成功刷屏的ChatGPT，對(duì)營銷行業(yè)有何影響？

肖明超

近期，巴黎、紐約多所高校宣布禁止教師和學(xué)生使用ChatGPT，旨在防止學(xué)術(shù)欺詐和剽竊，斯坦福大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)甚至研究出檢測AI生成文本的全新算法DetectGPT；微軟推出由ChatGPT支持的最新版本Bing（必應(yīng)）搜索引擎和Edge瀏覽器；百度官宣大模型新項(xiàng)目“文心一言”……

過去幾周里，教育行業(yè)、科技行業(yè)、投資行業(yè)、營銷行業(yè)都將目光鎖定在ChatGPT上，互聯(lián)網(wǎng)上也熱議不斷，有人擔(dān)心ChatGPT會(huì)搶了自己的工作，有人看好ChatGPT的未來?？梢哉f，把ChatGPT稱為2023年第一個(gè)成功刷屏的詞一點(diǎn)兒也不為過。

究竟什么是ChatGPT？它又為何有如此大的威力呢？

2022年11月30日，美國人工智能研究實(shí)驗(yàn)室OpenAI推出人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的自然語言處理工具ChatGPT，它能做到與人類幾乎無異的聊天場景交流。ChatGPT和用戶或?qū)I(yè)或有趣或充滿哲學(xué)意味的對(duì)話截圖被曬到網(wǎng)上，導(dǎo)致人們對(duì)它更加好奇，一時(shí)間紛紛注冊、應(yīng)用，使其快速風(fēng)靡全球。

2023年2月2日，OpenAI發(fā)布ChatGPT試點(diǎn)訂閱計(jì)劃——ChatGPT Plus。ChatGPT Plus以每月20美元的價(jià)格為訂閱者提供服務(wù)，除了對(duì)話功能，訂閱者關(guān)注的還有它能完成撰寫郵件、文案、代碼以及翻譯等任務(wù)。

至今，ChatGPT的活躍用戶已經(jīng)過億，除了用戶，資本也紛紛涌向這條賽道。

ChatGPT是AIGC（AI- Generated Content，人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)進(jìn)展的成果，AIGC技術(shù)主要涉及兩個(gè)方面，自然語言處理（NLP）和AIGC生成算法。數(shù)據(jù)顯示，到2025年，AIGC產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將占所有數(shù)據(jù)的10%，而該比例在2021年不足1%。根據(jù)現(xiàn)有技術(shù)及需求成熟度預(yù)測，2030年AIGC市場規(guī)模將超過萬億元。

目前，布局AIGC生成算法和數(shù)據(jù)集賽道的企業(yè)主要有Meta、英偉達(dá)、百度、視覺中國等，布局NLP賽道的企業(yè)主要有微軟、谷歌、科大訊飛、拓爾思等，布局算力賽道的企業(yè)主要有瀾起科技、天孚通信、中興通訊等。

除了這些大公司，在國內(nèi)，也有不少人用打擦邊球賺差價(jià)的方式，靠ChatGPT賺上一桶金。他們在國內(nèi)平臺(tái)上，通過注冊海外官方賬號(hào)為國內(nèi)用戶提供“人工智能交互”服務(wù)，以此牟利。在命名和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和ChatGPT官方極為相似，給人以ChatGPT中國官網(wǎng)的錯(cuò)覺。

被學(xué)生盯上是因?yàn)镃hatGPT可以用來完成作業(yè)，被用戶盯上是因?yàn)樗扔腥び帜茌o助工作，被中間商盯上是因?yàn)橛欣蓤D，而被資本盯上則意味著它是一種趨勢、一種未來，背后有無限的可能和商機(jī)。

從ChatGPT的技術(shù)邏輯來看，許多工作都可以由它完成。首先，ChatGPT 擅長處理數(shù)據(jù)和文字，程序員、分析師等數(shù)字技術(shù)類工作和文案、新聞等內(nèi)容創(chuàng)作類媒體工作會(huì)率先成為它的應(yīng)用目標(biāo)。ChatGPT制造商 OpenAI 已經(jīng)在考慮用人工智能取代軟件工程師，數(shù)字媒體巨頭 BuzzFeed 表示會(huì)用ChatGPT 生成更多新內(nèi)容。除此之外，教育、金融、設(shè)計(jì)等行業(yè)的相關(guān)工作都和ChatGPT的能力契合，這些領(lǐng)域會(huì)成為未來發(fā)展的方向。

美國數(shù)學(xué)家諾伯特·維納創(chuàng)作的科學(xué)著作《控制論：或關(guān)于在動(dòng)物和機(jī)器中控制和通信的科學(xué)》中提到：“第一次工業(yè)革命使人手對(duì)機(jī)器競爭而貶值，那么現(xiàn)在的工業(yè)革命使人腦對(duì)自動(dòng)機(jī)（以電腦為控制中樞）競爭而貶值，希望社會(huì)對(duì)此引起關(guān)注。”也就是說，基于ChatGPT的能力，如果ChatGPT被廣泛應(yīng)用，未來會(huì)有許多崗位被它占據(jù)，導(dǎo)致“人腦貶值”。

那么，從實(shí)際使用情況來看，ChatGPT的使用效果如何，真的能替代人類嗎？

不是第一個(gè)，但是最成功的一個(gè)

從技術(shù)底層來看，ChatGPT仍建立在AIGC的基礎(chǔ)之上，并非首創(chuàng)產(chǎn)品。但它引入新技術(shù)RLHF（Reinforcement Learning with Human Feedback，基于人類反饋的強(qiáng)化學(xué)習(xí)），解決了生成模型的一個(gè)核心問題，即如何讓人工智能模型的產(chǎn)出和人類的常識(shí)、認(rèn)知、需求、價(jià)值觀保持一致。在新技術(shù)的作用下，ChatGPT不再像以往的智能產(chǎn)品一樣容易被冠上“AI智障”的稱號(hào)。在回答問題時(shí)，它的答案更流暢、更人性，產(chǎn)出的作品也基本合格，不再只是答案的堆砌。它有了創(chuàng)造性和邏輯，甚至還通過了谷歌L3入職測試，有資格成為一名軟件工程師?？梢哉f，ChatGPT是截至目前同類產(chǎn)品里最成功的一個(gè)。

比如華大基因的CEO尹燁向ChatGPT提出“是人馴化了貓，還是貓馴化了人”的問題，它的回答就有理有據(jù)，有辯證有思考。

技術(shù)局限性待突破，商業(yè)化落地待考察

ChatGPT產(chǎn)出的內(nèi)容大有進(jìn)步這點(diǎn)毋庸置疑，但從目前使用的情況來看仍存在進(jìn)步空間。首先，由于ChatGPT是通過連接大量的語料庫來訓(xùn)練模型，這些語料庫基于互聯(lián)網(wǎng)開放信息，包含真實(shí)世界中的對(duì)話，這就導(dǎo)致產(chǎn)出內(nèi)容在很多細(xì)節(jié)上經(jīng)不起推敲，會(huì)出現(xiàn)文字、術(shù)語等小問題。同時(shí)，產(chǎn)出內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性都難以保證，甚至出現(xiàn)乍一看有理有據(jù)，一分析卻漏洞百出的情況。對(duì)于ChatGPT而言，如何保證內(nèi)容的精準(zhǔn)性是技術(shù)上的一大難關(guān)，也是未來需要突破的重點(diǎn)。

總的來看，ChatGPT相較于以往的人工智能確實(shí)有了質(zhì)的進(jìn)步，也無疑會(huì)是一種趨勢，充滿無限可能。但短時(shí)間內(nèi)，它還只是一個(gè)輔助工具，無法成為獨(dú)立的生產(chǎn)力，大量落地應(yīng)用并對(duì)各行業(yè)造成沖擊的情況也暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)。

回歸我們所處的營銷行業(yè)，ChatGPT又會(huì)掀起怎樣的風(fēng)暴？

ChatGPT的出現(xiàn)給人工智能圈帶來一場震動(dòng)，這場震動(dòng)不僅影響科技領(lǐng)域，還波及各行各業(yè)，我們身處的營銷行業(yè)也必然受到ChatGPT的影響。

首先，ChatGPT具有產(chǎn)出內(nèi)容的能力，而內(nèi)容營銷是如今營銷工作繞不開的話題，以ChatGPT為代表的AIGC會(huì)對(duì)內(nèi)容營銷帶來不小的沖擊。同時(shí)，在關(guān)于ChatGPT的諸多討論中，有一個(gè)熱議的話題就是“ChatGPT是否會(huì)代替搜索引擎”，從營銷的角度看，搜索將平臺(tái)、廣告主和用戶三者相連，搜索發(fā)生變化，營銷也需及時(shí)調(diào)整。同時(shí)，ChatGPT能完成的工作中，許多都和營銷行業(yè)相關(guān)，比如媒體網(wǎng)站Insider整理了一份被人工智能技術(shù)取代風(fēng)險(xiǎn)最高的工作類型清單，其中廣告、新聞、市場研究分析師、平面設(shè)計(jì)師等職業(yè)都和營銷行業(yè)存在或多或少的聯(lián)系。

所以，隨著ChatGPT的火爆，營銷行業(yè)必將受到影響，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。無論從何種角度來看，AIGC都將變得至關(guān)重要。

以AIGC技術(shù)創(chuàng)作內(nèi)容

以往用戶對(duì)AIGC內(nèi)容主要存在兩點(diǎn)不滿：一是AIGC的內(nèi)容漏洞百出，一眼就能看出是AI所作；二是這樣充滿漏洞的內(nèi)容投放過度，刷屏霸屏，容易引起反感。而如今的ChatGPT基于GPT3.5優(yōu)化和RLHF技術(shù)，具有更高效、準(zhǔn)確的生成能力，在反復(fù)測試中都交出了不錯(cuò)的答卷，雖然也有瑕疵，但這些問題都會(huì)不斷被修復(fù)、解決。未來，用戶會(huì)越來越難以分辨出內(nèi)容是否AI創(chuàng)作，甚至AI創(chuàng)作的質(zhì)量會(huì)比肩專業(yè)人士。除了內(nèi)容質(zhì)量方面，由于AIGC根據(jù)大數(shù)據(jù)生成內(nèi)容，所以AI的創(chuàng)作速度和效率肯定遠(yuǎn)超人類。

隨著技術(shù)的不斷升級(jí)，未來AIGC內(nèi)容將更為重要，內(nèi)容營銷將會(huì)呈現(xiàn)出UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）和AIGC三足鼎立的發(fā)展趨勢。

在這樣的發(fā)展趨勢下，相信廣告主會(huì)調(diào)整內(nèi)容營銷的預(yù)算分配，加大對(duì)AIGC的投入，營銷方案也需做出調(diào)整。

AIGC營銷分割搜索引擎營銷市場

以往，搜索引擎常常是用戶的第一信息入口，此時(shí)可以利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。在營銷人眼中，搜索引擎連接了平臺(tái)、企業(yè)和用戶，是品牌宣傳的一個(gè)重要切口。

國外搜索引擎市場一直是谷歌占據(jù)榜首，市場份額遙遙領(lǐng)先，國內(nèi)的市場也呈逐年增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示，我國搜索引擎市場規(guī)模已達(dá)千億級(jí)，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到1680億元。

而現(xiàn)在，ChatGPT出現(xiàn)并火爆，說它會(huì)即刻取代搜索引擎過于夸張和絕對(duì)，但從現(xiàn)實(shí)情況看，它必然會(huì)對(duì)搜索引擎帶來一定的沖擊。相較于搜索引擎，ChatGPT并不是把所有消息呈現(xiàn)在你面前，而是針對(duì)你的需求在龐大的數(shù)據(jù)庫中，篩選、組合出最適合的答案。同時(shí)，更吸引人的是ChatGPT的互動(dòng)玩法。

ChatGPT這種智能互動(dòng)的搜索模式打破了過去搜索引擎產(chǎn)品對(duì)信息的壟斷，未來也確實(shí)可能顛覆傳統(tǒng)搜索引擎的現(xiàn)有模式，成為用戶信息檢索的第一入口。

當(dāng)ChatGPT的使用越來越廣泛，甚至逐漸成為用戶第一信息入口時(shí)，品牌就需要思考如何通過ChatGPT展現(xiàn)品牌，通過ChatGPT觸達(dá)用戶變得十分重要。這也會(huì)導(dǎo)致AIGC營銷分割搜索引擎營銷的市場，使得營銷環(huán)節(jié)、營銷生態(tài)發(fā)生變化。

歐盟負(fù)責(zé)內(nèi)部市場的委員蒂埃里·布雷東日前就“聊天生成預(yù)訓(xùn)練轉(zhuǎn)換器”發(fā)表評(píng)論說，這類人工智能技術(shù)可能為商業(yè)和民生帶來巨大的機(jī)遇，但同時(shí)也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。比爾·蓋茨評(píng)價(jià)ChatGPT時(shí)認(rèn)為“這種人工智能技術(shù)出現(xiàn)的歷史意義，不亞于互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦的誕生”。

關(guān)于ChatGPT的討論還在繼續(xù)，觀點(diǎn)不盡相同。

雖然目前ChatGPT還只能被作為輔助工具而不能單獨(dú)當(dāng)作生產(chǎn)力，但它的出現(xiàn)將AI發(fā)展帶到了一個(gè)新的高度，真正的較量也才剛剛開始。未來會(huì)何去何從并不好估計(jì)，畢竟技術(shù)的奇點(diǎn)一旦突破，許多事情都將變得無法預(yù)料。