藝術(shù)展在新媒體時代成為“網(wǎng)紅打卡地”現(xiàn)象解讀

王煦婷

（作者單位：上海師范大學(xué)）

當(dāng)我們探討新媒體時代的大眾傳播時，繞不開的一個問題是：何為新媒體？相較于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是通過互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代無線通信網(wǎng)、計算機網(wǎng)絡(luò)等途徑，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)所產(chǎn)生的新型傳播形態(tài)，主要包括數(shù)字電視、手機、電腦、門戶網(wǎng)站等。在現(xiàn)代計算機科學(xué)技術(shù)的支撐下，新媒體傳播打破了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上的局限性，具有高時效性和高交互性。

新媒體時代，人們往往更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)使用手機、計算機等新型網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)而非報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來進行大眾傳播，由此發(fā)揮新媒體時代大眾傳播速度快、范圍廣、多樣化的各種優(yōu)勢。其實，大眾傳播的新媒體時代不僅改變著人們的生活，而且改變著人們參觀藝術(shù)展的形式和 目的。

1 相關(guān)概念闡述

“網(wǎng)紅”，即網(wǎng)絡(luò)紅人，指那些在互聯(lián)網(wǎng)上因某些行為或事件而走紅的人。新媒體時代，“網(wǎng)紅”已不再單單局限于人，而是演變成為一種新型的物質(zhì)或是精神消費符號，包含一切在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的現(xiàn)象、產(chǎn)品、地點、行為，如“網(wǎng)紅餐廳”“網(wǎng)紅書店”“網(wǎng)紅奶茶”“網(wǎng)紅藝術(shù)展”“網(wǎng)紅打卡地”等。

“打卡”原來是指上下班時的簽到刷卡考勤。新媒體時代，“打卡”逐漸引申為新媒體用語，表示用媒介在某一特定的時間或空間中留下標記[1]。在大眾傳播的新媒體時代，人們越來越習(xí)慣于在吃完熱門美食、買完熱門產(chǎn)品或是游完熱門景點之后，在自己的朋友圈、微博、抖音、小紅書等社交平臺上發(fā)布相關(guān)動態(tài)，向網(wǎng)友展示自己做的事、買的東西和所到之處，隨后網(wǎng)友進行點贊或評論，再進行一番互動，“打卡”已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一部分。

“網(wǎng)紅打卡地”，即在新媒體時代的社交平臺上大受追捧、流行火爆的地點，因大眾傳播而變得更具有傳播性、話題性、討論性和知名性，吸引著大眾前去拍照和打卡，隨后發(fā)布于社交平臺再度吸引新一波流量，逐漸成為新媒體時代的新名詞。

2 藝術(shù)展作為“網(wǎng)紅打卡地”的現(xiàn)狀

近年來，藝術(shù)展越辦越多，不斷興起。以上海為例，2021年，上海市美術(shù)館名錄收錄了96家美術(shù)館，上海成為國內(nèi)擁有美術(shù)館最多的城市。西岸美術(shù)館、浦東美術(shù)館等還被業(yè)界譽為“出道即巔峰”的美術(shù)館。2021年，全市美術(shù)館共舉辦950項展覽，同比增長58.3%；2021年全年美術(shù)館參觀人次621萬，同比增長52.9%，中華藝術(shù)宮、西岸美術(shù)館、浦東美術(shù)館、上海當(dāng)代藝術(shù)博物館、上海黃浦區(qū)東一美術(shù)館成為當(dāng)年觀眾人次前五名[2]。

著名的藝術(shù)評論家鮑里斯·格羅伊斯曾在《時代的同志》里提到：“21世紀初，藝術(shù)進入了一個全新的時代，即不僅僅是大批量消費藝術(shù)，而且大批量生產(chǎn)的時代。當(dāng)代藝術(shù)在今天成為一種大眾文化實踐。”得益于新媒體時代，越來越多的傳播媒介相繼出現(xiàn)，越來越多的社交平臺也不斷進入大眾的日常生活，當(dāng)下的藝術(shù)展被賦予了越來越多的表達和傳播形式，于是各種各樣的藝術(shù)展層出不窮，都慢慢進入了大眾的生活。

然而，新媒體時代的藝術(shù)展，其意義與地位似乎并不如鮑里斯·格羅伊斯所說的那樣，藝術(shù)展在當(dāng)代人眼里的定義也似乎開始發(fā)生了變化，藝術(shù)展的現(xiàn)場入口處大排長龍，但不知是去欣賞藝術(shù)，還是去拍照打卡。

2020年，轟動全上海的“莫奈日出·印象”特展在上海外灘的東一美術(shù)館（Bund One Art Museum）舉辦，這是曠世名作《日出·印象》在中國的第一次對外展出，因此吸引了無數(shù)來自全國各地的人前來看展。2021年，在《日出·印象》成功舉辦之后，“莫奈與印象派大師展”再次選擇在上海外灘的Bund One Art Museum舉辦。由于此次“莫奈與印象派大師展”的規(guī)模更大，展品更為豐富，這繼《日出·印象》的爆紅之后也成為一場更為盛大而全面的“網(wǎng)紅展”。

毋庸置疑，藝術(shù)愛好者雖然期待這樣的展出61幅來自法國瑪摩丹莫奈博物館的莫奈真跡的藝術(shù)展，但藝術(shù)愛好者更期待的，是進行一場與印象派大師沉浸式交流的藝術(shù)體驗，而不是這樣一場被網(wǎng)絡(luò)媒體干擾的“網(wǎng)紅時裝展”和“網(wǎng)紅攝影展”——在一幅幅真跡前，先看看手機里提前收藏好的別人的拍照姿勢，再跟同伴探討怎樣進行拍攝，站在畫作前擺弄幾分鐘，最后看看手機中的自己，滿意則繼續(xù)前往下一幅真跡，不滿意則重新拍攝；藝術(shù)愛好者所期待的，是在看完展覽后發(fā)表文章，向更多真正熱愛藝術(shù)的人們分享自己的藝術(shù)收獲，而不是在看完展覽后向更多“網(wǎng)紅”推薦這個絕美的拍照打卡地。

3 藝術(shù)展成為“網(wǎng)紅打卡地”的原因分析

3.1 就社會消費文化而言

隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展和科技水平的日益提高，物質(zhì)生產(chǎn)方式越來越豐富，人們的物質(zhì)生活水平因而不斷提高，對精神文化消費的需求逐漸取代了原先的物質(zhì)文化消費。其中，藝術(shù)展作為精神文化消費的一種典型形式，具有視覺文化消費的特點?！耙曈X文化”一詞的提出與電子數(shù)碼時代涌現(xiàn)的、觸目皆是的視像有關(guān)，而視像的符號意義使之成為當(dāng)今人類傳播溝通的重要手段之一[3]。在快節(jié)奏的生活中，人們渴望得到視覺享受的快感，而藝術(shù)展中精美的藝術(shù)品能夠很好地滿足人們對視覺美的需求，同時，通過手機拍攝等大眾傳播手段縮短了視覺文化消費的周期，提高了人們視覺文化消費的滿足感。

3.2 就人們的“自我展示”心理而言

印象管理是一種以目標為導(dǎo)向的控制信息的活動，目的是影響他人對自己的印象。通過印象管理，人們試圖塑造觀眾對一個人、一個團體、一個物體、一個事件或一個想法的印象。當(dāng)人們試圖控制自己出現(xiàn)在他人面前的形象和表現(xiàn)時，這種活動就被稱為“自我展示”[4]?！白晕艺故尽毙睦硎侨藗兊囊环N本能心理，人們渴望建構(gòu)一個期待身份，希望別人積極看待自己，希望別人贊同自己。這其中的一種方式是“包裝”自己。藝術(shù)展作為當(dāng)今最流行的消費形式之一，已逐漸成為人們“自我展現(xiàn)”的主要手段，而與藝術(shù)展品合影也因此成為人們“包裝”自己的主要手段。就像美國著名學(xué)者戈夫曼曾在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中詳細解釋的“擬劇理論”概念一樣，社會和人生是一個大舞臺，作為社會成員的個體在舞臺上表演時都十分關(guān)注自己的形象。這也就解釋了為什么那些所謂的“網(wǎng)紅博主”會精心選擇自己的穿搭，為自己化上精致的妝容。隨后將這些照片經(jīng)過精修之后發(fā)布于各大社交平臺，吸引大量關(guān)注，得到大量點贊與評論，從而獲得心理滿足感與身份認同感，成功地進行“自我展現(xiàn)”。

3.3 就各大社交平臺的發(fā)文內(nèi)容而言

在社交軟件十分普遍的新媒體時代，部分社交軟件推崇“噱頭”至上、“流量”至上的發(fā)文內(nèi)容。例如，在使用某軟件搜索“展覽”時，后面緊跟著跳出的關(guān)鍵詞是“展覽拍照”“展覽穿搭”“展覽濾鏡”“展覽文案”等。在這些有關(guān)展覽的文章中，有大量的“展覽拍照”小技巧——“不要看鏡頭，隨意動一動”“看展不露臉拍照教程”“側(cè)影或側(cè)身”……，也有大量的“展覽穿搭”小技巧——“穿黑白灰色調(diào)的衣服會更出片”“可以選擇彩色的小配飾拍照更好看”……，還有包含大量參數(shù)的“展覽調(diào)色”小技巧。相反地，真正有關(guān)藝術(shù)展的藝術(shù)解讀、感悟、歷史背景的文章卻少之又少。這樣一來，深受社交軟件影響的人們便會過多地去關(guān)注展覽之外的浮華，而忽視真正值得關(guān)注的藝術(shù)內(nèi)涵。

3.4 就名人效應(yīng)而言

名人效應(yīng)，是指因名人的某些行為或出現(xiàn)而產(chǎn)生的對原有事物或現(xiàn)象擴大影響、吸引注意的效應(yīng)，后來也指人們想要模仿名人的心理現(xiàn)象。新媒體時代，名人帶給人們的影響越來越大，如名人代言的產(chǎn)品能夠銷量倍增，名人去過的地方能夠帶來十分高的熱度，而這些產(chǎn)品或者地點則會被冠以“明星同款網(wǎng)紅產(chǎn)品”或者“明星同款網(wǎng)紅打卡地”的美名。這樣一來，越來越多的人便會盲目跟隨。由于名人也會前往他們所喜歡的藝術(shù)展參觀，無論是自己拍照發(fā)布于社交平臺上，還是被路人拍照發(fā)布于社交平臺上，都會對他們的粉絲產(chǎn)生巨大的影響力，這樣的名人效應(yīng)便促使一批批粉絲跟隨著偶像的足跡前往該藝術(shù)展“拍照打卡”，以此彰顯自己對偶像的熱愛。例如，2020年上海的莫奈畫展《日出·印象》是和王嘉爾經(jīng)營品牌TEAM WANG聯(lián)名的，因此王嘉爾也前往了該畫展參觀。如此一來，在之后的很長一段時間里，王嘉爾的粉絲便穿著王嘉爾同款來到莫奈畫展，并且用王嘉爾同款拍照姿勢拍照。2021年上海的《Freeway自由公路》展覽是Jennie等明星在美國參觀過的。粉絲們便會學(xué)習(xí)他們在ins上發(fā)布的照片中的拍照姿勢；“網(wǎng)紅”們則是以此為噱頭吸引更多網(wǎng)友關(guān)注自己。

3.5 就藝術(shù)展管理者而言

在大眾傳播如此盛行的新媒體時代，藝術(shù)展管理者有必要更為嚴格地維持場館秩序，對在館內(nèi)花大量時間拍照的參觀者也有必要適當(dāng)制止。在參觀藝術(shù)展的時候，我們很少會看到有藝術(shù)展會和博物館一樣在入口處的參觀須知中寫明“不能帶相機、三腳架、自拍桿等入展廳”。相反，越來越多的快閃展、主題展都想利用“網(wǎng)紅”博主在展覽館內(nèi)拍攝并發(fā)布于各大社交平臺的照片來吸引更多的參觀者。殊不知，當(dāng)場館內(nèi)出現(xiàn)大量所謂的“網(wǎng)紅”博主時，場館內(nèi)原本的藝術(shù)氛圍和藝術(shù)氣息也就因此而變味了。

4 藝術(shù)展在新媒體時代的傳播策略

大眾傳播最突出的特點可以概括為范圍廣、速度快、影響力大。因此，大眾傳播對藝術(shù)展的宣傳方向與宣傳途徑就顯得更為重要，如果沒有選擇積極的宣傳方向和正確的宣傳途徑，那藝術(shù)展的功能和意義也會朝著錯誤的、消極的方向發(fā)展，從而逐漸變?yōu)椤熬W(wǎng)紅打卡地”。

首先，在宣傳方向上，大眾傳播需要有所擇取地推送與藝術(shù)展有關(guān)的內(nèi)容。藝術(shù)展的拍照姿勢、調(diào)色濾鏡、看展穿搭等內(nèi)容雖然能在短時間內(nèi)博取大眾的眼球，但這些內(nèi)容畢竟是浮于表面的，無法體現(xiàn)藝術(shù)展真正的內(nèi)涵意義，因而無法從根本上實現(xiàn)對藝術(shù)展的宣傳。相反地，大眾傳播應(yīng)在更大程度上為大眾介紹藝術(shù)展中貼近大眾生活的東西和能夠體現(xiàn)藝術(shù)展價值的東西。例如，貼近大眾生活的藝術(shù)品功能用途和創(chuàng)作理念、作者的有趣經(jīng)歷、藝術(shù)展的整體主題，以及背后涉及的時代或社會背景特征，這些內(nèi)容會讓大眾產(chǎn)生更為長遠與深刻的共鳴。這樣一來，在參觀藝術(shù)展時大眾的注意力便會不由自主更多地集中于眼前的作品、背后的作者、當(dāng)下的內(nèi)涵，或是產(chǎn)生聯(lián)想，或是感知氛圍，而不再是僅僅沉迷于拍照，社交軟件上的內(nèi)容也不再是局限于拍照姿勢、看展穿搭，而是大眾看展時、看展后對藝術(shù)及其背后的所思所想。由此一來，大眾傳播便能實現(xiàn)藝術(shù)展在宣傳方向上的良性循環(huán)。

其次，在宣傳途徑上，大眾傳播可以結(jié)合傳統(tǒng)和現(xiàn)代的傳播媒介共同對藝術(shù)展進行宣傳。例如，在藝術(shù)展舉辦之前，藝術(shù)展管理者需要在確定展覽的主題、時間和地點后，充分利用報紙、廣播電視等傳統(tǒng)傳播媒介對藝術(shù)展相關(guān)信息進行宣傳，同時利用網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等現(xiàn)代傳播媒介發(fā)布與藝術(shù)展相關(guān)的新聞稿件，由此使大眾對這個藝術(shù)展形成初步的印象，對該藝術(shù)展感興趣的人也會在之后更加留意藝術(shù)展的相關(guān)信息。在藝術(shù)展開幕前，藝術(shù)展管理者還可以充分利用新媒體時代大眾傳播的特點，邀請藝術(shù)類媒體到場參加，實現(xiàn)直播媒體、視頻媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等多重形式對策展人、參展藝術(shù)家、藝術(shù)展主題、藝術(shù)品等背景資料的大力宣傳，這樣一來，大眾的參展重點也會放在藝術(shù)展本身。

新媒體時代，宣傳和傳播不再是一件難事，藝術(shù)展也的確越來越流行。然而，正是因為大眾傳播的信息過于龐大，范圍過于廣闊，速度過于快捷，宣傳和傳播的質(zhì)量就變得更為寶貴。只有大眾傳播的宣傳方向和途徑正確，藝術(shù)展的真正內(nèi)涵與價值才能得到正確積極的發(fā)揮，藝術(shù)展才不會淪為“網(wǎng)紅打卡地”。

5 結(jié)語

維克多·什克洛夫斯基曾說：“藝術(shù)之所以存在，就是為了使人恢復(fù)對生活的感覺，就是為了使人感受事物，使石頭顯出石頭的質(zhì)感?！彼囆g(shù)展的存在就是為大眾提供了一個最好的平臺，讓大家在藝術(shù)中感悟生活。不是每一個人都必須要成為藝術(shù)家，但看展覽無疑可以無形中升華思想[5]。在大眾傳播的新媒體時代，我們不缺乏了解藝術(shù)展的途徑和宣傳藝術(shù)展的方式，缺乏的是藝術(shù)展應(yīng)賦予人們的真正滋養(yǎng)。因此，藝術(shù)展管理者要充分認知到舉辦展覽的初衷，采用恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞綄φ褂[進行宣傳，使觀看展覽的人真正受到藝術(shù)熏陶，讓藝術(shù)展真正發(fā)揮價值，而不是淪為“網(wǎng)紅打卡地”。