傳統(tǒng)戲曲文化的推廣與傳播
——以《梨園春》為例

周 媛

（作者單位：河南廣播電視臺(tái)）

戲曲文化是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，對(duì)其進(jìn)行推廣與傳承是實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路。在時(shí)代發(fā)展的浪潮中，中國(guó)戲曲文化作為優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，其推廣與傳播應(yīng)該引起社會(huì)各界人士的重視，不少戲曲文化電視節(jié)目的誕生也充分體現(xiàn)了這一文化傳播的重要性。為了戲曲文化的傳承，本文以《梨園春》為例，對(duì)戲曲文化推廣和傳播方式進(jìn)行深入的思考。

1 傳統(tǒng)戲曲文化的推廣與傳播的意義

1.1 增強(qiáng)國(guó)人的文化自信心

傳統(tǒng)戲曲文化作為我國(guó)重要的民族文化，具有較強(qiáng)的傳承意義。隨著科技水平的提高，在信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，人與人之間的“距離”不斷縮短，信息的傳遞速度不斷加快、范圍不斷擴(kuò)大。這對(duì)大眾來說，意味著其接收到的信息具有豐富性，除了當(dāng)?shù)氐男畔ⅲ€能接收到其他地區(qū)甚至其他國(guó)家的文化信息。在信息化的時(shí)代，如果大眾自身對(duì)文化的篩選能力不足，便很容易受到不良文化的影響，降低對(duì)傳統(tǒng)文化的了解興趣，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的傳承面臨著危機(jī)，國(guó)人的文化自信心降低?！独鎴@春》作為一檔戲曲類電視節(jié)目，將中國(guó)傳統(tǒng)文化以喜聞樂見的形式“搬上”了熒幕，更多人可以通過電視這一媒介了解到戲曲文化，拓寬了戲曲文化的推廣范圍，增強(qiáng)了國(guó)人的文化自信心，激發(fā)了國(guó)人的民族情懷[1]。

1.2 滿足民眾的精神需求

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，民眾的物質(zhì)生活得到了充分的保障，在這一基礎(chǔ)上，人民群眾開始重視精神需求的滿足，通過不斷拓展知識(shí)面、了解文化內(nèi)容來充實(shí)自身的精神生活。戲曲文化作為傳統(tǒng)文化中不可或缺的一部分，對(duì)老一輩的人來說是日常生活中的主要娛樂元素，得到了廣大老年人的喜愛。《梨園春》節(jié)目的播出讓老年人實(shí)現(xiàn)足不出戶就能觀看戲曲表演，得到精神上的滿足。我國(guó)是人口大國(guó)，近幾年有人口老齡化的發(fā)展趨勢(shì)，老年群體數(shù)量越來越多，對(duì)于老年人來說，相比于新興文化，對(duì)戲曲類傳統(tǒng)文化有更高的接受度。并且，社會(huì)人口老齡化現(xiàn)象說明了退休在家的老年人數(shù)量越來越多，其子女都忙著上班、上學(xué)，日常生活中缺少娛樂活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致精神空虛?！独鎴@春》戲曲節(jié)目的播出豐富了老年人日常娛樂生活，滿足了其精神需求。另外，對(duì)于年輕人來說，在繁忙的工作、學(xué)習(xí)空隙時(shí)間觀看戲曲藝術(shù)表演，也能夠達(dá)到放松身心、陶冶情操的效果。

1.3 保障傳統(tǒng)戲曲文化的傳承

在全球一體化發(fā)展的趨勢(shì)下，外來文化內(nèi)容被大眾熟知，也有不少的年輕群體對(duì)外來文化有較高的興趣，這會(huì)給我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承帶來一定的沖擊。進(jìn)行戲曲文化的推廣與傳播，可以讓更多的人了解戲曲文化，如《梨園春》節(jié)目利用具有娛樂性的方式進(jìn)行戲曲文化傳播，能夠吸引更多不同年齡層、不同喜好的受眾，實(shí)現(xiàn)戲曲愛好者范圍的擴(kuò)大。《梨園春》對(duì)傳統(tǒng)戲曲文化的宣傳，也能夠充分激發(fā)年輕人對(duì)戲曲文化的熱愛之情，從而引導(dǎo)大眾接受戲曲文化、了解戲曲文化、學(xué)習(xí)戲曲文化，使戲曲文化得到長(zhǎng)久的傳承[2]。

2 《梨園春》在推廣傳統(tǒng)戲曲文化中面臨的困境

在電視媒體誕生之初，其是大眾獲取信息、滿足娛樂需求的主要渠道。但是隨著科技的發(fā)展，新媒體的誕生，電視媒體的受眾數(shù)量不斷下滑，市場(chǎng)的變化也對(duì)《梨園春》節(jié)目產(chǎn)生了一定的影響。以往只有各個(gè)電視臺(tái)、電視節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，在媒體市場(chǎng)擴(kuò)張以后，新媒體極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力給電視媒體的發(fā)展帶來了較大的挑戰(zhàn)。

2.1 受眾數(shù)量銳減

從當(dāng)下社會(huì)的文化流行情況來看，戲曲文化的受眾也存在著“老齡化”現(xiàn)象，大部分受眾都是年齡偏大的人群，年輕人對(duì)這類文化的了解積極性較弱。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，能夠供大眾進(jìn)行娛樂的地點(diǎn)越來越多，如劇本殺館、電影院、網(wǎng)吧等場(chǎng)所成為大眾娛樂的主要場(chǎng)所，年輕人更傾向于選擇快節(jié)奏的方式來緩解生活與工作帶來的壓力，對(duì)戲曲類慢節(jié)奏的藝術(shù)形式缺乏興趣，導(dǎo)致《梨園春》節(jié)目受眾數(shù)量越來越少[3]。

此外，隨著科技的不斷進(jìn)步，電視媒介不斷更新，以往的電視，應(yīng)用便捷簡(jiǎn)單，老年人能夠進(jìn)行頻道調(diào)轉(zhuǎn)，觀看《梨園春》節(jié)目?，F(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)電視和智能電視，操作略顯復(fù)雜，大部分老年人不懂得如何操作這種電視，更加分不清各個(gè)影視平臺(tái)的區(qū)別。老年受眾作為《梨園春》節(jié)目最多的受眾群體，這一部分受眾的流失會(huì)直接影響《梨園春》節(jié)目的整體傳播效果。

2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

電視在傳統(tǒng)主流媒體中具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)殡娨暷軌蚪o予受眾更好的視聽體驗(yàn)。但是，新媒體時(shí)代，媒體傳播形式更加豐富、傳播載體更加便捷、視聽體驗(yàn)也有了全新的升級(jí)，這對(duì)于以電視媒體作為傳播載體的電視節(jié)目《梨園春》來說，面臨著極大的市場(chǎng)發(fā)展危機(jī)。當(dāng)下，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備在民眾生活中占據(jù)重要地位，各個(gè)新媒體平臺(tái)可以直接通過移動(dòng)設(shè)備向受眾傳遞信息，大大提升了信息傳播的便捷性[4]。對(duì)于《梨園春》戲曲節(jié)目來說，以往只需要考慮自身與其他同類電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)下還需要考慮與其他媒體渠道的競(jìng)爭(zhēng)。由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，《梨園春》只有不斷拓展自身的傳播渠道和傳播形式，才能在新時(shí)代得到受眾的喜愛和追捧。

2.3 缺少節(jié)目創(chuàng)新成本

《梨園春》作為電視節(jié)目，最主要的收入來源就是廣告商的投資。媒體市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，分割流量的媒體平臺(tái)越來越多，導(dǎo)致電視節(jié)目的收視率不斷下滑。這也讓各個(gè)企業(yè)有了更多的贊助對(duì)象，其可以通過諸多媒體渠道實(shí)現(xiàn)自身品牌的宣傳，電視媒體不再是唯一選擇，電視節(jié)目能夠得到的廣告收入也變得更少。另外，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，受眾出現(xiàn)了分流，電視媒體存在著總體收視率下降的情況，這也直接導(dǎo)致《梨園春》的收視率下降，節(jié)目的流量變少。

3 傳統(tǒng)戲曲文化推廣與傳播的策略

3.1 拓展年輕的受眾群體

年輕受眾是傳承傳統(tǒng)文化的新生力量，對(duì)于戲曲文化來說亦是如此，《梨園春》節(jié)目要不斷拓展年輕的受眾群體，讓年輕人認(rèn)可戲曲文化、接受戲曲文化、了解戲曲文化，讓戲曲文化走進(jìn)年輕人的生活中。《梨園春》節(jié)目充分意識(shí)到了年輕群體拓展的重要性，在節(jié)目策劃和播出的過程中，也采取了以下措施對(duì)節(jié)目進(jìn)行改善：

3.1.1 推行“少兒擂主”和“明星擂主”，培養(yǎng)中國(guó)戲曲的后備軍

節(jié)目通過推行“少兒擂主”和“明星擂主”的形式，在篩選有戲曲功底的大眾的同時(shí)，也能夠吸引不同年齡層的人群關(guān)注《梨園春》這檔戲曲文化節(jié)目。此外，有不少老年受眾群體或是青壯年受眾群體了解到節(jié)目這一模式后，感受到少兒表演戲曲的氣魄和感染力，便會(huì)督促子女觀看節(jié)目、了解戲曲文化或是學(xué)習(xí)戲曲表演，將戲曲文化推行到年輕的受眾群體。

3.1.2 利用網(wǎng)絡(luò)推廣、投票模式吸引年輕受眾

現(xiàn)如今，有不少的年輕人都將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要來源，《梨園春》節(jié)目應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)目的內(nèi)容和信息進(jìn)行推廣和宣傳，吸引年輕人對(duì)節(jié)目的關(guān)注。另外，《梨園春》節(jié)目推出了與節(jié)目同名的微信公眾號(hào)，粉絲可以在公眾號(hào)中對(duì)節(jié)目表演者進(jìn)行評(píng)價(jià)和投票，這種形式充分體現(xiàn)了“年輕化”特性，對(duì)年輕群體有一定的吸引力，讓更多的人參與到節(jié)目的互動(dòng)中，增強(qiáng)了年輕群體與節(jié)目的黏性。

3.2 堅(jiān)持大眾化、本土化的傳播理念

戲曲文化屬于民間藝術(shù)，在進(jìn)行傳統(tǒng)戲曲文化推廣和傳播的過程中應(yīng)該堅(jiān)持以人為本的傳播理念?！独鎴@春》節(jié)目在策劃的過程中就做到了將受眾群體定位為普通民眾。

首先，《梨園春》作為河南衛(wèi)視推出的戲曲文化類電視節(jié)目，將河南本土民眾作為最為基礎(chǔ)的目標(biāo)受眾群體，節(jié)目中有不少戲曲都是用河南方言進(jìn)行表演的，不僅能夠拉近節(jié)目與河南受眾的距離，還能對(duì)河南地區(qū)進(jìn)行宣傳。其次，《梨園春》節(jié)目中的擂臺(tái)賽對(duì)所有民眾開放，且鼓勵(lì)民間戲曲人才參與，充分體現(xiàn)了節(jié)目的親民性。再次，《梨園春》節(jié)目組積極組織農(nóng)村公益演出活動(dòng)，邀請(qǐng)“草根戲曲明星”、專業(yè)戲曲表演藝術(shù)家以及節(jié)目中表演效果較好的戲曲選手共同組成演出小分隊(duì)，到一些農(nóng)村，為村民表演戲曲藝術(shù)，讓這些村民也能了解到戲曲文化，充分做到了拓展戲曲文化的傳播范圍。

3.3 借助明星效應(yīng)提升傳播影響力

《梨園春》節(jié)目為了提升知名度，常常會(huì)邀請(qǐng)一些明星到節(jié)目中助陣，借助“明星效應(yīng)”提高節(jié)目的影響力。比如，2016年《梨園春》節(jié)目組組織的“中國(guó)豫劇百團(tuán)爭(zhēng)霸”大賽就邀請(qǐng)了不少文化藝術(shù)團(tuán)名家和表演藝術(shù)家，如李維康、韓紅、于魁智、潘長(zhǎng)江、閻維文、姜昆、馬東、龔琳娜、于榮光等，這些人具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，能夠?qū)γ癖娖鸬揭欢ǖ奶?hào)召作用。此外，《梨園春》節(jié)目組為了吸引更多的戲曲愛好者參與節(jié)目、關(guān)注節(jié)目，還邀請(qǐng)了不少在戲曲界有著較高影響力的專業(yè)戲曲名家對(duì)節(jié)目中的表演者進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)，甚至有不少都是國(guó)家一級(jí)演員、文華獎(jiǎng)獲得者或是梅花獎(jiǎng)獲得者，如張寶英、汪奎珍、湯玉英等，這些戲曲名家同樣具有“明星效應(yīng)”，能夠讓更多的民眾認(rèn)可《梨園春》節(jié)目的專業(yè)性，認(rèn)可其傳播的戲曲文化內(nèi)容[5]。

3.4 實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)+戲曲”的傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)戲曲文化要想得到良好的推廣和傳播，還需要充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)+ 戲曲”的傳播模式，拓展戲曲文化的傳播渠道，創(chuàng)新戲曲文化的傳播形式，讓戲曲文化的宣傳得到更好的效果?！独鎴@春》自創(chuàng)辦以來，經(jīng)歷過多次節(jié)目創(chuàng)新與改革。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，節(jié)目組敏銳地認(rèn)識(shí)到了時(shí)代的變化，積極加強(qiáng)節(jié)目策劃、播出過程中的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，對(duì)節(jié)目進(jìn)行了有效的創(chuàng)新。

3.4.1 應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行節(jié)目傳播

在各個(gè)影視平臺(tái)推出以后，《梨園春》節(jié)目組便對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視平臺(tái)進(jìn)行了解，與很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，在平臺(tái)中同步播放電視節(jié)目?jī)?nèi)容，讓大眾也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)觀看《梨園春》節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種更為便捷的信息傳播方式，更加適應(yīng)大眾快節(jié)奏的生活狀態(tài)，《梨園春》節(jié)目的這一改變讓節(jié)目更加貼合受眾的需求。

3.4.2 應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與受眾互動(dòng)

交互性弱是電視媒體本就存在的短板，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用可以很好地彌補(bǔ)這一短板?！独鎴@春》節(jié)目組在多個(gè)社交平臺(tái)中創(chuàng)建了官方賬號(hào)，在拓寬節(jié)目宣傳途徑的同時(shí)，還可以讓節(jié)目原來的受眾通過在官方賬號(hào)評(píng)論或私信的方式，與節(jié)目組進(jìn)行溝通，為節(jié)目組和受眾之間搭上了溝通的“橋梁”，不僅能夠滿足受眾的交互需求，還能讓節(jié)目組及時(shí)了解受眾的想法，根據(jù)受眾的想法對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新，讓受眾對(duì)節(jié)目和戲曲文化更加滿意。

3.5 加入獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金的刺激

《梨園春》節(jié)目的成功很重要的原因是設(shè)計(jì)了“打擂臺(tái)”環(huán)節(jié)，打擂臺(tái)能夠帶給擂主豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，也吸引了更多戲曲愛好者與戲曲院團(tuán)參與《梨園春》的“打擂臺(tái)”，讓《梨園春》節(jié)目有源源不斷的參與者支撐著節(jié)目的持續(xù)錄制。并且，在“打擂臺(tái)”環(huán)節(jié)設(shè)置以后會(huì)配合送給擂主“汽車大獎(jiǎng)”，這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立牽動(dòng)著億萬戲迷的心。在汽車大獎(jiǎng)設(shè)立之初，《梨園春》節(jié)目擂主總決賽放在除夕當(dāng)晚進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，有很多戲迷為了支持自己喜歡的選手或是為了知曉汽車大獎(jiǎng)的得主，而放棄收看中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，將梨園春作為除夕之夜的必看節(jié)目。在除夕之夜揭曉懸念以后，自大年初一開始，《梨園春》節(jié)目的總擂主便會(huì)成為整個(gè)年關(guān)里人民群眾口中的“頭號(hào)新聞”。

除了參與者有獲得“汽車大獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)，《梨園春》節(jié)目也給決賽之夜觀看節(jié)目并參與投票的觀眾準(zhǔn)備了同樣的“汽車大獎(jiǎng)”，大大激發(fā)了觀眾的參與熱情，促使梨園春節(jié)目的手機(jī)短信投票超過了10萬人次。除汽車大獎(jiǎng)之外，獲得《梨園春》節(jié)目冠軍、亞軍、季軍的選手都能夠獲得獎(jiǎng)金的獎(jiǎng)勵(lì)，《梨園春》會(huì)給其所在的院團(tuán)給予扶植獎(jiǎng)金，分別為10萬元、8萬元、5萬元，這也給了基層戲曲院團(tuán)發(fā)展的希望，讓更多的基層院團(tuán)愿意參與《梨園春》節(jié)目，獲取獎(jiǎng)金、維持發(fā)展。獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品作為傳統(tǒng)戲劇文化的推動(dòng)力，讓戲曲文化不僅受到戲迷的關(guān)注，還會(huì)讓普通人民群眾有強(qiáng)烈的觀看欲望與參與欲望，吸引普通民眾參與到傳統(tǒng)戲曲文化的推廣與傳播中來，有效擴(kuò)大傳統(tǒng)戲劇文化的傳播范圍，提高傳統(tǒng)戲曲文化的傳播效果。

4 結(jié)語

《梨園春》是具有代表性的戲曲類電視節(jié)目，以傳播戲曲文化作為節(jié)目創(chuàng)辦的核心理念，將喜愛戲曲文化的普通百姓作為節(jié)目的目標(biāo)受眾群體?！独鎴@春》自開播以來，擁有著較高的收視率，并且由于經(jīng)營(yíng)模式的正確，《梨園春》逐漸發(fā)展為品牌，具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，其發(fā)展歷程和創(chuàng)新方法對(duì)傳統(tǒng)戲曲文化的推廣和傳播具有較大的借鑒意義。