打贏麥當(dāng)勞，這家烘焙店用低價(jià)實(shí)現(xiàn)逆襲

鐘晨欣 妮可

無論資深行業(yè)專家還是全球知名咨詢機(jī)構(gòu)，幾乎一致認(rèn)為：在市場(chǎng)和消費(fèi)需求變化驅(qū)動(dòng)下，低價(jià)格零售將大行其道，性價(jià)比消費(fèi)成為消費(fèi)的演進(jìn)新方向。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平是這種觀點(diǎn)的堅(jiān)定支持者。麥肯錫在題為《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》中認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)并沒有發(fā)生，但消費(fèi)者更明智，更積極地尋找折扣和促銷，設(shè)法花更少的錢買到同樣的商品。

無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的原因，還是消費(fèi)需求的變化，技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、資本引發(fā)的激情和狂潮已然退去，零售的本質(zhì)重新占據(jù)主導(dǎo)地位。作為典型的經(jīng)濟(jì)行為，零售最終由成本、效率和體驗(yàn)而非由流量和補(bǔ)貼決定其生命力。

除了各種會(huì)員折扣店，市場(chǎng)上還有什么很能打的平價(jià)零售品牌值得關(guān)注？

零售氪星球梳理了一家在英國(guó)深入人心的零售品牌——以平價(jià)著稱的國(guó)民烘焙店Greggs（格雷格斯）。

作為英國(guó)最大的連鎖烘焙店，Greggs成立于1939年，目前有超過2200家門店，主要銷售傳統(tǒng)英國(guó)點(diǎn)心，包括三明治、面包、蛋糕及甜點(diǎn)等。在英國(guó)本土，Greggs的影響力超過麥當(dāng)勞和星巴克，一直是英國(guó)零售市場(chǎng)最成功的企業(yè)之一。

“英國(guó)是Greggs的國(guó)度?！庇?guó)衛(wèi)報(bào)如此描述。

Greggs在2021年實(shí)現(xiàn)銷售額12.3億英鎊，目標(biāo)是2027年開出3000家門店。

每周賣250萬(wàn)支香腸卷，每小時(shí)售5萬(wàn)個(gè)甜甜圈，都是這家英國(guó)人熱愛的烘焙小店的榮耀標(biāo)簽。

Greggs誕生在為英國(guó)東北部城市紐卡斯?fàn)柕募彝ミ\(yùn)送新鮮雞蛋和酵母的手推車上。1951年，Greggs開出第一家店后，便在通向英國(guó)烘焙連鎖行業(yè)的封神路上一路狂奔。

英國(guó)人說，“在這片土地的大街上，到處都是被Greggs扼殺的當(dāng)?shù)乩厦姘甑挠撵`”。

跨越年齡層，英國(guó)人對(duì)Greggs的忠誠(chéng)代代相傳。流行歌星Ed Sheeran（艾德 希蘭）、好萊塢影星Jake Gyllenhaal（杰克 吉倫哈爾），甚至英國(guó)前首相Boris Johnson（鮑里斯·約翰遜）都是其忠實(shí)粉絲。

民意調(diào)查公司YouGov（輿觀）稱，Greggs是英國(guó)最受歡迎的食品品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法打破其對(duì)英國(guó)食品文化和潮流的“精神控制”。

究竟Greggs擁有哪些商業(yè)對(duì)手無法仿效的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

1英鎊買到一支熱乎乎的香腸卷，對(duì)學(xué)生和低收入人群是一種至高無上的快樂。

在英國(guó)，花1英鎊解決美味一餐的地方并不多，但在Greggs可以做到。而且，加1.5英鎊還能品嘗到一杯新鮮現(xiàn)磨的咖啡。

同樣的組合，在Greggs的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是中國(guó)市場(chǎng)也有的Costa（咖世家）咖啡，要花5—6英鎊。

便宜，是通行全宇宙的法則，也是Greggs俘獲人心的根本要素。

Greggs更多想的是全方位壓低價(jià)格，做實(shí)惠卻不將就味道、買了就走的熱食快餐。

從各個(gè)方面，Greggs都在努力控制成本。

產(chǎn)品端：通過精細(xì)化控制原料配比，使產(chǎn)品保有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，卻擁有“不便宜”的味道。

其標(biāo)志性的明星商品香腸卷，含22%豬肉碎。降低肉含量可以降低成本，卻會(huì)犧牲味道，所以，Greggs開發(fā)了一種特殊香料提升風(fēng)味。

酥皮的關(guān)鍵是酥脆不油膩。Greggs的廚師介紹：“Greggs酥皮點(diǎn)心含有96層，不是95層，也不是97層?？梢约痈鄬樱且馕吨嘤椭统杀?。”

這些實(shí)踐出來的獨(dú)特配方，是Greggs成本制勝的秘決。

售賣端：精準(zhǔn)預(yù)測(cè)銷量，讓消費(fèi)者低成本享受美味。在英國(guó)，外帶熱食需付增值稅。為降低商品價(jià)格，Greggs沒有使用保溫貨架。怎么讓顧客吃到熱食而不支付額外的增值稅，對(duì)Greggs店員是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

他們要精準(zhǔn)預(yù)測(cè)未來20分鐘的銷量，提前將冷凍半成品放入烤箱加熱，在食物變涼前賣掉。無論顧客拿到冷食還是無貨可買，Greggs都要免費(fèi)提供其他產(chǎn)品補(bǔ)償。把風(fēng)險(xiǎn)從顧客端轉(zhuǎn)嫁到自己身上，Greggs這個(gè)做法十分勇敢。

不同于其他咖啡店或商超提供保質(zhì)期長(zhǎng)的三明治，Greggs的三明治是在店里制作，當(dāng)日售賣，保證新鮮和美味。在Greggs，每小時(shí)制作60個(gè)三明治是及格線，很多店員每小時(shí)能做80—90個(gè)。

供應(yīng)鏈端：Greggs有一支由250輛貨車組成的車隊(duì)，向全英國(guó)境內(nèi)2000多家門店提供多溫層與多時(shí)間復(fù)雜配送。Greggs曾投資1億英鎊，改進(jìn)和重建了采用先進(jìn)模式的制造中心與分銷中心，還與專業(yè)軟件供應(yīng)商合作，優(yōu)化多站點(diǎn)路線與調(diào)度，提升車隊(duì)利用率，降低總行駛里程，甚至模擬新店位置產(chǎn)生的額外運(yùn)輸成本，提升物流效率。

運(yùn)營(yíng)端：Greggs利用數(shù)字化來簡(jiǎn)化和整合業(yè)務(wù)流程，使自己更具競(jìng)爭(zhēng)力。Greggs還改進(jìn)網(wǎng)站，推出客戶忠誠(chéng)度軟件，以更低成本獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，感知客戶滿意度，洞察消費(fèi)者的需求變化。

所有的前沿經(jīng)驗(yàn)與改進(jìn)做法，都讓Greggs向一種更現(xiàn)代和高效的零售模式進(jìn)化，消費(fèi)者因此享受到更低價(jià)格和質(zhì)量更穩(wěn)定的商品。

早在2013年，Greggs就意識(shí)到自己無法與傳統(tǒng)商超能買回家的烘焙食品競(jìng)爭(zhēng)，于是重新定位為專注提供“路上食品”或者“拿了就走”的烘焙品牌。

這需要有兩個(gè)顯而易見的要素：快捷和便利。Greggs在這兩方面都做足了功課。

除了提升店內(nèi)的烘焙能力，讓產(chǎn)品即時(shí)消費(fèi)，Greggs還通過完善應(yīng)用程序，實(shí)現(xiàn)輕松付款，讓會(huì)員無須帶錢包或會(huì)員卡。這些細(xì)節(jié)的改進(jìn)，滿足了在路上的消費(fèi)者“拿了就走”的消費(fèi)需求。

延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，也是Greggs做出的努力。根據(jù)區(qū)域不同，Greggs每天開始營(yíng)業(yè)時(shí)間為5：30—7：30，停止?fàn)I業(yè)時(shí)間為18：30—23：00。在公交線路上的門店?duì)I業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)。

自2019年起，Greggs逐步上線外賣業(yè)務(wù)，目前已有1300家門店做外賣，未來將拓展到更多店面。在Greggs看來，大部分外賣到家業(yè)務(wù)都是業(yè)務(wù)增量。

對(duì)Greggs，還有一件非常重要的事——完美選址。這在Greggs內(nèi)部被描述為一種藝術(shù)。

除了在傳統(tǒng)城鎮(zhèn)、社區(qū)、商業(yè)街等人流聚集地開店的常規(guī)做法，Greggs還在增加對(duì)人們旅行、工作和駕駛時(shí)的影響力。機(jī)場(chǎng)、汽車站、火車站、工業(yè)區(qū)、辦公園區(qū)、醫(yī)院等非商業(yè)街地點(diǎn)，是Greggs選址的新目標(biāo)。目前，Greggs已有40%的門店在傳統(tǒng)商業(yè)街之外。

Greggs一直努力把店開到消費(fèi)者所在的所有地方，確保他們的需要隨時(shí)被滿足。這些體貼友善的經(jīng)營(yíng)思路，贏得消費(fèi)者的持續(xù)忠誠(chéng)。

Greggs被公認(rèn)為英國(guó)最具前瞻性的品牌之一，它在環(huán)保、可持續(xù)性及社區(qū)服務(wù)等方面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

早在1972年，Greggs就開出第一家奧萊店，當(dāng)時(shí)叫“次日商店”，伴隨英國(guó)老百姓度過20世紀(jì)70年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條。截至目前，Greggs已開出奧萊店30家，新目標(biāo)是2025年開出50家。

在奧萊店，前一天沒賣完或破碎變形的商品以大約2.5折的價(jià)格售賣。這些食物依然美味，以冷食形態(tài)出售，價(jià)格低廉，對(duì)許多低收入人群很友好。

這些食物通常由附近生產(chǎn)過剩的工廠配送，或由當(dāng)日有剩余或破損商品的Greggs門店提供。這讓門店食物不僅便宜，還有持續(xù)貨源。

Greggs現(xiàn)任首席執(zhí)行官Gregg Roisin Currie（格雷格·羅伊辛·柯里）表示：“作為英國(guó)領(lǐng)先的快餐零售商，我們盡自己的一份力量避免食物浪費(fèi)，還能幫忙解決所在社區(qū)的貧困與饑餓問題?！?/p>

許多食品零售商對(duì)處理過期產(chǎn)品很頭疼，低價(jià)出售不是一個(gè)受歡迎的選擇，因?yàn)檫@會(huì)影響產(chǎn)品以正常價(jià)格售出。但Greggs不這么看。作為一家明確關(guān)注環(huán)境的企業(yè)，Greggs將這些奧萊店視為“當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的資源”，受益是相互的。“它使門店成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的核心，員工很自豪，向消費(fèi)者表明他們不只關(guān)心利潤(rùn)，也能讓社區(qū)更好?！?/p>

奧萊店的部分利潤(rùn)會(huì)捐贈(zèng)給Greggs慈善基金會(huì)，轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)解決部分糧食與貧困問題。

除了奧萊店，Greggs還允許慈善機(jī)構(gòu)在一天營(yíng)業(yè)時(shí)間結(jié)束時(shí)，從門店取走未售完的食物。這樣合作的小型慈善機(jī)構(gòu)有900多家。Greggs也向食品銀行（向貧困人群免費(fèi)提供食物的公益機(jī)構(gòu)）提供食品。

Greggs還為自己設(shè)定了綠色目標(biāo)，100%避免將供應(yīng)鏈中的廢物向垃圾填埋場(chǎng)轉(zhuǎn)移。Greggs和專業(yè)廢品處理公司合作，共創(chuàng)環(huán)保綠色科技，減少對(duì)所在社區(qū)的污染。

這樣令人吃驚的社區(qū)存在感與良好的互惠關(guān)系，是Greggs長(zhǎng)久以來在各年齡層擁有廣泛支持者的一個(gè)重要原因。

Greggs深受英國(guó)百姓熱愛，但幾年前，它曾陷入困境，一度被批評(píng)是低端面包連鎖店，還是導(dǎo)致英國(guó)人肥胖危機(jī)的部分原因。同時(shí)，Greggs還面臨著大批擁入賽道的咖啡食品連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)。

Greggs的處理方式，體現(xiàn)在其對(duì)消費(fèi)群體心理的精準(zhǔn)把握上。

首先，并不急于放棄原則，轉(zhuǎn)換賽道?！拔覀兎浅Ａ私馑麄儯櫩停┦钦l(shuí)，為什么而來，因?yàn)槭裁促?gòu)買?！痹试S這種廉價(jià)的快樂存在，不偽裝健康，是Greggs對(duì)英國(guó)傳統(tǒng)小食擁護(hù)者的考量與照顧。Greggs的調(diào)整是，在所有售賣產(chǎn)品上添加熱量標(biāo)簽，明示每款產(chǎn)品的脂肪含量與含糖量，讓消費(fèi)者自己選擇。

其次，Greggs還翻新店鋪，添加咖啡，并在一些門店增加堂食，滿足部分客群的多元化需求，提升與其他咖啡連鎖店競(jìng)爭(zhēng)的能力。

再次，針對(duì)健康化的需求，Greggs也做出很多嘗試。例如，推出一系列熱量低于400卡，鹽、糖含量低的健康產(chǎn)品，如新鮮制作的三明治、沙拉、湯等。

在Greggs看來，重視健康的年輕消費(fèi)群體會(huì)持續(xù)在市場(chǎng)引領(lǐng)變革，擁有更長(zhǎng)生命周期，滿足他們的需求很重要。

Greggs對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，還體現(xiàn)在其強(qiáng)大的營(yíng)銷策略上。

英國(guó)零售業(yè)界普遍認(rèn)為，Greggs的宣傳甚至優(yōu)于商品，是其在英國(guó)市場(chǎng)大獲全勝的最大功臣。許多例子可佐證這一點(diǎn)。

2019年1月，Greggs推出素食香腸卷的營(yíng)銷戰(zhàn)，被行業(yè)媒體稱為一場(chǎng)“公關(guān)大師課”。 Greggs在視頻網(wǎng)站YouTube投放廣告，模仿iPhone廣告的基調(diào)，有超過500萬(wàn)次觀看量。一些媒體作者還收到模擬iPhone包裝里的素食香腸卷試吃品。

這個(gè)新品上市活動(dòng)并不特別強(qiáng)調(diào)健康素食信息，而更著力幽默自嘲。

“很多公司都害怕冒犯素食主義游說團(tuán)隊(duì)。Greggs需要一點(diǎn)勇氣才能將整件事視為一種樂趣，例如iPhone主題傳播。很多素食主義者都擁有蘋果產(chǎn)品，這是一種十分巧妙的觸達(dá)?！庇形恼路治觥?/p>

當(dāng)有媒體在推特發(fā)表批評(píng)言論時(shí)，Greggs也以一種幽默開放式的回答應(yīng)對(duì)。如同其一貫在社交媒體上以有趣友好方式化解危機(jī)一樣，積極樂觀的品牌形象很容易收獲善意。

再回到產(chǎn)品上，Greggs的素食香腸卷以英國(guó)素食公司Quorn Foods的真菌蛋白為特色，以其他面包店1/3的價(jià)格出售，在市場(chǎng)上獲得巨大成功。人們?cè)陂T店外排起長(zhǎng)隊(duì)，話題長(zhǎng)期上熱搜。社交媒體熱議，甚至夸其實(shí)現(xiàn)了素食民主化，讓更多普通人吃上了素食。

后來，甚至許多大牌零售商都紛紛加入模仿Greggs的行列，其中包括Tesco（樂購(gòu)）和Marks&Spencer（瑪莎百貨）。

無論是面對(duì)困境的破局方式，還是面向公眾的營(yíng)銷策略，Greggs都為自己打造了一個(gè)誠(chéng)實(shí)、開放而不失幽默的食品專家形象。這種形象的建立，恰恰是在洞察消費(fèi)者心理基礎(chǔ)上的刻意為之，符合大眾對(duì)一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者的期待。

本文來自微信公眾號(hào)零售氪星球（ID：LS-KXQ）