“酷日本”戰(zhàn)略的經(jīng)驗教訓(xùn)及借鑒意義

閆坤 張梅

日本歷來重視通過對外文化政策和國際文化交流在國際上建構(gòu)國家形象，最具代表性的文化戰(zhàn)略非“酷日本”戰(zhàn)略莫屬。該戰(zhàn)略從21世紀(jì)初開始實行，是日本挖掘軟實力資源的重要途徑之一，是安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長政策的重要組成部分。

“酷日本”戰(zhàn)略的出臺背景和經(jīng)驗

二戰(zhàn)后，隨著日本國際地位和國家戰(zhàn)略需求的變化，文化輸出在不同歷史時期被賦予不同的涵義，在國家建構(gòu)方面起了不同的作用?！翱崛毡尽鄙仙秊閲覒?zhàn)略，在一定程度上要歸功于美國學(xué)界“軟實力”概念的啟發(fā)和日本流行文化在全球范圍內(nèi)的影響力。2011年，日本制定的《知識產(chǎn)權(quán)推進(jìn)計劃》明確提出“酷日本”戰(zhàn)略，并將其列為應(yīng)對全球化時代新挑戰(zhàn)的四個知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略之一。2012年安倍晉三開始長期執(zhí)政之后，“酷日本”戰(zhàn)略得到深化并形成體系。

日本官方文件中對“酷日本”的定義是“外國人覺得‘酷的日本固有魅力，包括動畫片、漫畫、游戲、服飾、食品、傳統(tǒng)文化、設(shè)計、機(jī)器人以及環(huán)境技術(shù)等”，實際上該戰(zhàn)略的重心是流行文化?！翱崛毡尽睉?zhàn)略主要從“酷日本”信息的傳播、海外商品和服務(wù)的銷售、赴日旅游等方面實施。

第一，建立各中央省廳分工合作的機(jī)制。知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部是推行知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)各省廳“酷日本”相關(guān)政策的專門機(jī)構(gòu)，由內(nèi)閣總理大臣擔(dān)任本部長。該機(jī)構(gòu)自2003年成立以來，每年召開以調(diào)查和討論振興文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為宗旨的會議，推出年度《知識產(chǎn)權(quán)推進(jìn)計劃》。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省致力于文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的海外市場拓展和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就業(yè)崗位的創(chuàng)造。海外市場拓展主要通過兩個機(jī)構(gòu)來進(jìn)行。一是通過民間機(jī)構(gòu)“內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)”（CODA）保護(hù)海外知識產(chǎn)權(quán)并打擊盜版。二是通過獨立行政法人日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）促進(jìn)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出口。外務(wù)省的“酷日本”政策可以歸結(jié)為基于軟實力理論的流行文化外交，主要通過駐外公館和國際交流基金來展開。文化廳、國稅廳、農(nóng)林水產(chǎn)省、觀光廳等也都積極參與到“酷日本”戰(zhàn)略的推行當(dāng)中來。文化廳的著力點在于文化藝術(shù)的振興和海外傳播。國稅廳則致力于對外推廣日本酒，農(nóng)林水產(chǎn)省則致力于日本食品、飲食文化的普及，觀光廳則大力推介日本旅游資源，吸引外國游客來日本旅游。日本政府各省廳各自發(fā)揮優(yōu)勢，又互相配合，不斷詮釋和定義著“酷日本”。

第二，從法律層面對知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保障?！翱崛毡尽睉?zhàn)略的實施離不開法律的保障。日本逐步建立起較為完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，根據(jù)發(fā)展需求及時修訂法律，嚴(yán)厲打擊盜版，維護(hù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)較早的法律是1970年5月出臺的《著作權(quán)法》，以保護(hù)和規(guī)范含有著作權(quán)的文化產(chǎn)品?！吨鳈?quán)法》的修改次數(shù)已經(jīng)近50次，其修改的頻率可以說在世界上都非常罕見。修改的重點是不斷規(guī)范數(shù)字技術(shù)作品的使用，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的著作權(quán)保護(hù)。2017年，《文化藝術(shù)振興基本法》被修訂為《文化藝術(shù)基本法》，把旅游、街區(qū)構(gòu)建、國際交流、福利、教育等相關(guān)領(lǐng)域的政策都納入該法律的管轄范圍，使文化藝術(shù)產(chǎn)生的各種價值活用到文化藝術(shù)的繼承、發(fā)展及創(chuàng)造中。知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律體系的完善，為日本國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供了很好的保障，為“酷日本”的海外拓展奠定了基礎(chǔ)。

第三，從決策、資金和人員層面構(gòu)筑官民合作機(jī)制。一是在決策層面，“酷日本”有關(guān)的咨詢會議都少不了行業(yè)代表的身影?！翱崛毡就七M(jìn)會議”由“酷日本”戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣擔(dān)任議長、內(nèi)閣副大臣任副議長，主要成員囊括中央各省廳的副大臣。除官員之外，學(xué)者、企業(yè)家、外國企業(yè)代表都以“有識之士”的身份參與到戰(zhàn)略制定和實施的過程中。二是在資金層面，官方聯(lián)合民間成立了“酷日本機(jī)構(gòu)”來進(jìn)行“酷日本”相關(guān)的投資。該機(jī)構(gòu)由政府和民間共同出資，于2013年成立，旨在建立和強(qiáng)化在海外銷售和推廣日本文化產(chǎn)品的據(jù)點。三是在人員層面，日本文化廳自2003年開始向世界各國派遣“文化交流使”，將日本的藝術(shù)家、文化人士派遣到海外居住一段時間，進(jìn)行與日本文化相關(guān)的演講和授課活動。自2016年開始，日本政府任命在國外具有傳播力的日本人或者喜歡日本的外國人為“酷日本大使”，請其在社交媒體協(xié)助日本政府進(jìn)行信息傳播和反饋。這樣，從決策、資金和實施等各個層面進(jìn)行官民合作、發(fā)掘文化軟實力資源的機(jī)制被構(gòu)筑起來。

“酷日本”戰(zhàn)略的實施效果

“酷日本”戰(zhàn)略在文化輸出和構(gòu)建國家認(rèn)同方面都取得了一定的效果。對日本國內(nèi)來說，長期面臨經(jīng)濟(jì)低增長、自然災(zāi)害頻發(fā)、老齡化日益嚴(yán)重等諸多問題，政府無法再像經(jīng)濟(jì)增長期那樣依賴經(jīng)濟(jì)增長來增強(qiáng)民族凝聚力，而是通過文化振興來凸顯日本社會的活力和潛力，提振國民士氣，打造“想象的共同體”。同時，日本政府運用各種文化符號提煉日本文化獨特性，有利于提升日本在國際社會的存在感、建構(gòu)良好國家形象，配合日本在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略性外交，為落實“印太構(gòu)想”和推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作保駕護(hù)航。

從經(jīng)濟(jì)層面看，“酷日本”戰(zhàn)略促進(jìn)了日本廣播電視節(jié)目、農(nóng)林水產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品等領(lǐng)域的出口，推動了日本的入境旅游。根據(jù)日本總務(wù)省的《令和4年信息通信白皮書》，日本廣播電視節(jié)目在海外市場的銷售額2015年已達(dá)288.5億日元，提前3年完成了日本政府提出的“2018年增加至200億日元”的目標(biāo)。于是，日本政府又設(shè)定了“2020年增加至500億日元”的新目標(biāo)，2018年末達(dá)到519.4億日元，提前2年完成目標(biāo)，之后銷售額持續(xù)增加。在新冠疫情肆虐的情況下，日本農(nóng)林水產(chǎn)品和食品的出口額逆勢上揚，已連續(xù)9年刷新歷史最高紀(jì)錄，2022年達(dá)13381億日元。海外日本料理餐廳數(shù)從2006年的2.4萬家增加到2021年的15.9萬家。時尚（服裝及附屬品）的出口額穩(wěn)步增長，從2012年的335億日元增加到2022年的891億日元。訪日外國游客人數(shù)在疫情前持續(xù)增長，2019年已達(dá)3188萬人。2022年世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的“旅游、觀光發(fā)展指數(shù)排行榜”中，日本在117個國家中排名第一。

盡管“酷日本”戰(zhàn)略被奉為文化輸出戰(zhàn)略的典范，但因“官方主導(dǎo)”的性質(zhì)遭到不少日本國民的質(zhì)疑和反對。日本民眾在內(nèi)心深處對于日本政府官方主導(dǎo)的戰(zhàn)略抱有強(qiáng)烈的抵觸和警惕心理。日本流行文化業(yè)界對于國家主導(dǎo)的“酷日本”戰(zhàn)略也并不是完全配合的態(tài)度。不少從業(yè)者批評該戰(zhàn)略對產(chǎn)業(yè)的拉動效果有限，僅從國家層面加強(qiáng)了宣傳而已。最常遭人詬病的是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省管轄的“酷日本”機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的巨額赤字。截至2022年3月份，國家已出資1066億日元，24家民間企業(yè)出資107億日元。自身經(jīng)營不善加上疫情影響，所投項目多以失敗告終，累計赤字已擴(kuò)大至309億日元。

對中國文化“走出去”的啟示

“酷日本”戰(zhàn)略對講好中國故事提供了有益的借鑒。我國在文化“走出去”方面已經(jīng)付出了很大努力，促進(jìn)了我國文化與世界文化的交流互鑒。在打造全方位文化交流平臺、講好中國故事、塑造良好國際形象方面，可從以下兩方面努力。

一方面，應(yīng)建立政府和民間相互支持的文化輸出長效機(jī)制。日本的各類政策文件中都強(qiáng)調(diào)了“官民協(xié)同體系”。中國文化“走出去”作為一項整體性工程，建議：第一，應(yīng)由政府發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)作用，加強(qiáng)各中央部委以及各省區(qū)市文化機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)，打破部門界限，既各自分工又互相配合。第二，除政府外，企業(yè)、民間組織和個人都可以作為文化對外傳播的主體，發(fā)揮不同的作用。企業(yè)和民間機(jī)構(gòu)的文化傳播更多靠市場機(jī)制來實現(xiàn)，政府在資金和政策方面給予支持。具體的文化交流活動，可讓更多民間企業(yè)或社會團(tuán)體擔(dān)任牽頭單位或活動主體，加強(qiáng)民間色彩。通過平民化性格和活潑的方式傳播文化產(chǎn)品，讓消費者感到是他們自主選擇并欣賞這些文化產(chǎn)品；這樣也易于讓外國受眾接受，避免形成逆反心理。

另一方面，需要在國際傳播中發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外中國文化作品的欣賞者，逐步培養(yǎng)成為中國文化的代言人和“轉(zhuǎn)碼者”。國際社會渴望了解新時代的中國，對當(dāng)今中國的資訊和文化有著迫切需求。中國近年來提出了 “一帶一路”倡議、構(gòu)建人類命運共同體，都在全球引起了積極的反響。應(yīng)培養(yǎng)一批優(yōu)秀的文化國際傳播人才，能夠以注重思辨性的方式從理論上提煉中國文化的特點，形成邏輯嚴(yán)密的對外話語體系，獲取在國際社會上的話語權(quán)。應(yīng)努力用客觀的報道、自然親切平易的文體和表達(dá)方式獲取外國學(xué)者的認(rèn)可和欣賞，從而成為中國文化代言人，減少“轉(zhuǎn)碼”過程中易產(chǎn)生的誤讀、誤解，向世界人民展示中華民族自強(qiáng)不息、勤勞勇敢、愛好和平的良好形象和可貴品格。

（編輯 楊利紅）