壁壘三角：如何識別、培育與升級競爭壁壘

王賽 范家琛

當(dāng)前，“護(hù)城河、壁壘、定價權(quán)”等戰(zhàn)略詞匯，已經(jīng)替代“風(fēng)口、趨勢紅利、爆發(fā)點”，成為CEO們最關(guān)注的戰(zhàn)略問題。以“壁壘”的討論而言，這一方面源于經(jīng)濟(jì)增長乏力所帶來的“從跑馬圈地式的增量分享”轉(zhuǎn)向“對陣叫壘式的存量競爭”，增長更多依賴從競爭對手那里拿到新增市場份額；另一方面，新經(jīng)濟(jì)模式下跨界打擊又不斷發(fā)生，美團(tuán)進(jìn)入打車領(lǐng)域，抖音進(jìn)入電商領(lǐng)域，小紅書進(jìn)入廣告領(lǐng)域，壁壘也變成衡量企業(yè)是否具備可持續(xù)性競爭優(yōu)勢、抵抗新進(jìn)入者的關(guān)鍵。其實，“壁壘”這個戰(zhàn)略詞匯并不新鮮，從貝恩到波特都有大量研究論述，它是“競爭戰(zhàn)略”領(lǐng)域的關(guān)鍵一環(huán)，而在2023年這個時間點重新被業(yè)界反復(fù)討論，也反映出變局時代企業(yè)家真正的焦慮點所在——如何從激發(fā)增長到管理競爭力，如何從洞見風(fēng)口到挖深護(hù)城河，這也就必須追問一系列核心問題——究竟什么是壁壘？如何識別企業(yè)有沒有壁壘？如何判斷壁壘的厚與??？在今天的變局時代，壁壘究竟有沒有移動性？深入討論這些問題，對今天的企業(yè)布局至關(guān)重要。

何為壁壘

壁壘的概念最早源于軍事領(lǐng)域。《說文解字》稱“壁，垣也”“壘，軍壁也”，壁壘即為用于對外御敵之墻垣?！读w·王翼》所述，“修溝壍，治壁壘，以備守御”，壁壘也被視作競爭活動的重要組成要素，商業(yè)領(lǐng)域的壁壘一般指競爭壁壘。貝恩（Bain，1956）率先從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)將壁壘概念引入商業(yè)領(lǐng)域，將競爭壁壘定義為“某一產(chǎn)業(yè)中的在位者相對于潛在進(jìn)入者所具有的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢反映在在位者能夠把價格提高到競爭性價格水平之上，而又不會招致新廠商的進(jìn)入”，并指出在位廠商所擁有的絕對成本優(yōu)勢、差異化產(chǎn)品、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是其競爭壁壘的重要來源要素。斯蒂格勒（Stigler，1968）將競爭壁壘定義為一種謀求進(jìn)入市場的新企業(yè)必須承擔(dān)而在位企業(yè)無需承擔(dān)的生產(chǎn)經(jīng)營成本。

波特（Porter，1979）也對競爭壁壘在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位予以了肯定，并從規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本要求、轉(zhuǎn)換成本、與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢、銷售渠道、政府的限制政策等角度探討了競爭壁壘的來源。雖然競爭壁壘的定義尚不完全統(tǒng)一，但總體來看其關(guān)注的是能夠從經(jīng)營成本和能力等角度阻礙潛在競爭者進(jìn)入市場并降低其對在位企業(yè)威脅的要素集合，相關(guān)要素的形成與整合也是構(gòu)建競爭壁壘的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

從定義的角度來看，競爭壁壘的內(nèi)涵豐富，且與稀缺、護(hù)城河、競爭優(yōu)勢、定價權(quán)等概念間存在復(fù)合性的關(guān)聯(lián)，為更好夯實競爭壁壘分析的概念基礎(chǔ)，我們就其與相關(guān)概念間的關(guān)系進(jìn)行了梳理（見表1）。

具體而言，競爭壁壘與稀缺兩者間存在交互的子集，但兩者互不為對方子集。部分稀缺資源是壁壘的構(gòu)成要素，部分壁壘能為結(jié)構(gòu)稀缺和心理稀缺的打造提供支持。稀缺的城池并不一定是有效的堡壘，而堅固的壁壘也不一定能讓其成為唯一的城池。

護(hù)城河是壁壘的重要組成模塊，而壁壘在內(nèi)容上要比護(hù)城河更豐富。壁壘不僅包括由物質(zhì)資源組成的“高大墻垣”或“護(hù)城河”，還包括動態(tài)趨優(yōu)等優(yōu)勢機(jī)制以及實現(xiàn)防御性目標(biāo)的關(guān)聯(lián)能力。

壁壘與競爭優(yōu)勢間存在雙向互動，壁壘的來源要素是競爭優(yōu)勢來源要素的子集。能夠構(gòu)成壁壘的要素，基本上都是競爭優(yōu)勢的來源要素，而競爭優(yōu)勢的來源要素不一定能構(gòu)成壁壘。壁壘的存在與強化能提升競爭優(yōu)勢，但部分競爭優(yōu)勢的存在不一定能強化壁壘。

壁壘會對企業(yè)的定價權(quán)產(chǎn)生正面影響。但定價權(quán)的使用對壁壘可能有兩方面的復(fù)合性影響：定價過高可能會提升潛在競爭者的收入預(yù)期，進(jìn)而削弱在位企業(yè)的壁壘強度。降低市場價格，則可能強化壁壘。

轉(zhuǎn)換成本累積到一定程度會形成競爭壁壘，壁壘并不限于轉(zhuǎn)換成本，壁壘的部分組成要素會提高轉(zhuǎn)換成本。

如圖1所示，轉(zhuǎn)換成本是競爭壁壘的來源要素之一，護(hù)城河則是競爭壁壘的子集。競爭壁壘和競爭優(yōu)勢在來源要素上存在一定的重合，且競爭壁壘的構(gòu)建與發(fā)展會強化競爭優(yōu)勢，但競爭優(yōu)勢的部分組成要素并不一定能改變競爭壁壘狀況。此外，競爭壁壘和競爭優(yōu)勢都是支撐企業(yè)獲得或增強定價權(quán)的重要支撐，競爭壁壘越高、競爭優(yōu)勢越強，企業(yè)的定價權(quán)越強，且定價權(quán)的使用可能會對競爭壁壘產(chǎn)生復(fù)合性的影響。競爭壁壘不僅與各類概念間都存在密切關(guān)聯(lián)，也是連接部分要素的紐帶，更會影響其他概念要素之間的關(guān)聯(lián)強度。

壁壘三角的提出（CBT，Competitive Barrier Triangle）

結(jié)合競爭壁壘的概念內(nèi)涵以及現(xiàn)實的實踐應(yīng)用需求總結(jié)，我們提出一個壁壘三角模型（Competitive Barrier Triangle，CBT），涉及“壁壘有無”“壁壘高低”“壁壘遷移”（見圖2），分別回答的是企業(yè)界的三個核心問題：壁壘有沒有？壁壘高不高？壁壘靈活不靈活？壁壘有沒有，識別的是企業(yè)的資源和能力；壁壘高不高，識別的是競爭對手進(jìn)入的難度和客戶轉(zhuǎn)出成本的高低；壁壘靈活不靈活，衡量的是今天多變環(huán)境下企業(yè)壁壘的迭代能力，即是否具有動態(tài)能力和趨優(yōu)能力。

壁壘三角（CBT）第一角：壁壘有無——壁壘有沒有

“壁壘有無”是競爭壁壘三角的第一模塊，指企業(yè)在當(dāng)前階段是否擁有明確的壁壘，關(guān)注壁壘的來源要素在絕對意義上是否存在。以壁壘來源要素的特征作為鑒別標(biāo)準(zhǔn)，可進(jìn)一步將競爭壁壘進(jìn)一步區(qū)分為資源壁壘和能力壁壘。

資源壁壘即指由企業(yè)所擁有的可觀性資源形成的競爭壁壘，相關(guān)資源包括但不限于資本、專利/技術(shù)、政策許可、品牌等。能形成競爭壁壘效應(yīng)的資源在相應(yīng)情景下的絕對數(shù)量是有限的，具有一定的稀缺性。在位企業(yè)對相應(yīng)資源的占有率越高，潛在的競爭者越難獲得相應(yīng)資源以實現(xiàn)進(jìn)入市場的目標(biāo)。部分資源壁壘源于經(jīng)營單位對自身固有的稀缺資源的價值開發(fā)。例如，故宮博物院依托自身的文物資源及文化IP這兩項稀缺資源開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了經(jīng)營收益的快速增長。雖然其他博物館紛紛效仿故宮博物院的做法，但因其文物與文化資源與后者存在明確的差異，故無法有效擠占故宮文創(chuàng)在其主要賽道中的市場份額。

同時，也有部分資源壁壘源于經(jīng)營主體自主打造的新型資源體系。例如，美國太空探索技術(shù)公司（SpaceX）通過研發(fā)可部分重復(fù)使用的獵鷹系列運載火箭并搶先占用大量近地軌道資源形成了明確的資源性競爭壁壘。若其他企業(yè)想進(jìn)入該市場，將面對因為缺乏重復(fù)發(fā)射火箭技術(shù)面臨高昂的系統(tǒng)建設(shè)成本，以及缺少足夠的優(yōu)質(zhì)軌道資源而使得自身系統(tǒng)的功能強度無法與星鏈系統(tǒng)相抗衡等問題，而這能幫助SpaceX公司有效降低其所面臨的潛在進(jìn)入者威脅。除高技術(shù)企業(yè)外，部分消費品企業(yè)也嘗試通過這種方法來形成有效的競爭壁壘。滋補品牌東阿阿膠就曾通過打造驢皮資源的調(diào)控體系，增強了自身在稀缺資源上的優(yōu)勢以及對行業(yè)定價的影響力，實現(xiàn)了自身價值的高速增長以及對市場潛在進(jìn)入者的有效制約。要構(gòu)建有效的資源壁壘，需要企業(yè)對自身固有資源的稀缺性價值進(jìn)行有效挖掘，對所處行業(yè)經(jīng)營活動稀缺資源需求的精準(zhǔn)把握，以及資源建設(shè)活動的前瞻布局。

能力壁壘是與資源壁壘相對應(yīng)的另一類競爭壁壘，其要素來源主要為企業(yè)可通過一定時間的持續(xù)有效經(jīng)營所能獲得的一系列能力優(yōu)勢，其具體來源要素包括但不限于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、干中學(xué)效應(yīng)等。相關(guān)能力的形成需要一定時間的經(jīng)營積累，并伴隨著高昂的成本。在某一時間情景假定下，若在位企業(yè)已經(jīng)形成了相應(yīng)能力而潛在的市場進(jìn)入者尚未具備相應(yīng)能力，則后者在進(jìn)入目標(biāo)市場后必須在承擔(dān)高昂的時間與財務(wù)成本的同時與在位企業(yè)進(jìn)行競爭。這會大幅降低潛在進(jìn)入者的生存概率以及其進(jìn)入目標(biāo)市場的積極性，進(jìn)而發(fā)揮競爭壁壘的作用。許多企業(yè)通過能力壁壘的建設(shè)夯實了自身在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的地位。

例如，阿里云充分發(fā)揮阿里企業(yè)生態(tài)群落的網(wǎng)絡(luò)體系和規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)自身技術(shù)和應(yīng)用功能的快速迭代，形成規(guī)模效應(yīng)和廣泛的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，確立了在國內(nèi)云計算行業(yè)中相對穩(wěn)固的領(lǐng)先地位，也提高了潛在競爭者面臨的競爭壁壘。微信擁有目前國內(nèi)最大的個人社交網(wǎng)絡(luò)體系，已形成“用戶規(guī)模擴(kuò)張-網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強-用戶規(guī)模擴(kuò)張”的良性循環(huán)能力，這一能力是其潛在競爭者所不具備的，也在很大程度上限制了后者的競爭積極性。京東物流目前已完成倉儲中心和物流團(tuán)隊的自主減少，積累了相關(guān)技術(shù)、運營和行業(yè)知識，形成了稀缺的“高效物流管理能力”，相關(guān)能力要素不僅支撐起京東物流業(yè)務(wù)和收益的快速增長，也是其構(gòu)建的重要壁壘。與稀缺的客觀資源相比，稀缺能力的可獲得性相對更強，能力壁壘更多地體現(xiàn)為早期成本投入形成的競爭優(yōu)勢。要迅速有效地構(gòu)建能力壁壘，需要在位企業(yè)精準(zhǔn)把握未來業(yè)務(wù)發(fā)展所需的關(guān)鍵性稀缺能力，并設(shè)計合理的能力培養(yǎng)和迭代模式。

資源壁壘和能力壁壘各自所涵蓋的要素豐富且互為補充（部分要素見表2），在競爭壁壘的構(gòu)建過程中，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握經(jīng)營活動對稀缺資源及稀缺能力的需求特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源稟賦與發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展形成“資源壁壘+能力壁壘”的復(fù)合性競爭壁壘架構(gòu)。

壁壘三角（CBT）第二角：壁壘高低——壁壘高不高

在明確具有競爭壁壘的情況下，需要進(jìn)一步對壁壘的高低進(jìn)行評估，以為制定實施相應(yīng)的壁壘優(yōu)化策略提供參考。實現(xiàn)有效評估的關(guān)鍵前提是——如何界定壁壘的高低？在位企業(yè)設(shè)置競爭壁壘的核心目標(biāo)是使自身在與新進(jìn)入企業(yè)或潛在競爭者的博弈中立于不敗之地，維持自身原有的市場份額以及相對應(yīng)的收益創(chuàng)造能力。該目標(biāo)可從供給側(cè)和需求側(cè)兩個維度進(jìn)行拆解，即對潛在競爭者的進(jìn)入限制，以及對現(xiàn)有用戶的退出限制。對進(jìn)入限制和退出限制的強度則有效反映了競爭壁壘的高低。

進(jìn)入限制包括進(jìn)入能力限制和進(jìn)入意愿限制，是指受在位企業(yè)所構(gòu)建的競爭壁壘限制，行業(yè)的潛在進(jìn)入者無法獲得進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)域所必需的關(guān)鍵資源，或者其進(jìn)入行業(yè)市場的預(yù)期收益與預(yù)期成本間的差異不能滿足其戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而降低相關(guān)企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的能力和意愿。進(jìn)入限制越強，當(dāng)潛在進(jìn)入者進(jìn)入目標(biāo)行業(yè)的能力和意愿越弱，在位企業(yè)所構(gòu)建的競爭性壁壘也越強。資源壁壘和能力壁壘的構(gòu)建都能起到進(jìn)入限制的作用，其中在位企業(yè)對稀缺資源的控制能力會直接影響潛在進(jìn)入者的進(jìn)入能力，而在位企業(yè)在規(guī)模效應(yīng)等能力上的優(yōu)勢則會降低潛在進(jìn)入者的收益預(yù)期并遏制其進(jìn)入意愿。進(jìn)入限制體現(xiàn)了從供給側(cè)抑制競爭者的邏輯思路，是許多企業(yè)所構(gòu)建的競爭壁壘的重要組成部分。例如，一些特種裝備產(chǎn)品如特種無人機(jī)（翼龍等大型無人機(jī)）、特種船舶、特種車輛的生產(chǎn)與銷售需要有政府授予的特別許可才能從事，關(guān)鍵資源的稀缺在很大程度上限制了其他企業(yè)的進(jìn)入能力。北斗信號增強服務(wù)公司——千尋位置承建了大量北斗地基增強基站，成為國家北斗地基增強“全國一張網(wǎng)”下數(shù)千個北斗基站的統(tǒng)一運營單位，其提出的“天音計劃”更成為北斗海外信號增強基站建設(shè)的重要依托，其他企業(yè)難以獲得能與千尋位置相競爭的北斗信號增強基站設(shè)施體系，其面臨的競爭壁壘具有極強的進(jìn)入限制能力。大型商用飛機(jī)研發(fā)周期長、成本高、技術(shù)難度高，對企業(yè)的能力要求極為嚴(yán)苛，除波音、空客、中國商飛等少數(shù)公司外，其他公司都沒有足夠的能力和意愿進(jìn)入該行業(yè)，起到了有效的競爭性壁壘作用。從競爭壁壘角度來看，在位企業(yè)應(yīng)在不觸發(fā)市場壟斷行為的前提下，以合理的方法對關(guān)鍵性稀缺資源實施有效的控制力，并進(jìn)一步增強相關(guān)業(yè)務(wù)活動中關(guān)鍵能力的迭代，從稀缺資源的可觸達(dá)性和進(jìn)入市場的收益成本預(yù)期調(diào)整兩個角度來增強對潛在競爭者的進(jìn)入限制。

退出限制主要關(guān)注用戶退出與在位企業(yè)間交易活動的能力與意愿，與進(jìn)入限制能力相對應(yīng)，是競爭壁壘有效性在需求側(cè)的體現(xiàn)。用戶的退出能力和意愿越弱，在位企業(yè)能夠獲得并鎖定其潛在競爭對手難以撬動的規(guī)?；蛻羧后w，退出限制越強，競爭壁壘的效力也越強。退出限制能力源于替代產(chǎn)品的缺乏以及用戶面臨的轉(zhuǎn)換成本。巧婦難為無米之炊，若市場范圍內(nèi)不存在有效的替代品，在仍存在使用需求的情況下用戶無法實現(xiàn)產(chǎn)品替換與交易退出。但各行業(yè)產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新速度不斷加快以及國家反壟斷力度強化的背景下，這種狀況較少出現(xiàn)，更多情況下退出限制能力的形成以提升用戶的轉(zhuǎn)換成本為核心。轉(zhuǎn)換成本指用戶在維持自身福利收益的條件下更換原有產(chǎn)品或服務(wù)所需支付的成本，以成本來源作為鑒別依據(jù)可進(jìn)一步劃分為程序型轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)型轉(zhuǎn)型成本和關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本。其中，程序型轉(zhuǎn)換成本指用戶因需要轉(zhuǎn)變自身的行為習(xí)慣而面對的時間、經(jīng)歷與財務(wù)成本。例如，PPT制作軟件PREZI在2010年前就已經(jīng)進(jìn)入市場，其演示效果遠(yuǎn)超PowerPoint，但由于PPT制作軟件的系統(tǒng)替代要求工作過程中的合作伙伴也使用PREZI軟件，并承擔(dān)相應(yīng)的學(xué)習(xí)成本，這極大地提高了用戶的轉(zhuǎn)換成本，也使得PREZI至今只在設(shè)計師和工程師的小圈子內(nèi)流行。目前，市場上99%的用戶還在使用PowerPoint軟件，這種程序型轉(zhuǎn)換成本也是PowerPoint的競爭壁壘的重要來源。財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本指用戶在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)時所面臨的財務(wù)性損失，銀行、保險公司和移動運營商等企業(yè)常用的VIP增值服務(wù)計劃就是增加用戶財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本的典型代表。以保險業(yè)務(wù)為例，如果一個用戶長期購買某一公司的保險產(chǎn)品并一直未出險，保險公司會不斷增加該用戶的福利待遇，如果該用戶要更換保險公司就會損失這些福利，而這會在一定程度上抑制其產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的積極性。關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本則是指用戶在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品后因重塑在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而需承擔(dān)的成本。一個典型的例子是當(dāng)前很多人與其商業(yè)伙伴間的聯(lián)系以電話作為橋梁紐帶，一旦更換其他運營商的號碼，就需要與原有的利益相關(guān)者更新電話號碼。這是一個繁雜的工作且可能會造成部分潛在合作伙伴的遺失，即面臨很高的關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本，也是很多用戶不會輕易更換電話號碼及通訊服務(wù)運營商的原因。上述三類轉(zhuǎn)換成本可以并存，如何在不引發(fā)用戶抵觸情緒的情況下提升后者面臨的轉(zhuǎn)換成本，是提升競爭壁壘的退出限制效率的關(guān)鍵。

如圖3所示，進(jìn)入限制和退出限制的強度共同決定了在位企業(yè)競爭壁壘的強度。當(dāng)進(jìn)入限制或退出限制中有一項較強時，競爭壁壘就能有效發(fā)揮作用，當(dāng)進(jìn)入限制和退出限制都較弱時，競爭壁壘的有效性將會面臨挑戰(zhàn)，而在其他情景下競爭壁壘能夠發(fā)揮一定的作用。在構(gòu)建競爭壁壘的基礎(chǔ)上持續(xù)強化其效率，是“內(nèi)卷”時代企業(yè)經(jīng)營需要關(guān)注的重要事項。

壁壘三角（CBT）第三角：壁壘遷移——壁壘靈活不靈活

“壁壘遷移”這個問題尤其關(guān)鍵，它涉及到競爭壁壘靈活性的問題，缺乏靈活性或可遷移的壁壘就像二戰(zhàn)法軍的馬奇諾防線一樣，一旦進(jìn)攻者繞行到后方，這個壁壘土崩瓦解。所以，競爭壁壘的構(gòu)建與優(yōu)化是一個持續(xù)性的長期過程，具象化的某一壁壘多會隨著情景假定的變遷而失效，形成動態(tài)的、能有效遷移的壁壘才能在長期的商業(yè)周期中持續(xù)立于不敗之地。實現(xiàn)壁壘動態(tài)遷移的關(guān)鍵在于在位企業(yè)能否形成趨優(yōu)能力和動態(tài)能力。

趨優(yōu)能力是指企業(yè)自發(fā)不斷地優(yōu)化自身業(yè)務(wù)流程，在每個環(huán)節(jié)上讓最佳實踐固定化，使得企業(yè)在每個環(huán)節(jié)上提升競爭力的效率，最終形成整體最優(yōu)化效率，華為公司是典型的以趨優(yōu)能力構(gòu)建競爭壁壘。華為公司自1997年便斥巨資向全球最優(yōu)秀的企業(yè)和咨詢公司學(xué)習(xí)，培育形成了強大的自主趨優(yōu)能力，先后構(gòu)建IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)，Integrated Product Development）、LTC（從機(jī)會到現(xiàn)金，Leads to Cash）和ITR（從問題到解決，Issue to Resolved）三個業(yè)務(wù)主流程和各種輔助流程，對自身的業(yè)務(wù)活動進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化迭代，進(jìn)而實現(xiàn)了自身的卓越運營。

“動態(tài)能力”則是指企業(yè)經(jīng)營管理者能及時洞察行業(yè)的變化趨勢，前瞻性地判斷未來業(yè)務(wù)發(fā)展中的關(guān)鍵性資源與能力，主動布局培育新的競爭優(yōu)勢，并對壁壘進(jìn)行新環(huán)境下的動態(tài)升級。富士膠卷就基于自身在光敏材料和技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢能力，結(jié)合多個行業(yè)的動態(tài)變化趨勢，創(chuàng)造了超過包括抗光老化的功能性護(hù)膚品等在內(nèi)的5個大類別、11個子品類的上百種產(chǎn)品。動態(tài)能力的作用在大型商用飛機(jī)行業(yè)的競爭中也曾發(fā)揮重要作用。波音公司曾經(jīng)是世界上唯一擁有大型寬體商用客機(jī)（波音747），該產(chǎn)品也一度成為其重要的競爭壁壘。但隨著歐洲空中客車公司的成立與發(fā)展，空客A380飛機(jī)項目對波音747構(gòu)成的壁壘形成了挑戰(zhàn)。在此背景下波音公司并未選擇與空客公司在大型客機(jī)項目上進(jìn)行無休止的產(chǎn)品競爭，而是結(jié)合航空市場的發(fā)展趨勢開創(chuàng)了點對點遠(yuǎn)程中型飛機(jī)直航模式，并主動調(diào)整自身的資源布局開發(fā)適合新模式的中型客機(jī)。當(dāng)空客公司完成A380客機(jī)開發(fā)時，市場對大型客機(jī)的需求已經(jīng)大幅下降，而空客公司也已經(jīng)依托其新開發(fā)的中型客機(jī)產(chǎn)品建立了新的競爭壁壘，實現(xiàn)了優(yōu)勢的動態(tài)轉(zhuǎn)換。

如圖4所示，趨優(yōu)能力和動態(tài)能力共同形成能夠有效實現(xiàn)壁壘的動態(tài)優(yōu)化的能力體系。當(dāng)在位企業(yè)同時具備這兩種能力，能依據(jù)內(nèi)部資源稟賦和外部市場環(huán)境的變化不斷地對原有壁壘進(jìn)行加固、調(diào)整、重構(gòu)，其競爭壁壘才能在當(dāng)前快速變化的外部市場環(huán)境中有效地為其發(fā)展保駕護(hù)航。

“壁壘有無”“壁壘高低”“壁壘遷移”三個模塊相互聯(lián)動，共同構(gòu)建形成了競爭壁壘的動態(tài)工作框架（見圖5）。其中，“壁壘有無”是每一階段競爭壁壘分析與優(yōu)化的起點，在明確原有由資源壁壘和能力壁壘共同構(gòu)成的競爭壁壘的基礎(chǔ)上，強化競爭壁壘的進(jìn)入限制和退出限制強度，并結(jié)合企業(yè)的趨優(yōu)能力和動態(tài)能力實現(xiàn)競爭壁壘的有效遷移，進(jìn)階至下一階段的壁壘分析與優(yōu)化過程，實現(xiàn)動態(tài)的良性循環(huán)。

結(jié)語

競爭壁壘是供給側(cè)和需求側(cè)多類要素相互交織的產(chǎn)物，在位企業(yè)對關(guān)鍵性稀缺資源的控制以及在能力上的相對優(yōu)勢從供給側(cè)限制了潛在競爭者的行業(yè)進(jìn)入能力和意愿，而程序、財務(wù)、關(guān)系等三方面的轉(zhuǎn)換成本則從需求側(cè)降低用戶的退出能力。有效的競爭壁壘為企業(yè)獲取和強化定價權(quán)提供支撐，夯實企業(yè)價值增長的優(yōu)勢基礎(chǔ)。

競爭壁壘的設(shè)置并不意味著戰(zhàn)略守舊，而是要為企業(yè)謀求進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造更加優(yōu)良的收益支持。在穩(wěn)固和提升自身收益創(chuàng)造能力和價值創(chuàng)造能力的同時，實現(xiàn)從無到有、從低到高、從靜到動的競爭壁壘構(gòu)建與優(yōu)化發(fā)展，是“內(nèi)卷”與不確定并存的時代中亟待解決的企業(yè)戰(zhàn)略命題。