2023省級(jí)衛(wèi)視春晚融合傳播監(jiān)測(cè)與分析

文/洪峰 李多

春晚的傳播早已不再局限于電視機(jī)的單屏傳播，而逐漸發(fā)展為在電視屏、電腦屏、手機(jī)屏三屏同時(shí)傳播的局面，融合傳播成為大趨勢(shì)。

“澤傳媒”作為一家融合傳播智庫，一貫致力于從事省級(jí)衛(wèi)視春晚數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工作。今年是澤傳媒進(jìn)行全國省級(jí)衛(wèi)視春晚融合傳播監(jiān)測(cè)與分析的第11個(gè)年頭。根據(jù)今年的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，研究者有以下三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)。

監(jiān)測(cè)八大指標(biāo)：全面反映地方春晚的融合傳播效果

今年是全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神的開局之年，未來五年，是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家開局起步的關(guān)鍵時(shí)期。在疫情防控進(jìn)入新階段后的第一個(gè)春節(jié)，億萬人民在團(tuán)圓里享受幸福，期盼小家的蒸蒸日上和國家的奮躍而上。在這個(gè)新舊交替的時(shí)刻，春晚肩負(fù)著承前啟后的任務(wù)，撫慰過往、提振當(dāng)下、描繪未來，在精神上助力國家向著新目標(biāo)奮楫再出發(fā)。基于此，今年的澤傳媒省級(jí)春晚指數(shù)尤其注重結(jié)合當(dāng)下社會(huì)發(fā)展實(shí)況，共分為“社會(huì)和諧貢獻(xiàn)度”“社交評(píng)論熱度”“視頻傳播熱度”“青年共鳴度”“微博24小時(shí)熱度”“區(qū)域熱度”“影響力與美譽(yù)度”“播前熱度”八大維度，力求通過對(duì)核心數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)與智慧分析，全面系統(tǒng)科學(xué)客觀地呈現(xiàn)出各地方春晚對(duì)國家、社會(huì)、民族發(fā)展進(jìn)程的濃縮呈現(xiàn)，并將“社會(huì)和諧貢獻(xiàn)度”列為首要的參考指標(biāo)（如圖1）。

圖1 2023年省級(jí)衛(wèi)視春晚社會(huì)和諧貢獻(xiàn)度

在過去的三年時(shí)光里，我們的社會(huì)生活深受新冠疫情影響，走過了極不平凡的一段時(shí)光，克服艱難險(xiǎn)阻，呵護(hù)健康、守護(hù)夢(mèng)想成為新的一年廣大群眾共同的期盼。2023年各家春晚都立足鼓舞人心、播種希望的總基調(diào)，用充滿地域特色的精神文化和情感溫度撫慰觀眾。澤傳媒網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查顯示，“給人信心和力量”“呼應(yīng)時(shí)代與熱點(diǎn)”，成為網(wǎng)民對(duì)2023春晚的鮮明印象。

此外，一些春晚還全力展現(xiàn)了普通奮斗者在改革發(fā)展大潮中的進(jìn)取姿態(tài)，以及攜手并肩的點(diǎn)滴溫情。眾多年輕演員在舞臺(tái)上深情演繹，展現(xiàn)出青春氣息和青年特質(zhì)，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈情感共鳴，讓青年觀眾在情景相融中感受到了奮進(jìn)新征程的磅礴力量。

放眼長(zhǎng)線指標(biāo)：融合傳播“顆粒度”日臻細(xì)膩

通過十余年對(duì)全國省級(jí)衛(wèi)視春晚的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，澤傳媒發(fā)現(xiàn)，春晚節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)機(jī)制正逐年完善，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造等手段，專業(yè)媒體、行業(yè)機(jī)構(gòu)、商業(yè)平臺(tái)和個(gè)體用戶等生產(chǎn)主體廣泛合作、持續(xù)發(fā)力，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣營銷，已經(jīng)成為春晚節(jié)目創(chuàng)作的“標(biāo)配”。不同于往年春晚以抖音、快手等短視頻平臺(tái)作為融合傳播主陣地的慣例，今年，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)客戶端“視界”、中國日?qǐng)?bào)Facebook&Twitter官方賬號(hào)等新媒體客戶端或賬號(hào)也加入春晚傳播這一陣營。此外，微博與海外賬號(hào)傳播數(shù)據(jù)也進(jìn)一步增長(zhǎng)，導(dǎo)流（通往電視大屏或手機(jī)小屏）作用明顯。

如今的春晚傳播中，“大屏”與“小屏”已不再是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是合作關(guān)系；廣告主也不再糾結(jié)于晚會(huì)播出當(dāng)晚電視大屏上能夠“捕獲”多少觀眾，而更加注重衍生效益和長(zhǎng)尾效應(yīng)。換言之，各家春晚的融合傳播進(jìn)入了新階段：春晚融合傳播的“顆粒度”更為細(xì)膩，傳播角度與涉及面更為寬廣。主要表現(xiàn)在，今年一改往年春晚重點(diǎn)宣傳內(nèi)容看點(diǎn)、技術(shù)使用、演職人員、播出渠道與制作團(tuán)隊(duì)等內(nèi)容的慣用宣傳思路，而是著重增加了對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)涵的傳播，對(duì)社會(huì)價(jià)值、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)情懷、社會(huì)貢獻(xiàn)度等的傳播，對(duì)節(jié)目表達(dá)情感的傳播以及對(duì)觀眾反饋與口碑等晚會(huì)播出過程中及播后的后續(xù)追蹤傳播，讓春晚傳播走出了“虎頭蛇尾”式的傳統(tǒng)格局，進(jìn)而取到了事半功倍的傳播效果。

近年來，隨著萬物皆媒時(shí)代的來臨，以往粗放式的內(nèi)容傳播模式與格局已經(jīng)不能滿足人們對(duì)個(gè)性化文化娛樂產(chǎn)品的需求。豐富產(chǎn)品的表達(dá)形態(tài)、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期、細(xì)膩產(chǎn)品的傳播孔隙，無疑是視聽內(nèi)容創(chuàng)作者們必須思考的新課題。一年一度的春節(jié)晚會(huì)的創(chuàng)作、生產(chǎn)與傳播也不例外。正是及時(shí)準(zhǔn)確地把握住了春晚融合傳播的這一新趨勢(shì)，今年澤傳媒將“播前熱度”“區(qū)域熱度”等分享指標(biāo)納入監(jiān)測(cè)體系之中，以期使2023年春晚的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)更加符合各臺(tái)的傳播實(shí)際，捕捉到更細(xì)膩的傳播顆粒。

如立足粵港澳的大灣區(qū)衛(wèi)視春晚、立足東三省的遼視春晚、立足京津冀的北京臺(tái)春晚，均獲得了較高的“區(qū)域熱度”（如圖2）。多家晚會(huì)上，都出現(xiàn)了衛(wèi)視平臺(tái)品牌欄目的衍生節(jié)目。廣東廣播電視臺(tái)的兩部王牌長(zhǎng)壽劇《外來媳婦本地郎》與《72家房客》中的主演在今年除夕夜特別節(jié)目中登上舞臺(tái)，將兩大著名IP進(jìn)行品牌延伸；遼視春晚《歡樂飯米粒兒》家庭的小品每一年都不負(fù)觀眾期待，今年《“凍”人之夜》用夫妻間的相處之道講述家風(fēng)文化，提醒我們傳承弘揚(yáng)好家風(fēng)，就是建構(gòu)屬于新時(shí)代的春節(jié)文化坐標(biāo)。

圖2 2023年省級(jí)衛(wèi)視春晚區(qū)域熱度

聚焦網(wǎng)民期待：人間煙火、時(shí)代情懷與文化自信漸成主流

2023年是極具歷史意義的一年。對(duì)于國家而言，這是全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神的開局之年；對(duì)于普通百姓而言，過去的三年，民眾共同經(jīng)歷了不易和辛酸，這是重新開啟追逐夢(mèng)想征途的一年。所以今年的春晚，各大衛(wèi)視格外注重呈現(xiàn)貼心的問候和充滿希望的鼓舞。

2023年的春晚不僅做到了想觀眾所想，還一改之前的濃烈表達(dá)，在情感上更加細(xì)膩穩(wěn)重，在表達(dá)上更加溫暖內(nèi)斂。有生氣、有人氣、有人情味、接地氣的內(nèi)容，都在今年的春晚舞臺(tái)悉數(shù)回歸。澤傳媒數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2023年各衛(wèi)視春晚都提到了溫暖、感動(dòng)、振奮等關(guān)鍵詞。如北京臺(tái)春晚以鏡頭集錦的方式回顧過去一年，致敬了那些為社會(huì)和諧穩(wěn)定做貢獻(xiàn)的普通人，凡人微光，點(diǎn)亮萬家。遼視春晚新編歌舞《我的家在東北》，輕松明快接地氣，將熱情奔放、樂觀自信的東北人用心生活、用力奔跑的蒸騰氣表達(dá)出來，旋律高昂、給人力量、提振信心。

澤傳媒在各省級(jí)春晚籌備前夕進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)民對(duì)春晚期待的調(diào)研。結(jié)果顯示（如圖3），隨著網(wǎng)民對(duì)于東方美學(xué)的認(rèn)可度和辨識(shí)度逐漸增強(qiáng)，越來越多年輕人激發(fā)出強(qiáng)烈的愛國情緒和民族自豪感，也產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的文化自信；“傳統(tǒng)文化創(chuàng)意表達(dá)的舞美”在今年得到了不小的期待。而這一點(diǎn)，也在各大舞臺(tái)上得到了證實(shí)，今年春晚，有源可溯、精益求精、美不勝收的舞蹈節(jié)目，成為一抹亮色。繼去年央視春晚好評(píng)如潮的《只此青綠》之后，各大衛(wèi)視在展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的舞蹈方面都緊跟標(biāo)桿，下足功夫。

圖3 網(wǎng)民對(duì)于春晚的期待對(duì)比

“為時(shí)代立言”，是晚會(huì)內(nèi)容創(chuàng)作者心中不變的一根弦。今年傳播效果較好的幾臺(tái)晚會(huì)，多是以家國、溫暖、春天等為主題，以小見大，通過細(xì)膩唯美的筆觸，多方位、全景式地展現(xiàn)奮斗在新時(shí)代、努力生活、滿懷希望的國人群像。