我國圖書館營銷實踐與研究*
——IFLA 國際營銷獎我國獲獎項目分析

褚芹芹

0 引言

國際圖聯(lián)（全稱“國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會”，International Federation of Library Associations and Institutions，以下簡稱 IFLA）成立于1927 年，是世界圖書館界最具權(quán)威、最有影響的非政府的專業(yè)性國際組織[1]。作為IFLA 最受關(guān)注、影響力最大的獎項，國際營銷獎[2]自2002 年設(shè)立以來至2023 年共計舉辦了20 屆（除2005 年和2015 年因缺乏企業(yè)贊助商而暫停以外[3]，其它年度每年舉辦一次），每屆從來自全球上百份的申請者中以實施創(chuàng)造性、以結(jié)果為導(dǎo)向的原則[4]，擇優(yōu)評選出在營銷方法上創(chuàng)新性和創(chuàng)造性突出的前10 名，并對前三名授予一、二、三等獎，資助其參加當年度的IFLA 世界圖書館和信息大會。該獎項的評審和運作，掀起了全球圖書館界營銷的新浪潮，激發(fā)了圖書館人積極投入營銷的高度熱情。

我國圖書館雖然在2010 年才首次申報了IFLA 國際營銷獎，并且在此獎項開展的前10年（2002—2012 年)僅有9 個項目參加了三屆營銷獎的項目申報[5]，但自2012 年清華大學(xué)圖書館以“愛上圖書館”項目一舉奪得當年度的冠軍，開我國圖書館在IFLA 國際營銷獎中獲獎之先河之后，我國圖書館的士氣得到了極大的鼓舞，此后申報數(shù)量和獲獎數(shù)量呈顯著上升趨勢。截至2023 年，我國在IFLA 國際營銷獎中共獲獎9 次，其中一等獎3 次，二等獎4 次，三等獎2 次。其中，高校圖書館獲獎的有4 所，公共圖書館獲獎的有3 所（其中佛山市圖書館獲獎2 次），中小學(xué)圖書館獲獎的有1 所。由此可見，我國圖書館自2012 年起在IFLA 國際營銷獎中收獲頗豐，充分彰顯了我國圖書館近些年來喜人的創(chuàng)新變革成效。因此，研究與分析我國圖書館在IFLA 國際營銷獎中獲獎項目具有較強的現(xiàn)實意義。

1 IFLA 國際營銷獎研究回顧

學(xué)界關(guān)于IFLA 國際營銷獎的研究主要集中在營銷理念及要素、特點與趨勢、營銷策略等方面。其中，在營銷理念及要素方面，楊麗娟等[6]對2002—2020 年IFLA 國際營銷獎獲獎的52 個圖書館營銷項目進行系統(tǒng)營銷在圖書館實踐的驗證性研究；杜婕等[7]在對IFLA 國際營銷獎獲獎項目內(nèi)容進行聚類分析之后總結(jié)歸納出圖書館營銷的構(gòu)成要素為營銷計劃、需求調(diào)研、用戶細分、實施服務(wù)、用戶滿意度和增值服務(wù)。在特點與趨勢方面，陳信[8]通過深入研究歷屆IFLA 國際營銷獎項目，總結(jié)出國際圖書館營銷具有面向多元化的社會群體和營銷方式與渠道多樣化的特征，并提出國際圖書館營銷有著運用設(shè)計思維設(shè)計營銷活動、緊盯社區(qū)和讀者需求、創(chuàng)新傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營銷方式、延伸圖書館服務(wù)和活動等發(fā)展趨勢；范并思[2]在揭示了鄰里圖書館項目獲獎的突破意義后，分析了其具有公共圖書館主導(dǎo)的總分館項目、現(xiàn)代信息技術(shù)的產(chǎn)物、注重對民間人力資源的開發(fā)等顯著特點。在營銷策略方面，程曉嵐[9]詳細介紹了2015 年獲得IFLA 國際營銷獎第二名的廈門大學(xué)圖書館圕·時光項目，揭示了其對我國高校圖書館營銷的啟示，即營銷活動平臺的多樣性、主題的明確性、評估的必要性、反饋的及時性、參與的普及性和延續(xù)的重要性；王永菲[10]在分析了“泉城書房——快遞小哥驛站”項目的特點后，提出了挖掘潛在用戶群體、借助社會優(yōu)勢力量、豐富閱讀服務(wù)供給、加強營銷效果評價等公共圖書館營銷策略。此外，還有學(xué)者研究了圖書館營銷的軟件生態(tài)建設(shè)[11]、價值共創(chuàng)[12]、互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷[13]等。

縱觀現(xiàn)有研究，雖然眾多學(xué)者對IFLA 國際營銷獎獲獎圖書館的營銷項目從不同角度進行了針對性研究，但鮮有學(xué)者對我國國內(nèi)獲獎項目進行綜合性研究，這與我國近些年來圖書館事業(yè)的蓬勃發(fā)展與營銷成效的日益突顯不相匹配。鑒于此，本文擬以IFLA 國際營銷獎我國獲獎項目為研究對象，分析其成功營銷的寶貴經(jīng)驗，以期對我國圖書館未來開展營銷工作提供有益的參考。

2 圖書館營銷面臨的挑戰(zhàn)與機遇

2.1 挑戰(zhàn)

2023 年8 月28 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布的第52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79 億人，較2022 年12 月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%[14]。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們獲取信息的重要方式，在此情況下，實體的、線下的傳統(tǒng)圖書館服務(wù)及營銷方式顯然已經(jīng)不能滿足當今讀者與時俱進的需求，圖書館營銷面臨著時代賦予的新的挑戰(zhàn)和要求，其營銷媒介、方式和內(nèi)容需要隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷求新求變[15]，正如圖書館學(xué)家阮岡納贊在1931 年提出的“圖書館學(xué)五定律”之一即圖書館是一個生長著的有機體[16]。因此，圖書館營銷工作的變革勢在必行，是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，是自我生存和長期發(fā)展的內(nèi)在需求。

2.2 機遇

圖書館作為社會公共文化服務(wù)的機構(gòu)之一，其營銷活動在過去十多年及當前都得到了國家政策的大力支持。2015 年發(fā)布的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》為我國全面建設(shè)公共文化服務(wù)作出了總部署[17]，2021年發(fā)布的《關(guān)于推動公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的意見》成為新時期我國公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的總體藍圖和行動指南[18]。此外，全民閱讀自2014 年首次被寫入政府工作報告后，截至2023 年已連續(xù)10 年被寫入政府工作報告。這些來自國家層面的支持，給圖書館的營銷活動插上了騰飛的翅膀。其次，信息技術(shù)的發(fā)展是一把雙刃劍，它給圖書館帶來危機和挑戰(zhàn)的同時，也給圖書館的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級換代，用戶的使用體驗得到極大的提升，這為新時代圖書館開展營銷活動提供了強有力的技術(shù)支持。鑒于此，圖書館應(yīng)該乘著國家政策的東風(fēng)，及時抓住先進的信息技術(shù)和龐大的用戶群體的有利條件，開展行之有效的營銷活動，為不同類型的讀者提供契合其實際需求的資源及信息服務(wù)。

3 IFLA 國際營銷獎我國獲獎項目分析

3.1 面向特定讀者群體

《聯(lián)合國教科文組織公共圖書館宣言1994》提出，每一個人都有平等享受圖書館服務(wù)的權(quán)利，而不受年齡、種族、性別、宗教信仰、國籍、語言或社會地位的限制[19]。IFLA 國際營銷獎我國獲獎項目注重對特定讀者群體的關(guān)注，并根據(jù)不同讀者群體的具體特征和特殊需求，開展相關(guān)的營銷和服務(wù)，其突出表現(xiàn)為：（1）新生：清華大學(xué)圖書館用系列微電影的形式把新生進入圖書館可能會遇到的使用圖書館的問題以輕松幽默的故事呈現(xiàn)出來，其內(nèi)容涉及了資源查找、服務(wù)使用等切實的問題，幫助新生及早認識圖書館和更加充分地利用圖書館。（2）畢業(yè)生：廈門大學(xué)圖書館截至2016 年獲獎時已連續(xù)三年為畢業(yè)生準備一份特別的畢業(yè)禮物，即用圕·時光網(wǎng)站呈現(xiàn)畢業(yè)生與圖書館的閱讀故事，該活動以圕為主題，同時發(fā)起一系列有趣的活動，包括圕·時光、圕·發(fā)現(xiàn)、圕之旅等[20]。（3）快遞小哥：快遞小哥驛站以關(guān)注小哥們的閱讀需求為出發(fā)點，除了率先在驛站內(nèi)設(shè)置了借還圖書綠色通道和推薦借書書架，還聯(lián)合順豐、郵政、美團等16 家相關(guān)企業(yè)發(fā)起了全國首家小哥讀書會，并在泉城書房中定期開展專門針對小哥職業(yè)特點的閱讀推廣、小哥親子時光、職業(yè)技能培訓(xùn)和法律維權(quán)等活動[21]。這種針對特定讀者群體的營銷活動充分體現(xiàn)了圖書館對該群體的關(guān)注和重視，其細節(jié)之處足見圖書館的服務(wù)所彰顯的高度的人文情懷。

3.2 注重文獻資源的開發(fā)與利用

文獻資源的開發(fā)與利用是對原有資源的創(chuàng)造性使用，是從不同角度挖掘文獻資源的利用價值，從而達到盤活文獻資源、提高文獻資源的利用率和讀者需求滿足率的目的，是圖書館創(chuàng)新服務(wù)的有效方式之一。IFLA 國際營銷獎我國獲獎項目在文獻資源的開發(fā)與利用方面主要體現(xiàn)在以下方面：（1）對真人圖書的開發(fā)：武漢大學(xué)圖書館以近些年來流行的真人圖書館這一新型服務(wù)模式為依據(jù)，邀請有趣、有閱歷的人就某方面的特長與其他讀者一起開展沙龍形式的對話與交流，被邀請的真人作為一種全新的館藏資源，被讀者近距離、立體地聆聽與欣賞。這種新型的文獻資源形式和閱讀體驗，帶給了讀者前所未有的使用圖書館的方式，是對傳統(tǒng)圖書館文獻資源的創(chuàng)新性開發(fā)、突破與利用。（2）對家譜數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與利用：上海圖書館舉辦了全國首個圖書館開放數(shù)據(jù)應(yīng)用開發(fā)競賽，即以家譜開放數(shù)據(jù)為媒，為大眾搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的鍛煉平臺，鼓勵參賽者與外部數(shù)據(jù)結(jié)合迸發(fā)更多更新的應(yīng)用、產(chǎn)生新的價值，深入挖掘激活開放數(shù)據(jù)蘊含的潛在價值，對推動我國圖書館開放數(shù)據(jù)創(chuàng)新具有示范和標桿意義[22]。由此可見，文獻資源的開發(fā)與利用不僅進一步創(chuàng)新了傳統(tǒng)圖書館的文獻資源類型，充分挖掘了原有資源的內(nèi)涵價值，拓展了讀者閱讀的形式，激發(fā)了讀者研究的熱情，而且還極大地提升了讀者使用圖書館服務(wù)的體驗。

3.3 新媒體的注入

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能終端設(shè)備的普及，以微信、微博、QQ、抖音、視頻號、快手、小紅書等為代表的新媒體技術(shù)滲透到大眾生活的諸多方面，并逐步改變了人們的生活方式。因此，圖書館營銷活動注入新媒體是順應(yīng)時代發(fā)展的必然結(jié)果。清華大學(xué)圖書館拍攝系列微電影《愛上圖書館》及《排架游戲》，以微電影的方式將圖書館的資源、服務(wù)、技術(shù)、設(shè)施等展現(xiàn)給新生，并鼓勵同學(xué)們在清華大學(xué)圖書館的新浪微博上進行互動。廈門大學(xué)圖書館建立了專門的圕·時光網(wǎng)站和微信小程序，從其微信公眾號廈大圖書館可直接進入圕·時光網(wǎng)站，使得畢業(yè)生可以輕松便捷地獲取個人信息。上海圖書館的開放數(shù)據(jù)競賽征集的作品必須為移動應(yīng)用，以微站（移動Web 應(yīng)用）、小程序或iOS、Android 等平臺上的App 為主要方式。易本書項目更是依托構(gòu)建在微信生態(tài)上的家藏圖書交換小程序易本書，才得以實現(xiàn)家藏圖書、公共圖書館館藏同平臺流通[23]。由此可見，新媒體已深入滲透到圖書館營銷活動中，甚至在有的活動中從始而終地貫穿全過程中，成為助力營銷活動開展的有力工具，提升營銷活動效果的有效媒介。

3.4 延伸圖書館服務(wù)

延伸圖書館服務(wù)，即通過擴大圖書館的資源、服務(wù)對象、服務(wù)場所的范圍的方式達到資源更加優(yōu)質(zhì)全面、服務(wù)創(chuàng)新升級、讀者體驗不斷提升等目的。濟南市圖書館將公共圖書館的資源和服務(wù)從館內(nèi)延伸到泉城書房的快遞小哥驛站，截至2021 年6 月獲獎時，濟南全市29家快遞小哥驛站每天接待小哥讀者近百人次，累計接待快遞小哥讀者7 萬人次，服務(wù)這一群體借閱文獻20 萬冊次，開展專項閱讀推廣活動90 余場[21]。佛山市圖書館打通公共文化服務(wù)“最后一公里”，將公共圖書館的資源和服務(wù)延伸到小區(qū)，進入到單個的家庭，截至2020年7 月獲獎時，鄰里圖書館已發(fā)展至917 家，家庭自發(fā)組織開展各類閱讀推廣活動818 場，服務(wù)讀者人數(shù)2.3 萬人次，累計從圖書館借書超過16.2 萬余冊，轉(zhuǎn)借圖書給鄰里達6.2 萬冊，有效豐富了公共圖書館服務(wù)供給[24]。武漢大學(xué)圖書館作為主要服務(wù)校內(nèi)師生讀者的高校圖書館，在微天堂真人圖書館營銷活動中將真人圖書的采訪對象從校內(nèi)延伸至校外，納入其真人圖書范圍的除校內(nèi)的老師、學(xué)生外，還有校外的企業(yè)家、藝術(shù)家、作家等。截至2017 年5 月獲獎時，該營銷活動已經(jīng)舉辦了4 年，共設(shè)計27 期活動，出品了50 多部校內(nèi)外真人圖書，1903 位讀者通過室內(nèi)、戶外、線上、現(xiàn)場直播等形式參與其中[25]。由此可見，延伸圖書館服務(wù)可以將圖書館的服務(wù)或活動覆蓋范圍進一步擴大，惠及到更多的讀者群體，同時圖書館的服務(wù)質(zhì)量和水平得到了更大程度地提升。

3.5 重視與其他個人或團體的合作

通過與其他個人或團體合作，圖書館可以借助館外的力量協(xié)助其開展營銷活動，在提高服務(wù)質(zhì)量和效果的同時節(jié)省了圖書館的人力、物力和財力。清華大學(xué)圖書館邀請有特長的學(xué)生參與圖書館營銷視頻的創(chuàng)作，由學(xué)生根據(jù)圖書館的要求和指導(dǎo)自編、自導(dǎo)、自演系列短片，既創(chuàng)新了信息素養(yǎng)教育的方式，又彌補了圖書館相關(guān)人才的缺口。武漢大學(xué)圖書館與學(xué)生社團閱微書社共同打造了微天堂真人圖書館這一經(jīng)典的閱讀推廣品牌，同時積極拓展與其他高校圖書館的合作，提升現(xiàn)有的真人書庫資源的數(shù)量[25]。佛山市圖書館鄰里圖書館通過與家庭合作，將單個家庭作為圖書館服務(wù)的新場所，同時將家庭成員納入圖書館志愿者隊伍，有效節(jié)省了圖書館的空間成本，緩解了財政緊張、人力資源緊缺的現(xiàn)狀，降低了運營成本[26]。易本書項目通過與個人藏書者合作，把個人的家藏圖書納入流通系統(tǒng)，在盤活家藏圖書的同時既有效補充了館藏圖書的數(shù)量和質(zhì)量，又相應(yīng)地節(jié)省了圖書館的人力資源。由此可見，圖書館與其他個人或團體合作是向外借力的過程，不僅可以節(jié)約圖書館的相關(guān)成本，同時還可以創(chuàng)新圖書館的服務(wù)。

3.6 具有持續(xù)性

持續(xù)性體現(xiàn)了圖書館營銷項目的生命力，是營銷效果評估認可的一種方式，對于打造圖書館的經(jīng)典品牌和提高圖書館的知名度與影響力有著重要作用。清華大學(xué)圖書館繼2012 年《愛上圖書館》系列短片獲獎后，2013—2014 年又推出了《愛上圖書館》第二季之《午夜圖書館》上、下兩部，對前期的視頻短片進行了新的補充。廈門大學(xué)圖書館的圕·時光項目自2013 年開展至今，在后續(xù)的活動之中還陸續(xù)增加了圕之旅旅行活動、“我的大學(xué)，我的圕時光”征文活動、圕·時光留言墻活動等。佛山市圖書館自2018 年4 月推出“千家萬戶”閱暖工程——鄰里圖書館項目一直延續(xù)至今，除進一步發(fā)展鄰里圖書館數(shù)量和提升服務(wù)水平外，2020 年7月正式開放了在館內(nèi)一樓設(shè)立的遇見鄰里圖書館體驗空間[27]，2021 年6 月上線了佛山鄰里圖書館小程序，實現(xiàn)鄰里圖書館建設(shè)、服務(wù)、管理三位一體自動化和智能化[28]。北京大學(xué)附屬小學(xué)圖書館2021 年11 月啟動了第一屆點亮我們的圖書館項目，2022 年9 月又聯(lián)合學(xué)校少工委舉辦“2022 點亮圖書館”系列主題活動，并面向北大附小全校師生征集“我喜歡的閱讀空間”創(chuàng)意海報及視頻作品[29]。由此可見，IFLA國際營銷獎我國獲獎項目都遵循了當時申請獎項時持續(xù)進行營銷活動的承諾，并在后期的活動中對前期的活動進行了傳承和發(fā)展。

4 啟示與展望

我國圖書館自2012 年以來在IFLA 國際營銷獎中取得了不凡的成績，其成功營銷的經(jīng)驗為我國其它圖書館未來的營銷實踐提供了參考與借鑒，并具有相當?shù)膯⑹疽饬x與價值。

4.1 切實貫徹系統(tǒng)營銷理念，制定可持續(xù)發(fā)展的圖書館營銷規(guī)劃

IFLA 在2010 年修訂《公共圖書館服務(wù)：IFLA/UNESCO 發(fā)展指南》時明確指出營銷不僅僅是廣告、銷售、推銷或推廣，它是一種經(jīng)過實踐檢驗的、實實在在的系統(tǒng)方法[30]。因此，IFLA 國際營銷獎評選中高度重視營銷項目的系統(tǒng)性。鑒于此，我國圖書館今后在開展營銷項目時也應(yīng)將系統(tǒng)營銷理念貫穿全過程中，包括識別讀者需求、讀者細分、提供產(chǎn)品和服務(wù)、評估營銷項目等4 個環(huán)節(jié)，缺一不可[6]，由此制定可持續(xù)發(fā)展的圖書館營銷規(guī)劃，打造圖書館營銷的經(jīng)典品牌。在識別讀者需求和讀者細分方面，我國圖書館應(yīng)圍繞營銷目的對讀者進行廣泛而深入的調(diào)研，通過線上線下相結(jié)合的多種渠道，盡最大可能獲取足夠多的讀者意見與建議，通過匯總分析識別不同讀者群體的真正需求。在提供產(chǎn)品和服務(wù)方面可以從多方面著手：（1）可以深入開發(fā)文獻資源，不斷拓展營銷的深度與廣度。通過文獻資源的深入開發(fā)，不僅可以提供具有一定深度的產(chǎn)品和服務(wù)，同時還可以創(chuàng)新文獻資源產(chǎn)品和服務(wù)的范圍。自2020 年新冠疫情在全球范圍內(nèi)蔓延之后，在線的數(shù)字資源服務(wù)日益盛行，IFLA 國際營銷獎的評審準則也明確提出鼓勵申請者使用數(shù)字資源進行營銷。此外，數(shù)字人文的研究與應(yīng)用也為圖書館的營銷提供了新的途徑與思路，成為新時代圖書館營銷產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)的新的生長點。（2）開發(fā)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品，使營銷活動吸引更多讀者的關(guān)注和參與。通過設(shè)計并呈現(xiàn)富有創(chuàng)意的圖書館產(chǎn)品和服務(wù)，并嵌入到營銷活動宣傳和運營的各環(huán)節(jié)之中，使整個活動因富有新意而得到讀者的青睞。在注重營銷效果評估方面，圖書館需要從用戶滿意度、圖書館服務(wù)水平提升、推進圖書館品牌建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展等多維度制定可量化評分的標準[10]，及時總結(jié)與評估營銷效果，為日后再次開展營銷項目提供參考。

4.2 借助新媒體的優(yōu)勢，與時俱進打造應(yīng)用軟件與社群相結(jié)合的營銷模式

隨著新媒體在人們生活中的全面滲透和盛行，人們的生活方式已經(jīng)悄然發(fā)生改變，這就要求圖書館營銷需要與時俱進地順應(yīng)時代的潮流并作出相應(yīng)的調(diào)整，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢以提升營銷活動的效果。因此，我國圖書館在開展營銷活動之前除了要做好活動本身的策劃以外，還需要廣泛且深入地了解新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，著力打造應(yīng)用軟件與社群相結(jié)合的營銷圈。在營銷活動前期的調(diào)研環(huán)節(jié)，除了發(fā)放紙質(zhì)問卷外，還可以引導(dǎo)讀者通過掃描應(yīng)用軟件生成的二維碼在線提交問卷，不僅方便讀者接受調(diào)研，同時也方便圖書館匯總分析調(diào)研結(jié)果。在產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳推廣環(huán)節(jié)，要充分發(fā)揮微信公眾號、微博、視頻號等新媒體應(yīng)用軟件的擴散與輻射功能，讓營銷產(chǎn)品與服務(wù)以圖文并茂的形式在短時間內(nèi)被讀者分享以達到“一傳十，十傳百，百傳千”的效果。近些年來，新媒體應(yīng)用軟件中的短視頻和直播頗受青睞，圖書館可以購買攝影相關(guān)設(shè)備、培養(yǎng)專門的攝像剪輯人才、打造專業(yè)的工作室，用于短視頻的制作和定期及不定期的直播。直播這種時間靈活、不受空間限制的在線講座形式在過去幾年疫情中發(fā)揮了重要作用，有效避免了線下講座因人群聚集可能帶來風(fēng)險的弊端。在后疫情時代，圖書館營銷需要順應(yīng)人們生活方式的變化，將短視頻和直播的形式融入到營銷全過程中，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，使讀者能夠以全新的方式深度參與圖書館的營銷活動。在營銷活動的互動、反饋環(huán)節(jié)，圖書館要注重及時回復(fù)與收集讀者在微信公眾號、微博、QQ 群、微信群等網(wǎng)絡(luò)社群中的意見與建議，并形成互動良好的熱烈氛圍，有效彌補線下社群互動反饋難于組織、難于收集信息等不足。

4.3 全面推進跨界融合，開拓“圖書館+”時代的新局面

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念與實踐推動下，跨界融合日趨成為各行各業(yè)改革創(chuàng)新發(fā)展的新業(yè)態(tài)，并呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。在此形勢下，圖書館已悄無聲息地被Google、百度、Amazon、當當和豆瓣等為代表的線上領(lǐng)域以及公園、書院、學(xué)校、書店等為代表的線下領(lǐng)域跨界融合，其被跨界的領(lǐng)域也在不斷拓展與延伸，并衍生了新的生長點。從圖書館營銷本身而言，秉持積極的態(tài)度，順勢而為地主動跨界、全面跨界以開拓“圖書館+”時代的營銷新局面則顯得尤為重要。近些年來，圖書館在跨界融合方面已取得了顯著的成效，并涌現(xiàn)了“閱讀+”“圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品+”等繁榮盛況，為營銷效果的提升起到了至關(guān)重要的作用?！伴喿x+”作為以閱讀為主體或核心元素跨業(yè)界的融合閱讀，將閱讀與技術(shù)、經(jīng)濟、文化等社會各領(lǐng)域融合，形成以閱讀為內(nèi)生驅(qū)動力的新閱讀形態(tài)，并出現(xiàn)了“閱讀+移動互聯(lián)網(wǎng)”“閱讀+實體書店、城市公共閱讀空間等多元業(yè)態(tài)”“閱讀+在線閱讀社區(qū)”等豐富多樣的拓展形式[31]，為圖書館營銷活動的開展提供了新的途徑。“圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品+”是在國家關(guān)于倡導(dǎo)和支持文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與利用政策出臺、“圖書館+”環(huán)境影響等因素共同作用下的產(chǎn)物，其不僅可以通過線上跨界融合模式開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，還可以通過線下跨界融合模式開發(fā)旅游紀念品、手工生活用品等實體文創(chuàng)產(chǎn)品[32]，為圖書館營銷活動提供新的產(chǎn)品與服務(wù)。鑒于跨界融合已成為社會的共識，圖書館營銷應(yīng)乘著“圖書館+”時代的東風(fēng)，努力在跨界范圍、跨界內(nèi)容、跨界合作方式等方面不斷尋求新的突破點，為營銷活動的開展提供新思路、增添新亮點。

4.4 積極向外借力，助力實現(xiàn)圖書館營銷的價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)是價值創(chuàng)造主體通過服務(wù)交換和資源整合而共同創(chuàng)造價值的動態(tài)過程[33]。圖書館營銷的價值共創(chuàng)，可以充分利用讀者個人或團體的力量，有效協(xié)調(diào)活動具體開展與實施中涉及到的人力、物力和財力的相關(guān)問題。對于高校圖書館來說，實現(xiàn)價值共創(chuàng)可以充分利用其龐大的師生讀者群體、學(xué)校各院（系）的讀書會、文學(xué)社、讀者協(xié)會等個人或團體的力量，為圖書館營銷活動的宣傳推廣、閱讀感想征集、影評、讀書沙龍、閱讀分享、營銷效果反饋等提供幫助、節(jié)約成本，從而實現(xiàn)營銷活動提質(zhì)增效的目的。對于公共圖書館來說，實現(xiàn)價值共創(chuàng)則可以充分利用來自各行各業(yè)的讀者群體和廣泛的社會資源，從而助力圖書館的培訓(xùn)講座、民俗活動、繪本講解及表演、影視賞析、讀書會活動、書評活動、設(shè)立分館等，以節(jié)約資源、拓展營銷空間、擴大營銷范圍，進而提升營銷效果。無論是高校圖書館還是公共圖書館，在價值共創(chuàng)的投入環(huán)節(jié)，圖書館在營銷活動的策劃、品牌定位等方面投入資源，并鼓勵讀者個人或團體參與圖書館的營銷活動，而讀者個人或團體則投入時間精力、知識技術(shù)、人脈資源等參與其中。在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，圖書館通過指導(dǎo)讀者個人或團體如何參與營銷活動，主導(dǎo)雙方的合作關(guān)系，而讀者個人或團體在參與過程中獲得讀者服務(wù)體驗及個人閱讀成長體驗，并通過與圖書館的互動交流及反饋，促進圖書館服務(wù)質(zhì)量與水平不斷優(yōu)化升級。在價值創(chuàng)造的產(chǎn)出環(huán)節(jié)，讀者個人或團體充分滿足了自我對文化服務(wù)的需求和對閱讀的優(yōu)質(zhì)體驗，而圖書館則通過召集大量讀者個人或團體參與營銷活動實現(xiàn)了更大范圍及空間的閱讀推廣，營造了更加濃厚的閱讀氛圍，將“愛讀書、讀好書、善讀書”的觀念深入人心。

4.5 借參賽促發(fā)展，以營銷者的角色申報IFLA國際營銷獎

圖書館申報IFLA 國際營銷獎既是對工作業(yè)績的總結(jié)，也是對營銷成果的檢驗。此外，范并思還認為IFLA 國際營銷獎的申報工作本身就是圖書館營銷，圖書館報獎?wù)邞?yīng)該以營銷的理念與姿態(tài)對待營銷獎的申報[2]4。無論高校圖書館還是公共圖書館，在申報IFLA 國際營銷獎時都要秉持高度的熱情，成立專門的報獎團隊，充分了解其注意事項及要求，特別是有些申報規(guī)則會隨著社會環(huán)境、人類生活方式的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整，報獎?wù)弑仨氉龅叫闹杏袛?shù)，并在申報材料中得以體現(xiàn)。同時，通過分門別類地梳理申報材料，對獎項重點要求的理念和規(guī)則予以著重突顯。此外，還要充分展示圖書館為特定讀者群體提供的產(chǎn)品與服務(wù)，并將其對該讀者群體的針對性及契合性作以詳細的闡述。最后，還要對營銷項目取得的成效做出科學(xué)、合理的評估，包括相關(guān)數(shù)據(jù)的精準提供、產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度調(diào)查結(jié)果等。總之，在申報IFLA 國際營銷獎的過程中，應(yīng)該在申報工作組織、項目內(nèi)容提煉、文字材料撰寫等環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)圖書館營銷理念，滿足國際化申報工作的要求[2]。由此可見，在IFLA 國際營銷獎申報的過程中，圖書館不僅可以發(fā)現(xiàn)自身營銷的不足及今后改進的方向，為未來圖書館的發(fā)展提供參考，還可以在申報過程中以獎項的高標準、嚴要求再次實踐圖書館營銷，以達到借參賽促發(fā)展的目的。

5 結(jié)語

我國圖書館自2012 年以來在IFLA 國際營銷獎的評選中取得了優(yōu)異的成績，向世界展示了我國圖書館營銷活動新穎的創(chuàng)意、豐富的類型、廣泛的知名度和喜人的成效，充分彰顯了我國文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。但放眼世界，展望未來，我國圖書館營銷工作仍存在著較大的上升空間，唯有以讀者為中心，以積極的心態(tài)和主動的行為面對營銷，方可使圖書館的服務(wù)水平和層次再上新臺階。