基于AHP的B2C跨境電商企業(yè)營銷能力評價體系研究

沈春玲 何佳蓉

(合肥經(jīng)濟(jì)學(xué)院 安徽合肥 230011)

1 引言

《2022年(上)中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，我國跨境電商市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，高達(dá)7.1萬億元，占我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額的1/3以上，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)15.7萬億元，跨境電商拉動國民消費(fèi)、促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用持續(xù)突顯。隨著跨境電商平臺主體多元化、競爭白熱化，再加之新冠疫情影響，整體出現(xiàn)貨品需求下降、訂單交易困難現(xiàn)象，企業(yè)急需進(jìn)一步搶占跨境市場縫隙，開展在線營銷，從而有針對性地提升品牌營銷能力和綜合競爭力。

2 基于AHP的B2C跨境電商企業(yè)營銷能力評價體系

B2C跨境電商企業(yè)營銷能力評價體系以提升營銷競爭力為目標(biāo)，通過體系化的指標(biāo)對營銷能力展開評價，找出B2C跨境電商企業(yè)營銷的薄弱環(huán)節(jié)，為跨境經(jīng)營者提供營銷決策依據(jù)，以適應(yīng)當(dāng)下跨境電商行業(yè)發(fā)展。

2.1 指標(biāo)選取

(1)全面與互斥原則。指標(biāo)客觀反映被評價對象屬性，盡量覆蓋評價目標(biāo)基本內(nèi)容，不遺漏重點(diǎn)；指標(biāo)間相互獨(dú)立，避免出現(xiàn)含義交叉及信息覆蓋。

(2)系統(tǒng)與簡潔原則。確保評價體系層次清晰，系統(tǒng)反映指標(biāo)間相互關(guān)聯(lián)；選取具有代表性，適當(dāng)舍棄低價值和難界定的指標(biāo)。

(3)科學(xué)與動態(tài)原則。客觀真實(shí)反映指標(biāo)間的聯(lián)系及各自在總體評價目標(biāo)中的作用；指標(biāo)緊隨跨境電商發(fā)展，體現(xiàn)企業(yè)與行業(yè)乃至電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)間的互動。

基于以上原則，B2C跨境電商企業(yè)的營銷能力評價體系主要集中于產(chǎn)品、價格、平臺、促銷、設(shè)計(jì)及物流方面，通過一級要素可以劃分出二級指標(biāo)，更加有效地量化評價B2C跨境電商企業(yè)營銷能力情況，具體指標(biāo)如表1所示。

表1 B2C跨境電商企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系

2.2 AHP分析法

AHP(層次分析法)適用于難以定量分析的決策，能夠比較簡便地處理復(fù)雜、模糊的問題。

2.2.1 構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型

首先將決策的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的準(zhǔn)則和影響決策的指標(biāo)按照“總—分”“高—低”的結(jié)構(gòu)進(jìn)行表示，即“目標(biāo)層—準(zhǔn)則層—指標(biāo)層”。其中，準(zhǔn)則層處于層級體系的中間層，主要體現(xiàn)影響決策的主要因素；指標(biāo)層處于層級體系的最底層，主要是影響決策的具體細(xì)分因素。

2.2.2 建立判斷矩陣

建立競爭力評價模型，再確定各層級因素之間的權(quán)重，并采用兩兩因素相互比較的方法，創(chuàng)建判斷矩陣A(矩陣中的aij：因素i對因素j的相對重要程度)。

以各層次因素相對尺度來降低對于不同性質(zhì)因素進(jìn)行比較而造成的差異來提高準(zhǔn)確度。對達(dá)成目標(biāo)準(zhǔn)則和影響決策指標(biāo)進(jìn)行同級之間的兩兩對比，并根據(jù)重要性高低評定等級，采用Saaty的9級標(biāo)度法。

2.2.3 指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)

根據(jù)判斷矩陣計(jì)算出各層級指標(biāo)相對權(quán)重和組合權(quán)重，采用方根法求解判斷矩陣最大特征根λmax及特征向量W，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

表2 1-10階判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

2.3 指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

結(jié)合B2C跨境電子商務(wù)經(jīng)營特點(diǎn)，通過文獻(xiàn)研究、專家訪談確定B2C跨境電商企業(yè)營銷能力評價體系。本指標(biāo)體系以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)價格、跨境平臺、網(wǎng)絡(luò)促銷、設(shè)計(jì)展示、跨境物流6個方面作為一級要素進(jìn)行評價(見圖1)。

圖1 基于網(wǎng)絡(luò)零售要素的B2C跨境電商企業(yè)營銷能力評價層次結(jié)構(gòu)

2.4 評價指標(biāo)的內(nèi)涵

(1)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

在跨境電商領(lǐng)域，產(chǎn)品是網(wǎng)店經(jīng)營的基礎(chǔ)，主要涉及如何選擇優(yōu)質(zhì)的行業(yè)和產(chǎn)品供應(yīng)商，如何劃分國外電商市場及確定目標(biāo)客戶，如何進(jìn)行品牌建設(shè)與管理。

(2)網(wǎng)絡(luò)價格

商品規(guī)劃中，產(chǎn)品價格直接決定企業(yè)的市場定位、營收和利潤，跨境經(jīng)營者需要權(quán)衡消費(fèi)者需求、產(chǎn)品成本和競爭對手三種定價。

(3)跨境平臺

第三方跨境電商平臺可以提供較為完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、支付結(jié)算和配套的技術(shù)服務(wù)，也可為傳統(tǒng)企業(yè)提供系統(tǒng)的跨境代運(yùn)營方案，跨境網(wǎng)絡(luò)零售的平臺流量、平臺服務(wù)能力、輻射市場、進(jìn)入壁壘等都被納入考量范圍。

(4)網(wǎng)絡(luò)促銷

產(chǎn)品借助多種促銷手段增加曝光率，提升搜索排名，多地域可訪問的門戶網(wǎng)站幫助企業(yè)快速建立與消費(fèi)者、盟商之間的聯(lián)系，同時對外展示企業(yè)形象；快捷、有效的信息傳播手段幫助企業(yè)擴(kuò)大宣傳，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利。

(5)設(shè)計(jì)展示

結(jié)合各地域文化背景和特色的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、店鋪的設(shè)計(jì)與展示，則更容易獲得境外消費(fèi)者的認(rèn)可，需重點(diǎn)把握店鋪設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

(6)跨境物流

在跨境網(wǎng)絡(luò)零售中，產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用、運(yùn)輸速度、物流服務(wù)質(zhì)量都是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。尤其是境外的運(yùn)輸和配送，要考慮能否做到全過程的實(shí)時跟蹤及與消費(fèi)者保持有效溝通。

3 AHP求解過程

為保證求解結(jié)果有效可靠，設(shè)計(jì)層級與層級、層內(nèi)指標(biāo)與指標(biāo)間的兩兩比較問卷，并向B2C跨境電商領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、資深人士及代表性商家進(jìn)行投放。利用有效問卷數(shù)據(jù)得出同層級指標(biāo)判斷矩陣，并計(jì)算出λmax和W。

以下得出準(zhǔn)則層要素(B)判斷矩陣

計(jì)算求得λmax=6.2663，W=(0.2944，0.2258，0.0762，0.2410，0.0496，0.1130)。

為避免主觀因素片面性的干擾，進(jìn)行判斷矩陣一致性檢驗(yàn)：矩陣階數(shù)n=6，故RI=1.24，一致性比例為

同理構(gòu)建二級指標(biāo)判斷矩陣，求出指標(biāo)層相對權(quán)重和組合權(quán)重。綜上計(jì)算驗(yàn)證，一致性檢驗(yàn)均通過(見表3)。

通過表3可知，權(quán)重越大，重要性程度越高。產(chǎn)品作為營銷第一要素是跨境電商企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的基礎(chǔ)，能夠擁有良好的產(chǎn)品與服務(wù)，是提升營銷能力、增強(qiáng)市場競爭力的重要環(huán)節(jié)。價格作為直接影響企業(yè)利潤和消費(fèi)者利益的要素，配合科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)促銷方式能夠幫助B2C跨境電商企業(yè)增加銷售、擴(kuò)大市場份額；物流作為連接跨境網(wǎng)絡(luò)零售整個鏈條的必要環(huán)節(jié)，也是衡量B2C跨境電商企業(yè)綜合服務(wù)能力的重要指標(biāo)。因此網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)價格、跨境物流這三項(xiàng)要素的權(quán)重也相對較高。

表3 各級指標(biāo)相對權(quán)重和組合權(quán)重

4 結(jié)語

營銷能力綜合評價體系包含6項(xiàng)要素、18項(xiàng)子指標(biāo)在內(nèi)的基本覆蓋了B2C跨境電商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，并且通過企業(yè)調(diào)研和專家咨詢得到了普遍認(rèn)可，通過該評價體系的構(gòu)建可以對B2C跨境電商企業(yè)的營銷實(shí)踐及營銷能力進(jìn)行綜合考量，整個評價體系的形成較為合理。市場選品相比品牌建設(shè)和供應(yīng)商選擇尤為重要，企業(yè)需要在產(chǎn)品投放前做好充分的市場調(diào)查，挖掘消費(fèi)者的潛在需求；網(wǎng)絡(luò)定價方面，需充分考慮消費(fèi)者需求，相比可控的產(chǎn)品成本，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知合理的產(chǎn)品價格更能使企業(yè)具有競爭力；平臺流量和輻射市場是衡量一個跨境電商平臺是否優(yōu)質(zhì)的重要因素，跨境零售平臺的選擇需要對平臺的深度和廣度進(jìn)行綜合比較；網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)能直接作用于企業(yè)產(chǎn)品的推廣、品牌形象的建立，企業(yè)在開展跨境網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中要重視促銷手段的搭配使用；企業(yè)要在優(yōu)化網(wǎng)頁布局和店鋪裝修的前提下重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題和詳情；跨境物流作為零售電商的重要組成部分，顧客花費(fèi)的成本、企業(yè)投入的費(fèi)用及能夠達(dá)到的物流速率同等重要，企業(yè)要擇優(yōu)且因地制宜地規(guī)劃跨境物流方案，降低物流成本，努力提升消費(fèi)者跨境網(wǎng)購體驗(yàn)。