基于融媒體的主流媒體政治傳播特征與發(fā)展趨勢研究

葉俊偉

（江西服裝學(xué)院時尚傳媒學(xué)院 南昌 330201）

政治傳播具體是指傳播者經(jīng)多媒體、多渠道、多符號的方式進(jìn)行政治信息及內(nèi)容的傳播，以實現(xiàn)輿論引導(dǎo)、影響接收者態(tài)度及行動的政治推動過程對策[1]。基于當(dāng)下融媒體的互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)不斷拓寬了政治信息及內(nèi)容的傳播渠道，改變了傳統(tǒng)的政治傳播環(huán)境。并且隨著人工智能和信息共享等融媒體的到來，政治傳播不再是單向傳播，而是實現(xiàn)了國家、媒介、社會民眾間的多向信息交流及反饋。傳播者經(jīng)傳媒向社會民眾傳達(dá)政府政策、方針、態(tài)度時，社會民眾也可經(jīng)傳媒訴求自身意愿，實現(xiàn)雙向溝通[2]。這使政治傳播渠道及方式有了更加全新的發(fā)展。

一、什么是融媒體

融媒體最早是由浦爾提出，是一種新型理念，又稱為媒體融合。它模糊了媒介間的邊界，不再是單獨的實體媒體形式，而是打破了電視、廣播、報紙及互聯(lián)網(wǎng)等諸多傳播媒介之間的壁壘，讓各媒介彼此優(yōu)點進(jìn)行整合和利用，從而為“我”所用，為“我”服務(wù)，以提升自身手段、功能、價值的運轉(zhuǎn)模式，它使單一的媒體競爭轉(zhuǎn)變成多媒體的共同競爭。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促發(fā)了大數(shù)據(jù)時代，微信、微博、抖音不斷刷新了新聞的傳播速度及渠道，手機(jī)客戶端成為了最為便利、快捷的新聞獲取方式。受眾對新聞的快速獲取、多樣化、個性化是當(dāng)下媒介融合的重要原因，傳統(tǒng)媒體和新媒體互相融合、借力發(fā)展是必然趨勢。

二、基于融媒體的主流媒體政治傳播特征

我國學(xué)者曾對政治和傳播兩者的關(guān)系作出論斷，認(rèn)為政治是傳播的主要神經(jīng)，而傳播是控制器[3]?；谌诿襟w背景，主流媒體政治傳播出現(xiàn)了傳播內(nèi)容更加豐富化、傳播主體更多元化、傳播效果更擴(kuò)大化、傳播形式更具互動化的特征。

（一）傳播內(nèi)容更加豐富化

政治傳播內(nèi)容不論基于哪種傳播方式，其始終是媒體對外報道及宣傳的基礎(chǔ)，只有傳播內(nèi)容吻合于社會受眾價值，傳播才能取得好的效果。傳統(tǒng)的主流媒體政治傳播是從上向下的形式，其內(nèi)容多是黨和政府的方針、政策、制度、會議精神等，具有嚴(yán)謹(jǐn)性，且報道方式單一，受眾親和力不佳。融媒體發(fā)展，重新構(gòu)建及強(qiáng)化了新媒體的語言表達(dá)功能及能力，讓社會受眾更易接受其語言及視聽符號，大量的視頻信息改變了傳統(tǒng)政治新聞的敘事模式，時政新聞類的短視頻成為了傳播正能量及先進(jìn)、歷史事跡的平臺。如中央新聞頻道的官方抖音中關(guān)于歷史性的嫦娥5號發(fā)射成功的短視頻，運用了比喻手法把嫦娥5號比喻成去挖土帶禮物的人，使其新聞表達(dá)方式非常接地氣，易于觀眾接受。主流媒體通過短視頻傳播的內(nèi)容不單單是時政要聞而已，還需將國家的形象、政策、態(tài)度、發(fā)展理念等內(nèi)容進(jìn)行傳播，不僅要講好中國故事，還應(yīng)展示好中國形象。

（二）傳播主體更多元化

在全媒體時代及媒體融合發(fā)展的過程中，習(xí)近平總書記指出，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力；在《加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展意見》中明確了盡快建成具有影響力及競爭力的主流媒體，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)外宣傳聯(lián)動，以內(nèi)容為本、技術(shù)支撐的全媒體傳播體系及輿論格局[4]。近年來互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，給媒體格局及輿論生態(tài)構(gòu)建帶來了發(fā)展機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)視頻成為互聯(lián)網(wǎng)的重要主打。據(jù)不完全統(tǒng)計，至2020年年中時，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有8.88億，其中短視頻用戶占了8.18億[5]。且隨著視頻技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，社會民眾均可拍攝、剪輯、上傳短視頻，使傳播主體不再單單是主流媒體，社會受眾不再是單向接收者，而成為了一個個隨時都可以表達(dá)的“發(fā)聲者”。

（三）傳播效果更擴(kuò)大化

學(xué)者麥克奈爾指出，政治傳播是對政治進(jìn)行有目的的一種傳播，其傳播效果的實現(xiàn)就是政治傳播的最終目的[6]?；谌诿襟w背景下，主流媒體通過抖音、快手等短視頻平臺，推動了媒體的融合格局。據(jù)統(tǒng)計，人民日報抖音官方粉絲量至2020年10月已有1.1億，獲贊量53.4億；央視新聞抖音官方粉絲量有0.97億，獲贊量37.1億[7]。其中的短視頻均是經(jīng)剪輯及拼接技術(shù)，將活動的鏡頭進(jìn)行剪輯，以展現(xiàn)政治傳播目的，實現(xiàn)傳播效果。如人民日報對2019年的世界軍人運動會開幕式的報道，經(jīng)剪輯拼接后，其短視頻僅34秒，其內(nèi)容卻有開幕的隆重、軍人入場的雄姿、人民歡欣的鏡頭，這些不僅展示了軍人的威武有素，還展現(xiàn)了軍人運動會的喜悅及召開魄力。僅僅通過一段短小的視頻，卻實現(xiàn)了以小見大的傳播效果。

（四）傳播形式更具互動化

基于融媒體，主流媒體打破傳統(tǒng)傳播模式，構(gòu)建了簡單易懂、互動性強(qiáng)的傳播渠道，使社會受眾的參政空間得以擴(kuò)寬，從而創(chuàng)建了新的傳播平臺。社會受眾在更好地接收時政新聞信息時，形成雙向交流回路，使主流媒體能接收反饋，以協(xié)助政府和相關(guān)部門制定出更合理科學(xué)的政策方針。央視抖音中發(fā)布的關(guān)于我國成立70周年活動的全媒體短視頻，讓社會受眾較輕松地了解政治內(nèi)容，形成了積極的輿論導(dǎo)向并得到了有效的建議，使主流媒體在政治傳播中起到了正確的黨和政府喉舌作用和服務(wù)于人民的目的。這種從單向轉(zhuǎn)為多向的互動傳播形式，讓傳播者能在傳播中進(jìn)行在線互動、討論、音頻上傳等良性互動，傳播者能及時收到受眾反饋，了解其真實想法及心理訴求，進(jìn)而讓政治傳播更具針對性和有效性。

三、融媒體的主流媒體政治傳播發(fā)展趨勢

（一）提高主流媒體輿論引導(dǎo)功能，構(gòu)建其新型媒介話語體系

主流媒體應(yīng)借媒介融合的契機(jī)，通過手段、平臺、建設(shè)內(nèi)容等方面的創(chuàng)新，進(jìn)行原有輿論陣地的鞏固，拓寬新型輿論陣地，以構(gòu)建立體化、全覆蓋的主流媒體系統(tǒng)。新興媒體打破了傳統(tǒng)媒體的固有壟斷格局，削減了主流媒體發(fā)現(xiàn)、傳播信息的優(yōu)勢?；谌诿襟w，主流媒體應(yīng)做好輿論控制，掌控其傳播主導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)其真相發(fā)現(xiàn)、輿論引導(dǎo)、服務(wù)社會的具體責(zé)任。強(qiáng)化自身政治傳播的輿論引導(dǎo)功能，用受眾易于接受的方式呈現(xiàn)出來。另外，要打破傳統(tǒng)單向、教育式的傳播方式，以受眾立場及平等的話語進(jìn)行政治傳播，構(gòu)建新的媒介話語體系。新型媒介話語體系下的主流媒體政治傳播更貼近公眾及其生活，能讓新聞產(chǎn)生于民眾、服務(wù)于民眾。且由于其信息透明化、語言通俗化的特點，使原本生澀難懂的政治方針、政策、精神以生動形象的方式出現(xiàn)，從而更易于大眾接受與理解。

（二）做好主流媒體政治傳播的實效性

任何傳播活動都有明確的目的，主流媒體政治傳播目的要明確其傳播要領(lǐng)，而傳播方式是實現(xiàn)其目的的形式。政治傳播的目的是黨和政府的性質(zhì)決定的。新聞是一門科學(xué)，和政治關(guān)系密切，強(qiáng)調(diào)新聞工作黨性的同時，要重視新聞工作自身規(guī)律性[8]。所以，政治傳播工作應(yīng)深入群眾，了解群眾動態(tài)，及時傳達(dá)國家重要的事件。若群眾出現(xiàn)對國家政策方針困惑時，傳播者應(yīng)做好引導(dǎo)，闡述事物發(fā)展變化原理，堅持規(guī)律、聯(lián)系實際、創(chuàng)新結(jié)合新的傳播方式。同時要客觀看待，避免過度重視主流媒體傳播政治方式，導(dǎo)致形式主義，而忽略實質(zhì)內(nèi)容的傳播。因社會受眾受文化程度、經(jīng)濟(jì)水平、政治素養(yǎng)的影響，對事物認(rèn)知及理解不同。主流媒體政治傳播時，要不斷宣傳核心思想及理念，以增強(qiáng)社會受眾的熟知度。若想使傳播內(nèi)容維持良好狀態(tài)，就需以適度原則，保持內(nèi)容的新異性?？筛鶕?jù)受眾實際情況分析差異原因，結(jié)合其興趣、關(guān)注點，尋求傳播規(guī)律，如采用簡單易懂的方法進(jìn)行在線訪問、平臺交流等。主流媒體政治傳播還應(yīng)注重階段性和連續(xù)性的統(tǒng)一。連續(xù)性具體指其傳播內(nèi)容的穩(wěn)定和一致性，階段性是指主流媒體某一階段的傳播突出特點，以引領(lǐng)輿論、指導(dǎo)大眾。主流媒體政治傳播的階段性及連續(xù)性是相互促進(jìn)及發(fā)展的，若無階段性特點就形成不了連續(xù)性發(fā)展，也就無法實現(xiàn)傳播目的。所以，做好兩者的統(tǒng)一才能了解事物發(fā)展規(guī)律本質(zhì)、抓住其主要矛盾，確保主流媒體政治傳播實效性。

（三）主流媒體時政微視頻政治傳播

隨著融媒體及信息技術(shù)的發(fā)展，人們接收信息的方式更加多樣化，抖音、秒拍等微視頻以短小精巧的主題框架和實時快捷的傳播方式，為社會大眾提供娛樂及消遣資源，受到較大的追捧。媒介消費碎片化是必然趨勢，主流媒體應(yīng)隨機(jī)而變，將政治傳播和網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行融合。時政微視頻就是其碎片化及終端移動化時代下的產(chǎn)物，打破了傳統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)、冗長的政治傳播形式，是順應(yīng)融媒體發(fā)展及提升自身能力的標(biāo)志。人民日報、中央電視臺、新華網(wǎng)等主流媒體經(jīng)時政微視頻進(jìn)行政治新聞傳播，獲得了較高的關(guān)注和點擊量，如中央電視臺在“一帶一”路論壇峰會期間推出的“習(xí)近平總書記的一天”時政微視頻。時政微視頻的視頻產(chǎn)品故事構(gòu)架短小精練，具有及時信息交互性和靈活傳播方式，分析其對黨的十八大、十九大會議的時政微視頻，發(fā)現(xiàn)主流媒體制作相關(guān)視頻報道時打破了傳統(tǒng)時政報道的敘事方法，將關(guān)注點側(cè)重到活動的生動性和主體思想凝練性上，加上后期視頻的精良處理和趣味創(chuàng)新，使受眾更有瀏覽興趣，也更加巧妙地實現(xiàn)了新聞的引導(dǎo)作用。此外，時政微視頻對政治傳播方式也進(jìn)行了形式上的創(chuàng)新，碎片化的傳播方式能彌補傳統(tǒng)主流媒體及時性及創(chuàng)新性，借助互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播形式，可在短時間吸收互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯和語言方式，將主題巧妙融入構(gòu)思，聚焦其主體內(nèi)容，以形成大范圍的傳播輻射。不僅如此，時政微視頻也可添加流行的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)形式于其中，網(wǎng)絡(luò)中的流行元素更新速度快，新事物形成的信息流也可帶動流量吸引網(wǎng)民。新華網(wǎng)對我國2017年的兩會報道中就應(yīng)用了這種形式，在“習(xí)近平關(guān)心的事”時政微視頻中與網(wǎng)絡(luò)神曲《一人我飲酒醉》相結(jié)合，并輔以趣味性講解，將鮮明的時政主題與流行性網(wǎng)絡(luò)話語以幽默性表達(dá)，打破了傳統(tǒng)主流媒體嚴(yán)肅、生硬的話語，使其更具親民性。

（四）主流媒體公眾號政治傳播

微信公眾號是經(jīng)新媒體平臺，將政治新聞以文字、圖片、音頻、視頻、圖表、動畫鏈接為一體的展現(xiàn)形式[9]，其多注重受眾的視聽感受，選擇具有針對性的傳播內(nèi)容，以最佳形式呈現(xiàn)。如2017年人民日報《一個不能少》的微視頻，是用習(xí)近平總書記原聲講述、解析精準(zhǔn)扶貧的策略，其突破了傳統(tǒng)文本傳播形式，豐富了人物形象，取得了良好的傳播效果。且其能融合流行文化元素，迎合大眾審美趣味，實現(xiàn)最大化政治傳播效果。如《獻(xiàn)給新時代的“夢之隊”》的推文中，視頻內(nèi)容為習(xí)近平總書記率政治局常委亮相引出我國近年來的政治、文化、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)建設(shè)成果，以《生來倔強(qiáng)》為音樂背景，穿插習(xí)近平總書記的原聲講話，展現(xiàn)了國家近年來的政績及“夢之隊”的政治形象，使原本政治色彩濃郁的政治新聞傳播結(jié)合了深受青年人喜愛的說唱音樂形式，使大眾更易接受，引發(fā)情感共鳴，同時也在一定程度上拓寬了政治傳播的受眾群體。其次，主流媒體的公眾號可解構(gòu)政治中心人物形象。如2017年人民日報對習(xí)近平APEC會議結(jié)束后與三國元首會面的推文報道，其新聞題目降低了政治課題的嚴(yán)肅性，《雙11，習(xí)大大工作了11小時》以通俗易懂、趣味性的題目引出了報道，記錄了會面交流的主題，以其“特殊”日子的忙碌展現(xiàn)了政治人物平凡而又特別的一天，平民化了其身份，縮短了政治人物和大眾的心理距離。再次，微信公眾號可挖掘政治傳播中的情感力量。如黨的十九大閉幕時的《新時代再出發(fā)》推文，將此次大事件作為切入點，對我黨96年的心路歷程進(jìn)行了回顧，采用擬人手法，將共產(chǎn)黨比作“她”，追溯了其成立初心、艱苦歷程、歷史動蕩、改革開放的全過程，塑造了“她”偉大的母親形象，賦予了情感力量，使受眾受到情緒感染。最后，搭建公眾輿論空間。大眾在獲取政治傳播信息時，可表達(dá)自身的政治意見及觀念。大眾傳播媒體有反映和形成社會輿論的功能，主流媒體針對政治議題進(jìn)行反復(fù)的重點報道，以引起公眾的關(guān)注，成為其關(guān)心的政治話題，促進(jìn)形成輿論焦點。尤其是重大政治事件，政治議題可明確公眾的積極態(tài)度，提高民眾政治參與度。同時，民眾的輿論反饋也能為政府決策議題提供參考和方向，利于營造良好輿論環(huán)境。

結(jié)語

綜上可知，基于融媒體，加強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的建設(shè)和融合，不僅要實現(xiàn)理念、內(nèi)容、傳播方式、平臺的融合，還要運用信息化帶來的技術(shù)，對傳播媒介進(jìn)行改革，應(yīng)用信息技術(shù)加快構(gòu)建全媒體的傳播格局，判斷及把握主流媒體政治傳播的發(fā)展趨勢及方向，確保政治傳播的有效性?！?/p>