基于視覺(jué)傳達(dá)的食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)
——《食品包裝設(shè)計(jì)》評(píng)述

在食品行業(yè)領(lǐng)域，食品的外在包裝與本身的價(jià)值功能同樣重要，其中食品包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性探索對(duì)食品行業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展具有舉足輕重的關(guān)鍵作用。由員勃等編著，華中科技大學(xué)出版社出版的《食品包裝設(shè)計(jì)》一書(shū)，針對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性發(fā)展提供了不同層次的借鑒方式，以期為食品行業(yè)發(fā)展注入動(dòng)力。

《食品包裝設(shè)計(jì)》是一本涉及食品安全、包裝藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)的綜合性書(shū)籍，共包括4個(gè)章節(jié)。第1章為理論篇，全面闡述了食品包裝的含義、歷史、作用與設(shè)計(jì)意圖等。第2章為基礎(chǔ)篇，從剖析食品包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)問(wèn)題出發(fā)，培養(yǎng)人員觀念意識(shí)，囊括調(diào)研與分析、定位與判斷、造型與風(fēng)格、包裝材料與包裝染料、生產(chǎn)與輸出等。第3章為實(shí)訓(xùn)篇，將食品包裝設(shè)計(jì)流程與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，針對(duì)生鮮類、腌制類、甜食類、糧食類、零食類、飲水類等不同類型的食品設(shè)計(jì)出多樣化的包裝。第4章為拓展篇，主要拓展食品包裝的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，具體包括生態(tài)類、文化類、功能類食品包裝設(shè)計(jì)的特色，幫助讀者全面認(rèn)知各類食品包裝的基礎(chǔ)知識(shí)。參閱全書(shū)內(nèi)容可知，食品包裝設(shè)計(jì)兼具功能性、審美性和藝術(shù)性，在具體設(shè)計(jì)過(guò)程中需要融入多方設(shè)計(jì)元素，充分發(fā)揮視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)在食品包裝方面的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，使食品包裝設(shè)計(jì)彰顯獨(dú)特的風(fēng)格魅力。具體而言，視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的特色優(yōu)勢(shì)包括3個(gè)方面。

(1)創(chuàng)新性的藝術(shù)呈現(xiàn)方式。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作為一種現(xiàn)代化的技術(shù)手段，自興起以來(lái)便受到社會(huì)各行業(yè)的廣泛關(guān)注，將其應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)中是食品行業(yè)領(lǐng)域的一次全新嘗試，既可拓寬視覺(jué)傳達(dá)應(yīng)用范圍，強(qiáng)化實(shí)際融合效果，也可為食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域提供新發(fā)展動(dòng)力，使食品行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者獲得全新體驗(yàn)，從而促進(jìn)食品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。比如，“春芽輕食品牌”的食品包裝設(shè)計(jì)摒棄以往簡(jiǎn)單化、機(jī)械化的拼湊設(shè)計(jì)原則，通過(guò)多元化的設(shè)計(jì)模型呈現(xiàn)出視覺(jué)傳達(dá)的藝術(shù)效果，包括翠綠色的基調(diào)、斑斕的插畫(huà)、童趣化的文字等。

(2)直觀性的視覺(jué)體驗(yàn)。強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激、直觀的視覺(jué)體驗(yàn)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)較為顯著的藝術(shù)特色，以色彩、圖形、字樣等各具特色的形式呈現(xiàn)食品視覺(jué)形象，迅速吸引消費(fèi)者注意力，使消費(fèi)者獲得與眾不同的視覺(jué)體驗(yàn)，并對(duì)食物展開(kāi)豐富的想象力，進(jìn)而刺激消費(fèi)者做出消費(fèi)行為，提升食品銷量。比如，“旺旺牛奶”的食品包裝便極具視覺(jué)體驗(yàn)感，以中國(guó)紅為背景基調(diào)，加之典型動(dòng)漫人物開(kāi)心笑臉的呈現(xiàn)，帶給消費(fèi)者熱情、開(kāi)朗、幸福的體驗(yàn)感，品牌字樣赫然印制于產(chǎn)品中心位置，使消費(fèi)者獲得更為直觀的品牌印象。

(3)豐富的情緒感染力。感染力和共情力是視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)隱形的文化魅力，主要通過(guò)視覺(jué)藝術(shù)的呈現(xiàn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的文化特色，使受眾對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生情緒感應(yīng)方面的認(rèn)同，而增強(qiáng)情緒感染力屬于絕佳的設(shè)計(jì)手段和營(yíng)銷模式。比如，在食品包裝設(shè)計(jì)中融入極具年代標(biāo)志性的人物元素，可喚醒某一時(shí)代消費(fèi)者的童年回憶，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。

食品企業(yè)要想使自身產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，除了不斷優(yōu)化食品本身外，還需借助新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為食品包裝設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展注入創(chuàng)新性動(dòng)力，將多元化的內(nèi)容、形式作用于消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，從而提升食品銷量。在新歷史發(fā)展階段，民眾消費(fèi)需求發(fā)生根本性改變，對(duì)此，食品行業(yè)必須結(jié)合新的市場(chǎng)需求予以調(diào)整，利用視覺(jué)傳達(dá)色彩、圖像、食品文化等元素提升食品藝術(shù)形象，具體策略包括4個(gè)方面。

(1)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，優(yōu)化食品品牌調(diào)性。食品企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身市場(chǎng)影響力，提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益，必須根據(jù)食品本質(zhì)屬性明確精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，針對(duì)不同人群制定個(gè)性化營(yíng)銷模式，憑借視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的特性，呈現(xiàn)出特色化、精準(zhǔn)化、符合不同群體審美需求的設(shè)計(jì)成果。比如，針對(duì)老年人的食品包裝設(shè)計(jì)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)食品的原材料、名稱、優(yōu)惠等信息，加強(qiáng)老年人對(duì)食物本質(zhì)特點(diǎn)的了解，滿足老年人對(duì)食品食用功能、養(yǎng)生功能和健康功能的個(gè)性化需求。針對(duì)青年人的食品包裝設(shè)計(jì)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)的美觀性、趣味性和設(shè)計(jì)感，強(qiáng)化消費(fèi)者視覺(jué)體驗(yàn)感，以精美的包裝設(shè)計(jì)契合青年人的審美需求。針對(duì)兒童的食品包裝設(shè)計(jì)，結(jié)合視覺(jué)傳達(dá)的直觀體驗(yàn)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)兼具動(dòng)畫(huà)感、色彩感、趣味性的圖像，以豐富包裝設(shè)計(jì)的元素搭配，快速吸引兒童眼球?？傊?，不同食品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)尊重食品的本質(zhì)屬性，并結(jié)合主要受眾人群開(kāi)展視覺(jué)化的藝術(shù)設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者感官需求，深化食品品牌調(diào)性，持續(xù)提升食品社會(huì)影響力。

(2)豐富色彩搭配，強(qiáng)化食品包裝的視覺(jué)體驗(yàn)。設(shè)計(jì)人員應(yīng)遵循視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的色彩搭配原則，結(jié)合食品本身屬性，針對(duì)食品的文化理念和藝術(shù)內(nèi)涵予以色彩呈現(xiàn)，使消費(fèi)者能透過(guò)直接的顏色外觀了解食品本質(zhì)特點(diǎn)，并獲得獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。比如，葡萄汁品牌的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)搭配代表葡萄本質(zhì)屬性的顏色，使消費(fèi)者對(duì)食物特點(diǎn)形成清晰了解。同時(shí)，由于不同顏色代表不同的心緒特點(diǎn)和情感理念，因此不同顏色在食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用可產(chǎn)生不同影響。比如，紅色代表著熱情、開(kāi)朗、喜氣，能帶給消費(fèi)者積極、幸福、快樂(lè)的心理感受；白色代表著純潔、干凈、簡(jiǎn)單，能帶給消費(fèi)者淳樸、自然、整潔的心理感受。目前，諸多牛奶類食品的外在包裝大多以白色為整體色彩搭配基調(diào)，強(qiáng)調(diào)牛奶本質(zhì)的干凈、自然、原生態(tài)，從而使消費(fèi)者堅(jiān)信奶制品的高質(zhì)量、高品質(zhì)?？傊?，色彩搭配是食品包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的重要原則，設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分發(fā)揮視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在顏色搭配理念方面的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化顏色與食物本質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)性，借助色彩設(shè)計(jì)出更加美觀的食品包裝。

(3)利用圖像元素，提升食品包裝藝術(shù)效果。各具特色的插圖等圖像是食品包裝設(shè)計(jì)的重要藝術(shù)元素，設(shè)計(jì)人員在利用視覺(jué)傳達(dá)進(jìn)行食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)善于利用多元化圖像展示食品基本信息，并以更加具象化的圖形彰顯食品特色。一方面，食品包裝設(shè)計(jì)中的圖像呈現(xiàn)應(yīng)與食物本質(zhì)屬性保持一致，切忌為吸引消費(fèi)者眼球而采取夸張式、虛假式的圖像誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，否則既會(huì)造成食品欺詐、虛假宣傳的嚴(yán)重后果，也會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)食品品牌的信任。另一方面，食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)適時(shí)融入動(dòng)漫、代言人、地域文化等藝術(shù)形式以彰顯食品本質(zhì)特點(diǎn)，提升食品社會(huì)影響力與銷量。比如，“三只松鼠”品牌的食品包裝設(shè)計(jì)中插入松鼠的動(dòng)漫形象，表情豐富、趣味性十足，可吸引廣大消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)買，從而提升食品銷量，符合品牌文化價(jià)值。此外，設(shè)計(jì)人員也可適度增加網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)用語(yǔ)，以圖像等視覺(jué)化的藝術(shù)表達(dá)形式將兼具正能量、趣味性、共情性的話題與食品本質(zhì)屬性有效融合，吸引消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)買。

(4)借用書(shū)法藝術(shù)，增強(qiáng)食品包裝吸引力。文字是食品包裝不可獲取的元素之一，起著介紹食品名稱、食品配料、保質(zhì)期等各類信息的作用，因此食品包裝設(shè)計(jì)離不開(kāi)文字。設(shè)計(jì)人員通過(guò)文字設(shè)計(jì)的直觀性向消費(fèi)者傳達(dá)食品信息和食品文化內(nèi)涵，從而增強(qiáng)食品包裝吸引力，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。中國(guó)漢字擁有較大的藝術(shù)特性，書(shū)法藝術(shù)將這一特性無(wú)限放大，這就使得書(shū)法藝術(shù)成為食品包裝設(shè)計(jì)中進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)的重要內(nèi)容。首先，中國(guó)書(shū)法字體眾多具有形式美，楷書(shū)端莊大氣，草書(shū)肆意縱橫，行書(shū)瀟灑飄逸，并且在中國(guó)悠久的歷史中留下了很多不同特點(diǎn)的書(shū)法作品，同時(shí)書(shū)法藝術(shù)變化多元，同一種書(shū)法在形式上也有很多變化，這就使得食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中可以利用的素材更多。例如，在很多茶葉包裝中使用草書(shū)或行書(shū)作為茶產(chǎn)品的文字設(shè)計(jì)元素，通過(guò)草書(shū)和行書(shū)流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)彰顯茶葉經(jīng)過(guò)沖泡后的形態(tài)，使消費(fèi)者感受到茶在杯中的形態(tài)和肆意的香氣，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。其次，中國(guó)書(shū)法藝術(shù)具有結(jié)構(gòu)美，書(shū)法藝術(shù)雖在文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造，但漢字結(jié)構(gòu)基本變化不大，這就使得中國(guó)書(shū)法藝術(shù)具備結(jié)構(gòu)美的特性，也使得書(shū)法藝術(shù)在食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中有重要的應(yīng)用價(jià)值。在食品包裝設(shè)計(jì)中借用書(shū)法藝術(shù)的結(jié)構(gòu)美，設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)食品的基本特點(diǎn)，如外形、材質(zhì)和面向的消費(fèi)群體合理設(shè)計(jì)書(shū)法結(jié)構(gòu)，通過(guò)不同的書(shū)法藝術(shù)結(jié)構(gòu)展現(xiàn)出食品包裝的藝術(shù)美感，使其更具吸引力。例如，面向男性的食品包裝在書(shū)法藝術(shù)結(jié)構(gòu)上要更加粗獷，女性食品包裝文字在結(jié)構(gòu)上則應(yīng)更加溫婉纖細(xì)，而兒童食品包裝文字結(jié)構(gòu)應(yīng)該以卡通為主，這樣的設(shè)計(jì)能夠使食品更具吸引力。

綜上，食品包裝設(shè)計(jì)在吸引消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)買、提升食品銷量方面發(fā)揮著重要作用。在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)借助視覺(jué)傳達(dá)優(yōu)化食品包裝設(shè)計(jì)，在滿足消費(fèi)者審美需求的同時(shí)，彰顯食品品牌文化內(nèi)涵。