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    差異化營銷理念在企業(yè)公共關(guān)系中的應(yīng)用策略研究
    ——以LVMH集團(tuán)為例

    2023-03-21 10:57:06何家欣
    中國商論 2023年5期
    關(guān)鍵詞:奢侈品受眾產(chǎn)品

    何家欣

    (華東師范大學(xué) 上海 200000)

    LVMH集團(tuán)在新冠疫情背景下,迅速調(diào)整營銷策略,恢復(fù)良好的漲幅趨勢。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境受挫,需求減少,品牌間競爭加劇,如何進(jìn)行差異化維持品牌形象尤為關(guān)鍵。本文基于STP理論,對差異化營銷理念在具體企業(yè)公共關(guān)系中的運(yùn)用進(jìn)行研究,建構(gòu)基于STP差異化營銷的分析框架,通過個(gè)案研究和問卷調(diào)查法,挖掘值得被中國本土品牌借鑒的方法。

    1 核心概念與研究的理論基礎(chǔ)

    1.1 核心概念

    差異化營銷理念是企業(yè)在市場營銷中的一種方法和手段,涵蓋產(chǎn)品和形象的差異化。一般以市場調(diào)研和細(xì)分為基礎(chǔ),幫助企業(yè)尋找目標(biāo)受眾,進(jìn)而在目標(biāo)受眾的消費(fèi)區(qū)間和競爭區(qū)間中實(shí)現(xiàn)差異化。從產(chǎn)品的必要構(gòu)成部分,如品牌、質(zhì)量、包裝等,到與產(chǎn)品間接相關(guān)的性能、服務(wù)等,都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的方向。

    企業(yè)的差異化營銷理念在總體層面一定是以擴(kuò)大整體銷量為目標(biāo)。同時(shí),往往會受到企業(yè)的基本概況和社會宏觀環(huán)境,如企業(yè)文化、品牌構(gòu)成、生產(chǎn)線規(guī)模、社會環(huán)境文化理念、社會經(jīng)濟(jì)狀態(tài)和法律法規(guī)等因素的影響。

    1.2 理論基礎(chǔ)

    美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在20世紀(jì)50年代第一次提出市場細(xì)分的概念。在此基礎(chǔ)上逐漸完善形成如今的STP理論,即市場細(xì)分(Segmentation)、選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)(Targeting)和定位(Positioning)。其將市場細(xì)分作為基礎(chǔ)從而確定目標(biāo)市場,在企業(yè)中通過該理論基礎(chǔ),結(jié)合企業(yè)自身各品牌背景,將品牌劃分至細(xì)分市場,從而設(shè)定差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能或服務(wù)等。

    2 差異化營銷策略在LVMH集團(tuán)中應(yīng)用的個(gè)案分析

    2.1 LVMH集團(tuán)基本情況

    LVMH集團(tuán)(酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán))是由路易威登與酩悅·軒尼詩合并而成的大型奢侈品集團(tuán),包括葡萄酒和烈酒、時(shí)裝和皮具、香水和化妝品六個(gè)領(lǐng)域。旗下共75家品牌,2020年收入共計(jì)447億歐元。2021上半年官方數(shù)據(jù)顯示,時(shí)裝與皮具領(lǐng)域內(nèi)的14家品牌收入增長率最高,銷售額達(dá)212.07億歐元。因此,本文主要研究該領(lǐng)域的差異化營銷策略。

    2.2 LVMH集團(tuán)差異化營銷策略

    2.2.1 重視品牌文化

    “我們的模式以長遠(yuǎn)愿景為基礎(chǔ),重視旗下品牌歷史傳承的價(jià)值,激發(fā)創(chuàng)意和追求卓越。這正是令集團(tuán)大獲成功,并為其未來提供保障的驅(qū)動(dòng)力?!边@是集團(tuán)首席執(zhí)行官BERNARD ARNAULT自述的集團(tuán)模式。僅時(shí)裝與皮具這一領(lǐng)域中,就含有6家品牌超過百年歷史,LVMH始終堅(jiān)持旗下各品牌特色、歷史文化與技藝的傳承。

    2.2.2 差異化品牌產(chǎn)品

    品牌產(chǎn)品和形象的差異化能將消費(fèi)者心中的品牌與其他競爭品牌區(qū)分開來,緩解行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格競爭,抑制對奢侈品高昂價(jià)格的敏感度,提高轉(zhuǎn)換成本。LVMH集團(tuán)采用分權(quán)化形式的管理,由總部監(jiān)控全局,給予旗下各品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上的指導(dǎo)意見,給予各品牌自治空間來延續(xù)品牌的風(fēng)格。產(chǎn)品和形象差異化的基礎(chǔ)正是技術(shù)質(zhì)量和創(chuàng)新,如阿諾特在牛津大學(xué)的采訪中所說:“創(chuàng)新和質(zhì)量是LVMH集團(tuán)成功的秘訣”。質(zhì)量是決定一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)的重要因素,LVMH對品牌生產(chǎn)工藝水平十分重視。2015年以來,旗下品牌在法國開設(shè)了10家工坊,近10%的工匠接受培訓(xùn),致力于卓越工藝的LVMH,承諾并保留其280項(xiàng)卓越工藝,這一系列舉措成就了LVMH旗下各品牌的質(zhì)量優(yōu)勢。

    2.2.3 集團(tuán)整體資源優(yōu)勢與成本把控

    近年來,LVMH接連收購DIOR、TIFFANY等知名品牌,其集團(tuán)旗下?lián)碛谐渥愕纳a(chǎn)、宣傳、銷售資源,支撐旗下各品牌發(fā)展。由總部利用集團(tuán)人才優(yōu)勢和教育資源優(yōu)勢合作制定整體發(fā)展計(jì)劃,兼顧創(chuàng)新與傳承為品牌匹配合適的設(shè)計(jì)師,對品牌在低谷期進(jìn)行指引,這是阿諾特眼光的獨(dú)具,也是組織內(nèi)部管理對品牌發(fā)展重要性優(yōu)勢的體現(xiàn)。

    2.2.4 社會性行為助力品牌形象差異化

    LVMH將可持續(xù)發(fā)展作為戰(zhàn)略重點(diǎn),打造肩負(fù)社會責(zé)任的品牌形象。在新冠疫情背景下,集團(tuán)承擔(dān)起社會責(zé)任,曾為巴黎各大醫(yī)院捐獻(xiàn)物資,同時(shí)每年嚴(yán)格設(shè)立環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo),形成關(guān)注人類可持續(xù)發(fā)展的形象,提高了消費(fèi)者對品牌的好感度和購買意愿。

    2.2.5 注重品牌宣傳、緊跟時(shí)代變化

    近年來,新媒體平臺與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展,LVMH加大了在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的宣傳投入。阿諾特在訪談中提到了在這項(xiàng)投資上的花銷是與平臺賬號關(guān)注者數(shù)量成正比的關(guān)系及這對品牌的新品發(fā)布與品牌擴(kuò)張的重要性。

    受新冠疫情影響,數(shù)字化成為奢侈品牌發(fā)展的重點(diǎn),更多消費(fèi)者選擇電商、官網(wǎng)、線上商城等平臺消費(fèi)。2021上半年業(yè)績分析中,LVMH強(qiáng)調(diào)了對數(shù)字化的進(jìn)一步追求,在銷售渠道上呈多元化發(fā)展趨勢,同時(shí)由于游客返流,加大了旅游勝地市場營銷的投入。

    2.3 LVMH集團(tuán)差異化營銷策略對其公共關(guān)系的影響

    本文通過對中國各地區(qū)342位受訪者奢侈品消費(fèi)的理念和消費(fèi)習(xí)慣及疫情下對奢侈品消費(fèi)的轉(zhuǎn)變等進(jìn)行問卷調(diào)查,結(jié)果分析如下。

    2.3.1 品牌形象差異化

    公共關(guān)系是一項(xiàng)形象塑造的工作。LVMH各品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、店面裝修、市場定位及品牌理念等方面長期保持著差異化的風(fēng)格。例如,創(chuàng)造于現(xiàn)代旅行新興時(shí)期的路易威登,通過提高設(shè)計(jì)材料,滿足旅行者需求,有著經(jīng)典的Damier和Monogram帆布;Dior則以優(yōu)雅精致、結(jié)構(gòu)分明且充滿女性魅力的風(fēng)格呈現(xiàn)在世人眼前;創(chuàng)立于羅馬的Fendi則是悠久傳統(tǒng)、標(biāo)新立異的代名詞。品牌深入人心的差異化形象,更好地提高了品牌的知曉度和首選度。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn),超48%的受訪者表示愿意選擇與關(guān)注Dior和LV品牌。結(jié)合上半年LVMH對該領(lǐng)域的總結(jié),強(qiáng)調(diào)了LV品牌通過創(chuàng)新推動(dòng)和精湛的手工藝所創(chuàng)造的杰出表現(xiàn)及Dior品牌在全產(chǎn)品上的優(yōu)秀表現(xiàn)。由此可見,LV和Dior上半年的成功與其品牌知名度和維系受眾忠實(shí)性公關(guān)活動(dòng)有著密切的聯(lián)系。

    2.3.2 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量優(yōu)勢、凸顯品牌文化

    公關(guān)塑造的企業(yè)形象是基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)的。調(diào)查發(fā)現(xiàn),73.58%的受訪者將產(chǎn)品質(zhì)量作為其購買決定的重要因素,服務(wù)態(tài)度和售后保障次之。同時(shí),性價(jià)比、品牌文化和購買便捷性有超半數(shù)受訪者表示較為重要。由此可見,LVMH各品牌產(chǎn)品高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和選擇收購有文化背景品牌的決策十分符合中國消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

    2.3.3 迎合市場變換

    企業(yè)公關(guān)是以市場為導(dǎo)向的,新冠疫情期間,集團(tuán)擴(kuò)大在社交媒體上的曝光量來適應(yīng)公眾的需要。旗下的兩大奢侈品品牌LV和Dior分別在微博社交平臺擁有731.4萬、728.1萬的關(guān)注量,遠(yuǎn)超CHANEL和HERMES(372.5萬,71.2萬),可見其品牌在線上營銷成果顯著。此外,調(diào)查發(fā)現(xiàn),疫情前人們傾向線下門店、海外代購及出境購買等方式;疫情后,出境購買的頻次直線下滑,取而代之的是線上購買。由此可見,后疫情時(shí)代數(shù)字化和全渠道發(fā)展的重要性。

    通過對消費(fèi)者慣用渠道與年齡關(guān)系的研究發(fā)現(xiàn),64.9%的18~30歲受訪者通過小紅書來了解品牌,同時(shí)小紅書與微博受眾群明顯以年輕人為主,排除56歲以上樣本量較小的影響發(fā)現(xiàn),品牌官網(wǎng)、官微受眾無明顯年齡傾向。出乎意料的是,中年群體經(jīng)常從商場門店櫥窗了解某品牌,也體現(xiàn)出門店全渠道發(fā)展的重要性。同時(shí),親朋好友分享安利這一渠道也值得被關(guān)注,品牌不僅可通過用戶個(gè)人的私域流量維護(hù)忠實(shí)客戶群體,還可通過策劃公關(guān)活動(dòng)等方法增強(qiáng)公眾與品牌的互動(dòng)和了解。例如,Dior曾在上海舉辦迪奧品牌活動(dòng),吸引公眾打卡參觀其創(chuàng)意產(chǎn)品。

    3 差異化營銷在企業(yè)公共關(guān)系應(yīng)用中存在的問題與歸因分析

    3.1 差異化營銷在企業(yè)公共關(guān)系應(yīng)用中存在的問題

    3.1.1 品牌的感知性薄弱

    44.15%的受訪者表示,奢侈品屬于個(gè)性化消費(fèi);而56.97%的受訪者表示自己選購奢侈品是因其產(chǎn)品款式新穎。奢侈品行業(yè)的受眾有著成熟且挑剔的特點(diǎn),中國某些本土高端品牌感知性薄弱,易被模仿替代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是其差異化營銷中存在的主要問題。

    3.1.2 沒有把握住差異化營銷的時(shí)機(jī)

    LVMH在20世紀(jì)90年代選擇進(jìn)入中國市場,當(dāng)時(shí)中國奢侈品市場幾乎處于空白,正如阿諾特所說,當(dāng)年街道上的中國人都騎著自行車,但直到其單價(jià)最高的單品成功在中國售出,他就認(rèn)識到了開拓中國市場的可行性和必要性,于是迅速搶占了中國市場,現(xiàn)如今中國成為世界第二奢侈品消費(fèi)大國,可見阿諾特的遠(yuǎn)見和決斷。

    3.1.3 過度差異化的缺陷、缺少相關(guān)教育資源

    一些企業(yè)在實(shí)行差異化營銷時(shí),初期將市場過于細(xì)分,使受眾范圍過小,產(chǎn)品研發(fā)各環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生費(fèi)用。在市場過小時(shí),產(chǎn)品投放的風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)提高,使得一些低成本運(yùn)營的小型企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生問題。

    3.2 企業(yè)公共關(guān)系應(yīng)用差異化營銷策略不當(dāng)?shù)脑蚍治?/h3>

    3.2.1 模糊了品牌產(chǎn)品不同生命周期差異化營銷策略的應(yīng)用方法

    在快節(jié)奏的市場發(fā)展中,產(chǎn)品生命周期呈縮短趨勢。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí),足夠差異化的產(chǎn)品擁有很大競爭優(yōu)勢,但發(fā)展期后同質(zhì)化商品出現(xiàn)時(shí),弱化了其差異化特征。此時(shí),企業(yè)只有重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),創(chuàng)造新的差異化優(yōu)勢,延長產(chǎn)品生命周期,才能獲得市場中的主動(dòng)地位,這是許多品牌的某些產(chǎn)品一夜爆火后,快速下滑難以長期發(fā)展的原因之一。

    3.2.2 集團(tuán)規(guī)模受限、生產(chǎn)流程缺陷

    新時(shí)代的中國服裝市場中,涌現(xiàn)出許多設(shè)計(jì)師品牌,由于體量較低、規(guī)模受限、產(chǎn)品過于差異化等,導(dǎo)致受眾群體較小,難以堅(jiān)持獨(dú)立,長期發(fā)展宣傳也十分受限。

    我國紡織服裝供應(yīng)鏈管理上相對滯后,許多企業(yè)生產(chǎn)仍以降低質(zhì)量、控制成本等為目的,缺乏完整的供應(yīng)鏈和長期穩(wěn)定的合作發(fā)展關(guān)系。中國本土企業(yè)在生產(chǎn)上還延續(xù)傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程,仍停留在貼牌生產(chǎn)、仿款階段,在市場定位上不夠重視服裝市場的異質(zhì)化需求。除此之外,企業(yè)差異化營銷在實(shí)施中還會出現(xiàn)信息管理方面的問題,從市場信息、生產(chǎn)信息到庫存信息,在逐級傳遞時(shí)發(fā)生延遲,導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)過市場銷售的最佳時(shí)期。

    3.2.3 社會條件限制

    教育文化背景方面,近幾年,約40家學(xué)校撤銷了服裝設(shè)計(jì)類專業(yè),服裝專業(yè)在高等教育領(lǐng)域有較大空缺,前端人才的缺失也會對后續(xù)生產(chǎn)鏈中產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新造成困難。

    4 完善差異化營銷理念在企業(yè)公共關(guān)系中運(yùn)用的對策建議

    4.1 基于競爭優(yōu)勢對中國奢侈品行業(yè)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析

    中國在服裝紡織行業(yè)有較先進(jìn)的制造技術(shù)、悠久的傳統(tǒng)文化、完善的物流體系、全面的電商平臺和巨大的消費(fèi)市場優(yōu)勢,因此可以取長補(bǔ)短,將創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、品牌文化進(jìn)一步完善。

    目前,Z世代逐漸進(jìn)入奢侈品市場,對消費(fèi)群體習(xí)慣研究發(fā)現(xiàn),在165位購買奢侈品的受訪者中,過半數(shù)表示其購買原因是產(chǎn)品設(shè)計(jì)款式新穎,其次是社交需要。由此可見,中國消費(fèi)者對奢侈品設(shè)計(jì)水平和品牌價(jià)值較為看重。同時(shí)發(fā)現(xiàn),30歲以下的消費(fèi)者購買均價(jià)3000元的占比超過40%,而31~40歲的群體則多選擇購買萬元以上商品,總體呈現(xiàn)一個(gè)拱形趨勢。因此,基于受眾年齡,可參考此規(guī)律設(shè)置對應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間(見圖1)。

    圖1 問卷中不同年紀(jì)的受訪者與其常購奢侈品產(chǎn)品的均價(jià)的交叉分析條形圖

    企業(yè)可以整合教育資源、生產(chǎn)資源、物流運(yùn)輸資源和經(jīng)銷資源,從而打通供應(yīng)鏈,并根據(jù)外部環(huán)境,如國家指導(dǎo)方針、產(chǎn)業(yè)集群、歷史遺留的產(chǎn)業(yè)文化等優(yōu)勢,在企業(yè)內(nèi)部形成與自身定位相匹配的管理方式。

    4.2 提高企業(yè)能力,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

    關(guān)于社會條件限制的問題,國家、政府和集團(tuán)內(nèi)部管理培訓(xùn)各方面應(yīng)提升服裝產(chǎn)業(yè)教育水平,培養(yǎng)有技術(shù)創(chuàng)造力的人才,還可與人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域配合,適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。

    本文通過調(diào)查總結(jié)發(fā)現(xiàn)受歡迎的奢侈品產(chǎn)品品類,借此我國可以設(shè)計(jì)更適合中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品組合,增大化妝品、箱包/皮具、配飾等的生產(chǎn)研發(fā)投入,進(jìn)而獲取更大的市場份額。

    4.3 提高企業(yè)自身吸引力

    公關(guān)的受眾不只局限于外部公眾,可學(xué)習(xí)LVMH的內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制,提升集團(tuán)內(nèi)部人才水平,協(xié)助品牌發(fā)展。同時(shí),建立公平的內(nèi)部管理機(jī)制,有效留住高水平人才和技術(shù),與員工建立情感鏈接,培養(yǎng)其認(rèn)同感與歸屬感,這也是企業(yè)內(nèi)部管理差異化的體現(xiàn)。

    4.4 借助文化自信講好品牌故事

    目前,中國有許多企業(yè)擁有較久的歷史,卻未能充分凸顯品牌特征,未將品牌文化作為發(fā)展長期目標(biāo)的基石。在企業(yè)公關(guān)中,可深入挖掘自身產(chǎn)品的差異性,將品牌故事融入品牌差異化宣傳中,從而提高產(chǎn)品價(jià)值定位的層次。

    在國潮文化盛行的當(dāng)下,國人有較強(qiáng)的文化自信,在問卷結(jié)果中有所體現(xiàn),56.14%的人表示購買奢侈品屬于理智型消費(fèi)。品牌文化定位時(shí),要考慮到目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和購買動(dòng)機(jī),激發(fā)受眾的情感認(rèn)同。借助中國本土歷史文化或傳統(tǒng)技藝優(yōu)勢,更好地建立情感聯(lián)系,向外部公眾傳播,將中國文化底蘊(yùn)融入品牌內(nèi)核。

    4.5 多渠道公關(guān)宣傳

    當(dāng)今奢侈品市場年輕化的時(shí)代中,新媒體平臺成為新驅(qū)動(dòng)。企業(yè)公關(guān)應(yīng)順應(yīng)市場公眾需求,引導(dǎo)公眾形成與組織相宜的生活方式。對于較為成熟的企業(yè),不僅可適當(dāng)加大微博、小紅書等平臺的宣傳投資,提高品牌曝光率來擴(kuò)張客戶群,還可以選擇辦展、快閃店打卡等方式,進(jìn)入受眾的朋友圈等私域流量平臺中,將品牌文化進(jìn)一步傳遞。

    4.6 差異化營銷是一套“組合拳”

    差異化營銷是一套組合拳,包含產(chǎn)品、服務(wù)、品牌文化、宣傳、組織內(nèi)部管理、組織外部環(huán)境多個(gè)方面因素的差異化,需要企業(yè)在實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí),根據(jù)自身細(xì)分市場及定位進(jìn)行調(diào)整,達(dá)到協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的目的。同時(shí),需要多方面因素共同配合來突出品牌的差異化特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

    5 結(jié)語

    后疫情時(shí)代,消費(fèi)者趨向年輕化的同時(shí),消費(fèi)方式偏向數(shù)字化,而私域流量和線下宣傳、品牌文化輸出及產(chǎn)品質(zhì)量是當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn),企業(yè)公共關(guān)系可在此著重進(jìn)行差異化營銷。除此之外,LVMH集團(tuán)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈配合、教育資源投入等方面值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。通過調(diào)研得知,中國消費(fèi)者對中國奢侈品行業(yè)發(fā)展的信心和文化自信,中國企業(yè)可把握住本土消費(fèi)者的特殊性,精進(jìn)技術(shù)與創(chuàng)新,完善組織架構(gòu),更好地協(xié)調(diào)公眾關(guān)系,開創(chuàng)中國本土奢侈品品牌。

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