家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略研究

盧 琳

（西安石油大學(xué)，陜西 西安 710065）

當(dāng)前，家庭寬帶業(yè)務(wù)在我國已經(jīng)得到廣泛的運(yùn)用，并且具備了一定的發(fā)展規(guī)模，家庭及個(gè)人用戶可以更加便利、快捷地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)使用自由。但是，如何加強(qiáng)家庭寬帶業(yè)務(wù)的應(yīng)用是當(dāng)前寬帶業(yè)務(wù)中十分重要且亟待解決的問題。此外，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及人們收入水平的不斷提高，大眾對(duì)于家庭寬帶業(yè)務(wù)的需求也不斷增加，對(duì)于家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展來說，這既是一個(gè)難得的機(jī)遇，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

一、家庭寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展背景及含義

（一）家庭寬帶業(yè)務(wù)的含義

從家庭寬帶業(yè)務(wù)的定義上看，家庭寬帶業(yè)務(wù)和家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)是家庭寬帶營銷的基礎(chǔ)。家庭寬帶業(yè)務(wù)是在移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)面向家庭客戶推出的，以有線方式接入，通過撥號(hào)認(rèn)證接入互聯(lián)網(wǎng)的寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)。家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)目前主要通過光纖傳輸，具有傳輸頻帶寬、抗干擾性高和信號(hào)衰減小等特點(diǎn)，而遠(yuǎn)優(yōu)于電纜、微波通信的傳輸，已成為世界通信中主要傳輸方式。

從家庭寬帶業(yè)務(wù)的管理層面來講，是指寬帶企業(yè)的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，即對(duì)公司員工進(jìn)行合理分工，從而提高團(tuán)隊(duì)工作效率，進(jìn)而推進(jìn)整個(gè)服務(wù)營銷策略有效運(yùn)行。家庭寬帶業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容是指通過利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)技術(shù)，在一定范圍內(nèi)進(jìn)行一些低頻、免維護(hù)的新型無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和移動(dòng)通信產(chǎn)品的推廣，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)寬帶業(yè)務(wù)中手機(jī)等終端設(shè)備所包含的內(nèi)容、數(shù)據(jù)整合，有利于豐富用戶家庭生活信息資源，并提升家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)的利用率。“家庭寬帶”是一個(gè)具有完全意義的整體結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，它不僅包括對(duì)傳統(tǒng)家用電器的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，而且還增加了一些智慧家庭產(chǎn)品，例如家庭中電器設(shè)備的個(gè)性化設(shè)置、家用空調(diào)的溫度自動(dòng)定制、電熱水器溫水功能、自動(dòng)照明等方面。通過家庭寬帶業(yè)務(wù)的大力推進(jìn)，能夠滿足不同類型用戶對(duì)不同家庭設(shè)備網(wǎng)絡(luò)功能的服務(wù)需求，提高大眾生活品質(zhì)，提升幸福感。

（二）家庭寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展背景

近年來，各大運(yùn)營商全力推動(dòng)移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，“光網(wǎng)城市”服務(wù)覆蓋不斷增加并遍布全國，其技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不斷增強(qiáng)，能為企業(yè)和個(gè)人提供更多高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)，促進(jìn)了寬帶業(yè)務(wù)快速增長。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備也已經(jīng)進(jìn)入智能化階段，手機(jī)終端功能日趨完善，家庭寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。隨著“雙G雙提”工作的開展，寬帶已經(jīng)全面邁入千兆時(shí)代，在這個(gè)大背景下，家庭網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端快速崛起，普及率大幅提高，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，家庭寬帶業(yè)務(wù)已成為人們生活中必不可少的一部分。隨著4G、5G技術(shù)及無線通信網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與完善，相關(guān)的智能化設(shè)備應(yīng)用也為寬帶業(yè)務(wù)帶來了新機(jī)遇。近幾年，家庭寬帶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，并一躍成為我國通信行業(yè)的新寵。

二、家庭寬帶業(yè)務(wù)營銷存在的主要問題

家庭寬帶業(yè)務(wù)的營銷問題產(chǎn)生的根源主要有兩個(gè)方面：一方面，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維認(rèn)知存在差異，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，使人們能夠更加便捷地從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，但一部分大眾群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)仍然存在一定的距離感，影響了家庭寬帶業(yè)務(wù)的普及；另一方面，從消費(fèi)者群體來看，目前寬帶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，無法滿足場景化、差異化、定制化的產(chǎn)品需求。因此，家庭寬帶業(yè)務(wù)在當(dāng)前的發(fā)展中仍然存在著諸多問題。

（一）營銷人員缺乏積極性

在存量市場區(qū)域飽和的情況下，營銷人員推廣寬帶的工作難度越來越大，復(fù)雜程度越來越高，業(yè)務(wù)推薦成功率越來越低。不同客戶需要匹配不同的營銷方案進(jìn)行匹配，發(fā)展過程中激勵(lì)資源的投入使用也在不斷壓降，在一定程度上對(duì)一線人員的工作積極性造成不利影響，員工的滿足感和獲得感越來越低。

（二）營銷宣傳力度不強(qiáng)

首先，在家庭寬帶產(chǎn)品營銷覆蓋面窄，廣告宣傳投放力度及精準(zhǔn)度不足。其次，宣傳內(nèi)容不夠細(xì)致和全面。在寬帶業(yè)務(wù)宣傳過程中專業(yè)詞匯較多，如路由器、互聯(lián)互通和FTTH、FTTR等，用戶不能簡單便利地使用寬帶。最后，現(xiàn)場營銷人員宣傳講解不到位，主動(dòng)向消費(fèi)者宣傳講解意識(shí)和水平還有待進(jìn)一步提高。

（三）缺乏精細(xì)的產(chǎn)品營銷策劃

目前，大多數(shù)家庭寬帶業(yè)務(wù)營銷是在入廳、現(xiàn)場等銷售模式上進(jìn)行的?？蛻羧后w細(xì)分方面的模糊性，導(dǎo)致其寬帶產(chǎn)品策略缺乏針對(duì)性。在客戶需求千變?nèi)f化的時(shí)代，簡單的產(chǎn)品已經(jīng)無法有效滿足客戶多樣化的寬帶產(chǎn)品需求，無法刺激客戶對(duì)于家庭寬帶的消費(fèi)興趣。

（四）渠道管理有待提升

目前，家庭寬帶利潤較低，市場需求基本飽和，業(yè)務(wù)推廣難度越來越大，社會(huì)渠道的酬金也是不斷下滑，造成傳統(tǒng)渠道代理商的業(yè)務(wù)推廣動(dòng)力越來越低，一些村級(jí)便利店業(yè)務(wù)代辦點(diǎn)幾乎已經(jīng)處于沉默狀態(tài)。

三、家庭寬帶業(yè)務(wù)的營銷方式

當(dāng)前，家庭寬帶業(yè)務(wù)的營銷方式主要有兩種，一種是直接營銷，另一種則為間接營銷。

（一）直接營銷模式

直接營銷模式指通過駐地營銷、走動(dòng)營銷、裝維隨銷等方式進(jìn)行現(xiàn)場業(yè)務(wù)營銷，為客戶進(jìn)行現(xiàn)場開戶操作，與用戶確認(rèn)好時(shí)間后直接上門安裝。而對(duì)于那些距離較遠(yuǎn)、需要等待時(shí)間較長的特殊用戶提供了很大的便捷性，為用戶及時(shí)處理問題和解決困難，同時(shí)，也可利用短信的方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品信息的有效傳達(dá)與推廣。因此，直接營銷模式是當(dāng)前擴(kuò)大家庭寬帶業(yè)務(wù)用戶來源的重要方式。

（二）間接營銷模式

間接營銷模式即利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)市場中建立一個(gè)新的平臺(tái)，并與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)關(guān)系，從而完成交易活動(dòng)和相關(guān)用戶信息的收集工作。這種模式是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜化、多樣化的營銷模式，相較于直接營銷來說，這種模式存在一定程度的不可控性，且營銷效率相對(duì)較低，用戶來源較單一。

四、促進(jìn)家庭寬帶業(yè)務(wù)營銷水平提升的策略

家庭寬帶業(yè)務(wù)營銷策略的制定是一個(gè)極其復(fù)雜而漫長的過程，它需要綜合考慮各種因素，包括客戶、產(chǎn)品和服務(wù)等，需要企業(yè)對(duì)家庭寬帶業(yè)務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分后，再結(jié)合企業(yè)本身的實(shí)際情況以及目標(biāo)顧客群體，來確定具體可行的營銷策略。

（一）以客戶需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化產(chǎn)品組合營銷

家庭寬帶業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合是一個(gè)完整的產(chǎn)品配置體系，包括寬帶設(shè)備、家庭網(wǎng)絡(luò)源、智慧家庭產(chǎn)品、智能家居產(chǎn)品等。它可以為用戶提供各種方便、快捷和有效的生活模式，例如，語音通話和無線接入，借助電話、互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供各種服務(wù)，如手機(jī)應(yīng)用客戶端，同時(shí)也包含其他用戶提出的特殊功能（如無線網(wǎng)卡）以及智慧家庭的生活模式。在這個(gè)過程中，可以通過對(duì)不同用戶的不同產(chǎn)品組合進(jìn)行分組，來實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營銷組合策略。同時(shí)，也要根據(jù)用戶需求不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品組合的數(shù)量，供用戶實(shí)現(xiàn)多方面產(chǎn)品選擇。

（二）建立專門的家庭寬帶業(yè)務(wù)營銷渠道

家庭寬帶業(yè)務(wù)的渠道是指在一個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)通過對(duì)客戶需求信息進(jìn)行分析和整合后再向用戶提供相應(yīng)服務(wù)。例如，建設(shè)獨(dú)立的線上及線下營銷渠道，擴(kuò)大營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模，設(shè)計(jì)獨(dú)立化的家庭寬帶產(chǎn)品品牌形象，為每個(gè)家庭成員定制專屬個(gè)性化產(chǎn)品。

（三）建立客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提升客戶滿意度

客戶關(guān)系管理是家庭寬帶營銷過程中的一個(gè)重要部分，也是最基本的一項(xiàng)工作。建立和完善客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成立科學(xué)合理、專業(yè)性高的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)能夠滿足顧客個(gè)性需求和特殊要求產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)介紹、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、客戶的滿意度等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。例如，家庭寬帶安裝后所產(chǎn)生的一系列問題，都可以進(jìn)行快速響應(yīng)，及時(shí)處理，不斷提高客戶對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)的滿意度和信任度，從而擴(kuò)大客戶規(guī)模。

（四）完善家庭寬帶業(yè)務(wù)營銷體系

家庭寬帶業(yè)務(wù)營銷體系的不斷完善，對(duì)企業(yè)整體業(yè)務(wù)發(fā)展和市場占有率提升都有很大的幫助。首先，在產(chǎn)品方面要從消費(fèi)者需求出發(fā)，為用戶提供更加方便快捷、個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容；其次，要在營銷渠道上進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化。因此，要積極了解產(chǎn)品營銷新思路，建立一套完整、高效且符合實(shí)際情況的營銷體系，創(chuàng)新升級(jí)滿足用戶要求的營銷模式。

五、結(jié)語

隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，大眾對(duì)于物質(zhì)生活有了更高的要求。目前國內(nèi)寬帶市場用戶規(guī)模、光纖技術(shù)革新等多方面都在不斷快速發(fā)展，因此，家庭寬帶業(yè)務(wù)需要進(jìn)一步制定差異化的營銷策略，拓寬營銷渠道，并通過營銷策略的不斷迭代更新，不斷提升用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)同。家庭寬帶業(yè)務(wù)作為家庭流量入口和內(nèi)容承載的平臺(tái)，在人們家庭環(huán)境中占據(jù)著越來越重要的位置，因此，需要進(jìn)一步促進(jìn)家庭寬帶業(yè)務(wù)營銷水平的提升，以更好地開拓家庭寬帶業(yè)務(wù)市場。