新媒體時(shí)代農(nóng)村電商直播現(xiàn)象探析

文/鄒良影 葉聽(tīng)蕉

面對(duì)長(zhǎng)期困擾農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的痛點(diǎn)，新媒體為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售打開了新渠道。手機(jī)作為一種移動(dòng)新媒體，逐漸成為農(nóng)民手中的“新農(nóng)具”，直播成為“新農(nóng)活”。網(wǎng)絡(luò)直播以其“低門檻、易操作、上手快”等特點(diǎn)，成為農(nóng)民產(chǎn)品營(yíng)銷的主陣地，農(nóng)村電商直播（以下簡(jiǎn)稱“農(nóng)播”）也隨之迎來(lái)了井噴式發(fā)展。近年來(lái)，隨著國(guó)家深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化普及率提升，各地政府出臺(tái)系列政策，支持利用新媒體不斷拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，挖掘推廣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，為農(nóng)民找到收益新增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、“農(nóng)播”的興起與發(fā)展

農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新興的農(nóng)產(chǎn)品推廣手段，其發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)階段。

1．路徑探索階段。自2005年中央1號(hào)文件中首次提及電子商務(wù)開始，往后10年里，國(guó)家分別從流通方式、平臺(tái)建設(shè)、交易方式等角度重點(diǎn)部署農(nóng)村電商發(fā)展，為農(nóng)村用戶上網(wǎng)、用網(wǎng)提供了強(qiáng)大保障，為“農(nóng)產(chǎn)品上行”打下基礎(chǔ)。

2．快速發(fā)展階段。2016年至2020年間，國(guó)家在加強(qiáng)農(nóng)村物流基礎(chǔ)建設(shè)、健全農(nóng)村電商服務(wù)體系和完善涉農(nóng)電商平臺(tái)建設(shè)等方面持續(xù)加大投入力度。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10．51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74．4%，其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模超3．2億。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的全面強(qiáng)化為農(nóng)村電商發(fā)展打通了“最后一公里”，加速了農(nóng)播行業(yè)發(fā)展。

3．高質(zhì)量發(fā)展階段。農(nóng)村電商進(jìn)入“數(shù)商興農(nóng)”階段，著重推進(jìn)農(nóng)村商務(wù)與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，不斷加快完善農(nóng)村電商生態(tài)體系建設(shè)，帶動(dòng)了一批借助新媒體引流的直播平臺(tái)加入農(nóng)業(yè)賽道。例如，淘寶實(shí)施了“農(nóng)民主播計(jì)劃”，采用的方法是“縣長(zhǎng)+主播+明星”的直播帶貨形式，使農(nóng)村電商從“單向選擇”變?yōu)椤半p向互動(dòng)”。據(jù)淘寶客戶端統(tǒng)計(jì)，2019年在豐收節(jié)公益直播活動(dòng)中，僅僅3小時(shí)直播，就吸引3400萬(wàn)人次觀看，創(chuàng)下2640萬(wàn)元成交紀(jì)錄，2021年淘寶通過(guò)直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售已超50億元。同時(shí)，各地政府借助新媒體引導(dǎo)，更多資本、技術(shù)、人才向農(nóng)業(yè)農(nóng)村集聚，從而衍生出“直播+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”“直播+鄉(xiāng)村旅游”“直播+休閑農(nóng)業(yè)”等新模式、新業(yè)態(tài)。

二、“農(nóng)播”助推“三農(nóng)”發(fā)展

隨著“農(nóng)播”的興起，其在幫助農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民致富、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興方面呈現(xiàn)出積極的作用。

1．助力農(nóng)村脫貧攻堅(jiān)。網(wǎng)絡(luò)直播與農(nóng)村電商的融合，憑借直觀性、互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，使農(nóng)產(chǎn)品成功獲得“出圈”機(jī)會(huì)。據(jù)《2021快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》顯示，2021年度快手平臺(tái)上“三農(nóng)”興趣用戶超過(guò)2．4億，新增“三農(nóng)”相關(guān)原創(chuàng)短視頻超過(guò)2億條，日均播放量超過(guò)10億。據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)了對(duì)832個(gè)貧困縣全覆蓋。浙江作為精品農(nóng)業(yè)大省、電子商務(wù)強(qiáng)省，自2019年起開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范綜合工作，目前已累計(jì)獲批22個(gè)示范縣。此外，浙江在杭州臨安、溫州瑞安、臺(tái)州仙居等12個(gè)縣（市、區(qū)）成立了農(nóng)播示范基地，把“山貨”“土貨”變成優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)貨”“搶手貨”，培育了一大批農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售典型。

2．幫助農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)。傳統(tǒng)的電商需要農(nóng)民掌握攝影、后期制作等復(fù)雜的技術(shù)技能，而“農(nóng)播”則是有手機(jī)即可，普通人都能操作。例如，麗水市松陽(yáng)縣的農(nóng)創(chuàng)客麻功佐在2020年浙江首屆農(nóng)播超級(jí)聯(lián)賽中，利用短視頻和直播的方式，分享自己的創(chuàng)業(yè)故事、養(yǎng)蜂經(jīng)歷和家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，受到500多萬(wàn)粉絲關(guān)注，年銷土蜂蜜10萬(wàn)余斤，帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤滢r(nóng)增收430余萬(wàn)元。浙江縉云縣也面向不同人群積極開展電商知識(shí)普及培訓(xùn)、電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)等，不斷充實(shí)電商人才隊(duì)伍。近三年來(lái)，直接解決就業(yè)崗位6230個(gè)，間接帶動(dòng)就業(yè)崗位16380個(gè)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

3．助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興。目前，“農(nóng)播”主要采用兩種形式開展。一是個(gè)體農(nóng)戶通過(guò)平臺(tái)直播帶貨，非品牌化建設(shè)的C2C模式（個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)模式）；二是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或集體農(nóng)戶通過(guò)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的B2C模式（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）。隨著浙江省數(shù)字化改革的持續(xù)推進(jìn)，兩種模式都為農(nóng)產(chǎn)品打開了新銷路，推動(dòng)了農(nóng)村傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式變革，倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行科學(xué)化種植、精細(xì)化管理，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量。例如，淳安縣創(chuàng)新開發(fā)“一戶一箱一碼”綜合服務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)業(yè)從業(yè)者提供產(chǎn)品包裝箱、物流配送、金融等公共服務(wù)，免費(fèi)供應(yīng)印有店鋪碼、金融收單碼的產(chǎn)品包裝箱。再如，江山市積極鼓勵(lì)電商零售，特別是對(duì)從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商企業(yè)，出臺(tái)按采購(gòu)額的10%補(bǔ)助的政策。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，近三年來(lái)，該市成功培育出銷售額超億元的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)1家，五千萬(wàn)元以上企業(yè)3家，千萬(wàn)元以上企業(yè)24家，進(jìn)一步豐富了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

三、“農(nóng)播”行業(yè)困境逐步呈現(xiàn)

目前，加入農(nóng)業(yè)賽道的新媒體電商直播平臺(tái)層出不窮。各個(gè)平臺(tái)利用不同的運(yùn)作方式直接與消費(fèi)者對(duì)接，努力讓生產(chǎn)者成為銷售者，讓農(nóng)產(chǎn)品成為地域標(biāo)志，讓農(nóng)民從田間地頭賺到錢，但也面臨著一些困境。

1．“農(nóng)播”人才隊(duì)伍匱乏，專業(yè)化不足。就“農(nóng)播”領(lǐng)域而言，主播不僅需要有一定的粉絲基礎(chǔ)，還需要掌握相應(yīng)的農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)。例如，農(nóng)產(chǎn)品的品種選擇、栽培實(shí)施、技術(shù)規(guī)程以及生產(chǎn)技術(shù)等。而農(nóng)民群體相對(duì)文化程度偏低，缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)知識(shí)，直播間主播通常無(wú)法由農(nóng)民自身?yè)?dān)任。加之目前該領(lǐng)域尚未出現(xiàn)頭部主播，若邀請(qǐng)其他專業(yè)領(lǐng)域主播進(jìn)行跨界直播，將承擔(dān)較高的成本費(fèi)用，這無(wú)疑又增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的負(fù)擔(dān)，使其陷入兩難境地。

隨著新媒體的迅速發(fā)展，“農(nóng)播”行業(yè)也將面臨著新舊主播的交替、流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈的成熟度、農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化等各個(gè)發(fā)展階段，對(duì)“農(nóng)播”人才培養(yǎng)也提出了更高的要求，這不僅需要了解電子商務(wù)的人才，更需要能夠利用新媒體平臺(tái)流量來(lái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)“商品找人”的復(fù)合型人才。但當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村電商專業(yè)人才還非常短缺，《2020中國(guó)農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》顯示：農(nóng)產(chǎn)品電商人群仍以中等文化水平為主，其中初高中文化占比82．5%，大學(xué)文化占比16．5%，而高校畢業(yè)電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生，第一選擇大多不是去從事農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品電商，未來(lái)三年，農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺口將達(dá)350余萬(wàn)人。大量的人才缺口將嚴(yán)重影響“農(nóng)播”行業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，因此，做好農(nóng)產(chǎn)品直播人才的培育和挖掘勢(shì)在必行。

2．“農(nóng)播”行業(yè)亂象叢生，監(jiān)管難。盡管新媒體促成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的直接對(duì)接，減少了不必要的中間交易環(huán)節(jié)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)方面卻是舉步維艱。根據(jù)《電子商務(wù)法》第十條的規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記。但是，個(gè)人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品除外。因此，大部分農(nóng)產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)直播售賣的方式直接大量流入市場(chǎng)，在缺少檢驗(yàn)檢疫環(huán)節(jié)的情況下，農(nóng)產(chǎn)品“貨架”未能形成統(tǒng)一的品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量安全存在隱患。

當(dāng)前農(nóng)業(yè)個(gè)體戶眾多，“農(nóng)播”銷售“魚龍混雜”。例如，在售賣初加工的食用農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，依照相關(guān)法律需申辦《食品生產(chǎn)許可證》《食品流通許可證》《食品經(jīng)營(yíng)許可證》等，但大部分農(nóng)民并未辦理和申請(qǐng)相關(guān)資質(zhì)。再者，農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)制度尚未形成，產(chǎn)品質(zhì)量差異大，常常出現(xiàn)實(shí)物與直播樣品不符，導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意度也大打折扣。例如，曾有消費(fèi)者爆出在某平臺(tái)直播間下單4．5-5斤裝的水蜜桃，通過(guò)快遞收到貨時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長(zhǎng)毛。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨“以次充好”“貨不對(duì)板”等現(xiàn)象也是屢見(jiàn)不鮮，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品品牌影響力。

3．“農(nóng)播”農(nóng)產(chǎn)品品牌樹立不夠。農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是有效提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的重要途徑。不可否認(rèn)的是，“農(nóng)播”行業(yè)的興起，確實(shí)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者帶來(lái)雙贏的局面，但C2C模式還存在很多失敗的案例。例如，溫州平陽(yáng)某農(nóng)戶自家制作的手工粉干，口味正宗、手藝純正，卻一直在電商平臺(tái)上默默無(wú)聞、無(wú)人問(wèn)津。究其原因是電商盛行的時(shí)代下，由于消費(fèi)者無(wú)法真實(shí)觸碰、挑選產(chǎn)品，在選擇時(shí)往往首先參考“銷售量”和“評(píng)價(jià)”，商家也往往通過(guò)規(guī)?；瘉?lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。但對(duì)于大部分低小散的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，參與電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)很容易陷入“小店”的尷尬境地，盡管產(chǎn)品品質(zhì)良好，但缺乏品牌包裝建設(shè)，也難以受到消費(fèi)者的青睞，很難產(chǎn)生大量的訂單。

此外，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品普遍存在品牌多而不大、廣而不精的現(xiàn)象，品牌影響力和知名度都有待提高，造成在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。以“西湖龍井”為例，其色澤光潤(rùn)，香氣鮮嫩，滋味甘醇，是我國(guó)十大名茶之一。但由于市面上流通著大量打著“西湖龍井”名義的綠茶，其中不乏一些企業(yè)靠著西湖龍井的品牌名氣，透支品牌價(jià)值。尤其是在電商直播平臺(tái)，“西湖龍井”單位售價(jià)竟有幾百元到上萬(wàn)元的差別。這種現(xiàn)象不僅損害了茶農(nóng)及茶企收益，更嚴(yán)重影響了“西湖龍井”的品牌形象。

四、新媒體與“農(nóng)播”融合發(fā)展的建議

“農(nóng)播”在助力“三農(nóng)”方面發(fā)揮著重要作用，但也存在亟待解決的問(wèn)題，如何結(jié)合新媒體、新要求，促進(jìn)“農(nóng)播”發(fā)展，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手。

1．政校行企協(xié)同，加大“農(nóng)播”人才培養(yǎng)力度。充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，重視對(duì)“農(nóng)播”人才的培養(yǎng)。例如，浙江省溫州市人民政府于2022年8月下發(fā)《關(guān)于實(shí)施千名農(nóng)播培育計(jì)劃推進(jìn)電商賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的意見(jiàn)》，推出了5個(gè)方面15條政策舉措，計(jì)劃到2024年底，引育一批直播服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）、建設(shè)一批農(nóng)播電商基地、培養(yǎng)一批網(wǎng)紅帶貨達(dá)人、整合一批供應(yīng)鏈、孵化一批網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的目標(biāo)，打造農(nóng)播電商發(fā)展新格局。要強(qiáng)化高校與電商行業(yè)、企業(yè)、協(xié)會(huì)合作，探索以校企合作形式建立“多多大學(xué)”“淘寶大學(xué)”等培訓(xùn)綜合體，加強(qiáng)對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、廣大分散農(nóng)戶進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、包裝、市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行專題培訓(xùn)，普及與宣傳《電子商務(wù)法》，提升農(nóng)村電子商務(wù)人才的綜合能力，激發(fā)農(nóng)村電商市場(chǎng)產(chǎn)生內(nèi)生動(dòng)力。

2．完善監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范“農(nóng)播”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理。市場(chǎng)監(jiān)督管理、商務(wù)以及農(nóng)業(yè)等部門應(yīng)聯(lián)合出臺(tái)相應(yīng)的監(jiān)管細(xì)則，加大對(duì)“農(nóng)播”農(nóng)產(chǎn)品的抽檢力度，對(duì)抽檢結(jié)果不合格的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者及時(shí)予以記錄和通報(bào)。暢通消費(fèi)者投訴溝通渠道，規(guī)范和細(xì)化賠償標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)主播和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信用監(jiān)督與管理，通過(guò)對(duì)平臺(tái)及經(jīng)營(yíng)信息、消費(fèi)者投訴信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并將其納入對(duì)平臺(tái)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的日常經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)體系中，特別是對(duì)于一些存在虛假宣傳嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)投訴信息預(yù)警、列入經(jīng)營(yíng)黑名單等方式及時(shí)予以消費(fèi)者知曉；平臺(tái)要通過(guò)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)約束自身以及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為，要為消費(fèi)者提供能夠?qū)嵤虑笫欠从澈驮u(píng)價(jià)的渠道，避免產(chǎn)生惡意騷擾、刷單炒作等不良行為。

3．塑造產(chǎn)品品牌，樹立“農(nóng)播”正面良好形象。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌多而不強(qiáng)、廣而不精的現(xiàn)狀，要加快增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，提升優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量，擴(kuò)大品牌影響力。通過(guò)建立品牌化和專業(yè)化的道路，及時(shí)整合低小散農(nóng)戶，打破各自為戰(zhàn)的低小散瓶頸；加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、品牌化建設(shè)，設(shè)計(jì)“直播+小店經(jīng)營(yíng)”“直播+生產(chǎn)基地”等多元化農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷方案，推進(jìn)品質(zhì)高的農(nóng)產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)中高端消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)接，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。在直播中以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信賴，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度，進(jìn)而樹立“農(nóng)播”的良好形象。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代下的“農(nóng)播”為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了有效途徑，幫助解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，同時(shí)也為廣大消費(fèi)者提供了更高效更便捷的消費(fèi)購(gòu)物渠道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快了農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地具有十分重要的意義。在實(shí)際運(yùn)行中，各地還要充分發(fā)揮屬地政府主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管力度。要注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的分析、產(chǎn)業(yè)的定位，進(jìn)一步推動(dòng)“農(nóng)播”模式創(chuàng)新，同時(shí)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特色的宣傳推廣和人才培養(yǎng)力度，優(yōu)化“農(nóng)播”與新媒體融合發(fā)展新生態(tài)。