融媒體時代下齊齊哈爾市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略研究

支馨儀 郭 穎 李瑞雪

（齊齊哈爾大學(xué) 黑龍江 161006）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可謂是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。而作為國家歷史名城的齊齊哈爾也擁有眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2019年，文化和旅游部辦公廳發(fā)布了《關(guān)于公布國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目保護單位名單的通知》，調(diào)整后全國各省及直轄市共有3154個項目及保護單位上榜。齊齊哈爾市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在榜上也占有一席之地，共有6個項目及保護單位上榜，有傳統(tǒng)音樂達斡爾族民歌(罕伯岱達斡爾族民歌)、傳統(tǒng)舞蹈達斡爾族魯日格勒舞、曲藝達斡爾族烏欽、傳統(tǒng)美術(shù)滿族刺繡、民俗鄂溫克族瑟賓節(jié)、民俗婚俗(達斡爾族傳統(tǒng)婚俗)等。

隨著時代的發(fā)展，新媒體時代下人們享受著科技帶來的信息，大眾的認知大多來源于媒體網(wǎng)絡(luò)。處于歷史長河中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸淡出人們的視野，越來越多的人忽視了傳統(tǒng)文化的傳承使之蒙塵甚至徹底消失，這使得現(xiàn)在不得不開始重視起非遺的保護和傳承。理解并使用融媒體傳播手段，充分利用融媒體大環(huán)境，加強我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、傳承、傳播活動，已經(jīng)成為我國文化建設(shè)的必然要求。作為擁有多項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的文化城市，齊齊哈爾市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護行動也刻不容緩。

一、齊齊哈爾市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播現(xiàn)狀分析

隨著中國各方面的實力不斷強大，人們的民族文化自信自豪感也應(yīng)日漸提升。想要保護這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將齊市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承下去，就要合理利用好各種傳播媒介，對其進行傳播。就當下融媒體時代的大背景下，政府各部門對于齊市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播形式采取了多樣化的手段，不僅通過傳統(tǒng)媒體進行傳播，還利用新媒體平臺，例如進行“非遺云展播”、制作短視頻等形式進行傳播，可以說是做到了傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融。

雖然傳播形式多樣，但不難發(fā)現(xiàn)，群眾對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知度依舊不高。傳播效果不佳的原因有以下幾點：

（一）人們對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化自覺偏低。

當今快節(jié)奏生活的時代背景下，雖然我們可以隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)了解到我們想要的內(nèi)容，但人們在生活中很難接觸到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再加上海量信息的充斥下，受眾更樂于接受碎片式、娛樂化的內(nèi)容，使得大部分人對非遺興趣度偏低，這也就造成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)喪失發(fā)展環(huán)境，更不用說對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行廣泛傳播。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播體系不夠完善。

對非遺宣傳工作不夠到位，各種媒介形式?jīng)]有做到整合，就無法實現(xiàn)信息共享、資源整合，以至于無法施展大規(guī)模的傳播矩陣，并且缺少多種營銷手段的結(jié)合，沒有建立起整合的非遺傳播體系，以致傳播效果不佳。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容粗糙。

目前，已有很多地區(qū)開始重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，使得很多非遺重新受到人們的關(guān)注和喜愛，但各大媒介上并沒有具有齊市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)針對性的短視頻賬號以及紀錄片，在少有的與齊市非遺相關(guān)的賬號中，存在著視頻制作不夠?qū)I(yè)、不具有吸引力和創(chuàng)新力、瀏覽量以及點贊量很低等一系列問題，并且，很少有賬號在持續(xù)以非遺為專題進行內(nèi)容創(chuàng)作。

二、齊齊哈爾市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在融媒體時代下的傳播挑戰(zhàn)

基于國家的重視，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的規(guī)模、數(shù)量排在世界第一位，無論是列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄的項目，還是省市區(qū)等地保護的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的數(shù)量、門類、代表性都是世界第一位。正因為華夏上下五千年的悠久文化，造就了如今的國家在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面在國際地位上的領(lǐng)先。自2006年，齊齊哈爾非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作領(lǐng)導(dǎo)小組的建立，使得齊市非遺的保護工作正常、有序地進行著。非遺的傳播不僅能讓這些文化得到傳承，也能起到宣傳齊齊哈爾這座城市，擴大其影響力的作用。然而，目前來看在傳播非遺的這條路上我們還是受到了各方面的限制。

（一）傳播內(nèi)容限制

在傳播非遺的過程中，傳播者們更偏向于將非遺文化以一種完美的形式表現(xiàn)出來，大部分體現(xiàn)于精致的展示，優(yōu)雅又或者華麗復(fù)雜的技巧，也正因為想要迫切抓住觀眾們的眼球反而忽略了非遺的本質(zhì)。

非遺是一種精神寄托，在人們疲于物質(zhì)帶來的空虛感的時候，非遺在此刻顯得是那么珍貴，這豐富的精神層面能抵抗時代襲來的巨浪和新鮮事物的沖擊，悠久地傳承下去。而現(xiàn)在，融媒體平臺能傳播的也僅僅是表面而非其本質(zhì)，難以讓現(xiàn)在的年輕人真正地熱愛。信息快餐時代除了帶來更廣闊的信息天地，也卷走了人們的耐心。一個宣傳視頻的長度要在人們耐心容忍的范圍內(nèi)，這也代表著制作者要做出很多取舍，其中繁瑣的細節(jié)則是被舍棄的第一選擇，而許多非遺的精髓之處也恰恰在此，要想在短時間內(nèi)把非遺的精髓以及最吸引人的部分展現(xiàn)出來，并保證內(nèi)容多樣化、有視覺沖擊力，對于非遺傳播者是有一定困難的。

在娛樂至死的信息時代，娛樂雖然可以讓人放松心情、緩解壓力，但若一旦被娛樂操控思維，那無異于成為了行尸走肉，這便使傳統(tǒng)文化本身的內(nèi)容更容易被排斥和沖擊，甚至消亡。越來越多的年輕人不了解甚至對傳統(tǒng)文化一無所知，這嚴重阻礙了傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，對非遺的保護更是雪上加霜。

（二）傳播方式限制

融媒體具有高時效、碎片化、互動性、深入性、短暫性、顛覆性等特征，若想大規(guī)模傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就要充分了解融媒體的各種特征，利用好融媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建系統(tǒng)化的非遺傳播矩陣，讓各種媒體形式進行信息共享才能使傳播迅速有效。

但是就齊齊哈爾來說，借助融媒體的力量是有一定難度的，齊齊哈爾當?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體關(guān)注人群稀少，新媒體內(nèi)容的制作者不夠?qū)I(yè)，信息共享形式短缺，再加上當今疫情背景下，這些對于傳播非遺來說都是一個巨大的難題。

（三）傳播范圍限制

非遺具有很強的地域性特征，而我國土地面積廣闊,地形跌宕而又人口眾多分布廣泛，有許多網(wǎng)絡(luò)無法到達的地方，而非遺傳承人又大多生活在偏遠地區(qū)，信息傳達困難，其生活環(huán)境和經(jīng)濟條件相對落后，對傳播的敏感度和認知也低于發(fā)達地區(qū)，傳承人本身也不具備自我營銷的能力和條件，這就使得許多非遺受到了傳播限制。

例如，齊齊哈爾市達斡爾族就擁有達斡爾民歌、達斡爾民舞、達斡爾語等多項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有較高的藝術(shù)色彩和歷史研究價值，但是，達斡爾族位于齊齊哈爾市罕伯岱村，由于地址較偏僻，經(jīng)濟不發(fā)達，這就導(dǎo)致眾多非遺缺少傳播途徑，面臨著消亡的危機。

當今時代下，信息發(fā)展不平衡，地區(qū)間網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的差距，不僅使得許多非遺傳播不出去，失去傳播機遇，更使受眾范圍縮小。例如，在一些經(jīng)濟不發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，受眾很難接收到傳播內(nèi)容，這就嚴重影響了非遺的傳播范圍。

三、齊齊哈爾市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在融媒體時代下的傳播策略

當今融媒體背景下，現(xiàn)存的非遺文化大多數(shù)都很難與當代大眾審美融合，但它所蘊含的文化內(nèi)涵卻又是當代大眾所需要的。所以，我們要對傳播非遺做出相應(yīng)的策略，傳播非遺文化需要在保留非遺擁有的文化內(nèi)涵的同時，順應(yīng)時代的發(fā)展迎合受眾，對自身的傳播方向做到準確定位，并利用好融媒體的傳播特點，注入新時代的特色，將非遺文化的傳播達到效益最大化。

（一）充分發(fā)揮傳播主體的作用

在新媒體時代下，人們獲取信息的方式和渠道早已不局限于傳統(tǒng)媒體，自媒體用戶與日俱增，人人皆可為傳播者和生產(chǎn)者，所以地方在傳播非遺的過程中，可以利用傳播主體的差異性與多元性，制作出優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容。

政府在非遺傳播中扮演著重要的角色，非遺文化可為新經(jīng)濟的發(fā)展提供重要的基礎(chǔ)，在傳播非遺文化的同時將非遺作為一種資源帶動地區(qū)發(fā)展，達到文化與經(jīng)濟的融合，使資源利用率最大化。這便需要在政府的扶持條件下，讓地方專業(yè)媒體從業(yè)者去尋找并培養(yǎng)有特色的非遺傳承人，打造獨特的風格內(nèi)容，輔助傳承人運營自媒體賬號，創(chuàng)作有創(chuàng)意、有意義的短視頻或直播內(nèi)容，使非遺傳承人在專業(yè)輔助下進行傳播。例如，四川理塘走紅的丁真，憑借個人的特色成為家鄉(xiāng)的旅游形象大使，促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

并且，與自媒體平臺的流量用戶進行合作。有流量才有關(guān)注，充分利用其影響力來加強非遺傳播的力度。政府可以聯(lián)絡(luò)一些有熱度的旅游、文化、飲食等類型的自媒體用戶，身臨其境的體驗，創(chuàng)新作品內(nèi)容，提高作品質(zhì)量，這樣更具有感染力，從而提高受眾對非遺的興趣，自發(fā)地去感受非遺的魅力。例如，當紅視頻作者“墊底辣孩”的“城市宣傳大片”系列視頻，就以變裝大片的形式來宣傳城市文化及習俗，在抓住受眾眼球的同時又起到宣傳城市文化的作用，使受眾自發(fā)地去親身體驗。在當今疫情好轉(zhuǎn)的情況下，國家支持旅游業(yè)的發(fā)展更有利于非遺的傳播，線上帶動線下的發(fā)展，不僅可以增強非遺的生命力和影響力，還可以促進當?shù)氐慕?jīng)濟增長。

契合受眾的審美，打造個性化與人性化的內(nèi)容，讓受眾對其感興趣，主動地想要關(guān)注和了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，才是首要任務(wù)。

（二）合理利用傳播媒介的多樣性

新媒體固然好，但它屬于碎片化傳播，不及傳統(tǒng)媒體的嚴謹性和穩(wěn)定性，兩者兼顧才會達到更理想的傳播效果。聲音、圖像、文字等作為傳播符號也各有各的特點，根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特色選擇傳播形式，利用其優(yōu)勢打造多元化的內(nèi)容。

例如，齊齊哈爾市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一達斡爾傳統(tǒng)婚俗，提親、定親、相親等各個環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的民歌民舞相伴，極具特色，電視臺可以通過拍攝紀錄片的方式，用真實的影像來記錄婚禮的整個流程，全方位地帶大眾體驗達斡爾傳統(tǒng)婚禮，各個角度了解婚禮的具體內(nèi)容。也可以邀請短視頻平臺創(chuàng)作者代替大眾親身體驗，分享自身體驗到的文化內(nèi)涵。再例如，作為非遺的民謠、民歌，可以通過傳統(tǒng)廣播電臺進行播放，也可以通過喜馬拉雅APP等音頻類自媒體以多種形態(tài)進行傳播。甚至，在后疫情時代的特殊背景下，若想傳播我們的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，線下活動必然會存在著一定的風險，那我們不妨可以嘗試利用數(shù)字孿生技術(shù)，將現(xiàn)有的非遺影像數(shù)字化，遷移到元宇宙內(nèi)，與高科技結(jié)合，更能貼近當今時代需求和受眾的喜好。

但無論利用哪種傳播媒介，都要滿足受眾對個性化和差異化的需求，對不同媒介的受眾進行精準定位，通過數(shù)據(jù)分析，對不同層次、不同平臺用戶的需求與接受習慣進行解讀，來推送非遺相關(guān)內(nèi)容。

（三）多方兼顧打造媒體矩陣

融媒體是充分利用媒介載體，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型載體，齊齊哈爾市非遺文化的傳播就忽視了對融媒體的整合運用。各種宣傳方式各自為戰(zhàn)，大大限制了傳播的優(yōu)勢。政府需要對媒介進行整合，發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢，即加強非遺傳播者與受傳者之間的溝通，加強受眾與非遺信息之間的交互，受眾可以對非遺信息的不斷變化做出實時響應(yīng)。以此來加深公眾對非遺的認知和了解，提升非遺傳播的深度、廣度和高度，做到真正的媒介融合。

并且，線上線下進行聯(lián)動傳播，可通過線上的形式傳播線下活動的信息，提高非遺信息和非遺活動的傳播效率，通過線下現(xiàn)場體驗的形式提高大眾的興趣，再讓大眾回到線上對非遺進行關(guān)注。目前，已有不少短視頻平臺、電商平臺等意識到了非遺的巨大潛力，正充分運用技術(shù)和創(chuàng)意為傳統(tǒng)文化賦能，讓更多人了解非遺、走近非遺、愛上非遺。文化發(fā)展與經(jīng)濟推動相輔相成，齊齊哈爾非遺若把握好這個時機，必將帶領(lǐng)齊市非遺走向一個新的領(lǐng)域。

麥克盧漢的核心思想“媒介即信息”，的確，運用不同的媒介，往往可以傳遞多種多樣的內(nèi)容，將這些媒介融合，使其相輔相成，互相幫助，打造媒體矩陣，進行媒介信息的互融，會更有效地傳播。

結(jié)語

保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅僅是在保護傳統(tǒng)文化傳承，也是在滿足人們的精神需求。保護非遺傳承的同時也能帶動齊齊哈爾市的經(jīng)濟發(fā)展，是經(jīng)濟和文化的雙收。齊齊哈爾市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)借助融媒體的力量，挖掘非遺文化內(nèi)涵的同時克服各方挑戰(zhàn)，創(chuàng)新非遺文化內(nèi)容，必能將這些美好文化流傳世間，世代相傳?！?/p>