我國體育旅游的發(fā)展歷程、現(xiàn)實困境與對策建議

林章林

體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合產(chǎn)物，是正在快速發(fā)展的全新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。就其定義而言，體育旅游是以體育運動為核心，以現(xiàn)場觀賽、參與體驗及參觀游覽為主要形式，以滿足健康娛樂、旅游休閑為目的， 向大眾提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列經(jīng)濟活動，涉及健身休閑、競賽表演、裝備制造、設(shè)施建設(shè)等業(yè)態(tài)。 2008 年北京奧運會帶動了中國體育旅游市場的發(fā)展，被業(yè)內(nèi)視為中國體育旅游的元年。2016 年12 月國家旅游局、國家體育總局《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》明確提出到2020 年體育旅游總?cè)藬?shù)要達(dá)到10 億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費規(guī)模突破1 萬億元[1]。 雖然受到3 年新冠病毒的影響，全國旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)值出現(xiàn)斷崖式下跌，體育旅游卻在近程市場發(fā)展和群眾普遍重視體質(zhì)的前提下“異軍突起”，加上2022 年北京冬奧會、2023 年成都世界大學(xué)生運動會和杭州亞運會等頂級體育賽事先后成功舉辦，中國體育旅游的熱情被全面點燃。

1 對體育旅游概念的重新審視

在旅游業(yè)發(fā)展過程中提出過“大旅游”和“旅游+”的概念，比如2017 年上海曾提出要構(gòu)建旅游業(yè)與文化、商務(wù)、體育、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科技、衛(wèi)生、金融、交通、氣象等融合發(fā)展的“1+10+n”大旅游產(chǎn)業(yè)體系[2]。 在市場上也逐漸發(fā)展了觀光旅游、 景點旅游、 工業(yè)旅游、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，以房車旅游、郵輪旅游為代表的交通旅游和科技旅游等眾多旅游產(chǎn)品。 開展的各類產(chǎn)品均是以擴大的旅游資源觀為導(dǎo)向， 以各類特色吸引物為內(nèi)核，以旅游組織服務(wù)形態(tài)為載體，在廣泛意義上也有提出體育旅游產(chǎn)品概念的。 然而體育的內(nèi)容和項目極其豐富，組織形式極其多元，可以借用“榕樹——獨木成林”來比喻。單一“體育旅游產(chǎn)品” 的提法在事實上無法給到游客市場以明確的認(rèn)知。而體育旅游的構(gòu)成形態(tài)也不能簡單套用“吸引物+ 旅游”的公式。隨著市場實踐的不斷探索和學(xué)者的觀察總結(jié)， 對體育旅游更準(zhǔn)確的理解不是一種旅游產(chǎn)品，而是一個產(chǎn)品族群。按游客的主要行為和組織形式劃分， 可以分為參與型體育旅游產(chǎn)品和觀賞型體育旅游產(chǎn)品。 參與型體育旅游產(chǎn)品強調(diào)游客應(yīng)具備一定的體育技能，配備相應(yīng)的體育裝備，實現(xiàn)體育項目與自然景色的有機融合。如登山、徒步、攀巖、崖降、溜索、蹦極、露營、單車、汽車、摩托車、帆船、槳板、漂流、龍舟、沖浪、潛水、滑冰、滑雪、跳傘、運動飛機、熱氣球、滑翔傘、動力傘等系列產(chǎn)品。 觀賞型體育旅游產(chǎn)品又可分為事件型體育旅游產(chǎn)品和景觀型體育旅游產(chǎn)品： 事件型體育旅游產(chǎn)品是組織游客觀摩并參加如奧運會、亞運會、世界錦標(biāo)賽、世界杯等各種體育節(jié)慶活動的專項產(chǎn)品； 景觀型體育旅游產(chǎn)品是以增加體育見識、了解體育文化為目的，組織游客游覽參觀著名體育場館、體育博物館、體育特色小鎮(zhèn)等體育建筑與設(shè)備設(shè)施的主題產(chǎn)品。 這個產(chǎn)品族群非常龐大，是市場對資源的多樣性、體育項目的多元化和游客愛好的個性化進(jìn)行匹配組合的結(jié)果，極具成長性。

如果說旅游業(yè)形態(tài)從觀光旅游到休閑度假旅游的演化還只是從時間維度總結(jié)的話， 體育旅游則使得旅游業(yè)從以旁觀為主的淺表旅游形態(tài)向技能化、主題化、圈層化、個性化為主的深度旅游形態(tài)轉(zhuǎn)變，是旅游業(yè)深入發(fā)展的新階段。 以下將從旅游和體育兩個不同視角，分別從“產(chǎn)業(yè)”“個人”和“社會”3 個維度來重新審視體育旅游。

1.1 從產(chǎn)業(yè)維度看體育旅游

“旅游業(yè)”不同于“旅游”，是工業(yè)革命社會分工大發(fā)展后產(chǎn)生的概念，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。勞動者在勞動中消耗一定體力和腦力后， 依法享有獲得恢復(fù)體力、 腦力以及用于娛樂和自己支配的必要時間的權(quán)利[3]。 資本為了生產(chǎn)的高效和可持續(xù)發(fā)展，必須尊重勞動者的休閑需求，旅游業(yè)順勢而生。 1845 年，托馬斯·庫克創(chuàng)辦了世界上第一家商業(yè)旅行社，并形成了旅游業(yè)的基本模式——客源地—交通工具—目的地（點軸結(jié)構(gòu)），旅游者出游行為也受到時間、經(jīng)濟能力、外部支撐條件等各種客觀因素的影響。旅游業(yè)是由現(xiàn)代社會服務(wù)系統(tǒng)所支撐的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。 對人的吸引與滿足、 組織形式和專業(yè)化服務(wù)構(gòu)成了旅游業(yè)的基本要素，依據(jù)市場供需關(guān)系，無論是最初的“吃、住、行”三要素說，還是目前行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的“吃、住、行、游、購、娛”六要素說，都是對人在旅游過程中的需求的滿足。體育旅游在六要素說的基礎(chǔ)上，增加了“健康”“運動”等新的要素，是旅游者更多、更高需求的體現(xiàn)。傳統(tǒng)旅游企業(yè)如旅行社、賓館、景區(qū)，傳統(tǒng)旅游職業(yè)如導(dǎo)游等無法滿足這些需求， 就必然會催生出新的市場主體和職業(yè)崗位以提供相應(yīng)的服務(wù)，如戶外運動俱樂部、冰雪體育旅游基地、戶外領(lǐng)隊等，更加豐富了整個旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延。

習(xí)近平總書記將“推動群眾體育、競技體育、體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展” 作為加快推進(jìn)體育強國建設(shè)的重要任務(wù)，構(gòu)建了體育強國“三位一體”的發(fā)展格局。群眾體育是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)； 競技體育為產(chǎn)業(yè)提供競賽資源，如足球世界杯、網(wǎng)球大滿貫等；體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，又不斷助推群眾體育產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化供給以及競技體育水平的提升。 根據(jù)國家統(tǒng)計局《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2019）》，體育產(chǎn)業(yè)是指為社會提供各種體育產(chǎn)品（貨物和服務(wù)）和體育相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動的集合，共11 大類。 體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)的組成部分[4]，相較于競技體育和群眾體育，體育旅游有著更為廣大的受眾群體。由體育旅游帶動的體育旅游目的地規(guī)劃建設(shè)，體育器材、裝備、服裝等的生產(chǎn)銷售，體育項目教學(xué)市場，以及涵蓋在體育旅游服務(wù)過程中的綜合性消費都非?？捎^。

1.2 從個人維度看體育旅游

旅游是個古老的命題， 可以統(tǒng)一理解為個人對休憩方式的選擇， 分為時間解決方案和空間解決方案。旅游者的出游動機是其外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機[5]。 人是社會化的動物，是各種社會關(guān)系的總和。出游動機除個人因素外，還受到其所處歷史階段的社會文化環(huán)境的影響。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在滿足生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要后，會有尊重需要、認(rèn)知需求、審美需求以及自我實現(xiàn)的需要等，旅游成為達(dá)成這些高階需求的途徑。體育比賽本身自帶的競爭性、體驗性、榮譽感，同樣體現(xiàn)在體育旅游中，能符合更高層次的需求，比如很多長跑愛好者追逐各大知名馬拉松賽事， 打卡舉辦馬拉松比賽的城市。 在體會各地美景的同時也享受參賽的榮譽、自我提升和突破的快樂。再比如很多滑雪愛好者去往各個滑雪勝地，從初級到高階，不斷提升自己的技能，在共同的愛好圈層內(nèi)獲得贊許。這些都極大豐富了旅游行為對人的意義和作用。

開展體育運動、社會交往、提高社會聲望等都屬于人的本能。 健康有趣的休閑娛樂和社交方式值得倡導(dǎo)， 增強觀賞性和更廣泛的參與性也是體育項目的發(fā)展趨勢。 同時，通過體育旅游的方式，能更好滿足人們的好奇心，傳播榮譽，實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的社會交往。 《全民健身計劃（2021—2025 年）》將促進(jìn)體旅融合作為推進(jìn)全民健身融合發(fā)展的重要手段， 通過普及冰雪、山地戶外、航空、水上、馬拉松、自行車、汽車、摩托車等戶外運動項目，拓展體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給[6]。 在體育強國的建設(shè)過程中，國家需要不斷厚植在民眾中的體育文化土壤， 將體育運動項目與自然、人文景觀有機結(jié)合，增強其娛樂性。

1.3 從社會維度看體育旅游

旅游業(yè)具有產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的雙重屬性。 黨的十九大報告中指出當(dāng)前社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人們在物質(zhì)生活需求滿足之后， 更注重對精神文化需求的高質(zhì)量滿足。“讀萬卷書，行萬里路”完美體現(xiàn)了文化、體能、時間、空間等在旅游過程中的關(guān)系。旅游能起到增進(jìn)交流、提升素養(yǎng)、完善人格的作用。 因此，順應(yīng)時代要求，不斷豐富旅游產(chǎn)品中的文化、體育內(nèi)容，依托和挖掘各地資源，打造多樣化的文化和體育旅游產(chǎn)品，既符合旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律，也能更好促進(jìn)社會和諧進(jìn)步。

體育存在產(chǎn)業(yè)和事業(yè)雙重屬性。 2023 年國家發(fā)改委、國家體育總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)體育公園建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出到2025 年，全國新建或改擴建1 000 個左右的體育公園[7]。另外，在15 分鐘生活圈、旅游景區(qū)、郊野公園、城市公園、城市綠地、城市綠化帶、環(huán)城游憩帶等各類城市旅游休閑空間，城市商業(yè)綜合體以及農(nóng)村地區(qū)，大量投入建設(shè)了體育設(shè)施設(shè)備、運動場地，既為市民、村民提供休閑運動的便利，也滿足游客參與健身的需求。

體育運動項目已經(jīng)成為旅游發(fā)展的重要內(nèi)容，而旅游又為體育的發(fā)展和體育文化的傳播提供了場景、 平臺和渠道。 體育旅游可以滿足觀賞和參與需要，提升旅游者身體素養(yǎng)，并通過趣味性的運動比賽不斷強化社會交往?？梢哉f，體育旅游成為繼觀光旅游、休閑度假旅游之后的旅游業(yè)的新形態(tài)。

2 我國體育旅游的發(fā)展脈絡(luò)

2.1 體育旅游邏輯框架正在逐步清晰

2.1.1 由理念性探討轉(zhuǎn)向?qū)嵺`中的具體要求

國家戰(zhàn)略發(fā)展的背景下， 體育和旅游融合發(fā)展理論體系不斷完善，用理論指導(dǎo)實踐，從而不斷順應(yīng)市場需求，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[8]。2009 年國家體育總局、國家旅游局聯(lián)合舉辦的“動觀天下”中國體育旅游發(fā)展高峰論壇中指出要聯(lián)合推動體育旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，通過市場化、產(chǎn)業(yè)化更好滿足人民群眾消費需求[9]，旨在呼吁加快推進(jìn)體旅融合，聯(lián)合推動體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 2014 年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費的若干意見》，明確提出將促進(jìn)體育旅游等相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展作為主要任務(wù)。預(yù)示著體育旅游產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合發(fā)展[10]。2016 年12 月國家旅游局、 國家體育總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》中明確要求體旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展要呈現(xiàn)數(shù)字化特點， 產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)果要落實于數(shù)據(jù)層面，實踐探索要更具體和細(xì)化[11]。

2.1.2 從各部門單獨探索轉(zhuǎn)向跨部門的共同要求

體旅融合已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，作為整體性產(chǎn)業(yè)優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，促進(jìn)國民經(jīng)濟增長。 2009—2014 年， 國家先后發(fā)布相關(guān)扶持政策推動體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 體育部門將體旅融合發(fā)展作為體育產(chǎn)業(yè)體系完善的一部分， 旅游部門將其作為“旅游+”融合化發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。 此時的體育旅游作為新興產(chǎn)業(yè)主要為各自產(chǎn)業(yè)服務(wù)。 2015 年國務(wù)院辦公廳發(fā)布 《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》，明確指出要積極推動體育運動、 競賽表演、 健身休閑與旅游活動的融合發(fā)展， 體育旅游的融合對生活性服務(wù)業(yè)的發(fā)展具有重要影響[12]。2022 年和2023 年的各相關(guān)文件都是多個部委辦聯(lián)合發(fā)文，可見體育旅游的涉及面越發(fā)綜合。

2.1.3 從部分人群的嘗試轉(zhuǎn)向廣泛市場的歡迎

2016 年國家體育總局和國家旅游局連續(xù)聯(lián)合發(fā)文促進(jìn)體育旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。 2019 年國務(wù)院辦公廳連發(fā)兩個文件強調(diào)體旅融合發(fā)展，2022 年、2023 年各類文件密集出臺，發(fā)文數(shù)量體現(xiàn)出國家層面政策的持續(xù)推進(jìn)， 體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有迫切性，大眾的需求和熱情程度明顯提升。 發(fā)展前期，體育旅游的消費市場相對整個大眾消費市場來說，占有率較低，消費能力偏弱。隨著體育旅游在經(jīng)濟社會發(fā)展中的價值逐步顯現(xiàn)， 體旅融合新模式吸引更多的消費群體，大眾對體育旅游的需求程度明顯提升。

2.1.4 從簡單初級產(chǎn)品轉(zhuǎn)向綜合化、精品化產(chǎn)品

2009 年體育旅游正式進(jìn)入大眾視野，各個俱樂部、 旅行社陸續(xù)推出相關(guān)產(chǎn)品， 均處在簡單探索階段。當(dāng)時由個別資深愛好者發(fā)起，帶領(lǐng)少部分游客群體參與的體育旅游在服務(wù)的專業(yè)性、 系統(tǒng)化等方面存在欠缺。 2013 年開始國家體育總局等部門每年在全國范圍內(nèi)申報評選體育旅游精品項目， 并在年底的中國體育旅游博覽會、 中國體育文化博覽會上公布。 這一舉措促進(jìn)了市場對體育旅游產(chǎn)品的優(yōu)化提升。從2017年開始，每年的十一國慶黃金周和春節(jié)黃金周，國家體育總局等部門都會發(fā)布“十佳體育旅游精品線路”。 從2021 年開始，國家體育總局、文化和旅游部評選全國體育旅游示范基地。 體育旅游作為體育與旅游產(chǎn)業(yè)融合的新產(chǎn)物，從無到有，在政策扶持下呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)化、精品化發(fā)展的態(tài)勢。

2.1.5 從傳統(tǒng)運營方式轉(zhuǎn)向創(chuàng)新化的探索實踐

在社會經(jīng)濟持續(xù)向好、 人民生活水平不斷改善的情況下，國家和社會對產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出更高的要求，民眾對體育旅游產(chǎn)品也提出了更高的期許。 2018 年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》 明確指出要促進(jìn)體育競賽表演產(chǎn)業(yè)與文化和旅游、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合[13]。2019 年國家發(fā)布了兩個重要文件，一是《體育強國建設(shè)綱要》，二是《促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，都對體育旅游發(fā)展提出新的要求，要從傳統(tǒng)的“體育+”“+ 運動”模式向體旅融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，要實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)元素的緊密結(jié)合，強調(diào)消費新空間的進(jìn)一步拓展， 體現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的體旅模式[14]。

2.2 體育旅游的市場發(fā)展路徑更加廣泛

2.2.1 體育旅游正在成為各方主動疊加的對象

體育和旅游兩大產(chǎn)業(yè)作為五大幸福產(chǎn)業(yè)中的兩個重要產(chǎn)業(yè)類別，在融合過程中形成了多層次、多結(jié)構(gòu)的對接發(fā)展模式。近年來，體育旅游成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要內(nèi)容和拓展消費空間的重要手段， 體育旅游與文化、信息、農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合更是不斷深化，形成了體育旅游融合發(fā)展的大格局。體育旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)品的深度融合，不同類型產(chǎn)品間互相滲透、相互交叉，轉(zhuǎn)變了原有產(chǎn)品的特點和市場需求，逐步形成“+ 體育旅游”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新進(jìn)程[15]。 從這個意義上來看，體育旅游已經(jīng)從“體育+ 旅游”單一形態(tài)，演變成“+ 體育旅游”的多元形態(tài)，包括“農(nóng)業(yè)旅游+體育旅游”“工業(yè)旅游+ 體育旅游”“交通旅游+ 體育旅游”“商業(yè)旅游+ 體育旅游”“教育旅游+ 體育旅游”和“紅色旅游+ 體育旅游”等。 多元化元素的融合形成了體育旅游市場中的跨界新產(chǎn)品， 從而推動體育旅游更廣泛地融合發(fā)展。

2.2.2體育旅游的經(jīng)營方式更加成熟

“主題化+ 內(nèi)容+ 呈現(xiàn)手段+ 渠道”正逐漸成為體育旅游發(fā)展的主要經(jīng)營方式： 以滿足不同消費者的體育旅游需求，打造“主體化”及“體驗化”新場景；以體育賽事項目作為體育旅游開展的主要內(nèi)容，激發(fā)旅游新活力；以打造原創(chuàng)IP、場景等方式多元化呈現(xiàn)，推動體育旅游向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、國際化發(fā)展；以科技創(chuàng)新賦能，線上線下共同發(fā)力，搭建多元獲客渠道與高效獲客模式。 體育旅游作為一種新生事物，IP 化將成為市場競爭的關(guān)鍵， 也被視為具有長期生命力和商業(yè)價值的“品牌”。 目前我國體育旅游類的IP 并不成熟，少數(shù)表現(xiàn)為體育旅游特色小鎮(zhèn)等。 有學(xué)者提出，發(fā)展‘體育+ 旅游’要注重場景培育、IP 建設(shè)和體系打造。 無論是賽事、運動休閑還是體育研學(xué)，都要通過培育場景來拉動文旅業(yè)態(tài)，然后通過深入挖掘體育IP， 圍繞體育IP 進(jìn)行場景設(shè)計，向上下游有效賦能，實現(xiàn)項目增值[16]。 體育旅游IP建設(shè)要充分融合地方文化、科技、人文、生態(tài)等要素，打造全景式、多樣化、可體驗和可參與的體育旅游場景，從而實現(xiàn)體育IP 效應(yīng)的最大化，提高產(chǎn)業(yè)的流量和附加值。

2.2.3 體育旅游生態(tài)體系初步構(gòu)建

體育旅游在發(fā)展過程中與各要素不斷交織，形成了多層級的主客體關(guān)系， 實現(xiàn)多主體間的協(xié)調(diào)與價值共創(chuàng)，成為體育旅游生態(tài)化發(fā)展的必然要求，以企業(yè)為主體、 市場為導(dǎo)向的體育旅游生態(tài)體系正逐步形成。 體育旅游企業(yè)和組織與其生存和發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境之間進(jìn)行各類信息交換， 在協(xié)同發(fā)展的過程中相互作用、 相互依賴及相互影響， 形成了共生關(guān)系。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國目前現(xiàn)存“體育旅游”相關(guān)企業(yè)70.52 萬家，其中2019 年新增5.15 萬家，2020年新 增10.46 萬 家，2021 年 新 增23.39 萬 家，2022 年 新增6.12 萬家[17]；同時在體育上市公司各細(xì)分板塊中，戶外運動板塊表現(xiàn)突出。體驗經(jīng)濟時代下，“Z 世代”成為體育旅游消費主力，這類群體注重參與性、體驗性和獨特性，偏好具有核心吸引力的產(chǎn)品。創(chuàng)新類企業(yè)往往會針對不同需求的游客群體， 推出不同體驗的內(nèi)容新玩法， 在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上開發(fā)獨特和多樣化的產(chǎn)品以滿足顧客個性化、多樣化的需求。

3 我國體育旅游發(fā)展存在的困局

3.1 體育旅游的市場認(rèn)知存在一定障礙

首先， 體育和旅游在市場形態(tài)上存在較大的差異性。 體育鍛煉是項重復(fù)性強、消費頻次高的活動，國務(wù)院 《全民健身計劃 （2016—2020 年）》 提出在2020 年每周參加1 次及以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到7 億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.35 億。而旅游的替代性強、消費頻次相對較低。 以2019 年的數(shù)據(jù)分析，全年國內(nèi)游客60.1 億人次，全國人均出游已達(dá)4.6 次，達(dá)到當(dāng)時的歷史峰值[15]。 不同于“工業(yè)旅游”“農(nóng)業(yè)旅游”等只是“場景+ 活動”的方式，體育旅游是兩種活動形式的融合， 是一種比較新穎的產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)階段在歸類和判斷上存在一定的障礙。

其次，體育旅游是一個產(chǎn)品族群，與“戶外運動”之間存在很大交集。市場上有非常多的馬拉松賽事、龍舟賽事、皮劃艇、槳板、露營、滑雪滑冰等等，單一產(chǎn)品的市場認(rèn)知都很清晰，但作為整體的“體育旅游”反而顯得模糊。

3.2 體育旅游的職業(yè)設(shè)計缺乏清晰指引

體育可以分為學(xué)校體育、大眾體育、競技體育等基本形態(tài)，對應(yīng)有體育教師、健身教練、教練等職業(yè)崗位；旅游中的基本業(yè)態(tài)有旅行社、賓館和景區(qū)，對應(yīng)有導(dǎo)游、領(lǐng)隊、賓館各類崗位、景區(qū)管理運營各類崗位等。體育旅游是跨界融合的新興產(chǎn)業(yè)，其運營管理既要懂體育，又要懂旅游，這樣的人才非常稀缺。在市場實踐中有“戶外領(lǐng)隊”這一新職業(yè)的提出，但處在實踐探索和理論總結(jié)的過程中， 缺乏明確的界定和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

3.3 體育旅游企業(yè)規(guī)模化的發(fā)展障礙

體育旅游參與群體非常龐大， 而且還在不斷增長，但與之相背離的是體育旅游企業(yè)規(guī)模的弱小。傳統(tǒng)旅行社在體育方面不具備專業(yè)能力， 無法提供高水平服務(wù)，而體育運動俱樂部則更偏向體育內(nèi)容，缺少旅游服務(wù)要素的融入， 在綜合質(zhì)量提升和盈利能力擴大方面都存在局限。 體育項目多元化也使得體育旅游參與群體呈現(xiàn)分散的狀態(tài)。 體育旅游企業(yè)普遍存在小、散、弱、差的問題，抗風(fēng)險能力差，且不利于行業(yè)管理工作的開展。

3.4 管理過程中的法規(guī)依據(jù)障礙

依據(jù)《中華人民共和國旅游法》經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)必須取得旅行社的資質(zhì)，而《中華人民共和國體育法》中除了經(jīng)營高危險性體育項目、 舉辦高危險性體育賽事活動外， 在體育活動的組織經(jīng)營方面沒有明確的規(guī)定。 實際市場上有很多俱樂部或企業(yè)以組織體育運動活動的名義從事旅游業(yè)務(wù)，體育旅游姓“體”還是姓“旅”的問題并不清晰，在行業(yè)監(jiān)管方面存在障礙。

4 對我國體育旅游發(fā)展的建議

4.1 打通體育企業(yè)和旅游企業(yè)的壁壘，以聯(lián)動發(fā)展創(chuàng)造新格局

隨著業(yè)態(tài)跨界融合成為大趨勢，體育旅游的“易融”屬性凸顯，需要不斷破圈、重構(gòu)邊界，以體育項目的專業(yè)性提升吸引力， 以旅游服務(wù)的綜合性實現(xiàn)更高價值。 正確認(rèn)識和遵守《中華人民共和國旅游法》中的資質(zhì)規(guī)定，確保服務(wù)品質(zhì)的同時降低經(jīng)營風(fēng)險。目前列入國家體育總局 《高危險性體育賽事活動目錄》的潛水、航空運動、登山、攀巖、滑雪、汽車、摩托車等賽事活動恰恰也都是非常具有市場感召力的項目， 因此還應(yīng)該取得高危險性體育賽事活動的經(jīng)營資質(zhì)，做到合法合規(guī)經(jīng)營，才能不斷做大做強。

4.2 以愛好為導(dǎo)向，緊抓年輕體育旅游消費主力人群

年輕群體始終是體育旅游消費的主力軍。 “Z 世代” 所生活的時代正處于中國對外開放進(jìn)程與市場化經(jīng)濟改革加速時期，居民可支配收入增長迅速。同時， 在當(dāng)前快節(jié)奏的生活方式下， 年輕人群對于減壓、治愈、自我滿足的心理訴求增強，注重消費體驗感，渴望愛好主導(dǎo)的圈層社交，重視消費所滿足的情感需求[18]?！斑\動+ 社交”已成當(dāng)下“Z 世代”的潮流。要緊抓“Z 世代”偏好，開發(fā)他們喜愛的體育旅游產(chǎn)品，滿足“Z 世代”的興趣追求和社交需求，強化體育旅游的參與性、體驗性、娛樂性和社交性，這也將成為體育旅游的發(fā)展方向之一。

4.3 助推時尚體育旅游發(fā)展，打造體育旅游新亮點

隨著體育旅游年輕化程度進(jìn)一步加深， 年輕群體展現(xiàn)出對小眾時尚體育旅游項目的偏好。 馬蜂窩發(fā)布的 《NEW WAVE——年輕人品質(zhì)旅游報告》中顯示，滑雪、露營、漂流成為2021 上半年體育旅游熱搜詞排名前三[19]。 體育旅游消費的個性化和多元化趨勢明顯，房車露營、攀巖、射擊、滑雪、沖浪等體育旅游業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，為體育旅游注入“新活力”。相比傳統(tǒng)旅游項目， 具有深體驗性和娛樂性的小眾時尚項目更受到追捧。

4.4 發(fā)揮體育旅游在城市空間打造中的功能

大眾休閑時代的到來， 體育旅游在城市更新過程中扮演著日益重要的角色。 新冠病毒讓人們意識到健康的寶貴，同時也改變了大眾旅游格局，形成了以內(nèi)循環(huán)為主的城市旅游新模式。 城市中的商業(yè)綜合體、特色小鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、體育場館等多種產(chǎn)品業(yè)態(tài)的更新改造為體育旅游的發(fā)展提供了更多的空間和載體，成為發(fā)展體育旅游的有力增長點。上海在全國率先提出打造“15 分鐘社區(qū)生活圈”，并向全國推廣[20]。 其中就包括了“15 分鐘體育生活圈”的構(gòu)建，以體育旅游為抓手，不僅可以帶動大量游客消費，還可以吸引媒體、提升城市形象、完善城市基礎(chǔ)設(shè)施、改善城市環(huán)境、促進(jìn)城市更新。

4.5 提升鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展“軟實力”

隨著鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)涵不斷深化，“體育+ 旅游+ 鄉(xiāng)村”成為鄉(xiāng)村振興新模式。作為鄉(xiāng)村旅游與體育融合發(fā)展的新型旅游業(yè)態(tài)， 鄉(xiāng)村體育旅游在促進(jìn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級、引導(dǎo)鄉(xiāng)村治理等方面發(fā)揮重要作用。 鄉(xiāng)村地形開闊，與大自然和諧共處，自然風(fēng)光優(yōu)美。游客在感受鄉(xiāng)村文化，進(jìn)行體育活動強身健體、 愉悅身心的同時又滿足其融入自然的身心需要。鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展，一方面能夠推動鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、擴大鄉(xiāng)村消費空間、推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級； 另一方面以鄉(xiāng)村文化為內(nèi)涵， 開展內(nèi)容豐富、形式多變的體育活動，可以吸引大批外地游客，為地區(qū)經(jīng)濟帶來新的活力，在改善鄉(xiāng)村面貌、促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明的同時提升區(qū)域綜合實力。

4.6 培養(yǎng)高質(zhì)量體育旅游跨界人才

快速發(fā)展的體育旅游市場處于動態(tài)競爭環(huán)境中，體育旅游消費者的不同需求、產(chǎn)品體系的層級分類等對運營人才培養(yǎng)和管理提出更高要求， 使得對高素質(zhì)、 多層次、 專業(yè)型的跨界人才的需求急劇增加。 當(dāng)下， 應(yīng)以提升體育旅游人才素質(zhì)和能力為核心，以創(chuàng)新體育旅游人才體制機制為動力，以開發(fā)體育旅游管理和應(yīng)用型人才為重點，多層次、多形式培養(yǎng)體育旅游專業(yè)人才， 為體育旅游高質(zhì)量發(fā)展提供智力支持和創(chuàng)新動力。

4.7 線上線下融合，不斷延伸體育旅游消費場景

萬物互聯(lián)的時代， 數(shù)字技術(shù)加持下新消費需求不斷被釋放， 特別是更多的消費群體接觸到網(wǎng)絡(luò)消費，市場需求不斷擴大[21]，高科技、跨界化的發(fā)展理念將成為體育旅游發(fā)展的主要思維。 數(shù)字技術(shù)作為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)自我革新的超級引擎，將重構(gòu)傳播關(guān)系，促使體育旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化提升， 為體驗式體育旅游注入新的業(yè)態(tài)和新的場景。

虛擬空間為線上體育旅游場景的多元化發(fā)展創(chuàng)造可能， 發(fā)展線上體育旅游的供給側(cè)支撐進(jìn)一步增強， 數(shù)字技術(shù)與體育旅游場景的融合創(chuàng)新成為必然趨勢。尤其是自媒體時代，體育作為大眾傳媒的重要內(nèi)容源泉，通過體育賽事視頻直播，實時觀看賽事，進(jìn)一步豐富了參與形式， 也是實現(xiàn)全民狂歡的重要手段。進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段，細(xì)分消費場景中的消費者需求不斷被挖掘， 各類體育旅游消費場景進(jìn)一步“內(nèi)卷”，打造線上線下一體化平臺，將成為體育旅游消費增量的新“戰(zhàn)場”。

4.8 加大體育旅游的市場宣傳營銷力度

由于國內(nèi)體育旅游處在發(fā)展初期， 消費群體無法及時獲取體育旅游相關(guān)產(chǎn)品信息。 需要各地立足區(qū)域優(yōu)勢和特色，加速優(yōu)化體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷開發(fā)和提供具有更多吸引力、更多價值、更多看點的復(fù)合型體育旅游產(chǎn)品，加大市場宣傳營銷力度，激發(fā)區(qū)域內(nèi)循環(huán)消費新活力。

4.9 發(fā)揮體育旅游區(qū)域聯(lián)動效應(yīng)

以共享的思維進(jìn)行關(guān)聯(lián)開發(fā)， 發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)是資源優(yōu)化配置的具體表現(xiàn)。 隨著我國區(qū)域經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快，各地區(qū)間的交流日益頻繁。以體育旅游資源為基礎(chǔ)，通過資源互換、優(yōu)勢互補和差異化發(fā)展的方式促進(jìn)體育旅游區(qū)域聯(lián)動發(fā)展，產(chǎn)生1+1＞2的效應(yīng)。

2021 年9 月15 日，《重慶市體育局 成都市體育局雙城聯(lián)動共推體育融合發(fā)展合作協(xié)議》簽署，指出“將以兩地歷史文化和交通網(wǎng)絡(luò)體系為基礎(chǔ)，以兩地特色體育旅游資源為依托，共同打造一批主題鮮明、形式多樣的體育旅游線路，推出一批具有國際、全國吸引力的體育旅游產(chǎn)品， 共建國家體育旅游示范區(qū)。 ”[22]體育旅游區(qū)域聯(lián)動是一個跨區(qū)域的系統(tǒng)工程，需要充分整合體育旅游資源，建立一整套系統(tǒng)的服務(wù)體系，從而促進(jìn)體育旅游一體化發(fā)展。

4.10 以高品質(zhì)實現(xiàn)體育旅游的可持續(xù)發(fā)展

體育旅游的快速發(fā)展需要標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)規(guī)范， 以提供專業(yè)化的服務(wù)。 體育賽事作為體育旅游的核心吸引物， 需要各類專項標(biāo)準(zhǔn)和賽事標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)其規(guī)范有序開展。 但隨著體育旅游節(jié)慶化、 活動化趨勢的發(fā)展，“旅游” 特征凸顯， 體育旅游的服務(wù)半徑不斷擴大，對標(biāo)準(zhǔn)化的需求不再僅僅局限于賽事本身，而是注重所提供的服務(wù)功能，強調(diào)賽事“外圍”活動的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，從而推動體育旅游的精細(xì)化管理，實現(xiàn)其高質(zhì)量發(fā)展。

5 結(jié)束語

體育旅游的實踐探索由來已久， 其發(fā)展始終跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展、個人發(fā)展及社會發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)。我國改革開放以來，伴隨著社會經(jīng)濟的快速進(jìn)步，市場創(chuàng)新能力不斷增強，體育旅游從萌芽到壯大?？缃缛诤系捏w育旅游兼具了旅游業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的特點， 而又不僅僅是兩者的疊加，更需要從理論上加以研究和指導(dǎo)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。