融媒體背景下我國(guó)電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展研究
——以《從長(zhǎng)江的盡頭回家》為例

沈洪晨 馮麗萍

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

媒介融合促進(jìn)了新媒體平臺(tái)的發(fā)展與傳播方式的變革，也潛移默化地影響著人們接收信息的習(xí)慣和方式，傳統(tǒng)電視媒體受到了極大的挑戰(zhàn)和沖擊。雖然電視大屏對(duì)于喜愛電視節(jié)目的這部分觀眾來說仍然有著一定的吸引力，但客觀來看，傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率有所下降。

“電視+互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)客戶端”的模式開啟了新一輪的跨屏融合，電視行業(yè)加快了全程、全息、全員、全效媒體的建設(shè)，進(jìn)一步豐富了電視內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品形態(tài)，為我國(guó)電視綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了新的思路。電視綜藝節(jié)目作為電視節(jié)目的一種重要類型，需要主動(dòng)打破自身壁壘與新媒體尋求融合，充分利用各媒介載體之間的共同點(diǎn)以及存在的互補(bǔ)性，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，促進(jìn)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”[1]。

1 融媒體背景下電視綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 技術(shù)賦能：創(chuàng)作融合革新

節(jié)目的創(chuàng)新成為電視行業(yè)得以維持的重要手段，電視綜藝節(jié)目在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的演進(jìn)與發(fā)展過程中乘風(fēng)而上。首先，在融媒體數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上重構(gòu)了生產(chǎn)方式，激發(fā)出電視綜藝節(jié)目的新活力。例如，通過用戶畫像和融媒體數(shù)據(jù)庫收集受眾的性別、年齡、區(qū)域等基本信息，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步分析受眾的興趣愛好、收視特點(diǎn)等關(guān)鍵信息，精準(zhǔn)定位受眾，從而明確內(nèi)容創(chuàng)作方向，為電視綜藝節(jié)目創(chuàng)作提供有效的數(shù)據(jù)支持與內(nèi)容指引。其次，媒體的融合發(fā)展促進(jìn)電視綜藝節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)連接、跨屏互動(dòng)、用戶參與等“互聯(lián)網(wǎng)化”新形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新[2]。2013年中國(guó)正式進(jìn)入4G時(shí)代，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，為普通大眾提供了表現(xiàn)自我的舞臺(tái)，“草根文化”盛行。一些地方電視綜藝節(jié)目在這一背景下充分吸收短視頻平臺(tái)的新鮮元素，將“草根文化”中的“全民參與”作為核心元素進(jìn)行創(chuàng)新和交融，并貫穿到節(jié)目形式、內(nèi)容、制作和情感溝通等各個(gè)方面[3]。例如，湖南衛(wèi)視播出的一檔大型互動(dòng)音樂綜藝節(jié)目《我想和你唱》就秉持著“星素結(jié)合、雙屏互動(dòng)、輕松好玩”的宗旨，開辟互聯(lián)網(wǎng)和電視雙屏互動(dòng)的新模式，打通線上線下傳播通道，網(wǎng)民充分參與成為節(jié)目最強(qiáng)動(dòng)力，位居播出同時(shí)段收視第一。由此可見，在節(jié)目創(chuàng)作過程中遵從互聯(lián)網(wǎng)思維，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析受眾，了解用戶的心理訴求，最大化利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、加強(qiáng)品牌建設(shè)，才有可能取得話題、流量與口碑并重的成果。

1.2 價(jià)值引領(lǐng)：抒寫文化內(nèi)涵

電視綜藝節(jié)目的社會(huì)功能包括認(rèn)知功能、審美功能、娛樂功能、文化傳播功能、服務(wù)功能。當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，電視綜藝節(jié)目作為主流價(jià)值觀傳播的重要手段之一，理應(yīng)把握好文化發(fā)展的主流方向，摒棄低俗、惡俗、媚俗等內(nèi)容，避免過度娛樂化。在媒體融合發(fā)展的當(dāng)今，節(jié)目傳播的影響力越發(fā)深遠(yuǎn)，以核心價(jià)值觀為創(chuàng)作根基，傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)正能量，成為我國(guó)綜藝節(jié)目發(fā)展所面臨的主要任務(wù)。近年來，在國(guó)家廣電總局對(duì)影視劇內(nèi)容的大力把控和嚴(yán)格規(guī)范下，我國(guó)電視綜藝節(jié)目在制作技藝、水平維度、節(jié)目?jī)?nèi)涵以及價(jià)值引領(lǐng)方面都有了很大的提升[4]。當(dāng)前，我國(guó)的電視綜藝節(jié)目在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)也不忘注入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深耕產(chǎn)品內(nèi)容，打造精品化、品牌化的節(jié)目效果，如《故事里的中國(guó)》《典籍里的中國(guó)》《國(guó)家寶藏》《本草中國(guó)》《經(jīng)典詠流傳》等優(yōu)秀綜藝節(jié)目，用精彩的內(nèi)容、創(chuàng)新的形式向世界發(fā)出了“中國(guó)聲音”，彰顯了我國(guó)的文化自信，實(shí)現(xiàn)了口碑和收視的雙贏。

此外，我國(guó)電視綜藝節(jié)目在創(chuàng)作過程中還不忘把握時(shí)代命脈，展現(xiàn)時(shí)代精神。在2020年脫貧攻堅(jiān)主題下，東方衛(wèi)視開創(chuàng)了融合“明星+旅游+游戲+任務(wù)”模式的新概念式戶外綜藝《極限挑戰(zhàn)寶藏行》，參演嘉賓在“三區(qū)三州”之行中探索珍貴文化寶藏，傳遞生態(tài)環(huán)保新理念，展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情與自然風(fēng)貌，紀(jì)錄中國(guó)扶貧路上的美麗瞬間。在大形勢(shì)、大背景下做好自身的“小文章”，把握時(shí)代命脈，以時(shí)代精神和時(shí)代故事為內(nèi)容創(chuàng)新的源泉，是融媒體背景下我國(guó)電視綜藝節(jié)目的又一顯著特征?？梢婋S著媒體之間的深入融合，我國(guó)電視綜藝節(jié)目在創(chuàng)作過程中，更應(yīng)該在注重節(jié)目的審美取向、價(jià)值導(dǎo)向和內(nèi)涵品質(zhì)建設(shè)的基礎(chǔ)上堅(jiān)守主流媒體立場(chǎng)，打造傳播社會(huì)主流價(jià)值主渠道，發(fā)揚(yáng)社會(huì)正能量，這將是一個(gè)節(jié)目得以傳承發(fā)展的基礎(chǔ)和靈魂。

1.3 多媒體營(yíng)銷：擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)價(jià)值

媒體融合為信息資源的整合與傳播提供了便捷的通道，也為電視媒體的營(yíng)銷模式帶來了新的方向。傳統(tǒng)電視節(jié)目盈利模式單一，廣告為主要收入來源，束縛了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面對(duì)新媒體平臺(tái)的沖擊，電視節(jié)目正在不斷尋求新的出路，降低廣告在整個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中所占的比重，依托媒體資源優(yōu)勢(shì)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行多元化開發(fā)，拓展電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请娨暪?jié)目未來發(fā)展的方向[5]。

我國(guó)的電視綜藝節(jié)目在媒體融合經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐漸形成了兩種經(jīng)營(yíng)方式：一是資源整合，二是擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)價(jià)值。一方面，電視綜藝節(jié)目的播出渠道日趨多元化，電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、智能終端等渠道同步播出，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化成為新常態(tài)。另一方面，電視綜藝節(jié)目注重打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目，內(nèi)容不斷升級(jí)改版，有效積累和保留粉絲基礎(chǔ)，全面開發(fā)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化，形成自身品牌效應(yīng)。如《中國(guó)好聲音》《王牌對(duì)王牌》等廣受追捧的電視綜藝節(jié)目逐漸形成自身品牌，在已有的粉絲基礎(chǔ)上不斷開拓創(chuàng)新，擴(kuò)大內(nèi)容價(jià)值。此外，充分考慮市場(chǎng)定位和市場(chǎng)價(jià)值，衍生出與電視綜藝節(jié)目相關(guān)的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)是我國(guó)電視綜藝節(jié)目傳播的重要探索方向。例如，近年大火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》借助高熱度和話題度衍生出深度訪談節(jié)目《定義》，開播以來便連續(xù)四周躋身豆瓣國(guó)內(nèi)口碑綜藝榜，評(píng)分高達(dá)8.2分，稱得上是綜藝衍生節(jié)目的口碑作品。與此同時(shí)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目組還利用姐姐們的IP屬性融合直播帶貨模式助力“芒果扶貧云超市”創(chuàng)收，其中，阿朵、鄭希怡、劉蕓、袁詠琳四位嘉賓的直播賣場(chǎng)2小時(shí)就吸引了70萬人次觀看，銷售額超100萬元。由此可見，在融媒體環(huán)境下，采用“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”模式多渠道多維度拓展傳統(tǒng)媒體節(jié)目品牌傳播，拓展電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，是融合傳播與發(fā)展的一種成功選擇。

2 《從長(zhǎng)江的盡頭回家》的創(chuàng)新策略

2.1 實(shí)地踐行：深挖地域特色

長(zhǎng)江作為中國(guó)第一大河，蘊(yùn)藏著豐富的物產(chǎn)資源，養(yǎng)育了中國(guó)近1/3的人口。電視綜藝節(jié)目《從長(zhǎng)江的盡頭回家》采用“實(shí)地走訪+沉浸體驗(yàn)”的構(gòu)建方式，在主持人彭宇的帶領(lǐng)下，眾多嘉賓組成探訪小組，深入挖掘長(zhǎng)江沿岸各地特色好物，實(shí)地探訪當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，尋找當(dāng)?shù)刈罹咛厣拿朗澈妥钣懈腥玖Φ娜宋氖论E。每一期的嘉賓由在該期主題地點(diǎn)土生土長(zhǎng)且具極強(qiáng)代表性的明星組成，同時(shí)涵蓋企業(yè)家、文化學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)帶貨主播等，與嘉賓組隊(duì)，吸引不同圈層的人群關(guān)注。嘉賓在深入走訪自己家鄉(xiāng)的同時(shí)，不禁流露出心間的一抹鄉(xiāng)愁，喚起了往年的回憶，引發(fā)了離鄉(xiāng)游子的共情。

節(jié)目第1期“是否找得到叫做故鄉(xiāng)的地方”定位到云南，通過“以物換物”的游戲形式向觀眾介紹了當(dāng)?shù)氐募{西服飾文化、打銅文化以及東巴書畫等，并且講述了該地“海安舅舅”朱朝書的動(dòng)人故事。節(jié)目最后一站在飽含人文氣息的古城安慶完美收官，本期節(jié)目嘉賓劉儀偉、姜潮、彭宇三人不僅尋訪了有6000年歷史的痘姆古陶，而且?guī)ьI(lǐng)大家前往再芬黃梅公館體驗(yàn)黃梅戲藝術(shù)，細(xì)細(xì)感受著傳統(tǒng)手藝與文化交相輝映的意蘊(yùn)，如此美好的體驗(yàn)之旅也為本季節(jié)目畫上了圓滿的句號(hào)。節(jié)目中，當(dāng)?shù)厝藢?duì)傳統(tǒng)手工藝的堅(jiān)守、村民為了奔赴小康的辛勤勞動(dòng)等一個(gè)個(gè)質(zhì)樸而真實(shí)的故事，帶給觀眾很多情感上的共振。本土文化的融入使得節(jié)目?jī)?nèi)涵得以提升，在保證節(jié)目?jī)?nèi)容原創(chuàng)性的同時(shí)也增強(qiáng)了節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富性與文化性，帶給人更多精神上的滿足。

2.2 多元傳播：臺(tái)網(wǎng)融合播出

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳播媒介越來越多，如抖音、微博等新媒體平臺(tái)來勢(shì)洶洶，媒體格局發(fā)生深刻的變化。傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、廣播、電視已無法滿足受眾獲取信息的需求，更多元的傳播主體、更便捷的傳播途徑，使越來越多的年輕人將網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的主要渠道。融媒體發(fā)展的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)新型媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，因此加強(qiáng)新媒體建設(shè)，打造臺(tái)網(wǎng)融合的新型傳播策略成為傳統(tǒng)媒體節(jié)目發(fā)展創(chuàng)新的重要手段[6]。

電視綜藝節(jié)目《從長(zhǎng)江的盡頭回家》圍繞“全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、全媒體覆蓋、專題化聚合、立體化呈現(xiàn)、多樣化輸出”多元布局，通過各媒體平臺(tái)矩陣宣發(fā)，以提升節(jié)目曝光率和收視率。具體來說，不僅聯(lián)合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合播放，還通過微信公眾號(hào)、微博社交平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目推廣與預(yù)熱，并且制作了“從長(zhǎng)江的盡頭回家”官方抖音賬號(hào)等傳播節(jié)目的精美短視頻，包括節(jié)目拍攝花絮、節(jié)目精彩片段等，吸引了更多的觀眾收看該節(jié)目。

《從長(zhǎng)江的盡頭回家》完美收官后，據(jù)各平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，整季節(jié)目每期平均收視率0.149%，均進(jìn)入上述地區(qū)同時(shí)期地方衛(wèi)視節(jié)目收視率前9，并多次獲得多網(wǎng)臺(tái)同時(shí)段收視的第一。在微博平臺(tái)，《從長(zhǎng)江的盡頭回家》節(jié)目官方賬號(hào)收獲57.4萬粉絲，其相關(guān)的話題“從長(zhǎng)江的盡頭回家”累計(jì)3 568.9萬閱讀量和 2.5萬討論量。在快手短視頻平臺(tái)上，據(jù)節(jié)目官方賬號(hào)和江蘇衛(wèi)視官方賬號(hào)顯示，發(fā)布相關(guān)視頻共計(jì)243條，累計(jì)點(diǎn)贊量破萬，該節(jié)目?jī)?nèi)容獲得《光明日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)海外版》、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)App、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等多家主流媒體推薦支持。在臺(tái)網(wǎng)融合進(jìn)行全方位傳播的影響下，既擴(kuò)大了自身影響力而提高收視率，也滿足了不同層次受眾的更深度需求。

2.3 緊扣時(shí)代主題：融合直播助農(nóng)

2020年是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年，脫貧攻堅(jiān)成為這一年的社會(huì)主題。在這一背景下，江蘇衛(wèi)視緊隨時(shí)代潮流，緊扣時(shí)代主題，打造出綜藝類型之下的公益文化紀(jì)實(shí)類真人秀節(jié)目《從長(zhǎng)江的盡頭回家》。該節(jié)目秉持“不僅要脫貧，而且要致富”的創(chuàng)作初心，從云南省麗江市寧蒗彝族自治縣啟程，跟隨長(zhǎng)江流域，歷時(shí)153天穿越10個(gè)獨(dú)具民族特色的地區(qū)，探訪美食、美景和人文故事，推廣長(zhǎng)江兩岸特色物產(chǎn)銷售，助力全面小康，為當(dāng)?shù)卮迕翊蛲ㄒ粭l致富通道。不僅推出臺(tái)網(wǎng)融合新模式，打造“直播帶貨”節(jié)目版塊，還將策劃、探訪、準(zhǔn)備直播的全過程融入其中，并在節(jié)目播出的同時(shí)平臺(tái)開放直播端口，讓觀眾在全方位深入了解產(chǎn)品的同時(shí)，也可以直接下單訂貨。這將長(zhǎng)江流域沿岸的特色產(chǎn)品推到全國(guó)觀眾面前，不僅豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容與形式，擴(kuò)大了節(jié)目的傳播效果，也為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)創(chuàng)收帶來了立竿見影的效果，引導(dǎo)電子商務(wù)精準(zhǔn)扶貧新風(fēng)潮，促進(jìn)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展[7]。

在美麗富饒的湖北省黃岡市羅田縣，主持人彭宇攜手本期“回家”嘉賓周覓、青年演員種丹妮，以及荔星傳媒簽約達(dá)人苑逸倫和羅田縣駱駝坳鎮(zhèn)燕兒谷聯(lián)合黨委書記徐志新，在江蘇衛(wèi)視官方快手直播間進(jìn)行了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，為觀眾推薦節(jié)目精心準(zhǔn)備的湖北特產(chǎn)好物，如來自自然氧吧的“龍御貢米”、產(chǎn)自“板栗之鄉(xiāng)”羅田縣的“栗花香”風(fēng)味炒栗、鮮甜綿軟的鏨字石甜柿、營(yíng)養(yǎng)豐富的九資河茯苓、抗衰易吸收的燕兒谷純菜籽油等。直播開播當(dāng)天，節(jié)目組還在微博、微信公眾號(hào)的平臺(tái)發(fā)文宣傳直播預(yù)告，達(dá)到了1.7萬播放量助力帶貨成效。

3 結(jié)語

新舊媒體的融合傳播推動(dòng)了電視節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展，使得單一媒體競(jìng)爭(zhēng)力變成多媒體共同作用的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融，信息傳播具有即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、信息碎片化等特點(diǎn)。在此背景下，電視節(jié)目在與新媒體的融合過程中需緊跟時(shí)代潮流，打造出擁有文化內(nèi)涵、別具匠心的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目，堅(jiān)持內(nèi)容為王，遵循社會(huì)主義核心價(jià)值觀導(dǎo)向，服務(wù)人民與社會(huì)，避免泛娛樂化與內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象發(fā)生。在傳播過程中，可借助新媒體平臺(tái)多元、互動(dòng)、快捷、跨界等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視綜藝節(jié)目在碎片化傳播語境下的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。