從消費(fèi)和品牌提升角度創(chuàng)新黃酒產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的路徑研究
——以陸河客家黃酒為例

林凱圳 吳欣燁 王靜麗 葉姿

(西安翻譯學(xué)院 陜西西安 710105)

黨的二十大報(bào)告中明確指出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，在創(chuàng)新黃酒產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展時(shí)，要始終貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的方針來大力推廣黃酒，為將來實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高效益的振興之路打下基礎(chǔ)。廣東汕尾市陸河縣具有獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)，霜期短、光照足，產(chǎn)出的糯米品質(zhì)極佳，由陸河縣糯米釀造出的客家黃酒更是被評(píng)為市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因此，本文以陸河縣客家黃酒為研究對(duì)象，通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)存在的問題，并在此基礎(chǔ)上找出補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)短板的對(duì)策，以期使客家黃酒得到更好地發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興。

1 陸河客家黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 客家黃酒產(chǎn)業(yè)暫時(shí)進(jìn)入休整期

受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等因素影響，目前各類酒銷量下降，酒業(yè)步入了新一輪調(diào)整期，黃酒行業(yè)也同樣進(jìn)入了休整期，相較白酒、紅酒等其他酒種而言，黃酒市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)，雖然銷售量增速放緩，但依舊保持住小幅增長的態(tài)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的提升，我國人民的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了巨大改變，大多消費(fèi)者更加注重健康養(yǎng)生的飲酒習(xí)慣，消費(fèi)趨勢(shì)逐漸多元化和個(gè)性化。

《中國黃酒行業(yè)前景研究與未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)年度黃酒人均消費(fèi)為1.4升，年度白酒人均消費(fèi)為2.6升，年度啤酒人均消費(fèi)為21升，葡萄酒人均消費(fèi)為0.26升。啤酒人均消費(fèi)量最高，而黃酒的人均消費(fèi)量較低。在康養(yǎng)方面，黃酒具有高營養(yǎng)、低酒精度、低糧耗的特點(diǎn)，且除飲用外，也可用作烹飪料酒、制作其他藥酒或補(bǔ)酒的原酒、中藥輔料等。因此黃酒的市場(chǎng)容量大、發(fā)展前景較好，隨著消費(fèi)者養(yǎng)生意識(shí)的提升，健康飲酒的態(tài)勢(shì)發(fā)展愈發(fā)明朗。

1.2 黃酒的消費(fèi)群體偏中老年化

黃酒的魅力和葡萄酒相似，時(shí)間越久酒味越香濃醇厚，價(jià)格也隨著年份的增長增加。在同等價(jià)位水平，青年人更趨向于選擇啤酒或雞尾酒，高度數(shù)的調(diào)酒或白酒也相比傳統(tǒng)黃酒更吸引人。通過實(shí)地調(diào)查和發(fā)放調(diào)查問卷得出數(shù)據(jù)，年齡在18～30歲的消費(fèi)群體占21%，在30～45歲的占據(jù)了27%，在45～60歲的占44.5%，70歲以上的占7%?，F(xiàn)階段的主要消費(fèi)群體集中在中老年人市場(chǎng)，但年齡較大的客人的購買量有限。所以相對(duì)酒類產(chǎn)業(yè)，青年市場(chǎng)的規(guī)模相比中老年市場(chǎng)更大、更具有消費(fèi)潛力。

1.3 消費(fèi)區(qū)域集中

目前客家黃酒的銷售主要集中在自商周時(shí)代就已流行釀造的傳統(tǒng)區(qū)域，且因黃酒的品種較多且市場(chǎng)范圍有限，所以行業(yè)競爭極為激烈。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，以會(huì)稽山、金楓酒業(yè)為例，2020年會(huì)稽山在江浙滬一帶黃酒銷售收入占比高達(dá)91.88%，銷售量占比高達(dá)91.63%，但在全國市場(chǎng)份額僅為8.14%；金楓酒業(yè)在江浙滬一帶的銷售收入及銷售量占比也達(dá)到94%左右，但全國市場(chǎng)份額僅為4.42%。由此可見，黃酒消費(fèi)區(qū)域集中在江浙滬一帶，各地消費(fèi)者對(duì)口感要求不同，銷售限制較大，在一定程度上也限制了黃酒行業(yè)的全國化布局。綜合來看，若要實(shí)現(xiàn)黃酒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，黃酒企業(yè)勢(shì)必要突破區(qū)域限制，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行布局，提高品牌影響力。

1.4 市場(chǎng)滲透率低，主要以傳統(tǒng)營銷模式為主

2019年國家統(tǒng)計(jì)局及中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，在“整個(gè)酒類行業(yè)市場(chǎng)銷售總額”中，白酒以73%的高銷售比占據(jù)第一梯度，啤酒以19%的銷售比占據(jù)第二梯度，洋酒以3%的銷售比與葡萄酒和黃酒各占2%的銷售比占據(jù)第三梯度。隨著白酒在商務(wù)銷售中占據(jù)主流地位，啤酒的銷量占比較高，由于年輕消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知不夠，因此黃酒銷售占比較低。整體來看，黃酒市場(chǎng)滲透率不高，同時(shí)消費(fèi)者選擇趨向也讓黃酒的消費(fèi)市場(chǎng)更加受限。

造成黃酒品牌滲透率低的主要原因是近年來果酒的大力發(fā)展、營銷方式多樣。例如江小白采用“O2O”營銷模式，獨(dú)創(chuàng)“江小白”語錄，也能因更貼近消費(fèi)者的生活，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。而年輕群體對(duì)黃酒品牌和文化了解知之甚少，導(dǎo)致客家黃酒的發(fā)展與年輕市場(chǎng)脫軌。同時(shí)由于黃酒品牌的營銷方式過于傳統(tǒng)保守和單一，宣傳力度小，造成了黃酒知名度低的現(xiàn)狀。

2 陸河客家黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1 個(gè)性化多元營銷缺失

如今消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平提高，個(gè)性化需求更加明顯。但目前大多數(shù)客家黃酒仍以傳統(tǒng)營銷模式為主，缺乏創(chuàng)新性和新穎性，與消費(fèi)群體的需求脫軌，使黃酒在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展受限。與此同時(shí)，陸河客家黃酒產(chǎn)品口味單一，多以半干型為主，產(chǎn)品創(chuàng)新率低，且市場(chǎng)的多元性不足，資本投入率不夠，導(dǎo)致黃酒的市場(chǎng)規(guī)模較小，且營銷不足，銷量遠(yuǎn)差于白酒和啤酒產(chǎn)業(yè)。此外，黃酒的包裝過于傳統(tǒng)、老舊和古板，難以吸引年輕群體的目光，也未構(gòu)建體驗(yàn)式消費(fèi)渠道，難以得到年輕消費(fèi)者對(duì)黃酒的青睞，使黃酒打開年輕消費(fèi)者市場(chǎng)困難重重。

2.2 黃酒在年輕市場(chǎng)知名度低

在如今快節(jié)奏的時(shí)代中，大多年輕人都喜歡前往酒吧，KTV等地方聚會(huì)，少有區(qū)域能提供傳統(tǒng)溫酒的環(huán)境與氛圍，使人能靜下來在桌上溫著酒與友人閑聊。這使得年輕人較少能接觸到口感最佳的黃酒，較難產(chǎn)生對(duì)黃酒的興趣。同時(shí)，年輕群體對(duì)于黃酒具有口感不佳且有些許苦澀的刻板印象，85%左右的年輕人更喜歡啤酒、白酒、雞尾酒、伏特加等。而且，黃酒的消費(fèi)場(chǎng)合較單一，大排檔和酒吧等年輕人聚集地都很少售賣黃酒，并且很少有調(diào)酒師會(huì)運(yùn)用黃酒作為調(diào)酒的基酒。在地鐵、出租車、商場(chǎng)里的黃酒廣告品牌營銷很少，年輕消費(fèi)者了解黃酒的渠道有限，因而導(dǎo)致黃酒在青年市場(chǎng)受限。

2.3 消費(fèi)渠道較窄，地域受限

陸河當(dāng)?shù)攸S酒售賣多是以線下零售方式，由熟客介紹買家或直接供給當(dāng)?shù)氐牟宛^。傳統(tǒng)的家庭作坊模式難以打開其他地區(qū)的知名度，并且沒有大型的黃酒制作廠引領(lǐng)推廣，銷售輻射范圍有限，銷售渠道狹窄，且少有酒類經(jīng)銷商對(duì)黃酒感興趣，因此難以突破區(qū)域市場(chǎng)，增加銷量。同時(shí)因各地域消費(fèi)差異大，在溫暖潮濕的南方地區(qū)口感清醇的黃酒更受消費(fèi)者喜愛，入口綿甜適合友人及家人間小酌。北方因所處地區(qū)天氣寒冷，消費(fèi)者更偏好高度數(shù)、口感濃烈的白酒，所以黃酒的銷售地域受限。加之由于客家黃酒沒有知名品牌引領(lǐng)，市場(chǎng)影響力低，向全國市場(chǎng)推廣顯得尤為困難。

2.4 缺乏規(guī)范釀酒標(biāo)準(zhǔn)

陸河客家當(dāng)?shù)厝硕紩?huì)釀造黃酒，并多呈現(xiàn)家庭作坊的形式，因釀造環(huán)境簡陋且釀造的方法簡易，所以家庭作坊的衛(wèi)生與安全不可控，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的衛(wèi)生檢查程序。同時(shí)，各個(gè)家庭作坊之間的黃酒釀造方式與釀造所使用的原材料略有不同，并且缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)釀造流程。因此，當(dāng)?shù)厝舜蠖鄳{借自身經(jīng)驗(yàn)釀造黃酒，釀造出的黃酒質(zhì)量參差不齊，口碑不一。

3 促進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

3.1 構(gòu)建多元化營銷模式，提升黃酒知名度

(1)打造全媒體矩陣平臺(tái)

采用新媒體矩陣平臺(tái)，例如在抖音、微博、小紅書、淘寶等App上發(fā)布與黃酒文化價(jià)值相關(guān)的視頻和文章來普及黃酒文化。采用抖音、淘寶店直播帶貨等形式，在網(wǎng)上售賣黃酒，從而打造黃酒文化專屬IP。開發(fā)與黃酒文化相關(guān)的私域小程序，并發(fā)布多篇有關(guān)黃酒歷史、黃酒特色的推文，進(jìn)一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)布局，逐漸發(fā)展黃酒的中高端產(chǎn)業(yè)鏈。

(2)深度挖掘黃酒文化

因糯米釀造的黃酒具有祛病養(yǎng)生的作用，古時(shí)中醫(yī)常用它做藥引。同時(shí)黃酒的最佳飲用方法是——溫飲黃酒，溫煮過的黃酒口感甘醇、酒味更佳。而陸河黃酒作為當(dāng)?shù)氐牡乩硇再Y源特色，將因地制宜提升黃酒的品質(zhì)和附加值，構(gòu)建健康可持續(xù)發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)。響應(yīng)國家的號(hào)召以傳承創(chuàng)新為發(fā)展主線，把握產(chǎn)品多樣化發(fā)展趨勢(shì)，宣傳黃酒歷史文化，塑造黃酒歷史價(jià)值，進(jìn)行黃酒認(rèn)知度宣傳，提升品牌支撐，充分挖掘黃酒本身歷史文化內(nèi)涵。

(3)個(gè)性化的多元營銷模式

要實(shí)現(xiàn)黃酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新化發(fā)展，必須用多元的營銷手段。RIO營銷方式別具一格，其廣告植入、明星代言及IP形象的設(shè)定等都深入人心。黃酒可借鑒RIO的營銷模式，在線下與相關(guān)合作商家進(jìn)行多形式的宣傳，定期參與當(dāng)?shù)嘏e辦的品酒會(huì)等活動(dòng)，吸引更多的消費(fèi)群體。線上通過全媒體矩陣的平臺(tái)大力宣傳推廣，打響“年輕人的主場(chǎng)，更多人的選擇”的宣傳語，并以個(gè)性化黃酒定制的形式滿足大眾的需求，從而提升知名度。

(4)創(chuàng)新黃酒產(chǎn)品包裝

鑒賞美食，往往有著色香味俱全一說，而“色”則是食物的外觀呈現(xiàn)，可以說黃酒的包裝也是吸引年輕消費(fèi)者目光的重點(diǎn)。在包裝上加以改革創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)黃酒包裝與現(xiàn)代的流行文化相結(jié)合，賦予黃酒產(chǎn)業(yè)品牌特色，形成獨(dú)特的營銷方式。聚焦產(chǎn)品多種口味的研發(fā)，尋找適合大眾的定制化黃酒，提升市場(chǎng)滲透率品牌知名度。通過研究產(chǎn)品使用場(chǎng)景，將產(chǎn)品包裝分類定制，從而改變黃酒在消費(fèi)者眼中的古板與單調(diào)，讓黃酒的新包裝在能夠引起消費(fèi)者興趣的同時(shí)，又不失黃酒本身的韻味。

3.2 推進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量升級(jí)，打造年輕化市場(chǎng)布局

實(shí)行新型上下游產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈到工廠規(guī)模釀造直通客戶采購渠道，與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)糯米種植鄉(xiāng)鎮(zhèn)簽訂原材料直供協(xié)議，在保障自身原材料供應(yīng)的同時(shí)，拓寬當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)戶收入，形成良好的生態(tài)經(jīng)濟(jì)循環(huán)。與此同時(shí)想要拓寬黃酒市場(chǎng)年輕化的布局，首先，打破消費(fèi)群體對(duì)黃酒的固有印象，研發(fā)口味清甜的低度數(shù)黃酒，使黃酒在年輕人小聚飲酒時(shí)的被選擇性更高；其次，結(jié)合現(xiàn)代潮流文化，與時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景接軌，擴(kuò)大黃酒的消費(fèi)受眾；最后，黃酒也具有較好的康養(yǎng)作用，部分年輕人有著抽煙、酗酒、生活不規(guī)律等不良習(xí)慣，身體處于亞健康的常態(tài)，少量飲用黃酒可以預(yù)防腦血栓、心血管等方面的突發(fā)性疾病。

3.3 加強(qiáng)全國黃酒產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)揮規(guī)?；?jīng)營優(yōu)勢(shì)

陸河客家黃酒應(yīng)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，提升行業(yè)集中度。打破黃酒的銷售地域限制，讓全國飄滿黃酒香。酒類上市公司的產(chǎn)業(yè)整合與資產(chǎn)重組也能對(duì)黃酒行業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。隨著黃酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，在酒類的消費(fèi)市場(chǎng)上，應(yīng)該不斷推出中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品原料質(zhì)量應(yīng)向高端白酒看齊。為發(fā)揮規(guī)?；慕?jīng)營優(yōu)勢(shì)，應(yīng)鼓勵(lì)國內(nèi)外各大知名企業(yè)和個(gè)人投資建設(shè)酒廠，通過聯(lián)合、重組、收購、轉(zhuǎn)讓等形式，壯大酒類經(jīng)營主體，拓展消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營規(guī)模。

3.4 建立釀酒標(biāo)準(zhǔn)化體系和衛(wèi)生防范體系

遵守生態(tài)釀酒的5P標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品收購標(biāo)準(zhǔn)，形成良好的生產(chǎn)釀造管理規(guī)范。制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼勗鞓?biāo)準(zhǔn)流程，使操作過程精細(xì)化。建立完善的高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量檢測(cè)機(jī)制，由從業(yè)三十年的制酒師及食品檢測(cè)員組成質(zhì)量檢測(cè)小組，定期對(duì)原材料和制酒全過程進(jìn)行細(xì)致和科學(xué)的審查，嚴(yán)格把控產(chǎn)品安全質(zhì)量。遵守良好的產(chǎn)品流通規(guī)范，并延伸市場(chǎng)銷售領(lǐng)域。

同時(shí)工人進(jìn)入廠房釀造必須著帽衣褲腳一體式無菌服進(jìn)行生產(chǎn)釀造。廠房防鼠設(shè)施齊全，原料存放妥當(dāng)，每周清潔廠房衛(wèi)生兩次，組建遠(yuǎn)程視頻獨(dú)立監(jiān)督組維護(hù)廠房內(nèi)部的衛(wèi)生安全體系。為推進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量升級(jí)奠定可靠的產(chǎn)品安全基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

廣東汕尾市陸河縣地處粵東沿海與興梅山區(qū)結(jié)合部，具有獨(dú)特的客家風(fēng)情文化，被譽(yù)為“客俗桃源”。為營造良好的黃酒文化氛圍，改善黃酒市場(chǎng)銷量低迷現(xiàn)狀，可通過產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量升級(jí)、黃酒釀造技術(shù)改進(jìn)、營銷模式多元化等方面的創(chuàng)新發(fā)展，使黃酒產(chǎn)業(yè)加速融合形成新業(yè)態(tài)，賦能鄉(xiāng)村振興。