抖音號(hào)“科普中國(guó)”如何做好中國(guó)科普傳播

文/徐嘯

據(jù)抖音發(fā)布的《2022抖音自然科普數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年抖音自然科普相關(guān)視頻累計(jì)獲贊11億次，萬(wàn)粉作者數(shù)相比2020年同期增長(zhǎng)72%，科普短視頻正在成為科普傳播的主要類型與渠道?？破斩桃曨l憑借趣味化、碎片化、多元化等優(yōu)勢(shì)，在激發(fā)受眾科普學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)，充分滿足了他們個(gè)性化的情感需求、價(jià)值需求等，極大地提高了科普知識(shí)的傳播力，為新時(shí)代科普事業(yè)的發(fā)展提供了新思路。近年來(lái)，中國(guó)科協(xié)主辦的“科普中國(guó)”不斷加大“兩微一端”的投入，積極開(kāi)拓科普短視頻領(lǐng)域，取得了顯著成效。截至2023年2月1日，抖音號(hào)“科普中國(guó)”粉絲總數(shù)達(dá)到了185.3萬(wàn)人，獲贊總數(shù)740.9萬(wàn)，發(fā)布作品1717個(gè)。

一、內(nèi)容多元化，貼近日常生活

對(duì)于科普短視頻制作者來(lái)講，最基本的工作就是科普的核心內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程就是科普過(guò)程，內(nèi)容質(zhì)量直接決定科普效果?？陀^來(lái)講，科學(xué)與媒介存在著天然的學(xué)理沖突，就內(nèi)容價(jià)值而言，科學(xué)強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范和教育功能，科技工作者對(duì)科普內(nèi)容有著較高的學(xué)術(shù)研究；媒介價(jià)值則強(qiáng)調(diào)傳播速度、內(nèi)容有趣、流程規(guī)范等。因此，如何尋求科學(xué)與媒介的學(xué)理平衡，實(shí)現(xiàn)科學(xué)資源與媒體渠道的整合，就成為科普傳播要解決的基本問(wèn)題。特別是在全媒體時(shí)代，如何通過(guò)科普內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)，滿足受眾知識(shí)、情感、價(jià)值等層面的多元訴求，提高科普內(nèi)容的達(dá)到率，也成為科普短視頻傳播成功與否的關(guān)鍵。抖音號(hào)“科普中國(guó)”提供了參考和借鑒。

通過(guò)對(duì)賬號(hào)短視頻作品的內(nèi)容分析，其科普主題主要分為生活常識(shí)、醫(yī)療衛(wèi)生、科技發(fā)明、宇宙運(yùn)行、自然知識(shí)、社會(huì)熱點(diǎn)和冷知識(shí)，且生活常識(shí)類短視頻占比最高。整體來(lái)講，“科普中國(guó)”內(nèi)容多元，貼近日常生活，能夠引起受眾的關(guān)注興趣和閱讀期待，同時(shí)能夠滿足受眾多元需求。如“導(dǎo)致觸電事故發(fā)生的因素”“這里有預(yù)防過(guò)敏的小妙招”“蠔油會(huì)致癌，千萬(wàn)不能吃？”“剩飯菜還能不能吃？”等內(nèi)容，與受眾生活息息相關(guān)，不僅能夠激發(fā)受眾的觀看興趣和情感共鳴，而且有效保留了科普的邏輯性，提高了內(nèi)容到達(dá)率和滲透率。

除了占比最高的生活常識(shí)類內(nèi)容外，“科普中國(guó)”對(duì)科技發(fā)明、醫(yī)療衛(wèi)生、自然知識(shí)的科普主題也較為青睞，如科技發(fā)明類的“中國(guó)北斗世界盡在眼中”“中國(guó)散裂中子源‘超級(jí)顯微鏡’帶你格物探微”“刀尖上的盾構(gòu)人生”等，醫(yī)療衛(wèi)生類的“什么是封閉針？”“隱形的三手煙”“靜脈曲張?jiān)趺崔k”等，自然知識(shí)類的“魚(yú)類為什么能頂住深海壓力”“植物竟然有‘血型’？”“你真的了解烏鴉嗎？”等。這些內(nèi)容有效消除了嚴(yán)肅科學(xué)與普通大眾之間的專業(yè)隔閡，以通俗易懂的內(nèi)容普及抽象晦澀的科學(xué)知識(shí)，真正契合了其“公眾科普，科學(xué)傳播”的品牌定位。

二、緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，提高傳播效果

科普的時(shí)效性是科普短視頻傳播效果的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，熱點(diǎn)事件能夠有效吸引人們的關(guān)注，并迅速形成效能強(qiáng)勁的輿論場(chǎng)域，此時(shí)若是抓住時(shí)機(jī)，以“蹭熱點(diǎn)”的方式進(jìn)行科普推送，能夠起到事半功倍的傳播效果。

“科普中國(guó)”非常注重事件營(yíng)銷，除了日常生活科普外，還圍繞熱點(diǎn)話題事件精準(zhǔn)制作推送相關(guān)科普內(nèi)容，以“蹭熱點(diǎn)”的方式快速吸引受眾關(guān)注，提高內(nèi)容傳播力和影響力。新冠疫情防控期間，“科普中國(guó)”根據(jù)防疫動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)布諸如戴口罩方法、洗手技巧、心理健康等科普短視頻，并強(qiáng)調(diào)權(quán)威性、實(shí)用性，確保受眾第一時(shí)間獲取最有效的防疫知識(shí)，充分踐行了科普媒體的社會(huì)職責(zé)?！翱破罩袊?guó)”發(fā)布的防疫主題科普內(nèi)容，主要有科學(xué)辟謠、技能指導(dǎo)、專家建議等，當(dāng)然也有一部分是情感化內(nèi)容，以致敬一線防疫人員、傳播正能量故事等為主，盡管占比不是很高，但都是圍繞時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行推送，對(duì)科普傳播形成了較好的反哺作用。如2021年11月4日、5日，圍繞疫苗加強(qiáng)針的熱點(diǎn)話題，其推出“新冠疫苗要不要打加強(qiáng)針？要怎么打？高福院士解讀”“新冠病毒為何變異這么快？”“科學(xué)防疫的3個(gè)W”“除了疫情，還需要防范信息流行病”4個(gè)科普短視頻，以專家解讀的方式向受眾系統(tǒng)講解了疫苗接種及疫情防控注意事項(xiàng)，權(quán)威且實(shí)用。

圍繞中國(guó)北斗系統(tǒng)組網(wǎng)成功的熱點(diǎn)事件，其先后推出“揭秘北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，背后不為人知的艱辛”“中國(guó)北斗，世界盡在眼中”的短視頻，既有科技講解，又有故事講述，在科技與人文的碰撞中激發(fā)了受眾愛(ài)國(guó)情懷。其還會(huì)在特殊節(jié)日或紀(jì)念日推出相應(yīng)科普短視頻，同樣屬于熱點(diǎn)營(yíng)銷手段，如2021年全國(guó)科技工作者日推出的四組人物短視頻，包括鐘南山、張伯禮、張定宇、李蘭娟，其中“鐘南山院士祝全國(guó)科技工作者5·30節(jié)日快樂(lè)”短視頻獲贊8.4萬(wàn)，傳播效果顯著，幫助受眾樹(shù)立了正確的科技觀。

三、呈現(xiàn)方式多樣，增強(qiáng)傳播滲透性

內(nèi)容呈現(xiàn)方式是否多元，直接影響科普內(nèi)容是否具有吸引力，盡管科普短視頻屬于科普新形式，但如何對(duì)短視頻進(jìn)行深入挖掘，以更加細(xì)化、多樣的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，同樣是科普短視頻成功與否的關(guān)鍵?！翱破罩袊?guó)”的呈現(xiàn)方式主要有四種，包括影音剪輯、真人出鏡、動(dòng)畫(huà)講解、實(shí)驗(yàn)呈現(xiàn)。

1.影音剪輯。影音剪輯的呈現(xiàn)方式是短視頻表達(dá)的最基本方式，具有碎片化、靈活化、貼合性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，較典型的有“配樂(lè)+剪輯”“畫(huà)外音+剪輯”，“配樂(lè)+剪輯”中音樂(lè)元素的有效融合，可以起到調(diào)動(dòng)受眾情緒、提高內(nèi)容吸引力的效果，而畫(huà)外音與剪輯的有效融合，則可以優(yōu)化受眾視聽(tīng)體驗(yàn)，突出科普主題，在背景解說(shuō)和影音配合的作用下，讓受眾更加快速、精準(zhǔn)地獲取核心知識(shí)點(diǎn)。如2021年8月6日，“學(xué)會(huì)更好的保護(hù)自己才可以進(jìn)行更多的運(yùn)動(dòng)”短視頻，就是通過(guò)“畫(huà)外音+圖片剪輯”的方式普及防止運(yùn)動(dòng)損傷的知識(shí)技巧，簡(jiǎn)潔明了，效果顯著。

2.真人出鏡。真人出鏡主要是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者或其他專業(yè)人士出鏡講解，前者主要見(jiàn)于自媒體賬號(hào)，后者則主要見(jiàn)于官方賬號(hào)，即通過(guò)權(quán)威人士，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，將嚴(yán)肅晦澀的知識(shí)或科研成果傳達(dá)給受眾。如2021年7月29日，“經(jīng)常說(shuō)的少食多餐真的對(duì)身體好處嗎？”短視頻，就邀請(qǐng)了北京中醫(yī)醫(yī)院消化中心副主任醫(yī)師李博進(jìn)行了專業(yè)解答，并巧妙融入動(dòng)畫(huà)、彈窗等元素，實(shí)現(xiàn)了權(quán)威性與趣味性的統(tǒng)一，提高了內(nèi)容說(shuō)服力與接受度。

3.動(dòng)畫(huà)講解。動(dòng)畫(huà)講解是科普內(nèi)容可視化呈現(xiàn)的重要手段，在科學(xué)原理講解中有著重要應(yīng)用，也是增強(qiáng)內(nèi)容趣味性的重要手段。如2020年11月24日推出的“你知道嫦娥五號(hào)發(fā)射之后要做什么嗎？”短視頻，以“配樂(lè)+動(dòng)畫(huà)仿真還原”的方式，直觀具體地呈現(xiàn)了嫦娥五號(hào)發(fā)射后的工作畫(huà)面，并在動(dòng)畫(huà)上配以簡(jiǎn)短的文字說(shuō)明代替畫(huà)外音，使受眾能夠更加集中地去觀看解讀，有效提高了科普效果。

4.實(shí)驗(yàn)呈現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)呈現(xiàn)則是通過(guò)實(shí)際操作再現(xiàn)某一科學(xué)知識(shí)或科技原理，具有較強(qiáng)的直觀性，但總占比不是很高，基本是輔助性存在。多元化呈現(xiàn)方式，能夠滿足不同層次受眾的觀看需求，有效降低知識(shí)消費(fèi)的門檻，消除科技與大眾的認(rèn)知障礙，增強(qiáng)科普滲透性，是實(shí)現(xiàn)全民科普的重要路徑。

四、注重話題互動(dòng)，拓展傳播渠道

抖音平臺(tái)的話題標(biāo)簽是視頻發(fā)布者依托內(nèi)容進(jìn)行的主題總結(jié)，通過(guò)進(jìn)一步細(xì)化分類，更加精準(zhǔn)地推送給相關(guān)受眾，同時(shí)也便于受眾參與話題討論。目前，抖音平臺(tái)的話題參與機(jī)制已經(jīng)成為重要的曝光渠道，參與熱點(diǎn)話題，不僅能夠激發(fā)創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)靈感，而且能夠?qū)崿F(xiàn)潛在的引流，提高賬號(hào)關(guān)注度。

1.使用話題標(biāo)簽。通過(guò)對(duì)“科普中國(guó)”的梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)短視頻都帶有標(biāo)簽，如#dou出新知、#漲知識(shí)、#抖音小助手、#知識(shí)先鋒計(jì)劃、#全民防疫等話題，都是熱度較高的話題。這些話題都是流量聚集地，有著較高熱度，在內(nèi)容發(fā)布時(shí)加上相關(guān)話題，能夠有效拓展信息曝光渠道。如2020年3月25日推出的“超直觀地告訴你，為什么要用七步洗手法”短視頻，參與了#疫情全知道和#戰(zhàn)勝疫情dou行動(dòng)兩個(gè)熱門話題，通過(guò)巧妙的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓受眾看到了全新的科普內(nèi)容，獨(dú)特風(fēng)格直擊受眾訴求點(diǎn)。因話題本身具有非常高的參與度和緊迫感，受眾通過(guò)該短視頻精簡(jiǎn)、直觀的科普敘述，加深了對(duì)七步洗手法的認(rèn)知，并一定程度地消解了疫情緊迫感，提高了受眾內(nèi)容認(rèn)同度，最終該短視頻獲得了30多萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)。

2.建構(gòu)話題圈層?！翱破罩袊?guó)”還非常注重話題的圈層化建構(gòu)，通過(guò)小眾化的話題參與增強(qiáng)內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)性，打破算法推進(jìn)對(duì)內(nèi)容的固有定式，進(jìn)一步拓展曝光渠道。如2021年11月5日“脫發(fā)和洗頭有關(guān)系嗎”短視頻中的#掉發(fā)話題，2021年11月16日“你家貓咪有給你帶過(guò)什么‘小禮物’回來(lái)嗎”中的#貓?jiān)掝}，2021年11月23日“拍照不上相是因?yàn)槌髥帷敝械?拍照話題等，這些小眾化話題具有一定的圈層性，但同時(shí)也具有較強(qiáng)的圈層突破力，可以快速實(shí)現(xiàn)圈層之外的分享傳播，進(jìn)而擴(kuò)大影響范圍，增加曝光度。最重要的是，許多小眾化話題是年輕受眾的聚合地，通過(guò)科普短視頻的有效滲透，能夠提高科普短視頻的分眾傳播效果。

五、開(kāi)拓科普直播，聚合多元優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，移動(dòng)直播正在從泛娛樂(lè)化轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域，文娛、帶貨、助農(nóng)、科教等，內(nèi)容看點(diǎn)越來(lái)越多，而科普直播就是當(dāng)前移動(dòng)直播垂直領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)?？破罩辈ツ軌蛴行Ы鉀Q傳統(tǒng)科普即時(shí)性不強(qiáng)、交互性不夠、沉浸性缺位等問(wèn)題，可以為受眾創(chuàng)造身臨其境的“云空間”，進(jìn)一步拓展科普短視頻傳播的形態(tài)邊界。在政策扶持、平臺(tái)鼓勵(lì)的作用下，抖音科普直播正在實(shí)現(xiàn)常態(tài)化建構(gòu)，如“抖音看世界”專題直播，進(jìn)一步增強(qiáng)了科普短視頻的時(shí)空延展性，成為助力科學(xué)傳播的重要舉措。

1.自身開(kāi)展的直播業(yè)務(wù)?！翱破罩袊?guó)”早在2020年就開(kāi)通了直播業(yè)務(wù)，截至2022年底，先后進(jìn)行了超100場(chǎng)直播，且頻率越來(lái)越高，正在形成常態(tài)化機(jī)制，有效聚合了線上線下多平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步釋放了其科普效能。2020年9月，“科普中國(guó)”推出直播活動(dòng)品牌“未來(lái)耀科學(xué)”，采用直播的方式，圍繞熱點(diǎn)事件或地方需求，邀請(qǐng)權(quán)威專家作出科學(xué)解讀，傳播科學(xué)知識(shí)，回應(yīng)受眾關(guān)切。該直播品牌先后舉辦了“全國(guó)科普日”“國(guó)際減災(zāi)日”“量子科技”“能源探索”“世界地球日”“公眾科學(xué)素質(zhì)促進(jìn)開(kāi)放日”等主題活動(dòng)，累計(jì)觀看人次上億，抖音號(hào)“科普中國(guó)”就是重要的直播平臺(tái)之一。如在“走進(jìn)中國(guó)科學(xué)院武漢病毒研究所”直播活動(dòng)中，利用3D、VR等技術(shù)，為受眾呈現(xiàn)了一個(gè)病毒世界，并通過(guò)專家講解，讓受眾了解病毒結(jié)構(gòu)、作用機(jī)制、疫苗價(jià)值等，在科研工作者的專業(yè)解讀中進(jìn)一步弘揚(yáng)科學(xué)家精神，強(qiáng)化科學(xué)意識(shí)，本次直播活動(dòng)在抖音號(hào)“科普中國(guó)”及其他短視頻平臺(tái)進(jìn)行了同步直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到200多萬(wàn)。

2.聯(lián)合開(kāi)展的直播業(yè)務(wù)。除了開(kāi)發(fā)自身直播品牌外，“科普中國(guó)”還與其他科普機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展相關(guān)直播活動(dòng)，進(jìn)一步拓展了科普直播渠道。如2021年9月1日-9月18日，由中國(guó)公眾科學(xué)素質(zhì)促進(jìn)聯(lián)合體、全國(guó)科普日共同舉辦“公眾科學(xué)素質(zhì)促進(jìn)開(kāi)放日”主題直播，開(kāi)展了“走進(jìn)南京地質(zhì)古生物研究所”“走進(jìn)節(jié)能環(huán)保集團(tuán)”“走進(jìn)三峽集團(tuán)”“走進(jìn)秦山核電站”“走進(jìn)中央氣象臺(tái)”“走進(jìn)中糧健康研究院”等系列直播活動(dòng)，今日頭條、抖音、西瓜視頻三大短視頻平臺(tái)進(jìn)行同步直播，抖音號(hào)“科普中國(guó)”也參與其中?？梢哉f(shuō)，科普直播正在成為科普短視頻未來(lái)發(fā)展的突破口，是增強(qiáng)科普短視頻傳播延展性、長(zhǎng)效性的重要渠道。

六、結(jié)語(yǔ)

科普短視頻正在成為新時(shí)代科普傳播的新風(fēng)口，官方科普機(jī)構(gòu)、科研工作者紛紛發(fā)力短視頻平臺(tái)，并在政策、技術(shù)、平臺(tái)等的多方加持下，釋放了巨大的科普效能。對(duì)于官方科普機(jī)構(gòu)來(lái)講，要充分學(xué)習(xí)借鑒抖音號(hào)“科普中國(guó)”的成功經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)容、形式、渠道、資源等方面入手，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，發(fā)揮聚合優(yōu)勢(shì)，盡快完成科普短視頻的戰(zhàn)略布局，促進(jìn)新時(shí)代科普事業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。