面向“Z世代”群體的主題出版路徑思考

◎文/奉懿梓

如今，主題出版已經(jīng)成為出版機(jī)構(gòu)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但如何策劃出更多叫好又叫座的產(chǎn)品依然是各出版社的痛點(diǎn)所在。尤其是占讀者比重不斷增大的“Z時(shí)代”群體具有與前代讀者群體截然不同的特點(diǎn)和閱讀習(xí)慣，對(duì)圖書(shū)的偏好和內(nèi)容選擇的主觀角度也更加獨(dú)特。對(duì)于圖書(shū)出版行業(yè)而言，理解市場(chǎng)新寵“Z時(shí)代”群體的需求，把握他們的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)主題出版物，是應(yīng)當(dāng)把握的機(jī)會(huì)，也是破圈的重要途徑。

一、主題出版物在“Z世代”群體中傳播的必要性

主題出版是構(gòu)建我國(guó)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和提升國(guó)家文化自信的中堅(jiān)力量，其職責(zé)在于推出更多謳歌新時(shí)代、反映新需求的出版精品，滿足人民的精神文化需求。黨的二十大報(bào)告指出：“意識(shí)形態(tài)工作是為國(guó)家立心、為民族立魂的工作。”主題出版直接服務(wù)于黨和國(guó)家的中心工作，承載國(guó)家核心價(jià)值觀，是出版工作的重中之重，是出版單位的“風(fēng)向標(biāo)”“導(dǎo)航儀”。

主題出版物內(nèi)容相當(dāng)廣泛，既包括政治理論、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論性、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的作品，也包括文學(xué)、藝術(shù)、歷史地理等可讀性強(qiáng)的作品，是出版界不可或缺的理論滋養(yǎng)、思想動(dòng)力、文化氛圍和智力支持。經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的積極探索，出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)基本解決了主題出版內(nèi)容單向輸出、缺乏交互性和反饋機(jī)制的問(wèn)題。根據(jù)《中央宣傳部辦公廳關(guān)于做好2022年主題出版工作的通知》中的數(shù)據(jù)，2022年主題出版重點(diǎn)出版物選題為160種，這些重點(diǎn)主題圖書(shū)一經(jīng)出版發(fā)行，就引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，其發(fā)行面廣、數(shù)量大、品牌效應(yīng)顯著，成為出版業(yè)的“高光區(qū)”與新的增長(zhǎng)極。[1]近年來(lái)，多家出版機(jī)構(gòu)通過(guò)把有深度的故事講得有溫度、把有精神的故事講得更精彩的方式，策劃出版了一批“叫得響、傳得開(kāi)、站得住、留得下”的主題出版物。例如，2021年電視劇《覺(jué)醒年代》讓年輕人追到“上頭”，安徽人民出版社抓住熱點(diǎn)迅速推出了《覺(jué)醒年代》同名長(zhǎng)篇?dú)v史小說(shuō)，出版后一年內(nèi)銷售超過(guò)16萬(wàn)套，青少年版衍生讀物《細(xì)說(shuō)覺(jué)醒年代》銷售近10萬(wàn)冊(cè)。[2]

主題出版物可以向年輕人傳達(dá)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)社會(huì)公正、協(xié)作共贏、誠(chéng)信守法等重要價(jià)值觀念，幫助年輕人樹(shù)立正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀，在網(wǎng)絡(luò)信息繁雜的當(dāng)下引導(dǎo)“Z世代”群體正確理解歷史、明辨現(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)他們的文化認(rèn)同感和自豪感，對(duì)培養(yǎng)年輕人堅(jiān)定文化自信、提高民族凝聚力和國(guó)家認(rèn)同感具有正面作用，從而進(jìn)一步提高他們的社會(huì)責(zé)任感和參與度，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展。

因此，探索面向“Z世代”群體的主題出版路徑是為了傳承革命精神，塑造正確的價(jià)值觀，增強(qiáng)文化認(rèn)同感和促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的主題出版物有助于引導(dǎo)年輕一代更好地了解和參與國(guó)家建設(shè)，為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興貢獻(xiàn)力量，通過(guò)不斷挖掘能讓讀者共情共鳴的內(nèi)容，提高作品的接受程度，持續(xù)拓寬受眾群體，讓優(yōu)良的思想更好地賡續(xù)綿延。

二、“Z世代”群體的特性及閱讀偏好

1.“Z世代”群體的特性

“Z世代”群體一般指1995年至2009年出生的群體，也被稱為“后千禧一代”“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代”“數(shù)媒土著”?！癦世代”群體的代際劃分參考社會(huì)學(xué)研究方法，以對(duì)同時(shí)代人產(chǎn)生深刻影響的重大歷史事件為標(biāo)準(zhǔn)，即互聯(lián)網(wǎng)的普及與高速發(fā)展。如今，“Z世代”群體已達(dá)25億，約占全球人口的32%，是人口占比最大的代際群體。[3]他們有更強(qiáng)的自我意識(shí)，更希望通過(guò)自身的力量推動(dòng)社會(huì)變革，因此也被稱為“參與一代”。在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上，他們通過(guò)討論和分享來(lái)表達(dá)自己的意愿，為改善世界發(fā)展和社會(huì)治理積極發(fā)聲。[4]在國(guó)內(nèi)，“Z世代”群體較“X世代”“Y世代”群體而言享有更為優(yōu)越的物質(zhì)條件。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”群體以約占我國(guó)總?cè)丝?9%（約2.6億）的比重，撐起了4萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，其中35%有多種收入來(lái)源，每月的可支配收入達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于中國(guó)人均2561元的可支配收入（根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年數(shù)據(jù)）。

2.“Z世代”群體的閱讀偏好

首先是偏向數(shù)字化閱讀。與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介相比，數(shù)字化閱讀的優(yōu)勢(shì)在于其便捷性和多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和各種在線平臺(tái)的出現(xiàn)使得“Z世代”群體能夠通過(guò)在線渠道接收信息，這種即時(shí)性和無(wú)限制的獲取方式極大地提高了他們的閱讀效率和獲取知識(shí)的成就感。而互聯(lián)網(wǎng)的便捷化也對(duì)“Z世代”群體的知識(shí)體系塑造起到了重要影響——通過(guò)在線渠道，他們可以隨時(shí)直接與各領(lǐng)域的公司官方號(hào)、知識(shí)達(dá)人進(jìn)行互動(dòng)和交流，這種互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)使“Z世代”群體的知識(shí)獲取方式更加靈活和個(gè)性化。

其次是對(duì)知識(shí)付費(fèi)具有較高接受度。相比“X世代”“Y世代”群體，“Z世代”群體更明確地意識(shí)到了高質(zhì)量?jī)?nèi)容需要經(jīng)過(guò)精細(xì)篩選和加工，付費(fèi)的虛擬產(chǎn)品往往能夠提供更深入的專業(yè)內(nèi)容，滿足他們對(duì)于個(gè)性化、定制化知識(shí)獲取的需求。同時(shí)，“Z世代”群體更重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，愿意通過(guò)支付費(fèi)用來(lái)支持創(chuàng)作者和知識(shí)生產(chǎn)者，從而維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的合法性和可持續(xù)性發(fā)展。作為互聯(lián)網(wǎng)原生代群體，“Z世代”群體對(duì)于付費(fèi)虛擬產(chǎn)品具有較高的接受度，愿意為電子書(shū)、在線課程等虛擬產(chǎn)品買單，如湖南電子音像出版社開(kāi)發(fā)的“快點(diǎn)聽(tīng)”APP含有約5000小時(shí)的學(xué)習(xí)資源（含主題教育等內(nèi)容），平臺(tái)增值內(nèi)容已被采買和使用近700萬(wàn)次。

再次是更注重“輕社交”。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展使得“Z世代”群體的社交逐漸快餐化，要“保溫”，更要“加速”。不同于傳統(tǒng)社交模式的輕社交應(yīng)運(yùn)而生——形式靈活多變，如支付寶“偷能量”，bilibili“一鍵三連”等，任何碎片化的網(wǎng)絡(luò)空間都可以用于社交。比起傳統(tǒng)社交模式，輕社交流動(dòng)性強(qiáng)、臨時(shí)性強(qiáng)、耗時(shí)短暫，其極易鑄就“圈”的特性能夠滿足“Z世代”群體較高的分享欲[5]。例如，“曬書(shū)”“曬娃”“曬健身”在各APP都是熱門(mén)話題，小紅書(shū)上關(guān)于讀書(shū)的筆記已超過(guò)1110萬(wàn)，有大量用戶表示會(huì)因?yàn)橐痪浯林袃?nèi)心的宣傳語(yǔ)而購(gòu)書(shū)。

最后是喜歡精簡(jiǎn)化風(fēng)格。直觀的排版、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格和清晰的內(nèi)容結(jié)構(gòu)可以提供更好的視覺(jué)享受和操作體驗(yàn)，能夠使人更集中注意力并快速捕捉到核心信息。這種偏好與“Z世代”群體追求效率和便捷的生活方式相吻合：在快節(jié)奏和競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，無(wú)論身處校園還是職場(chǎng)，都需要以最小的時(shí)間和精力成本獲取最大的信息價(jià)值。

根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合易觀發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《中國(guó)年輕人閱讀洞察2023》來(lái)看，“Z世代”群體中78.4%有強(qiáng)烈意愿從事腦力勞動(dòng)，同時(shí)比“X世代”“Y世代”群體有更強(qiáng)烈的自我提升需求，目前已成為出版物的重要受眾群體，打造符合他們喜好的產(chǎn)品成為迫切的議題。

三、針對(duì)“Z世代”群體閱讀需求的主題出版策略

主題出版物調(diào)性相對(duì)嚴(yán)肅，要獲得“Z世代”群體的青睞，就要做到既有“意義”也有“意思”，將扎實(shí)的內(nèi)容與多元媒體有機(jī)結(jié)合，采用新的出版方式和營(yíng)銷手段，更好地貼合“Z世代”群體的品位，提高主題出版在年輕人中的傳播效果，同時(shí)為出版行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展添磚加瓦。

1.深挖內(nèi)容，提高產(chǎn)品穿透力

當(dāng)讀者與一本書(shū)中的主題產(chǎn)生共鳴時(shí)，他們會(huì)更加投入和關(guān)注，因此不斷提煉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并產(chǎn)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)選題至關(guān)重要。歷史是不變的，而選題角度是可變的，在選題甄別中我們應(yīng)該考慮到“Z世代”群體讀者的興趣點(diǎn)和需求，選擇能夠引發(fā)他們求知欲的角度進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，這意味著要對(duì)歷史進(jìn)行全面的研究和分析，尋找獨(dú)特的策劃方向。這樣的主題出版物是具備實(shí)用性、獨(dú)特性和延伸性的，不僅可以滿足讀者的好奇心，還能夠提供與眾不同的閱讀體驗(yàn)，從而在市場(chǎng)中脫穎而出。

2.多形式混搭，提高產(chǎn)品活潑度

策劃針對(duì)“Z世代”群體讀者的主題出版物時(shí)，一方面要嚴(yán)肅對(duì)待，防止過(guò)度娛樂(lè)化，失去嚴(yán)謹(jǐn)性；另一方面要順應(yīng)“Z世代”群體讀者的特點(diǎn)，適當(dāng)增加活潑度，避免過(guò)度公式化的呈現(xiàn)。對(duì)此，我們可以從多個(gè)方面入手，如靈活運(yùn)用漫畫(huà)這門(mén)通用語(yǔ)言，使其與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)內(nèi)容擦出火花，以年輕人的語(yǔ)言體系和表達(dá)方式呈現(xiàn)重大題材，加大主題學(xué)習(xí)教育覆蓋面。比如，讀課文化聯(lián)合知名大V“混子哥”打造的圖書(shū)《半小時(shí)漫畫(huà)黨史（1921—1949）》一經(jīng)面世即成為爆款，在讀書(shū)平臺(tái)收獲了7分的佳評(píng)。同時(shí)，“Z世代”群體讀者對(duì)于“代入感”的體驗(yàn)要求更高，沉浸式閱讀能給予他們更加真實(shí)的參與感。因此，我們還可以著重開(kāi)發(fā)符合“Z世代”群體讀者潮流愛(ài)好的劇本式主題出版物，將革命先烈、紅色歷史融入書(shū)中，提高讀者的學(xué)習(xí)熱情，并潛移默化地提高他們的文化自信。

3.結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，充分利用輕社交

各年齡段的消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)觀念都會(huì)形成社交圈層壁壘，這一現(xiàn)象在“Z世代”群體中尤為顯著。群體的“同齡感”成為進(jìn)入這個(gè)特殊圈層的必要條件，微博、小紅書(shū)、知乎等原始功能單一的APP正在逐步擴(kuò)展為基于知識(shí)認(rèn)同的復(fù)合社交平臺(tái)。從出版從業(yè)者的角度來(lái)說(shuō)，利用好這些平臺(tái)的多功能性，鼓勵(lì)用戶自我劃分標(biāo)簽，能夠更好地分類和連接具有相似興趣的人群，更精準(zhǔn)地區(qū)分讀者群體，從而精準(zhǔn)投放推廣或產(chǎn)品，循序漸進(jìn)地建立起社群，由點(diǎn)及面形成更廣泛的社區(qū)，強(qiáng)化用戶黏性。

4.優(yōu)化裝幀，響應(yīng)多場(chǎng)合需求

根據(jù)QuestMobile《2022年Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，64%的“Z世代”消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買包裝更吸引人的產(chǎn)品。近年來(lái)，做大書(shū)、做厚書(shū)的出版形式讓讀者產(chǎn)生了一定的審美疲勞，小開(kāi)本圖書(shū)重新進(jìn)入視野。因此，跳出主題出版嚴(yán)肅的基調(diào)，減輕同質(zhì)化的輕設(shè)計(jì)口袋書(shū)更易獲得青睞。

四、結(jié)語(yǔ)

主題出版不僅是政治任務(wù)，更是市場(chǎng)需求。作為出版界高水準(zhǔn)、高品質(zhì)的代表，主題出版已經(jīng)探索出了許多優(yōu)秀的實(shí)踐方向，正在為讀者提供多樣化的閱讀選擇。當(dāng)前，主題出版越發(fā)需要抓住年輕人的眼球——尤其是逐漸成為市場(chǎng)主體的“Z世代”群體。我們必須不斷創(chuàng)新理念，優(yōu)化內(nèi)容，豐富形式，打造更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的主題出版物，讓閱讀一本書(shū)的過(guò)程成為一段有趣經(jīng)歷，才能夠讓主題出版物滿足用戶更深層次的需求，成為年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的選擇，構(gòu)筑出富有生命力的主題出版生態(tài)。