藝術品營銷的“市場”意識
—— 海派藝術生態(tài)之消費機制研究①

丁 ?。ㄉ虾４髮W，上海 200072）

藝術生態(tài)中的消費結構具有“非均一性、鑲嵌性和非對稱性”，[1]藝術消費結構的“非均一性”在傳統(tǒng)藝術生態(tài)中一直存在，如有些作品直接“懸之市中，以易斗米”，有些作品則被置于店鋪之中。不過，從本質上講，掛在露天墻壁或掛在店鋪中的書畫都屬于“懸之市中”的商品。除了“懸之市中”直接買賣的作品，傳統(tǒng)藝術作品的消費途徑還有很多，如果想要得到在世名家的作品，可能得通過委托、預定的形式獲取，也可以通過中間人和代理人的形式進行售賣。[2]對于大多數(shù)文人畫家而言，他們拒絕那種“懸之市中”的赤裸裸的交易行為。到了清代，傳統(tǒng)的禮物兌換、人情交際等藝術消費方式其實依然存在，但藝術生產(chǎn)者似乎更樂意收受“白銀”而非“禮物”，這在商業(yè)氛圍濃厚的“揚州畫派”中尤為明顯。如鄭板橋曾坦言：“凡送禮物、食物，總不如白銀為妙?！盵3]直接送白銀可以激發(fā)鄭板橋繪制作品的愉悅度，進而提高藝術作品的質量，這一方面說明禮物和食物這些在農(nóng)業(yè)社會交換體系中的常用物已經(jīng)不能滿足商業(yè)社會，人們更愿意用白銀這一簡潔、實惠的交換工具；另一方面，畫家也開始放下那種拐彎抹角的矜持和清高，想“赤裸裸”地和消費群體建立最直接的買賣關系。這一行為至海派初期，更是有過之而無不及，海派畫家甚至拒絕“請客”這種看似間接但不失文雅的索畫方式，直言“吃一頓飯的功夫，我已經(jīng)幾張扇面畫下來了，劃不來，還是拿錢來吧”。[4]在海派藝術生態(tài)消費體系中，改變的不僅僅是消費者群體，整個消費機制也在發(fā)生著前所未見的變化。

一、媒體宣傳

藝術生產(chǎn)者的“潤格”或“潤例”已經(jīng)成為海派藝術生態(tài)的重要因子，也是社會經(jīng)濟生態(tài)的組成部分之一，藝術產(chǎn)品正式成為商品并開始市場化運作。不知名的藝術生產(chǎn)者初到上海鬻畫求生時，一般會在報刊上刊登自己的賣畫信息，以示廣而告之：

新到畫家——金陵王容之先生，專繪花木翎毛，有白陽青藤之遺意，于規(guī)矩仍不失絲毫，茲過申仿友，寓小東門內(nèi)老學前敬業(yè)書院。[5]

不過，此類推銷自己的方式在海派藝術生態(tài)中還只是初始生物體才選擇的方略，一般不被時人所看重，正如時人陸丹林在一份寫給欲來上海賣畫之人的信中所言：

試問一個陌生人跑到大都市，又有什么人認得你！況且你又不懂普通話的。如果你肯花些錢登廣告，自吹自捧，人們也不過看你是一個跑碼頭的畫匠罷了，這樣又有什么用處！[6]

因此，為了能增加知名度，最有效的方式是委托“畫店”“畫館”“裱畫店”“書畫館”等機構在大眾媒體上刊登自己的潤例。也有一些畫家委托同鄉(xiāng)在報紙上刊登廣告，制定潤例，進行交易的地點則是客棧、賓館之類的住處。此類交易行為在海派藝術生態(tài)中比較常見：

吾浙周鞠潭先生博學多材藝，近因養(yǎng)疴來滬，以筆墨為消遣聊，收潤筆藉作旅資，除鐫章、壽序、祭文、詩詞、題跋均由面議，外其書畫潤例列左：花卉翎毛、樹石蟲魚八尺□，中堂五元，六尺四元五，尺三元橫幅同大小屏幅減半，紈折扇五角，斗方一尺者同絹心每尺一元半，鐘鼎八分照畫減半，人物加倍，隨封加一無者不應，熟紙不畫，現(xiàn)寓三馬路同慶公客棧，欲領教者請往可也。同鄉(xiāng)何桂笙啟。[7]

由于“賣畫為恥”這一傳統(tǒng)藝術消費觀念的慣性影響，刊登在大眾媒介上的鬻畫廣告在介紹畫家抵滬目的時，多了幾份含蓄，多以“過申仿友”“養(yǎng)疴來滬”“以筆墨為消遣聊”“收潤筆藉作旅資”等借口遮掩其真正的目的。然而，當“翰墨因緣”這一看似儒雅的鬻畫標題和“新造房屋出租”“失票”“失狗”“尋子”“醫(yī)館聲名”“機器軍械出售”等各行各業(yè)的買賣信息混雜在同一版面的時候，其“儒雅”的體面蕩然無存。

在抵滬鬻畫的眾多“源種群”或“匯種群”之間，也不乏日本畫家：

鹽川一堂先生，日東（日本）名畫家也，精于繪事，……今先生重來滬瀆，再廣翰墨之緣，吾知踵門求畫者日益眾，爰再為申明潤例如左。[8]

從上述幾條信息不難看出，藝術生產(chǎn)者、藝術消費者及藝術分解者都在《申報》這一媒介上完成了“生產(chǎn)——消費——分解”的整個過程。日本畫家鹽川一堂作為“匯種群”或“外來種”，他其實已經(jīng)在海派藝術生態(tài)中擁有一定的消費群體，但由于“求畫者日益眾”，形成供需矛盾，為解決這一矛盾，只能重新制定潤格。因此，潤格的制定其實是遵循著市場化的規(guī)律，用供需關系來協(xié)調生產(chǎn)與消費結構。而在此過程中，制定潤格者其實扮演著藝術分解者的角色，盡管這一分解結果并不準確，但對于消費者群體而言，無疑起著重要的導向作用。

二、中介機構——“箋扇鋪”

一旦“外來種”“源種群”或“匯種群”等在海派藝術生態(tài)中尋得生機，其就有可能繼續(xù)發(fā)展，逐步進入更高層次的藝術種群。任伯年初至上海發(fā)展時也只能仿造別人的作品并“懸之市中”販賣，屬于典型的“源種群”。之后在胡公壽的介紹下借助“古香室箋筆扇莊”逐漸成長，并進入“海派”特有的市場化運作機制之中。這一情形似乎和前述“新到畫家——金陵王容之先生”的生存途徑大致相同，但與金陵王容之所托“敬業(yè)書院”不同的是，任伯年鬻畫的中介機構“古香室”是當時上海洋場最著名的“畫莊”或“箋扇鋪”之一：

箋扇鋪制備五色箋紙、楹聯(lián)，各式時樣紈折扇、顏料、耿絹、雕翎，代乞時人書畫。洋場以古香室、縵云閣、麗華堂、錦潤堂為最。[9]

著名的“箋扇鋪”無疑擁有更為龐大的消費群體。與此同時，“箋扇鋪”作為藝術消費環(huán)節(jié)的重要因子，它也依靠藝術生產(chǎn)者和消費者分得一份勞酬，時人無不羨慕：

九華堂箋扇堂，最近在一家同鄉(xiāng)會舉行名人書畫展覽會，其中寄售貨佔□少，有一部分當代名家書畫，他的來歷大都是九華堂主人歷年揩油來的作品。因為各書畫名家的東西九華堂都能代征，順便向一般書畫家討一點書寶墨跡，人家多作一張也沒有關系，而九華堂主人積之有年，現(xiàn)在趁暴發(fā)戶紛紛附庸風雅的時候，九華堂主人撈幾個錢也是好的。有人到大公司去巡視，十五元一尺的花（布）呢，已減到三十五元，九角一只的皮蛋，減到四角半。九華堂展覽的“揩油品”，貨賣識家，當然不會像大公司那樣被迫減價，至少限價?！f法幣時候賣一百元，此刻改新法幣，至少賣一百五十元，否則就無法抬書畫的價格。有人羨慕大書畫家收入可觀，不過我還是羨慕像九華堂等主人。[10]

九華堂箋扇莊的經(jīng)營范圍比較廣泛，有“各省名箋、藏紙、賬簿、簡帖、蘇杭各種扇雅、廣東葵葉、關東雕翎毛扇、博制漂浄顏料、青赤泥金圍屏、進呈緙絲、壽幛、名人書畫、綾錦裱對、專備東洋印色、湖筆徽墨一應俱全”。[11]而“名人書畫”只是其業(yè)務之一，但從“大記者”的所見所聞來看，“名人書畫”應該是其最主要的收入。除了正常收取“中介費”之外，還經(jīng)?！翱汀彼囆g生產(chǎn)者，從而賺取雙份收入，難怪時人羨慕。此外，從上海的經(jīng)濟生態(tài)來看，名人書畫的價格始終堅挺，非但不像花布、皮蛋等物品降價，反而升價，由此也反映出藝術市場的活躍度。究其原因，正如“大記者”所言，乃是“暴發(fā)戶紛紛附庸風雅”之原因所在。

三、人情世故

市場宣傳機制只是連接生產(chǎn)者和消費者的途徑之一，其中發(fā)揮作用的除了產(chǎn)品本身的消費需求之外，還有不少人情世故的參與，這或許就是藝術生態(tài)或社會生態(tài)的復雜之處，同時也為現(xiàn)代藝術生態(tài)的形成提供了某種初始模型。如畫家在出版畫集畫冊時，一般會請著名書法家題寫扉頁，邀約藝術分解群體中的優(yōu)勢種作序，請富商大賈出席“雅座”，請著名出版社及編輯登報介紹等。這一系列“人情世故”的運作使得傳統(tǒng)藝術消費體系望塵莫及，正如時人感嘆：“上海本彈丸蕞爾地，而富商大賈，云集麟從，以佻達為風流，以奢豪為能事。金銀氣旺，詩酒情疏。求如昔之月地花天，唱酬風雅者，蓋已可望而不可即矣?！盵12]論者多以此批評“世風日下”，如沈從文諷刺：“（海派文人）因渴慕出名，在作品之外去利用種種方法招搖；或與小刊物互通聲氣，自作有利于己的消息；或每出一書，各處請人批評?！盵13]

以上海舉辦的各種書畫展覽來看，其中也不乏人情世故的參與，正如陸丹林分析：

因為賣畫，一方面要靠熟人，一方面也要靠宣傳交際，來造成強有力的機會。作品的好壞，還在其次。在前者還有些印發(fā)畫券，分給親友，托為代銷，以期集腋成裘，因此有許多畫展尚未開幕，而他的畫件給人預定一半，甚至全部賣出，只待抽簽取畫罷了。在后者便是事前的宴會與文字的宣傳和交際，使各方面都知道你的畫會內(nèi)容怎樣，才易得到相當?shù)某晒Α！€有些畫展，要靠著貴人們、闊人們來捧場，用他們的牌頭來題畫，來紹介，來拉攏，才能夠造成機會，轟動一時。[6]

藝術生態(tài)系統(tǒng)的形成不是一日之功，“外來種”甚至“侵入種”想在一夜之間就能融入這一機制之中，顯然是不現(xiàn)實的。而陸丹林所指的那位鬻畫者，是一位從未到過上海的人，對于“上海文藝界、新聞界都沒有一些因緣”。在此境遇之下，幻想“你一個人從鄉(xiāng)間拿了一百多件畫想著舉行展覽會，滿望名利雙收而衣錦還鄉(xiāng)，天下哪有這樣便宜的事”！[6]因此，在海派藝術生態(tài)中，精通古今筆法，擬古而開今之類的話語只是藝術生產(chǎn)者推銷自身的藝術養(yǎng)分，而人情世故則是“環(huán)境”提供的養(yǎng)分，這一養(yǎng)分的獲取途徑和能量價值并不亞于藝術養(yǎng)分。鄭重在《杭人唐云》中詳細記載了唐云辦畫展時的人情世故，從中我們不難看出，一場展覽，不僅要展示生產(chǎn)者的“多才多藝”，還得展示你認識多少人以及什么樣的人。以唐云畫展為例，出席嘉賓除了書畫界的朋友之外，有詩人、醫(yī)生、教師、藝人、“附庸風雅的富有者”（展覽的主要消費者）、“舞文弄墨的小報記者”、海上名人、出版界的朋友等。[14]

不過，沈從文和陸丹林等批評者或許只看到了海派藝術消費生態(tài)中比較消極的一面，而未能將其置于更廣闊的或更深層的文化生態(tài)學的層面透析上述種種“伎倆”。因為在一個高度商業(yè)化的社會里，“繪事”只是眾多職業(yè)中的一門而已，受科舉體系的擠壓，官員的職業(yè)化，以及經(jīng)濟生態(tài)的不穩(wěn)定性等因素的影響，藝術生產(chǎn)者只能以繪事謀生。如果我們一味譴責藝術生產(chǎn)者在“紙上討生活”，其實并不利于藝術生態(tài)的正常發(fā)展，也是一種認知上的短視。在20 世紀初期，“自食其力，自行其是，自得其樂，獨立精神”乃是整個時代的精神所在，做一個“獨立進款的人”幾乎是20 世紀“優(yōu)秀知識分子”的共識[15]。正如李大釗所言：

物質上不受牽制，精神上才能獨立。教育家為社會傳播光明的種子，當然要有相當?shù)奈镔|，維持他們的生存。不然，饑寒所驅，必至于改業(yè)或兼業(yè)他務。久而久之，將喪失獨立的人格。[16]

盡管中國藝術史上也不乏一生窮困潦倒，而在藝術上創(chuàng)造輝煌成就的藝術生產(chǎn)者，但畢竟是少數(shù)，而且此類天才的背后其實也不乏“另一種溫情而深厚的滋養(yǎng)”或某種“友情資助”。[17]不管是以蘇軾、米芾、文同、王詵、趙孟頫、“元四家”、沈周、文徵明、董其昌等為代表的文人畫家或士夫畫家，還是以郭熙、李唐、馬遠、劉松年、夏圭、仇英、唐寅等為代表的職業(yè)畫家或宮廷畫家，都有著相對穩(wěn)定的物質生活，其生活質量甚至遠超同時代人的平均水平。在藝術生態(tài)系統(tǒng)中，不同的環(huán)境（非藝術環(huán)境）會為藝術生產(chǎn)者提供不同的生存養(yǎng)分，所謂“近官者在使官得名，近商者在使商獲利，而自己也懶以糊口”。[18]經(jīng)濟環(huán)境的商業(yè)化使得繪畫也必然朝著職業(yè)化的方向發(fā)展，只有汲取基本的養(yǎng)分，生物體才能活下來，然后才能談發(fā)展、創(chuàng)新等，正如魯迅指出：

有人說：“文學是窮苦的時候做的”，其實未必，窮苦的時候必定沒有文學作品的；我在北京時，一窮，就到處借錢，不寫一個字，到薪俸發(fā)放時，才坐下來做文章。[19]

不過，資本的積累是無限的，如何平衡“物質和精神”的關系，乃是藝術生態(tài)健康發(fā)展的重要指標，如果一味地依附富商大賈，盡在“人情世故”上做文章，或甘愿淪為“畫奴”，不求精神之追求，藝術生態(tài)與經(jīng)濟生態(tài)將會徹底失去邊界。

四、畫會組織

畫會組織源起于傳統(tǒng)的文人雅集，并沒有固定的章程及規(guī)則，只是隨著畫家人數(shù)的激增和社會競爭的激烈，才形成了20 世紀特有的社團性質的組織。19世紀晚期，中國社會發(fā)生巨變，那種曲水流觴、暢敘幽情的雅集顯得不合時宜。正如小浜正子認為：

相對過剩的人口進行著自由遷徙，并展開激烈的競爭。在這個競爭社會中，個體和集團為了生存下去并實現(xiàn)自己的意愿，結成了各種社會團體：村落、宗族、會館、公所、幫會(秘密結社)等等。無論是相同行業(yè)或籍貫的人們?yōu)榱酥\求共同利益而結成的會館、公所，或者是彼此以同伙相視的人們結成的以相互援助為目的的幫會，還是認為由血緣紐帶形成的宗族等等，都不是“自然發(fā)生”的組織，而是在一個流動性很高的、不安定的社會中，為了整體的維系和發(fā)展而形成的團體。[20]

其實清末的上海，各行各業(yè)已經(jīng)有著成熟的社團組織，相比于其他性質的“會”，“畫會”的成立可能更具自發(fā)性，因為它是建立在傳統(tǒng)文人雅集的基礎之上。到了19 世紀90年代，書畫雅集的規(guī)模不斷增大，而且更為專業(yè)。以1889年舉辦的“徐園書畫會”為例，其性質已經(jīng)擺脫了騷人墨客寄興的目的，“由吟詠之暇而為其‘余興’的書畫活動轉化為以揮灑為主體的書畫家雅集”。[21]這一時期的書畫會和藝術消費的關系不大，參與主體由藝術生產(chǎn)者和藝術分解者組成，與藝術消費者是分離的，而且也沒有明確的章程和規(guī)則。不過，在“雅集”之余，其實也有一些買賣行為，如“徐園主人”就曾在1893年的《申報》上刊登過售畫事宜：

書畫室——開設徐園門首，專選名人書畫、貢箋雅扇，擇于月之廿二日先行交易，即日開張。徐園向有書畫會所有名人字畫懸諸精舍，見者無不稱賞第，即見之而難得者，因是開設書畫室于門首，為人代售名筆，如有字畫送來亦可代售，竟有超俗絕倫之墨妙，初至滬上而未得其名者，亦可代為表揚發(fā)售。蓋徐園為書畫會聚集之所，倘蒙遠方箋扇店鋪賜顧者請至書畫室看樣預定，或正草隸篆、山水人物、仕女、翎毛花卉、大小紙幅貢箋雅扇隨人點品，限期交貨庶不致耽誤。上海徐園書畫室主人吿白。[22]

因此，“徐園書畫會”和“徐園書畫室”其實是分離的，也就是說，“徐園書畫會”主要為藝術創(chuàng)作者和藝術分解者服務，具有比較純粹的“雅集”性質，而“徐園書畫室”則為藝術消費者服務，其功能其實和上述“箋扇鋪”無二，屬于典型的商業(yè)機構。同一時期的“飛丹閣書畫會”也同樣不是嚴密的繪畫組織，但這種“結集畫家、推銷書畫作品和招徠外地畫家的功能，為繪畫的商業(yè)化提供了條件”。[23]及至20 世紀初期，如雨后春筍般出現(xiàn)的畫會開始將“雅集”和“箋扇鋪”的功能合二為一，不僅具有嚴格的章程和規(guī)則，而且?guī)в絮r明的消費功能。如成立于1909年的“豫園書畫善會”在肇始之初就明確發(fā)布了《上海書畫善會合作潤例并附章程》，對畫家的參與行為、作品潤例、書畫展覽、畫家與畫會的潤例分配比、會費及使用方式以及畫會的社會功能和藝術功能等都作出詳細的規(guī)定，具有一定的開放性和透明性?？赡苁菫榱朔奖闶圪u，善會的地址就在得月樓箋扇鋪的樓上。[21]45-46在某種程度上，交易行為和消費行為幾乎成為畫會的主要功能。成立于1910年的“上海書畫研究會”（又名“小花園書畫研究會”，后改為）在其宗旨中雖明言“提倡研究”，但其簡章的主要內(nèi)容卻均指向消費行為：

一、本會每日以晝二點鐘起，夜十點鐘止，各會員來會研究，會中備有筆硯畫具，興到走筆，或書或畫，作為寄售品，除照各人仿單例扣取一成外，加紙色費一成；二、本會代接書畫家之件，限期須格外從速，以盡義務，其潤筆悉照各家仿單扣取一成，潤資交到取件；三、會外書畫家有愿來會觀賞研究者，聽其自便。其有時常到會者，亦應月捐茶水費二元；四、會員臨池染翰合作，交存會中，作為寄售品，公定潤格若干，售出后，如三人合作，作為四股均分，以此類推，取一股存于會中，以備開支不敷之補助；五、書畫家收藏長物愿寄售者，請交入本會，先行陳列，隨時出售，照價亦扣一成。各會董、會員月捐之費，統(tǒng)于每月十四日繳付，合計不敷，由各會董酌量捐助。[24]

從簡章的各個條目來看，上海諸多畫會的運行機制本身就是一個“生態(tài)體”。生態(tài)系統(tǒng)是一個宏觀的概念，其中有著無數(shù)的“套嵌結構”，這些“套嵌結構”具有獨立的運行及循環(huán)機制，能夠給予機制內(nèi)的生物體一個相對獨立的生存空間，有著“物質循環(huán)流動過程，具有一定的空間范圍和時間延續(xù)，按照特定法則和規(guī)律運行的開放性或半封閉的體系”。[25]相對于中國文化生態(tài)體系而言，上海文化生態(tài)系統(tǒng)就是一個“生態(tài)體”，但對于海派藝術“生態(tài)體”而言，上海文化“生態(tài)體”其實又成了生態(tài)系統(tǒng)。同理，相對于上海形式多樣的畫會，海派藝術“生態(tài)體”又成了生態(tài)系統(tǒng)。因此，在這種“套嵌結構”中，畫會作為“生態(tài)體”，其實具備了生態(tài)系統(tǒng)的種種條件和運行機制，還包括藝術環(huán)境、藝術生產(chǎn)者、藝術分解者、藝術消費者等生態(tài)系統(tǒng)要素，要素之間也能形成有效的循環(huán)流動。

五、書畫展覽中的消費功能

相對于畫會，書畫展覽更具集約性，通過一場有效的展覽，能夠迅速而集中地匯聚藝術消費者、藝術分解者和藝術生產(chǎn)者，從而在短期內(nèi)完成藝術生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)機制。據(jù)統(tǒng)計，1919年至1937年，上海共舉辦大大小小的展覽六百二十三次，平均每年舉辦三十多次，這一數(shù)據(jù)還不包括上述書畫會內(nèi)部的小型展覽。[26]從這些展覽的目的來看，消費性自然難以缺席，甚至成為展覽的主要目的。

將自己的藝術作品公開展覽，接受三教九流的品評，并現(xiàn)場標價售賣，對于傳統(tǒng)藝術生態(tài)中的分解者和生產(chǎn)者而言，自然難以接受，正如余紹宋所批評的，“不但標榜有失清高品格，而定價陳列任人選購，等于市井，寧不汗顏”。[27]不過，傳統(tǒng)文人的清高在海派藝術生態(tài)中卻顯得較為淡漠，且不惜利用一切關系“辦好”展覽。如通過“畫托”，在作品下方“貼紅條”，以示此畫已被某某名人、董事長、總經(jīng)理、總司令、部長等人訂購，暗示“名畫有主”，屬于典型的饑餓營銷法，從而讓不明真相的消費者“競相購買”。除此之外，展覽中的人情世故自然也會參與進來，處在生態(tài)體中的藝術生產(chǎn)者、分解者、消費者，都會到展捧場，提高人氣。正如鄭重記述：“當時的書畫界有一條不成文的規(guī)矩：某同行舉辦畫展，畫家都要到展覽會上訂購一張兩張，以此來顯示這位畫家的行情不錯，抬高身價，可以說沒有一個畫家是例外的?！盵14]78當然還有形式多樣的打折及促銷活動，如通過“抽獎”“出售畫券”等促銷形式引導消費者購買，或通過打折、降價等市場銷售行為，吸引消費者購買。

結語

海派藝術生態(tài)運行機制看似是一個相對開放的系統(tǒng)，只要藝術生產(chǎn)者的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質量達到一定水平，似乎都可以“挾藝來游”，但實際情況卻并非如此，這一機制是一個嚴密的半開放狀態(tài)，在很大程度上模擬了商品經(jīng)濟的市場化運行機制。在此運行機制中，藝術分解群體和藝術生產(chǎn)群體合二為一，沒有明確的界限，縱使有獨立的分解群體或生產(chǎn)群體，也無法撼動海派分解群體運行機制的牢固性。在此運行機制中，藝術分解群體和藝術生產(chǎn)群體以行會的形式捆綁在一起，評價機制、定價機制、廣告機制、售賣機制等都以“壟斷”的形式生成，生產(chǎn)機制帶有鮮明的市場背景下的商業(yè)化、模式化、商標化的特點。在此運行機制中，潛在的“用戶”或消費者都指向大眾階層，也即新興的市民階層或商賈階層。種種行為只有一個目的，即打通藝術生產(chǎn)者、消費者和分解者之間的壁壘，從而使藝術生態(tài)系統(tǒng)運行流暢，至于這些方式是否有利于藝術生態(tài)之健康發(fā)展，我們應該一分為二地看待，不應武斷地認為上述“市井行為”是藝術生態(tài)體系中的“毒瘤”。