文化自信視域下對(duì)珠三角旅游廣告語的生態(tài)翻譯分析

文/廣州城市職業(yè)學(xué)院 梁文燕

一、引言

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，必須增強(qiáng)文化自信，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神力量。文化自信是指人類群體以共同的文化背景和體驗(yàn)為基礎(chǔ)，形成的一種穩(wěn)定的集體情感，表現(xiàn)為一個(gè)民族、國家或政黨對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定和積極踐行，以及對(duì)其文化的生命力持有的堅(jiān)定信心[1]。

旅游作為一種跨文化交流活動(dòng)，是促進(jìn)文化自信形成的一個(gè)重要途徑。珠三角地區(qū)毗鄰港澳，面向東南亞，是粵港澳大灣區(qū)的重要組成部分；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，文化特色鮮明，是廣東省入境旅游的核心旅游區(qū)域?！吨榻侵薜貐^(qū)旅游一體化規(guī)劃（2014-2020年）》中提出，要將珠三角地區(qū)打造為具有全球影響力的世界一流旅游目的地，這對(duì)旅游外宣文本的翻譯提出了更高的要求。其中，旅游廣告語作為旅游廣告的精髓，其目的是傳遞旅游目的地、旅游產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值，吸引受眾前來游覽或購買產(chǎn)品和服務(wù)，帶有深刻的文化烙印，成為獨(dú)特的文化載體[2]。因此，珠三角地區(qū)的旅游廣告語的翻譯，是外國游客了解該地區(qū)文化、價(jià)值和理念的窗口，對(duì)地區(qū)和民族文化自信的形成的重要性不言而喻。

二、生態(tài)翻譯學(xué)理論要旨

生態(tài)翻譯學(xué)理論由清華大學(xué)著名教授胡庚申于2001年提出，該理論認(rèn)為，譯者作為翻譯活動(dòng)的中心，必須對(duì)原文的翻譯生態(tài)環(huán)境（原文、原語和譯語系統(tǒng)）做出適應(yīng)，并以翻譯生態(tài)環(huán)境的身份對(duì)譯文做出選擇[3]。在翻譯應(yīng)用中，譯者要在語言維、文化維和交際維中進(jìn)行適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，作出“整合適應(yīng)度最高的翻譯”，追求原文和譯文在多維中實(shí)現(xiàn)“平衡”與“和諧”[4]。

旅游廣告語的翻譯過程往往是一種跨文化、跨語言、跨社會(huì)、跨時(shí)空的交際活動(dòng)，并不是簡(jiǎn)單的語言代碼轉(zhuǎn)換過程[5]。珠三角地區(qū)的旅游廣告語中的語言形式、文化元素和交際意圖，與外國受眾的認(rèn)知、習(xí)慣和規(guī)范存在較大差異，導(dǎo)致翻譯生態(tài)環(huán)境的不對(duì)等，對(duì)中國文化的國際傳播造成了障礙。以生態(tài)翻譯學(xué)角度翻譯旅游廣告語，契合旅游廣告語的翻譯要求，促進(jìn)珠三角地區(qū)文化自信的進(jìn)一步形成。

近年來，對(duì)珠三角地區(qū)旅游文本的翻譯研究主要集中在廣州的景區(qū)介紹和公示語等，較少涉及旅游廣告語和珠三角其它城市的旅游文本。在廣東省推進(jìn)文化自信，大力建設(shè)“文化強(qiáng)省”的背景下，本文對(duì)珠三角旅游廣告語進(jìn)行系統(tǒng)的生態(tài)翻譯研究，探討如何進(jìn)行語言維、文化維和交際維的適應(yīng)性選擇和轉(zhuǎn)換，產(chǎn)生出與旅游生態(tài)環(huán)境整合適應(yīng)選擇度最高的譯文，助力推廣珠三角的地域文化，為增強(qiáng)地區(qū)和民族文化自信提供更多樣的方向。

三、對(duì)珠三角旅游廣告語的生態(tài)翻譯分析

1.語言維的適應(yīng)性選擇和轉(zhuǎn)換

生態(tài)翻譯學(xué)認(rèn)為，譯者在翻譯過程中要對(duì)語言形式進(jìn)行適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換[6]。在旅游廣告語的翻譯中，要關(guān)注原文和譯文在詞法、句法、修辭上的差異，力求準(zhǔn)確再現(xiàn)原文的語言信息，減少語言轉(zhuǎn)換中的翻譯損失。珠三角的旅游廣告語中有不少名詞羅列的例子，如廣州的城市形象宣傳語和開平碉樓的旅游宣傳語等，而英語旅游廣告語則常使用褒義色彩濃厚的描述性形容詞，突出旅游目的地或產(chǎn)品的特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的感染力[7]。目前，對(duì)珠三角地區(qū)的旅游廣告語的翻譯中，存在因用詞不當(dāng)而導(dǎo)致的信息表達(dá)不準(zhǔn)確的問題。如：

例1：原文：千年商都，南方明珠（廣州市城市形象宣傳語）

譯文：Millennium Guangzhou，Southern Pearl

原文采用兩個(gè)名詞短語的并列結(jié)構(gòu)來表現(xiàn)廣州深厚的歷史底蘊(yùn)和重要的中心城市地位。廣州兩千多年以來一直是中外聞名的商貿(mào)中心，“南方明珠”則指廣州作為華南地區(qū)中心城市，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展繁榮，猶如一顆璀璨的明珠，輻射珠三角乃至粵港澳大灣區(qū)。某門戶網(wǎng)站上對(duì)該廣告語的翻譯，用詞上存在不妥之處。首先，“millennium”一詞改為形容詞“millennium-old”，更能表達(dá)厚重的歷史感。其次，譯文里忽略了對(duì)“商都”的翻譯，缺失了原文的核心信息。后半部分的“Southern”未必能讓外國受眾理解所指的是中國華南地區(qū)，宜改為“South China”。同時(shí)，在Pearl前加上形容詞“Glamorous””，再現(xiàn)原文“璀璨明珠”這一意象，符合英文廣告語的用詞特點(diǎn)，凸顯廣州在華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的核心地位。譯者通過在詞匯層面上進(jìn)行適應(yīng)性選擇，可將該廣告語譯為“A Millennium-old City of Commerce，A Glamorous Pearl of South China”，再現(xiàn)廣州數(shù)千年來美麗富饒、經(jīng)濟(jì)繁榮、商業(yè)發(fā)達(dá)的語言信息，有利于塑造廣州是千年不衰的的商業(yè)中心的城市形象。

在語體結(jié)構(gòu)上，珠三角地區(qū)的旅游廣告語普遍使用了漢語獨(dú)特的四字結(jié)構(gòu)，對(duì)仗工整，簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口。而英語旅游廣告語則傾向于使用短語結(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)單句、祈使句、省略句等[8]。譯者在翻譯過程中，需要盡量保持原文和譯文語言生態(tài)的平衡，使譯文的語體結(jié)構(gòu)既盡量保留原文語言信息，也符合譯文的翻譯生態(tài)環(huán)境。

例2：原文：灣區(qū)樞紐，精品中山（中山市城市形象宣傳語）

譯文：An Exquisite City that Connects the Greater Bay Area

中山市北接廣州市和佛山市，西鄰江門市和珠海市，東與深圳市和香港特別行政區(qū)相望，該市的戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是打造粵港澳大灣區(qū)的精品樞紐城市。譯文雖然基本還原了原文的語言信息，但是無法保留四字對(duì)仗結(jié)構(gòu)，定語從句也使譯文略顯繁冗，對(duì)外國受眾缺乏感染力。在珠三角地區(qū)的旅游廣告語翻譯中不乏一些語言簡(jiǎn)練的結(jié)構(gòu)，較好地實(shí)現(xiàn)了原文和譯文語言生態(tài)環(huán)境的平衡。如“每天綻放新精彩”（東莞城市形象廣告語）譯為“Vibrancy blossoms every day.”，彰顯了東莞動(dòng)感之都的魅力，簡(jiǎn)單句的結(jié)構(gòu)更易激發(fā)外國受眾的想象，喚起他們的旅游欲望。又如“世界與你共歡樂”（深圳世界之窗廣告語），譯為“The world cheers with you.”，拉近了與外國受眾的距離，盡顯該景區(qū)包羅世界文化精華、充滿歡樂和動(dòng)感的特點(diǎn)。

珠三角地區(qū)的旅游廣告語，也有明顯的修辭特征。使用比喻生動(dòng)形象突出旅游景點(diǎn)的特點(diǎn)，如“藍(lán)色翡翠”（惠州巽寮灣），或使用雙關(guān)引起聯(lián)想，如“僑來僑去，自在江門”（江門城市形象宣傳語）等，或使用夸張手法道出旅游資源的特色和優(yōu)勢(shì)，如“一步跨進(jìn)歷史，一日暢游中國”（深圳錦繡中華）。譯者在翻譯中應(yīng)不拘泥于原文的修辭手法，充分考慮外國受眾的語言使用習(xí)慣，靈活使用“歸化”“異化”等翻譯策略，盡可能縮小理解差距，努力保持珠三角地域文化的個(gè)性色彩。

2.文化維的適應(yīng)性選擇和轉(zhuǎn)換

由于原語和譯語的文化生態(tài)存在差異，譯者還要關(guān)注雙語文化內(nèi)涵的差異，避免從譯語文化觀點(diǎn)出發(fā)曲解原文，在進(jìn)行語言轉(zhuǎn)換的同時(shí)關(guān)注和適應(yīng)該語言所屬的整個(gè)文化系統(tǒng)[9]。珠三角地區(qū)享有優(yōu)越的氣候條件和地理位置，數(shù)千年以來形成了以嶺南文化為主的文化特色，作為海上絲綢之路的起源，是歷史悠久的海內(nèi)外商貿(mào)中心。該地區(qū)具有豐富的自然、歷史和商業(yè)旅游資源，旅游廣告語也蘊(yùn)含了豐富的文化內(nèi)涵，在翻譯中容易出現(xiàn)文化信息不完整、文化內(nèi)涵缺失等問題。

例3：原文：獅舞嶺南，傳奇佛山（佛山市城市形象宣傳語）

譯文：Lion Dancing in Magic-Foshan

佛山被認(rèn)為是南派舞獅的起源地，被稱為武術(shù)之鄉(xiāng)。佛山舞獅是極具代表性的嶺南民俗藝術(shù)，2006年被列入第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。該地區(qū)的武術(shù)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國南派武術(shù)的主要發(fā)源地，涌現(xiàn)過許多具有傳奇色彩的武術(shù)名人，如黃飛鴻、葉問、李小龍等。功夫電影在西方的盛行也使佛山的武術(shù)文化在外國游客眼里更具東方魅力。同時(shí)，佛山是中國大型的制造業(yè)基地之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)、交通設(shè)施等位于廣東省前列，是新時(shí)代中國城市發(fā)展的一個(gè)偉大傳奇。譯文中的“Magic”一詞，在西方文化里往往與魔術(shù)、幻術(shù)有關(guān)，與博大精深的武術(shù)文化這一信息并不匹配。過度歸化容易使外國受眾感到困惑，難以理解“在充滿魔力的城市里跳舞的獅子”這一意象。在充分理解原文的文化內(nèi)涵后，可譯為“Home of Lion Dance，Land of Legends”?！癓ion Dance”在英語中已被廣泛理解和接受，“Legend”讓外國受眾感受到佛山悠久的民俗文化和現(xiàn)代工業(yè)之都的傳奇魅力。

例4：原文：牽星過洋（廣東省博物館展覽《萬歷時(shí)代的海貿(mào)傳奇》宣傳語）

譯文：Sailing the Seven Seas

廣東省博物館于2016年8月展出的《萬歷時(shí)代的海貿(mào)傳奇》，以兩艘南海海域發(fā)現(xiàn)的明朝萬歷年間的沉船為基礎(chǔ)，描繪中國海洋貿(mào)易黃金時(shí)代前奏時(shí)期的絢麗圖景?！盃啃恰敝傅氖峭ㄟ^測(cè)量星星與海面的夾角來定位定向的天文導(dǎo)航方法，是我國古代航海學(xué)的偉大成就和中華文明的結(jié)晶。“牽星過洋”頌揚(yáng)了中華民族的智慧、勇氣和情懷，喚起游客對(duì)光輝燦爛的海上絲路文明的贊嘆。由于中西方文化的歷史環(huán)境存在顯著的差異，“牽星術(shù)”在英語中難以找到意義完全一致的對(duì)等詞，產(chǎn)生了文化空缺的問題，譯者需進(jìn)行文化補(bǔ)償。譯文缺省了“牽星”這一信息，犧牲了源語的文化內(nèi)涵和韻味。牽星術(shù)本質(zhì)上是一種天文導(dǎo)航技術(shù)，可譯為“Navigated by Stars，Sailing the Seven Seas”，既體現(xiàn)了中國古代偉大的航海成就，也易為現(xiàn)代外國受眾理解和接受，實(shí)現(xiàn)兩種文化生態(tài)的平衡與和諧，對(duì)于展現(xiàn)中國古代海洋對(duì)外貿(mào)易的繁榮和傳播海上絲綢之路發(fā)祥地的文化形象有著重要意義。3.交際維的適應(yīng)性選擇和轉(zhuǎn)換在旅游廣告語的翻譯中，除了關(guān)注語言信息的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換和文化內(nèi)涵的傳遞，還要關(guān)注雙語交際意圖的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換，即關(guān)注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現(xiàn)[10]。旅游廣告語是一種“呼喚文本”，交際目的是引起游客對(duì)某一旅游目的地或旅游產(chǎn)品的興趣，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)和欲望，從而產(chǎn)生旅游行為，在翻譯中要注重呼喚功能能否在譯文中得以實(shí)現(xiàn)。

例5：原文：食在廣州第一家（廣州酒家廣告語）

譯文：The First Restaurant in Guangzhou

廣州的飲食文化中外聞名，素來享有“食在廣州”的美譽(yù)。廣州酒家始創(chuàng)于1935年，是“中華老字號(hào)”之一和中國十大餐飲品牌企業(yè)，是一張廣州乃至嶺南地區(qū)的旅游名片。該廣告語采用中文常見的夸張手法，“第一”兩字強(qiáng)調(diào)廣州酒家在餐飲界的龍頭地位，激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望。將其直譯為“The First Restaurant”，難以喚起外國受眾對(duì)美食的向往。不妨譯為“Gourmet’s Paradise in Guangzhou”，對(duì)原文的交際意圖進(jìn)行補(bǔ)償，更能讓受眾強(qiáng)烈感受到廣州這一美食天堂的魅力。珠三角地區(qū)有豐富的餐飲旅游資源，其中的一些廣告語翻譯巧妙地在語言的審美層面作出了交際補(bǔ)償，較好地進(jìn)行了交際維中的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換。

四、結(jié)語

在黨中央提出增強(qiáng)民族文化自信的大背景下，珠三角旅游廣告語的翻譯對(duì)于提升嶺南文化形象，提高珠三角地區(qū)的國際傳播力和輻射力具有重要價(jià)值。譯者應(yīng)在語言、文化和交際維等維度上進(jìn)行適應(yīng)性轉(zhuǎn)換，避免出現(xiàn)信息表達(dá)不準(zhǔn)確、文化信息不完整、文化內(nèi)涵缺失和交際意圖不明顯等問題，保持原文和譯文生態(tài)的平衡與和諧。同時(shí)，譯者還需意識(shí)到，語言、文化和交際的因素互相交織，應(yīng)多維結(jié)合，選取“整合適應(yīng)選擇度”最高的譯文，以提升旅游廣告語的翻譯質(zhì)量，讓世界了解珠三角地區(qū)燦爛的文明和偉大的成就，不斷增強(qiáng)該地區(qū)和中華民族的文化自信，助力構(gòu)建社會(huì)主義文化強(qiáng)國。