融媒體條件下壯大廣播媒體主體優(yōu)勢的路徑

李曉靜

（許昌廣播電視臺 河南 461000）

從調(diào)幅廣播到調(diào)頻廣播，再到數(shù)字音頻廣播，廣播的發(fā)展一直在改革中前行，呈現(xiàn)波浪式上升的態(tài)勢。時(shí)下，在數(shù)字技術(shù)的加推下，媒體業(yè)態(tài)次第更新，新舊媒體相互并存，媒體融合快速推進(jìn)，媒體競爭日益加劇。作為廣播媒體，既要警惕紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體的圍堵，又要抗擊新興媒體的蠶食，面臨的挑戰(zhàn)前所未有。在媒體融合的大潮中，廣播媒體如何找準(zhǔn)定位，選準(zhǔn)路徑，精準(zhǔn)發(fā)力，進(jìn)一步強(qiáng)化創(chuàng)新和發(fā)展的主體優(yōu)勢，持續(xù)不斷地吸收、消化新媒體元素，完成自我反哺、馴化，進(jìn)一步賦能廣播在傳播功能上的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)廣播的可持續(xù)性發(fā)展，是值得業(yè)界深入思考和探索的問題。

一、重新認(rèn)知融媒體時(shí)代廣播的傳媒地位

作為傳統(tǒng)主流媒體，廣播歷經(jīng)多年的累積式發(fā)展，集聚了強(qiáng)大的核心競爭力，在媒體競爭格局中逐步贏得了主導(dǎo)優(yōu)勢。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，新型媒體競相涌現(xiàn)，媒介業(yè)態(tài)快速演變，媒體融合持續(xù)深化，廣播的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。只有全面認(rèn)知融媒體條件下廣播的傳媒地位，明晰廣播媒體的優(yōu)勢和短板，才能未雨綢繆，打贏廣播的融合、轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)戰(zhàn)。

在移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的引領(lǐng)下，移動(dòng)電話、智能手機(jī)等各類手持移動(dòng)終端得到了快速發(fā)展和普及，引發(fā)傳播方式發(fā)生了很大的變化。網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、多媒體等顯著的即時(shí)性、交互性和延展、融合等特點(diǎn)，讓傳輸方式變得更為便捷、多樣和強(qiáng)大。新媒體條件下，廣播媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、管理體制、經(jīng)營機(jī)制和媒體融合等方面暴露出了許多問題和缺陷，生存和發(fā)展遭遇到了前所未有的困難和挑戰(zhàn)。然而，這并不預(yù)示著可以“唱衰”廣播。廣播媒體仍然保持著自己獨(dú)特的優(yōu)勢。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測：2017年中國廣告市場出現(xiàn)難得的持續(xù)正向增長，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比2016年，電視下降2%，報(bào)紙下降29%，雜志下降13%，只有曾被唱衰的廣播媒體一路飆紅——增長22%。[1]首先，在眾多的媒介形態(tài)中，廣播媒體是唯一能夠解放受眾眼睛的媒體，讓受眾完全可以“一心二用”。再者，便捷性、貼近性、伴隨性以及投入少、成本少等這些與生俱來的優(yōu)勢又讓廣播有了角逐媒體競爭的“資本”和“底氣”。

無論媒體格局如何風(fēng)云變幻，廣播媒體依然保持著強(qiáng)大的生命力。在面臨多重挑戰(zhàn)和沖擊的同時(shí)，廣播媒體的獨(dú)特優(yōu)勢還在，仍然具有廣闊的發(fā)展空間和光明的發(fā)展前途。融媒體條件下，廣播媒體唯有順應(yīng)融合發(fā)展大勢，遵循發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新發(fā)展理念，調(diào)整發(fā)展思路，才能化危為機(jī)，演繹新的輝煌。

二、融媒體條件下壯大廣播媒體主體優(yōu)勢的路徑

媒體融合背景下，認(rèn)知廣播媒體的傳媒地位，知道“我是誰”只是第一步，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)施策，做好“怎么辦”，才能壯大廣播媒體的主體優(yōu)勢，確保廣播事業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（一）在滿足受眾中擴(kuò)大廣播媒體的體量

受眾定位是媒介實(shí)現(xiàn)市場站位的基礎(chǔ)。受眾市場決定著廣播媒體的命運(yùn)，這也是廣播媒體作為文化產(chǎn)業(yè)資源的屬性。新媒體條件下，受眾需求的多樣性全面釋放，信息傳播渠道趨于多元，引發(fā)了一人多媒、多人多媒等現(xiàn)象。廣播媒體只有轉(zhuǎn)變觀念，變“以我為主”向“受眾至上”，盡可能地滿足受眾需求，才能為自身拓展嶄新的發(fā)展機(jī)遇。

在新媒體時(shí)代，受眾需求的個(gè)性化趨向無法阻擋。廣播媒體無論處于哪一個(gè)發(fā)展層級上，都要深深地植根于不同的受眾群體中，為受眾生產(chǎn)制作更為專業(yè)對路的產(chǎn)品、搭建更為暢通有效的傳播平臺、提供更為貼心細(xì)致的服務(wù)。近年來，許昌廣播電視臺迎合廣播媒體發(fā)展趨勢，以專業(yè)化、類型化、小型化作為引領(lǐng)，圍繞市場價(jià)值、受眾定位對廣播進(jìn)行全方位改革。在頻率資源整合上，集中精力打造調(diào)頻廣播，為全面導(dǎo)入數(shù)字化廣播創(chuàng)造條件。在頻率設(shè)置上，打造“新聞+交通+音樂”，“三駕馬車”并駕齊驅(qū)，專業(yè)化、類型化更加凸顯。在傳播渠道上，以調(diào)頻為主，中波為副，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。在市場細(xì)分上，圍繞城市和農(nóng)村、中老年人和青少年學(xué)生、早中晚三個(gè)高峰等，設(shè)置定向化欄目，以優(yōu)質(zhì)節(jié)目群占領(lǐng)市場。在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開拓市場的同時(shí)，又拼命向下扎根，將觸角伸展到基層的各個(gè)角落，打通廣播傳播的“最后一公里”。近年來，許昌廣播電視臺與部分縣級融媒體中心、校園廣播“抱團(tuán)取暖”，在內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目聯(lián)動(dòng)、傳播覆蓋等方面深度合作。從關(guān)注雞毛蒜皮、家長里短的內(nèi)容設(shè)置，到不固定推送的傳播方式，讓基層受眾體驗(yàn)到了廣播媒體心貼心的服務(wù)，吸引了大量的鐵桿“粉絲”。表面上看，這些改革壓縮了廣播頻率，但借助專業(yè)化、類型化的“排兵布陣”和受眾市場的“精耕細(xì)作”，拓展了廣播的“勢力范圍”，擴(kuò)大了廣播的體量，提升了廣播的影響力。2020年，國內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)的收聽調(diào)查表明，許昌廣播電視臺廣播的受眾總量比五年前擴(kuò)大了30%。

（二）在補(bǔ)強(qiáng)功能中鞏固廣播媒體的陣地

就廣播媒體的發(fā)展而言，變化是一種常態(tài)，唯一不變的是本質(zhì)。[2]近年來，隨著新媒體的圍追堵截，“唱衰廣播”的聲音甚囂塵上。此前廣播媒體和電視媒體的合并中，個(gè)別地方借機(jī)弱化廣播。更有甚者，還出現(xiàn)了廣播媒體轉(zhuǎn)型之路在于靠新媒體占領(lǐng)市場的聲音。實(shí)際上，這種觀點(diǎn)既違背了媒體發(fā)展的規(guī)律，也不合乎廣播發(fā)展的實(shí)際。

經(jīng)過多年發(fā)展，廣播媒體不但擁有足夠大的規(guī)模，而且還吸引了龐大的受眾群，區(qū)域影響力不可小覷。讓傳統(tǒng)廣播人“轉(zhuǎn)風(fēng)使舵”，一窩蜂地去做尚不擅長的新媒體，不僅舍棄了常年經(jīng)營的受眾市場份額，而且能否一定拓展新的受眾群體也值得懷疑。當(dāng)前，要著力實(shí)施媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，科學(xué)劃分傳統(tǒng)媒體和新媒體的地位與作用，以廣播為主業(yè)，以新媒體為輔業(yè)，實(shí)行“兩條腿走路”；廣播立足內(nèi)容生產(chǎn)層面，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，新媒體則立足傳播層面，補(bǔ)強(qiáng)廣播傳播功能，拓展廣播覆蓋面和影響力；廣播以中老年和移動(dòng)人群為主，深耕傳統(tǒng)市場，新媒體則以青少年為服務(wù)對象，搶占新媒體市場份額。

在發(fā)展新媒體上，既要堅(jiān)持“為我所有”，更要注重“為我所用”，這應(yīng)成為媒體融合條件下廣播媒體務(wù)必遵循的一條“鐵律”。近年來，不少廣播媒體也紛紛構(gòu)建起自己的新媒體平臺，打造了全媒體傳播矩陣，但傳播效果卻不盡如人意，癥結(jié)就在只重視新媒體的建設(shè)，而忽視新媒體的經(jīng)營，有的甚至沿用傳統(tǒng)媒體的思維模式去運(yùn)作新媒體，違背了媒體傳播的規(guī)律。2012年，許昌廣播電視臺對許昌電視網(wǎng)和許昌廣播網(wǎng)進(jìn)行整合，創(chuàng)辦了許昌廣播電視網(wǎng)，文字、圖片、音視頻等全面開花，又新增了點(diǎn)播、購物、游戲、打賞等功能，吸引了不少青少年受眾。同時(shí)，與域內(nèi)多家政府、企業(yè)網(wǎng)站鏈接。在策劃重大主題宣傳和戰(zhàn)役性宣傳活動(dòng)時(shí)，主動(dòng)協(xié)調(diào)相關(guān)網(wǎng)站“加盟”，以獨(dú)家新聞和優(yōu)勢平臺實(shí)現(xiàn)“借雞下蛋”。

從融合發(fā)展的角度看，廣播媒體與新媒體的融合，不能“嘴大吃八方”，必須走出一條獨(dú)具特色的融合發(fā)展之路。廣播新媒體在原創(chuàng)、音頻和對農(nóng)等方面優(yōu)勢明顯，當(dāng)前主要體現(xiàn)在節(jié)目在線直播的開通、音頻信息的第一時(shí)間呈現(xiàn)等方面。另外，在自身力量有限的情況下，廣播媒體還可以“借梯上樓”，在政策允許的情況下，嘗試資本運(yùn)作模式，實(shí)施聯(lián)合辦網(wǎng)、創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)電臺等，探索新媒體運(yùn)作的新途徑。2015年，許昌廣播電視臺與蜻蜓FM簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目的線上推送，在視頻為王的時(shí)代，借助新媒體優(yōu)勢，為廣播媒體開辟了新的增長點(diǎn)。

（三）在縱橫聯(lián)合中發(fā)揮廣播媒體的效應(yīng)

媒體融合時(shí)代，廣播媒體普遍重視和媒體之間的合作共贏，合作形式也多種多樣。比如，中國廣播聯(lián)盟以及交通廣播聯(lián)合體的涌現(xiàn)，打造了廣播傳媒的“航空母艦”，演繹著“船大好沖浪”的傳奇。

近年來，許昌廣播電視臺不斷加大內(nèi)引外聯(lián)步伐，推動(dòng)廣播發(fā)展邁向新的階段。一方面，強(qiáng)化與域內(nèi)紙媒、政府網(wǎng)站、縣級融媒體中心和自媒體平臺的合作，構(gòu)建了緊密型、松散型的合作機(jī)制和平臺；另一方面，又先后加入“河南省地市臺工作委員會”“河南省交通臺發(fā)展聯(lián)盟”等，提升合作的水準(zhǔn)和層面。近年來，許昌廣播電視臺創(chuàng)新思維，采取“廣播+”戰(zhàn)略，以“廣播+脫貧攻堅(jiān)”“廣播+鄉(xiāng)村振興”等形式，整合媒體資源，集聚各界力量，將“開門辦廣播”的愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。2020年2月，在湖北武漢打響疫情防控阻擊戰(zhàn)之后，許昌廣播電視臺又與鄭州、武漢多家城市廣播媒體合作，共同制作了《長江、長江，我是黃河》專題節(jié)目，為全面打贏疫情防抗阻擊戰(zhàn)發(fā)出了廣播的最強(qiáng)音。這次跨省之間的合作，雖然僅限于一個(gè)專題節(jié)目的聯(lián)合制作，卻為地市級廣播媒體謀求更高層次的合作創(chuàng)出了一條新路。

當(dāng)然，媒體的合作必然要受到地域、經(jīng)濟(jì)、文化等多種因素的制約，合作的程度、層次、方式也不盡相同。從目前廣播媒體的合作趨勢看，廣播與廣播之間的同行交流合作更為普遍，也更有成效。一方面，廣播媒體都面臨著同樣的發(fā)展困境，在拓展發(fā)展空間、發(fā)展機(jī)遇上有著共同的愿望；另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營機(jī)制、運(yùn)作模式等條件的大同小異也為雙方的合作提供了可能。廣播媒體完全可以打破地域界限，在聯(lián)合辦網(wǎng)、晚會、聯(lián)合論壇等方面開展合作與交流，借力打力，構(gòu)建全媒體、全民性、全方位的新聞傳播和交流合作新格局。2017年4月23日，許昌市以92.5的高分順利通過水利部和河南省政府的聯(lián)合驗(yàn)收，成為全省第一個(gè)、全國第二個(gè)獲得驗(yàn)收通過的試點(diǎn)城市，捧回了沉甸甸的“全國水生態(tài)文明城市”這塊金字招牌。許昌廣播電視臺借助“河南省地市臺工作委員會”，成功邀請了省內(nèi)十三家地市臺蒞許開展聯(lián)合采風(fēng)活動(dòng)，實(shí)行一家采集、多家使用、同時(shí)播出，一時(shí)引起了轟動(dòng)。2018年，許昌廣播電視臺綜合廣播與鄭州人民廣播電臺簽訂了主持人交流協(xié)議，10多名播音員、主持人到鄭州人民廣播電臺新聞、交通、音樂等頻率進(jìn)行了為期一個(gè)月的跟崗學(xué)習(xí)，將雙方的合作推向了一個(gè)新的層次。

（四）在守正創(chuàng)新中彰顯廣播媒體的使命

新媒體時(shí)代，人人都是傳聲筒，傳統(tǒng)主流媒體不再是唯一的信息采集和發(fā)布主體。這一變化既讓信息呈海量爆發(fā)態(tài)勢，又加快了信息流通的速度、拓展了信息傳播的廣度。然而，新媒體、自媒體等衍生的個(gè)性化現(xiàn)象，雖然促成了信息爆炸，可是過度地追求個(gè)性化，又人為拉低了信息的準(zhǔn)入門檻，大潮涌來、泥沙俱下，許多真假難辨、良莠不齊的信息充斥于網(wǎng)絡(luò)，部分新媒體平臺對此把關(guān)不嚴(yán)、審核不細(xì)，有的甚至推波助瀾，肆意夸大、編制假新聞，給信息傳播帶來了極大的危害。

真實(shí)性是新聞的生命。無論什么時(shí)代，媒體都必須遵循新聞傳播規(guī)律，恪守新聞?wù)鎸?shí)性原則，抵制一切虛假和有害信息，肩負(fù)起新聞“把關(guān)人”的使命。媒體作為“把關(guān)人”需要有更高的媒介素養(yǎng)，才能在做到真實(shí)、準(zhǔn)確和全面的同時(shí)，向公眾提供可靠的信息和幫助他們決策。[3]這也是包括廣播媒體在內(nèi)的所有媒體始終堅(jiān)守的職業(yè)底線。多年來，廣播媒體普遍建立健全了新聞審核把關(guān)制度，具有良好的公信力，在受眾中擁有良好的信譽(yù)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)十分重視并充分發(fā)揮這一優(yōu)良資產(chǎn)的作用，一定要辦既有包容性，更有可控性的新媒體。這也是所有媒體的立足和生存之道。傳統(tǒng)媒體雖然普遍建立健全了新聞審核把關(guān)制度，但是為了應(yīng)付同質(zhì)化競爭、與其他新媒體平臺抗衡，過高地追求“快”，而放低了對“真”的執(zhí)著。部分傳統(tǒng)媒體出于競爭的需求和人力物力配置的局限，壓縮甚至省略了“核實(shí)”，對來自新媒體、自媒體平臺的信息源不加核實(shí)，就加以推送。一旦信息失實(shí)，傳統(tǒng)媒體就變成了謠言傳播的“幫兇”，讓傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力受到損害。

新聞的生命力在于真實(shí)，而廣播媒體等傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，更不能忘了抓住真實(shí)命脈，牢牢占據(jù)公信力的高地。在打造全媒體傳播矩陣的過程中，廣播媒體始終要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，始終是權(quán)威信息的提供者、發(fā)布者、傳播者，堅(jiān)定不移地承擔(dān)好社會責(zé)任，暢想主旋律，弘揚(yáng)正能量，發(fā)出好聲音。如此，廣播媒體的融合發(fā)展才有意義，也才能走得更好、更遠(yuǎn)。

結(jié)語

綜上所述，對于廣播媒體而言，融合發(fā)展是一項(xiàng)全新的課題，也是一個(gè)必要的發(fā)展階段。廣播媒體在加快向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，不能舍本求末，必須緊緊彰顯自身的獨(dú)特優(yōu)勢，義無反顧地做大、做強(qiáng)主業(yè)，同時(shí)用足用好新媒體的積極因素，相互依存，相互作用，擴(kuò)大體量，鞏固陣地，發(fā)揮效應(yīng)，彰顯使命，不斷壯大主體優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)廣播的可持續(xù)發(fā)展，努力將廣播媒體打造成具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力和影響力的新型主流媒體。■