)行品牌宣傳的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。很多企業(yè)對新媒體在品牌營銷中的應(yīng)用仍有一些疑慮，它們更傾向于利用自己已經(jīng)非常熟悉的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行企業(yè)形象的打造和產(chǎn)品的宣傳。隨著時間的推移，新媒體在營銷上的作用越來越凸顯，那些還在用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳的公司，尤其是服裝、箱包等公司，可能會逐漸淪落到被市場邊緣化的境地，其品牌價值慢慢下降，消費者的滿意度和黏性變低，長此以往，企業(yè)很可能被市場淘汰。因此，企業(yè)必須充分理解新媒體的市場價值，應(yīng)該與時俱進(jìn)，及時把握新事物。

3 新媒體時代企業(yè)形象設(shè)計與傳播的有效策略

3.1 為促進(jìn)新媒體的宣傳而制定統(tǒng)一的計劃

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境中，媒介承載的信息量很小，信息的展示渠道也很少，信息的受眾也相對有限，消費者對品牌的認(rèn)知主要來自商標(biāo)和廣告語言。所以，公司沒有必要在網(wǎng)站、手冊、宣傳頁、產(chǎn)品包裝等載體上做過度的視覺識別（VI）設(shè)計。但是，在新的媒介環(huán)境中，市場競爭日趨激烈，身處媒體矩陣的消費者每時每刻都不得不進(jìn)行海量信息的篩選與輸入，品牌的識別度高、統(tǒng)一度高、頻率高，這樣才能更好地吸引顧客的注意力，在“眼球經(jīng)濟(jì)”的背景下，脫穎而出。高識別性是指商標(biāo)、廣告語言、產(chǎn)品意象的美感與差異性。許多企業(yè)在品牌形象元素的設(shè)計上存在很大的隨意性，有的不夠美觀，有的太花哨。所謂的統(tǒng)一性，就是在形式和內(nèi)容上的統(tǒng)一性。在形式上，就是在標(biāo)志、包裝、宣傳材料和網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用軟件（APP）上，都要有一個統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格。內(nèi)部的統(tǒng)一性意味著，產(chǎn)品和服務(wù)的定位、質(zhì)量、價格都與外部的品牌元素保持一致。公司品牌形象設(shè)計和產(chǎn)品宣傳如果存在形式和內(nèi)容的脫節(jié)，很容易被新媒介的環(huán)境所排斥。而高頻次是達(dá)到高辨識度和一致性后的不可避免的結(jié)果，也就是說，不管是在哪一種渠道中，消費者只要觸摸到某個品牌元素，就能將其整體形象完整地呈現(xiàn)出來。也就是說，產(chǎn)品和服務(wù)的流通，自然會增加品牌的暴露與被認(rèn)知的次數(shù)。

3.2 打造獨一無二的品牌形象

事件營銷是提升品牌知名度的一種重要的營銷方法，也叫借勢，是指公司通過借助當(dāng)前的熱點事件、新聞人物等本身所具有的關(guān)注度，引起社會組織的注意，包括媒體、消費者等，來提升公司的知名度，樹立一個好的公司形象，最后實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，獲得巨大利潤的一種方法[2]。這也是為什么很多企業(yè)會有代言人的原因，且代言人往往是短期的，當(dāng)之前的代言人“過氣”了，就換新的代言人。而在新媒體的背景下，進(jìn)行事件營銷，已經(jīng)不再依賴文體明星等知名人物了。以茶飲品牌蜜雪冰城為例。2021年，奶茶品牌蜜雪冰城在嗶哩嗶哩動畫平臺上傳了《蜜雪冰城主題曲》音樂視頻（MV），迅速引起全網(wǎng)討論。這個音樂視頻制作不算精良，相反還極為隨意，隨意到甚至主題曲都并不是原創(chuàng)，而是由《哦，蘇珊娜》一首老歌改編而來。但就是這樣的主題曲，卻廣受消費者歡迎，歸根結(jié)底是成立于1997年，靠擺攤起家、主打“下沉市場”的蜜雪冰城，已經(jīng)塑造了親民、接地氣的品牌形象。而這種品牌形象正適合這種“土味”營銷。

3.3 以共情為中心的傳播環(huán)境營造

在信息大爆炸時代的背景下，如何贏得顧客的注意，吸引顧客的眼球，是目前媒體的首要任務(wù)。企業(yè)要找到自身與目標(biāo)消費者之間的連接點，促進(jìn)雙向交流的互動關(guān)系的建立，從而吸引消費者的注意力，獲得消費者對品牌價值與形象的認(rèn)可。只有這樣，才能營造出以消費者共情為中心的傳播環(huán)境。傳播環(huán)境的營造，能使消費者不自知地認(rèn)同企業(yè)想要傳遞和表現(xiàn)出來的形象內(nèi)涵，還能推動企業(yè)文化走向個性化。但是，企業(yè)形象的宣傳不能是強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞竭M(jìn)行的，以往傳播媒介有限，傳播渠道單一，消費者沒有很多的選擇，在當(dāng)下的新媒體時代，如果企業(yè)采用強(qiáng)行灌輸?shù)男麄鞣椒?，不會取得很好的效果。因此，企業(yè)應(yīng)該把重點放在企業(yè)文化與顧客的生活所具有的共同點上，注重用“合集”引起消費者的共情。企業(yè)的形象傳播和顧客之間的聯(lián)系越密切，就越會引起消費者的共鳴，從而贏得好的口碑。

3.4 提升用戶體驗

顧客體驗對企業(yè)和品牌的影響是很大的。顧客所獲得的體驗感的好壞，將直接影響到商品的銷售情況，以及品牌在市場上的占比。而互動營銷是一種以顧客體驗為導(dǎo)向的市場營銷手段?；訝I銷就是一種軟性的營銷手段，通過設(shè)定讓消費者進(jìn)行體驗的環(huán)節(jié)，在不知不覺中將品牌和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者?；訝I銷不一定都是直賣，一般來講，品牌利用互動營銷的形式，讓參與者直接或者間接地對商品進(jìn)行體驗，體會到商品能夠帶給他們的好處，這樣即使消費者不會立即購買商品，也可以將品牌和商品的形象深深地植入到消費者的腦海之中，最終激發(fā)他們的購買欲望。也就是現(xiàn)在不買，遲早會買。全球奇異果市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌佳沛（Zespri）在上海的五角場設(shè)置了一個巨大的娛樂設(shè)施，游客在體驗了這個設(shè)備之后，可以用它來換取佳沛品牌的奇異果或者其他的小禮物。而這種營銷方法由于與傳統(tǒng)的硬營銷方法不同，能讓消費者有更多元豐富的體驗，消費者往往不會覺得自己是推銷的對象，所以更被消費者所接受。

3.5 為使用者提供個性化的購物經(jīng)驗

社會化大生產(chǎn)使得市場競爭日趨激烈，各大企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)也難免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。在激烈的市場競爭中，要想突出品牌的差異化，就必須注重對品牌的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠為消費者提供可靠的個性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度。以“海底撈”為例，它不但進(jìn)行了品牌形象的升級，同時也推出了差異化的特色服務(wù)。例如，消費者在等待海底撈的過程中，可以在門口做免費的美甲；服務(wù)員進(jìn)行的“甩面”表演，也大大提升了消費者的消費體驗。海底撈在不斷創(chuàng)新用戶體驗方面，已經(jīng)獲得了業(yè)內(nèi)一致的贊譽(yù)。這個公司給消費者帶來的是一種超值細(xì)致的服務(wù)，它既能滿足客戶的心理需要，又能給品牌帶來情感的增值價值，從而得到消費者的信賴，大大刺激客戶的購買能力。面對網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大選擇，用戶的需求也日益多元化。在這個全民皆為媒體的時代，定制化、個性化的營銷模式將會越來越受消費者的歡迎。比如網(wǎng)易云音樂，就是通過大數(shù)據(jù)，來幫助用戶進(jìn)行個性化的定制。它的主要功能是“音樂+社會”，它的歌單是由使用者創(chuàng)造的，可以自定義添加標(biāo)簽、自由組合歌曲來制作個性化歌單，而這個歌單又會通過大數(shù)據(jù)篩選推送到其他用戶。總而言之，要想在競爭激烈的市場占據(jù)一席之地，品牌需要對消費者和自己的價值進(jìn)行深入的分析和衡量，在線上以及線下為顧客提供可定制的個性化服務(wù)。

3.6 在顧客中喚起興趣

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個體同時具有信息接收者和信息傳播者兩種身份。過去，公眾的信息傳播以人際傳播為主，但隨著社會媒介的興起，人際傳播被轉(zhuǎn)移到了公眾空間。大眾在網(wǎng)絡(luò)的支持下，能在觀眾與傳播者的身份之間自由轉(zhuǎn)換?！敖涣髟边@一概念最早由北京大學(xué)的陳剛教授提出?！敖涣髟边@一概念對于吸引消費者的注意，提高他們對品牌的關(guān)注、參與度等方面都是非常重要的，也就是說，企業(yè)可以通過與目標(biāo)群體進(jìn)行交流來構(gòu)建一個豐富的交流元素。當(dāng)信息元素被企業(yè)投放出去之后，由于其可以無限重復(fù)的特性，它不僅可以幫助用戶構(gòu)建和深化自己的理解，還可以擴(kuò)展自己的傳播范圍，這是增強(qiáng)產(chǎn)品傳播效果的一種重要手段。就拿重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下品牌“江小白”來說，它一改過去的定位，從原來針對中老年用戶，改為瞄準(zhǔn)年輕人。比如，2021年，江小白推出在酒瓶上貼上自己的照片，以及在酒瓶上留下自己的想法的全新互動方式，一時成了網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題。從本質(zhì)上來說。這種方法削弱了現(xiàn)存于消費者與商家之間的利益邊界，卻加強(qiáng)了雙方之間的情感聯(lián)系，極大地刺激了消費者的消費欲望。

4 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)要想運用新媒介塑造獨特的品牌形象，就必須確定自己的定位，確定自己的目標(biāo)人群，創(chuàng)建有價值的內(nèi)容，選擇多樣化的傳播途徑，與顧客保持良好的互動關(guān)系。在數(shù)字化時代，新媒介給品牌帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展，就必須面對外部環(huán)境、市場的要求做出相應(yīng)的調(diào)整。

引用

[1] 黃琪.網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略研究[J]中國傳媒科技，2010（4）：53-56.

[2] 徐雪松，余毅.數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象設(shè)計與推廣[J].美術(shù)教育研究，2017（6）：32-34.

作者簡介：牟鏑霏（1997—），女，山東煙臺人，碩士研究生，助教，就職于煙臺科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院。