植入式營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響分析

王 琛

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130000）

近些年，受到居民健康意識(shí)覺(jué)醒影響，我國(guó)體育行業(yè)得到了進(jìn)一步發(fā)展，表現(xiàn)為行業(yè)洗牌力度增加、品牌集中化趨勢(shì)明顯等，加之近幾年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的快速崛起，進(jìn)一步影響了阿迪達(dá)斯、耐克等體育品牌的市場(chǎng)空間。因此未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)體育行業(yè)將會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展，且行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)明顯增加。為了能夠順應(yīng)這一新的發(fā)展趨勢(shì)，則需要尋找一種新的廣告宣傳方式，而植入式營(yíng)銷無(wú)疑是突破口之一。

一、植入式營(yíng)銷分析

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)植入式廣告的定義為：將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念，策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)觀看或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分。在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式?，F(xiàn)階段植入式廣告得到了快速發(fā)展，尤其是電影、短視頻等技術(shù)的興起，植入式廣告已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢(shì)，并可以通過(guò)潛意識(shí)廣告、軟廣告及隱性廣告等多種形式進(jìn)行有效傳播，這是常規(guī)廣告營(yíng)銷方式所不具備的。植入式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾方面。

（一）商業(yè)目的具有隱蔽性

植入式廣告的一個(gè)顯著特征就是商業(yè)目的具有隱蔽性，與常規(guī)廣告平鋪直敘地介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)不同。植入式廣告往往會(huì)采用一種迂回或者間接的方式，將商品信息傳遞給消費(fèi)者，在營(yíng)銷過(guò)程中更加強(qiáng)調(diào)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。以電影的植入式廣告為例，觀眾在觀看時(shí)往往注意力高度集中，此時(shí)植入式廣告與電影情節(jié)整合在一起，觀眾對(duì)廣告的抵抗心理會(huì)大大降低，甚至可以增加觀眾對(duì)品牌的好感度。

（二）宣傳方式多樣

隨著時(shí)間的推移，植入式廣告的宣傳方式變得多樣，早期植入式廣告可以依托熱門的電視節(jié)目進(jìn)行宣傳，如《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》等，而現(xiàn)階段植入式廣告的表現(xiàn)形式更加多樣。例如，在當(dāng)前熱門的快手與抖音等短視頻平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)“大V”不經(jīng)意展示的商品、商標(biāo)，都成為一種新的植入式廣告形式，并且廣告宣傳的效果更好。

（三）成本低廉

對(duì)于大部分企業(yè)而言，每年在廣告營(yíng)銷上的花費(fèi)偏多，已經(jīng)成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素，但是與傳統(tǒng)的廣告宣傳模式相比，植入式廣告在成本上具有明顯優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)橹踩胧綇V告更加強(qiáng)調(diào)“隱性宣傳”，在宣傳過(guò)程中往往處于邊緣位置，因此在相同的宣傳途徑下，廣告主在植入式廣告方面的成本支出更少。

二、植入式營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買影響的實(shí)證分析——基于耐克品牌的調(diào)查

為更深入研究植入式營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，在本研究中，將結(jié)合耐克品牌調(diào)查的實(shí)際情況展開(kāi)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)處理評(píng)估營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

（一）調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對(duì)象與研究方法

1.調(diào)查目標(biāo)

本次調(diào)查的主要目標(biāo)，是通過(guò)數(shù)據(jù)分析方法，判斷植入式廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)展開(kāi)相關(guān)分析與回歸分析，判斷耐克企業(yè)在植入式營(yíng)銷中的不足，進(jìn)而為最終改進(jìn)植入式營(yíng)銷模式奠定基礎(chǔ)。

2.調(diào)查對(duì)象與研究方法

本次調(diào)查的主要對(duì)象為年齡在22—40歲耐克品牌的主要消費(fèi)群體，因?yàn)槟挲g不足22歲消費(fèi)者缺乏自給能力，因此排除此類群體。本次調(diào)查中共挑選調(diào)查樣本242個(gè)，在剔除其中不合格問(wèn)卷之后，統(tǒng)計(jì)合格問(wèn)卷的相關(guān)資料，共有229個(gè)樣本合格。在數(shù)據(jù)處理中，分別采用描述性統(tǒng)計(jì)及SPSS軟件的統(tǒng)計(jì)學(xué)處理等，通過(guò)相關(guān)性檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)之間存在的相關(guān)性，當(dāng)P＜0.05時(shí)認(rèn)為數(shù)據(jù)差異顯著。

（二）消費(fèi)者對(duì)植入式廣告接受程度

1.消費(fèi)者觀察植入式廣告的渠道

本文先統(tǒng)計(jì)了消費(fèi)者接觸耐克品牌植入式廣告渠道，相關(guān)資料如表1所示。

表1 消費(fèi)者接觸耐克品牌植入的渠道（n=229）

從表1所介紹的相關(guān)資料可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者接觸耐克品牌廣告植入的重要形式，這也意味著耐克可以利用符合自身品牌特征及時(shí)代特征的渠道展開(kāi)大面積宣傳，尤其是借助當(dāng)前快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)渠道，可以讓耐克品牌得到更高效推廣，這也為植入式廣告推廣奠定必要基礎(chǔ)。

2.消費(fèi)者對(duì)植入式廣告時(shí)長(zhǎng)的看法

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段耐克品牌在影視作品中植入式廣告的時(shí)長(zhǎng)為8—12秒，而消費(fèi)者普遍接受的植入式廣告時(shí)長(zhǎng)約為5—8秒。因此，從這一組數(shù)據(jù)中可以看出，現(xiàn)階段耐克品牌的植入式廣告的用時(shí)偏長(zhǎng)，這一現(xiàn)象會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度，相關(guān)資料如表2所示。

表2 消費(fèi)者對(duì)植入式廣告時(shí)長(zhǎng)的看法（n=229）

因此，本文認(rèn)為，耐克品牌在植入式廣告宣傳中，應(yīng)該重點(diǎn)解決植入式廣告時(shí)間偏長(zhǎng)的問(wèn)題。

3.消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)新的看法

除了植入式廣告的時(shí)間偏長(zhǎng)之外，當(dāng)前耐克公司在植入式廣告中還存在廣告缺乏創(chuàng)意的問(wèn)題。本文對(duì)229例受試者開(kāi)展調(diào)查后，受試者對(duì)耐克植入式廣告創(chuàng)意的看法如表3所示。

表3 消費(fèi)者對(duì)植入式廣告創(chuàng)新的看法（n=229）

從表3的相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，有53.28%的受試者對(duì)耐克品牌的植入式廣告內(nèi)容不滿意，認(rèn)為植入式廣告并沒(méi)有產(chǎn)生眼前一亮的效果。

（三）植入式廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

1.植入式廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響

根據(jù)文獻(xiàn)的內(nèi)容，本次研究將消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度劃分為高度支持、一般支持、不支持、厭惡四個(gè)維度。

（1）相關(guān)分析。在相關(guān)分析中，對(duì)耐克植入式廣告的相關(guān)內(nèi)容展開(kāi)進(jìn)一步分析后，匯總其中的相關(guān)性結(jié)果，詳細(xì)資料如表4所示。

表4 基于消費(fèi)者品牌態(tài)度的相關(guān)性結(jié)果

從表4的相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)本文的計(jì)算結(jié)果，發(fā)現(xiàn)在“高度支持”與“一般支持”兩個(gè)維度中，廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)標(biāo)及廣告創(chuàng)意程度理想的相關(guān)數(shù)據(jù)，顯著高于廣告時(shí)長(zhǎng)不達(dá)標(biāo)與創(chuàng)新程度不理想兩個(gè)指標(biāo)，這一結(jié)果證明二者存在正相關(guān)關(guān)系。所以，根據(jù)這一結(jié)果可以認(rèn)為，為了讓消費(fèi)者樹(shù)立正確的品牌態(tài)度，則需要控制植入式廣告的時(shí)長(zhǎng)，把創(chuàng)新植入式廣告作為工作重點(diǎn)內(nèi)容。

（2）回歸分析。為判斷植入式廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，本文以廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告創(chuàng)意程度及表現(xiàn)效果為自變量，以消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度為因變量展開(kāi)分析。本次分析中共有四個(gè)假設(shè)，分別為：①植入式廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響；②植入式廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響；③廣告創(chuàng)意程度對(duì)消費(fèi)者的品牌效應(yīng)產(chǎn)生正向影響；④廣告創(chuàng)新程度對(duì)消費(fèi)者品牌效應(yīng)產(chǎn)生負(fù)面影響。

基于上述結(jié)果匯總模型，其中模型R值為0.682，調(diào)節(jié)后決定系數(shù)為0.583，因此,可以認(rèn)為模型的選擇自變量解釋度相對(duì)理想。之后將相關(guān)數(shù)據(jù)代入SPSS軟件中進(jìn)行運(yùn)算，最終結(jié)果顯示：廣告時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為存在相關(guān)性，t=4.025，P=0.000。同時(shí)本文的結(jié)果也證實(shí)，廣告的創(chuàng)新程度影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，數(shù)據(jù)差異顯著（t=10.529，P=0.000）。

2.植入式廣告對(duì)購(gòu)買意愿的影響

（1）相關(guān)分析。在相關(guān)性分析中，本文將消費(fèi)者購(gòu)買意愿分為三個(gè)維度，分別為購(gòu)買意愿高、購(gòu)買意愿一般、購(gòu)買意愿低，在使用上文相同方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理后，最終得出的結(jié)果如表5所示。

表5 基于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)性結(jié)果

從表5的相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在所選擇的三個(gè)維度中，廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)標(biāo)與廣告時(shí)長(zhǎng)不達(dá)標(biāo)、創(chuàng)意程度理想與創(chuàng)新程度不理想，都是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，相關(guān)數(shù)據(jù)之間存在正比例關(guān)系，不容忽視。

（2）回歸分析。在回歸性分析中，本文以植入式廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告創(chuàng)意程度為自變量，以購(gòu)買意愿為因變量，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)展開(kāi)回歸性分析，并最終提出四種假設(shè)。分別為：①?gòu)V告時(shí)長(zhǎng)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響；②廣告時(shí)長(zhǎng)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響；③耐克植入式廣告的創(chuàng)意程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；④耐克植入式廣告的創(chuàng)意程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

之后對(duì)其中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理，得出回歸平方和為582.838，殘差平方和為641.650，F(xiàn)值=37.605，P＜0.05。通過(guò)這一結(jié)果可以得出，植入式廣告的時(shí)長(zhǎng)以及廣告創(chuàng)意程度等，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（四）分析結(jié)論

綜上，現(xiàn)階段在耐克植入式廣告營(yíng)銷中，廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告創(chuàng)意等是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，不容忽視。

三、植入式營(yíng)銷的對(duì)策

（一）保證廣告創(chuàng)意

從廣告營(yíng)銷的角度來(lái)看，廣告創(chuàng)意是影響市場(chǎng)營(yíng)銷效果的重要因素，而隨著現(xiàn)階段耐克品牌受眾群體的不斷分化，植入式廣告更應(yīng)該深入了解不同目標(biāo)受眾之間的差異性。這樣才能在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天快速塑造差異，以廣大消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告創(chuàng)新占領(lǐng)市場(chǎng)，這也是植入式廣告營(yíng)銷成功與否的重要因素。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，未來(lái)在廣告創(chuàng)新上應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下內(nèi)容：一是讓產(chǎn)品說(shuō)話，拉近與消費(fèi)者之間的距離。耐克的產(chǎn)品多樣，所發(fā)布的產(chǎn)品不可能完全滿足每一位消費(fèi)者的認(rèn)可，為了解決這一問(wèn)題，在植入式廣告中應(yīng)該改變傳統(tǒng)的思路，通過(guò)“讓產(chǎn)品說(shuō)話”的方法賦予植入式廣告更多的靈魂。例如，在設(shè)計(jì)植入式廣告時(shí)，可以將耐克產(chǎn)品中著名的喬丹形象展示在電影或者互聯(lián)網(wǎng)中，通過(guò)耐克獨(dú)具鮮明的“AJ系列”logo達(dá)到“讓產(chǎn)品說(shuō)話”的效果。消費(fèi)者看到該logo可以自然而然想起耐克系列產(chǎn)品，此時(shí)雖然產(chǎn)品沒(méi)有說(shuō)話，但是透過(guò)植入式廣告的形象，依然可以讓人看到當(dāng)年喬丹在籃球賽場(chǎng)上愈戰(zhàn)愈勇的場(chǎng)景，將耐克與籃球運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合在一起。二是合理運(yùn)用新媒體技術(shù)。優(yōu)秀的創(chuàng)意是植入式廣告的靈魂，而當(dāng)前快速發(fā)展的新媒體技術(shù)，則是為廣告創(chuàng)意提供了必要的支持與保障，具有可行性。與傳統(tǒng)傳播媒介相比，新媒體平臺(tái)具有更多樣化的表現(xiàn)形式，植入式廣告形式更加豐富。例如，可以設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)新：一個(gè)殘疾小男孩從輪椅上站起來(lái)，一步一步前進(jìn)（前進(jìn)過(guò)程中伴隨著時(shí)間推移），隨著時(shí)間的演變，小男孩擁有了自己的家庭與生活，并且在相關(guān)輔具的支持下，也能與親友共同參與打籃球等體育項(xiàng)目（在打籃球的體育項(xiàng)目中，小男孩身穿耐克系列衣服與鞋子，體現(xiàn)出耐克與科技共同進(jìn)步的理念）。而對(duì)于消費(fèi)者而言，這種挑動(dòng)情緒的廣告創(chuàng)意更容易激發(fā)共鳴。

（二）合理控制植入式廣告的時(shí)長(zhǎng)

合理控制廣告的植入時(shí)長(zhǎng)，是刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，美國(guó)學(xué)者Brehm在抗拒觀點(diǎn)中表示，每個(gè)消費(fèi)者都具有支配自身行為的能力，甚至在開(kāi)展某項(xiàng)活動(dòng)中，一旦其自由與權(quán)利受到某種限制，會(huì)導(dǎo)致其出現(xiàn)不愉悅感受。以較為常見(jiàn)的電影廣告植入為例，若在電影中植入的廣告時(shí)間偏長(zhǎng)，會(huì)直接影響消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)厭惡情緒，影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此在未來(lái)工作中，植入式廣告的時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該做到嚴(yán)格限制，根據(jù)前文可知，消費(fèi)者所容忍的植入式廣告時(shí)長(zhǎng)為5—8秒，在廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)避免設(shè)計(jì)出時(shí)長(zhǎng)超過(guò)8秒的廣告，再將其合理運(yùn)用到影片中，強(qiáng)化植入式廣告的宣傳效果。

同時(shí)還需要注意的是，植入式廣告并非越長(zhǎng)越好，在廣告內(nèi)容上若能把握良好的契機(jī)，也許只需要2—3秒鐘就可以達(dá)到預(yù)期宣傳效果，這無(wú)疑是耐克品牌降低廣告成本的重要形式。以電影《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》為例，在該電影中京東采用了廣告植入的方法，選擇場(chǎng)景為哥斯拉抱著建筑物仰天長(zhǎng)嘯的場(chǎng)景，而在該建筑物上則清晰地展示了京東的品牌形象，雖然僅有短短的2—3秒鐘，但是依然讓無(wú)數(shù)人記住了京東的logo，取得了預(yù)期的宣傳效果。因此可以認(rèn)為，在廣告植入中，應(yīng)改變傳統(tǒng)一味增加植入式廣告時(shí)長(zhǎng)的做法。

（三）優(yōu)化植入式廣告的表現(xiàn)方法

優(yōu)秀的植入式廣告可以為受眾提供必要的娛樂(lè)素材，也是滿足群眾精神需求的重要組成部分，因此對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人員而言，在設(shè)定植入式廣告過(guò)程中，應(yīng)該通過(guò)高質(zhì)量的植入式廣告來(lái)增加受眾關(guān)注度，并不斷在消費(fèi)者腦海中形成完整的品牌形象。所以，為了能夠提升廣告質(zhì)量，在設(shè)計(jì)植入式廣告過(guò)程中，可以采用夸張的表現(xiàn)形式來(lái)深化廣告的主題。夸張式主題的主要目標(biāo)是圍繞廣告的表達(dá)需求，在合理運(yùn)用事物形象、特征等要素的基礎(chǔ)上，通過(guò)刻意夸張或者縮小等修辭方法進(jìn)行展示，這種廣告設(shè)計(jì)方法的主要優(yōu)勢(shì)，就是可以凸顯產(chǎn)品的亮點(diǎn)。例如，kona轎車在植入式廣告設(shè)計(jì)中采用了夸張的表達(dá)方法，利用夸張的表情來(lái)凸顯消費(fèi)者對(duì)車輛性能的出乎意料，也表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)車輛性能的高度認(rèn)可。而對(duì)于耐克品牌而言，在廣告植入時(shí)也可以參照類似的方法，宣傳耐克系列產(chǎn)品優(yōu)異的性能。

四、結(jié)語(yǔ)

植入式廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有重要影響，因此，為了能夠更好地適應(yīng)未來(lái)發(fā)展需求，相關(guān)人員則需要從植入式廣告自身入手，在深入了解廣告時(shí)長(zhǎng)及廣告創(chuàng)意因素的影響，并以此來(lái)創(chuàng)造未來(lái)植入式營(yíng)銷的新方法，通過(guò)不斷對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新與定義，不斷提升植入式廣告的品質(zhì)，使植入式廣告可以更好地服務(wù)于耐克品牌營(yíng)銷，成為提升耐克品牌市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。