服裝品牌價(jià)值的評估方法略論

孫秀

（黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院有限公司，黑龍江 哈爾濱 150028）

引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的服裝企業(yè)對品牌的建設(shè)和保護(hù)也日益關(guān)注。作為一種非價(jià)格競爭的方式，品牌策略已經(jīng)成為一種重要的戰(zhàn)略資源。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇發(fā)展，市場競爭由單純的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變。品牌已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)力量和國際競爭力的標(biāo)志。中國已經(jīng)加入世貿(mào)組織，國內(nèi)的服裝市場份額大部分已經(jīng)被國外品牌占領(lǐng)。眾多知名的跨國集團(tuán)紛紛以其強(qiáng)勁的品牌影響力進(jìn)入中國，與中國本土的服裝行業(yè)共同爭奪在服裝消費(fèi)上的巨大利潤份額。中國服裝企業(yè)必須擁有自主品牌，品牌的建立與維護(hù)對中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)大具有重要戰(zhàn)略作用。重視對品牌資產(chǎn)的評價(jià)和探討，持續(xù)地調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)造，合理使用和執(zhí)行品牌策略，使服裝品牌的經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大進(jìn)而提高企業(yè)的市場競爭力。所以，對服裝品牌的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的評估有著重要意義。

1 服裝品牌資產(chǎn)價(jià)值簡述

1.1 服裝品牌含義

品牌作為一種最具價(jià)值的無形財(cái)產(chǎn)，是通過經(jīng)營活動(dòng)所累積起來的一筆無價(jià)財(cái)富。同沒有品牌的服裝比較，品牌服裝在其實(shí)際價(jià)值上有一定的優(yōu)越性。服裝品牌的市場價(jià)值評價(jià)則是通過對某一特定的商品進(jìn)行量化分析，從而確定其存在價(jià)值。對服裝企業(yè)來說，科學(xué)的品牌評估方法可以更好地了解企業(yè)自身的資產(chǎn)狀況和品牌建設(shè)情況，掌握影響企業(yè)未來利潤的評價(jià)因素，為企業(yè)品牌建設(shè)的升級(jí)與優(yōu)化明確指導(dǎo)方向，使之有利于服裝品牌在消費(fèi)市場中競爭力的提升，并對企業(yè)的項(xiàng)目投資、合作并購、產(chǎn)能重組等方面有一定的借鑒意義。此外，消費(fèi)者也可以通過品牌價(jià)值評估結(jié)果直觀地了解到各大品牌的實(shí)際情況和好評率，迅速地挑選適合自己并且喜愛的服裝品牌，從而減少時(shí)間過度荒廢。中國紡織聯(lián)合會(huì)在對區(qū)域服裝品牌進(jìn)行實(shí)地考察的基礎(chǔ)上，對各地區(qū)服裝品牌的類型、構(gòu)成因素進(jìn)行了調(diào)查，借鑒國際品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，編制了《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》，為國內(nèi)服裝行業(yè)進(jìn)行品牌評價(jià)和促進(jìn)品牌發(fā)展提供了重要的理論基礎(chǔ)。從某種程度上說，品牌是一種文化的載體，是文化的不同表現(xiàn)形式，所以它不僅具備普通商品品牌所具備的屬性價(jià)值還具有屬于服裝行業(yè)特殊性的多重性質(zhì)，導(dǎo)致對服裝行業(yè)品牌價(jià)值的評估不能過于簡單，應(yīng)盡可能全方位考察被評估的服裝企業(yè)，盡最大能力提升評估水平以確保品牌價(jià)值含金量的體現(xiàn)[1]。

1.2 品牌資產(chǎn)的價(jià)值

資產(chǎn)的價(jià)值是按照某種評估準(zhǔn)則和計(jì)算方法進(jìn)行的資產(chǎn)貨幣轉(zhuǎn)化。從品牌經(jīng)營的視角來看，品牌已成為當(dāng)代企業(yè)的一種貴重資產(chǎn)，其產(chǎn)生的價(jià)值也是企業(yè)資產(chǎn)快速增加的主要來源。品牌是指服裝企業(yè)在其所制作的服飾上所采用的辨識(shí)標(biāo)號(hào)，是一種由標(biāo)記、符號(hào)、圖文等組成的商標(biāo)，用于標(biāo)識(shí)其所生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，品牌資產(chǎn)的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越生產(chǎn)、商品等一切有形資產(chǎn)之外的一種價(jià)值。從金融學(xué)的觀點(diǎn)來看，品牌的資產(chǎn)價(jià)值就是由消費(fèi)者的購買行為所驅(qū)動(dòng)的價(jià)值。服裝品牌的資產(chǎn)價(jià)值是一種與服裝品牌、品牌稱謂、品牌標(biāo)志相關(guān)聯(lián)的一種資產(chǎn)，它可以提高公司所提供的商品的價(jià)值，或者為其制造的企業(yè)創(chuàng)造附加價(jià)值。

2 服裝品牌的強(qiáng)弱系數(shù)選擇分析

品牌強(qiáng)弱分析是衡量被評企業(yè)與同行業(yè)相比地位高低，并決定企業(yè)的未來營收能力的大小。服裝品牌是一種文化的載體，與其他產(chǎn)業(yè)相比，其文化含量更高，所以服裝品牌的選擇不僅要強(qiáng)調(diào)其文化價(jià)值，更要關(guān)注其在其他方面的特征。根據(jù)我國服裝品牌產(chǎn)業(yè)特征和經(jīng)營環(huán)境，主要從以下幾個(gè)方面分析服裝品牌的強(qiáng)度因素。

2.1 從服裝品牌的企業(yè)視角選擇分析

品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)力、商標(biāo)創(chuàng)新形式、品牌保護(hù)程度，這3 項(xiàng)評價(jià)因素從企業(yè)的視角來看，集中體現(xiàn)了服裝品牌的價(jià)值，影響服裝品牌的影響力強(qiáng)弱。國內(nèi)的服飾品牌因?yàn)楹苡锌赡鼙环略?，因此重點(diǎn)是保護(hù)品牌不受假冒偽劣的侵害，也就是對品牌的實(shí)際保護(hù)[2]。

2.2 從服裝品牌的顧客視角選擇分析

從顧客的視角來看，品牌認(rèn)知度、對品牌忠誠度、顧客滿意程度這三個(gè)因素可以從顧客的角度來體現(xiàn)品牌的真實(shí)價(jià)值。服裝品牌各項(xiàng)消費(fèi)指數(shù)的優(yōu)劣，能夠客觀、精確地反映出服裝品牌目前與將來的發(fā)展趨勢。忽視顧客視角的評價(jià)因子對服裝品牌的評價(jià)有一定的偏頗，而品牌忠誠度通常是指消費(fèi)者近三年內(nèi)，對同一品牌的評價(jià)情況。忠誠度是一個(gè)企業(yè)的活力和生存能力的重要指標(biāo)，它對企業(yè)品牌強(qiáng)度有很大的影響。

2.3 從服裝品牌的市場視角選擇分析

從市場的觀點(diǎn)來看，主要包括：市場品牌覆蓋率、品牌效益成長率、廣告影響力，這三個(gè)評價(jià)因素可以從市場的視角來反饋服裝品牌的市場價(jià)值。要注意的是，一個(gè)品牌的市場覆蓋率在本年的評估結(jié)果，并不能表示未來幾年的市場覆蓋率也會(huì)近似，還需要通過品牌成長率來對其進(jìn)行進(jìn)一步的評價(jià)。品牌成長率是指在特定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者在本年與前一年同時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)者市場份額之比，成長率是評判一個(gè)企業(yè)未來發(fā)展能力的重要指標(biāo)。品牌的廣告效果可以影響品牌在消費(fèi)者心中的形象，品牌知名度與廣告影響力之間具有直接的因果關(guān)系，因而要根據(jù)“傳導(dǎo)規(guī)律”來確定其權(quán)重。

2.4 從服裝品牌的社會(huì)文化視角選擇分析

從社會(huì)文化的視角來看，品牌文化與當(dāng)下流行的生活態(tài)度、贊同品牌文化的人數(shù)占比、消費(fèi)人群對某一品牌的依賴程度，這三個(gè)評價(jià)因素可以從社會(huì)和文化的視角來集中體現(xiàn)服飾品牌的文化價(jià)值。一個(gè)高端品牌，必須有一個(gè)過硬的文化環(huán)境襯托，沒有高雅文化做基礎(chǔ)就不會(huì)有高大上的品牌效應(yīng)。那些世界著名的時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)師，之所以能夠被世人所敬仰，成為時(shí)尚的先驅(qū)，最重要的原因，就是其有著自己的獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和深厚的文化傳統(tǒng)，將自己的設(shè)計(jì)理念和深厚的文化內(nèi)涵融合在一起，打造出擁有特殊內(nèi)涵的時(shí)尚帝國。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師擅長從不同的文化中提取出不同的要素，再加上其對藝術(shù)的深刻理解，使其作品不論是優(yōu)雅類型還是另類潮流，都充滿了時(shí)尚的魅力。從某種程度上來說，服裝品牌既襯托某種文化又象征某種文化。服裝品牌是為某特定群體而存在，是其生活態(tài)度的完美體現(xiàn)。中國著名品牌“七匹狼”，將一種將至臻、至純、質(zhì)樸、淡雅時(shí)尚文化注入休閑服飾中，讓更多的消費(fèi)群體在體味七匹狼男性群體的新文化的同時(shí)，也會(huì)對中國男性的自信、奔放、深邃、寬廣的人文精神做出一系列全方位的闡釋。本土品牌是本土文化的代表，從一定程度上講，服飾品牌所體現(xiàn)的精神、人生價(jià)值、生活態(tài)度等都是品牌的無形資產(chǎn)，這是品牌的核心價(jià)值。利用設(shè)計(jì)詳盡的調(diào)查表，搜集各個(gè)因素的品牌表現(xiàn)分?jǐn)?shù)，對服裝品牌的強(qiáng)度因素指數(shù)進(jìn)行測量[3]。

3 服裝品牌評估模式的研究方向

自從中國改革開放以來，隨著企業(yè)并購浪潮的興起，品牌價(jià)值受到越來越多的重視，關(guān)于品牌評估模式逐漸形成兩大類：一是從商業(yè)視角，二是從顧客視角進(jìn)行評估，具體如下。

3.1 從商業(yè)的角度進(jìn)行評估研究

在服裝企業(yè)運(yùn)作過程中，除獲得的正常利潤之外，同時(shí)又獲得其他的無形財(cái)產(chǎn)，也就是所謂的“超常利潤”。目前，從商業(yè)的視角來評價(jià)品牌價(jià)值的方法有：財(cái)務(wù)歷史成本法、基本重置成本法。最直觀、最易理解的是歷史成本法。它是基于對服裝品牌的購買和發(fā)展的全部原始價(jià)值的評估。所謂的基本重置成本法，是指服裝品牌喪失后，再取得品牌所需的成本，其核心是用成新率的概念，來衡量當(dāng)前的價(jià)值與重置成本之間的對比關(guān)系[4]。品牌收入是指品牌年平均盈利水平，品牌因子是指被評估企業(yè)預(yù)期盈利時(shí)間（通常為一年）與品牌強(qiáng)度之間的比例，一般以七大要素來確定，并通過專家評分來判定。為了更好地解釋品牌因素和品牌的強(qiáng)弱之間的關(guān)系，利用s 型曲線法進(jìn)行評定，其中縱向軸線代表品牌因素，橫向軸線代表品牌強(qiáng)度，最終通過二者之間的聯(lián)系得出得分。品牌因素的分?jǐn)?shù)在0～20 之間，其最好的分?jǐn)?shù)為20 分。

3.2 從顧客角度進(jìn)行評估研究

客戶忠誠度因素評估法是從顧客的視角評價(jià)品牌價(jià)值的一種方式，它以“面向未來”為基本準(zhǔn)則。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為，服裝品牌價(jià)值的評估一定要重視品牌在未來的市場表現(xiàn)，正確地進(jìn)行品牌預(yù)估定位，了解消費(fèi)者的不同心理需求，進(jìn)而使品牌在消費(fèi)者心中的形象得以展現(xiàn)，爭取為公司帶來良好的財(cái)務(wù)利潤。從企業(yè)方向分析，僅憑收益來內(nèi)部評估服裝企業(yè)的價(jià)值，跟不上社會(huì)發(fā)展的速度，且很難對服裝企業(yè)的未來發(fā)展趨勢做出正確的預(yù)測。但是，如果只從顧客的角度進(jìn)行評估，忽略了企業(yè)在品牌中的重要角色，就不能做到全面考慮。實(shí)際上，服裝品牌是由商家創(chuàng)造的，而消費(fèi)者購買的商品才讓品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值。另外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，品牌價(jià)值的評價(jià)在社會(huì)和文化層面上顯得尤為重要，所以，要把企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部顧客的影響結(jié)合起來，把社會(huì)文化價(jià)值觀納入到品牌的建設(shè)之中，才能更科學(xué)的評價(jià)品牌的價(jià)值。

4 淺談品牌價(jià)值評估模型影響因素

為保證評價(jià)的客觀性，采用加權(quán)平均法和比例換算法對各影響因子進(jìn)行定量化，減少了評估的主觀性，簡化了評估的流程。然而，在對服裝品牌進(jìn)行市場營銷與社會(huì)文化價(jià)值的判定時(shí)，都采用收益倍數(shù)法進(jìn)行評估。

4.1 服裝品牌收益影響因素

財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)效益是評定服裝品牌價(jià)值的硬性標(biāo)準(zhǔn)，是衡量服裝品牌價(jià)值的唯一實(shí)物資產(chǎn)，其中涵蓋年度超額收益率、聲明使用周期、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力等。由于國內(nèi)的服裝品牌發(fā)展較晚，相關(guān)的法律、法規(guī)等還需進(jìn)一步完善，因此，服裝品牌的效益是通過品牌當(dāng)年產(chǎn)生的超額利潤來實(shí)現(xiàn)的。所謂“超常利潤”就是指企業(yè)的利潤超出了行業(yè)的平均水平。服裝企業(yè)的盈利除了受到品牌制約之外，還受到了全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營管理理念、行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和凝聚力、企業(yè)兼并上市、各國貿(mào)易限制、氣候變化、正負(fù)兩方面的營銷活動(dòng)等影響。

4.2 服裝品牌的市場營銷價(jià)值影響因素

根據(jù)國內(nèi)外有關(guān)市場評價(jià)的文獻(xiàn)資料，針對不同的品牌價(jià)值進(jìn)行了市場調(diào)研，分析得出影響服裝品牌價(jià)值的因素包括：市場平均占有率、品牌成長率、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)、產(chǎn)品知名度、顧客忠誠度、顧客滿意度等6 個(gè)因素，其中品牌知名度、顧客忠誠度和顧客滿意度是從服裝品牌的顧客角度選取的，能從顧客方向集中反映服裝品牌的價(jià)值。所以在評估時(shí)要綜合考慮各項(xiàng)因素。

5 服裝品牌評估模型的構(gòu)建

5.1 服裝品牌評估影響因素

為完成品牌評估模型構(gòu)建工作，首先通過對服裝品牌價(jià)值進(jìn)行分析，參照現(xiàn)有的模式，從財(cái)務(wù)影響因素、營銷方式影響因素、社會(huì)文化因素影響因素進(jìn)行考慮，建立相應(yīng)的模型使之具有全面性和理性特點(diǎn)。此外還應(yīng)對品牌經(jīng)濟(jì)附加值、年度超出定額收益、品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力、品牌聲明使用周期、市場平均占有率、品牌成長率、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、品牌知名度、顧客忠誠度、顧客滿意度、社會(huì)文化角度涉及的精神文化內(nèi)涵、對社會(huì)貢獻(xiàn)度等元素進(jìn)行綜合分析，使評估模型考慮因素更加全面，評估準(zhǔn)確性更高，更能反映市場環(huán)境變化[5]。

5.2 評估模型建立涵蓋內(nèi)容

服裝品牌的綜合評估模型構(gòu)建應(yīng)該包含財(cái)務(wù)效益、市場綜合營銷價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值三個(gè)方面，其中，企業(yè)的品牌價(jià)值取決于市場收益。盈利大小是一個(gè)衡量品牌競爭力的重要指標(biāo)，其不僅可以反映一個(gè)企業(yè)在市場上的競爭狀態(tài)，也可以真實(shí)反映一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營情況和該企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展空間。國際通用的品牌價(jià)值鏈的模式，綜合描述品牌的價(jià)值，任何品牌價(jià)值的體現(xiàn)必須建立在收益的基礎(chǔ)上。品牌相關(guān)系數(shù)愈高，則品牌未來獲利轉(zhuǎn)換成實(shí)際獲利的能力愈強(qiáng)。

6 小結(jié)

以國內(nèi)服裝行業(yè)現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，從品牌價(jià)值資源出發(fā)，對服裝品牌的價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行了較為詳盡的研究。對品牌財(cái)務(wù)價(jià)值分析、市場營銷價(jià)值分析、社會(huì)文化價(jià)值進(jìn)行探討，構(gòu)建符合中國服裝產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的服裝品牌價(jià)值評價(jià)模式。通過對中國服裝品牌評估的研究，指導(dǎo)企業(yè)將有限的資源用于服裝品牌的價(jià)值取向，從而促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。