社交媒體時代無差異化營銷策略研究
——以傳奇今生為例

陳秀林

（中南民族大學 管理學院，武漢 430074）

一、引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社交媒體應(yīng)運而生，我國市場由此進入了新的發(fā)展期。[1]社交媒體的迅猛發(fā)展一方面對人們的生活方式產(chǎn)生了較大影響，另一方面也為激烈競爭的市場帶來新動力，為不同的行業(yè)創(chuàng)造了更多市場機會。不論大牌或小牌企業(yè)，都逐漸認識到社交媒體營銷的重要性，工作內(nèi)容的開展越來越向社交媒體營銷靠近。微商、直播、小視頻等社交媒體營銷方式如雨后春筍，在市場中爭相涌現(xiàn)，開創(chuàng)了如“流量+內(nèi)容”等新型的變現(xiàn)模式。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2022 年2月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為73.0%，超過了一半。在分析中國社交媒體使用用戶特性的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前蓬勃發(fā)展的網(wǎng)民數(shù)量，我們可以發(fā)現(xiàn)市場營銷遇上了全新的機遇。[2]社交媒體火速發(fā)展促進了社交電商的發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年社交電商的銷售規(guī)模達到了20673.6 億元，2021 年達到了25323.5 億元，發(fā)展前景十分廣闊。值得關(guān)注的是，中國化妝品的市場銷售額也在持續(xù)增長，2021 年中國化妝品市場規(guī)模達4553 億元，市場機會眾多。

傳奇今生品牌抓住時代機遇，果斷聚焦一支產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)，利用社交電商渠道不斷推廣品牌形象，塑造品牌故事，一舉發(fā)展成為一個成功的國產(chǎn)品牌，即社交電商品牌。傳奇今生采取聚焦策略，聚焦單一產(chǎn)品傳奇今生紅櫻桃口紅，實施無差異化營銷，在2018 年、2019 年火爆朋友圈，成為當季度熱銷單品，堪稱為國貨之光。[3]社交媒體時代差異化營銷成為企業(yè)的主要營銷策略，而傳奇今生借助無差異化營銷策略同樣取得了成功。此種反時代浪潮而行的企業(yè)經(jīng)營策略給類似于傳奇今生的企業(yè)帶來了一種新的選擇，也為該理論的學術(shù)研究帶來了新的課題。本文借助傳奇今生案例，研究無差異化營銷策略，進而進行理論總結(jié)。從個案上升到整體，給相關(guān)類型企業(yè)的發(fā)展提供參考與借鑒。

二、文獻綜述

（一）關(guān)于社交媒體營銷的研究

社交媒體營銷的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，從傳統(tǒng)社交媒體到新興社交媒體最后到移動社交平臺。[2]第一個階段主要集中于論壇、博客等平臺；第二個階段集中體現(xiàn)在微博；第三個階段則主要聚焦于微信、抖音等平臺。社交媒體營銷有兩種典型的類型，基于用戶生成內(nèi)容的社交媒體營銷和基于社交的社交媒體營銷。

目前，企業(yè)將社交媒體作為自身發(fā)布營銷推廣信息的主要渠道。[4]社交媒體的應(yīng)用幫助企業(yè)實施更加個性化的營銷活動，在了解用戶需求的基礎(chǔ)上，推出的產(chǎn)品更契合用戶的需求，信任度更高。[1]社交媒體幫助企業(yè)不斷改進自身，對品牌長期建設(shè)具有戰(zhàn)略意義。[5]社交媒體可以詳細描述企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費者更方便地獲取產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，幫助企業(yè)與顧客之間進行高質(zhì)量溝通。顧客是企業(yè)營銷創(chuàng)新的出發(fā)點與落腳點，[6]最大化合理地運用社交媒體能夠幫助企業(yè)贏得消費者的信任，創(chuàng)造最大的社會利益和經(jīng)濟利益。

社交媒體營銷的核心是恰當?shù)念櫩蛢r值管理，前提是信息的充分共享，通過實時溝通，實現(xiàn)消費者體驗價值最大化，進而產(chǎn)生相互信任。[7]企業(yè)通過轉(zhuǎn)變營銷觀念，構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的新媒體營銷體系，在激烈的市場競爭環(huán)境中，贏得差異化優(yōu)勢，占領(lǐng)一部分市場。[8]企業(yè)可以通過合理運用社交媒體為自身帶來差異化優(yōu)勢。在仔細分析自己所要使用的社交媒體平臺的特性后，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點制定市場營銷策略，構(gòu)建營銷體系。[9]在企業(yè)以往的營銷觀念的基礎(chǔ)上，融進社交的觀念，開發(fā)出新的營銷策略，以此來吸引消費者。

（二）關(guān)于無差異化營銷的研究

所謂無差異營銷，是指企業(yè)在分析大眾目標市場的基礎(chǔ)上，找到消費者的共性需求，提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷活動的推廣只考慮消費者的共性需求，同時采用強有力的價格體系、分銷渠道來吸引消費者。[10]如今的市場，客戶的需求越來越多樣化，企業(yè)如何有選擇性地滿足目標客戶的共性需求，結(jié)合無差異化營銷來促進企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)今后一段時間需要考慮的重要課題。

市場營銷理論將實體企業(yè)和服務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品分成兩種類型：第一種是同質(zhì)產(chǎn)品，消費者對該類產(chǎn)品具有相同的偏好、購買行為，對企業(yè)推廣的營銷策略反映較為相似；第二種是異質(zhì)產(chǎn)品，消費者對該產(chǎn)品的需求差異非常大。[10]企業(yè)可以針對市場選擇合適的營銷策略組合，一是無差異營銷;二是差異營銷;三是集中營銷。[11]選擇這三種營銷策略的時候需要考慮以下六個因素：第一，企業(yè)目前的資源和能力；第二，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品是否為同質(zhì)性產(chǎn)品；第三，目標市場的需求是否具有一致性；第四，產(chǎn)品目前所處的生命周期的階段；第五，競爭對手采取的營銷策略；第六，市場中競爭對手的數(shù)目，競爭的激烈程度。

三、案例描述

（一）企業(yè)特征與優(yōu)勢

傳奇今生企業(yè)的發(fā)展線如下：2004 年企業(yè)商標注冊成功，成立之初，企業(yè)的宗旨是“正規(guī)化·正能量·好名望”；2008 年旗下的唇膏誕生，該唇膏主打“自然出色、修護唇肌、改善唇紋”；2014 年，企業(yè)正式開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道，業(yè)務(wù)范圍進一步被打開；2018年，開始聚焦。重組企業(yè)的產(chǎn)品組合，砍去旗下107種單品，聚焦單一產(chǎn)品：傳奇今生紅櫻桃。產(chǎn)品主打“養(yǎng)護、清潤、出色”，并且能根據(jù)不同的人呈現(xiàn)不同的顏色，產(chǎn)品效果超出消費者預(yù)期。

1.獨特的社交+場景營銷模式

2018 年傳奇今生聚焦于一支口紅，在分析女性消費者需求的基礎(chǔ)上，開展了“社交+場景”的營銷模式。借助分享這一特性，消費者內(nèi)容分享的驅(qū)動力越來越強，用戶可以自由發(fā)表對產(chǎn)品的意見，參與產(chǎn)品的設(shè)計，不斷完善產(chǎn)品，提高用戶滿意度。傳奇今生的廣大女性消費者更是被品牌在微信公眾號、抖音、小紅書中的品牌故事所吸引。圍繞“她力量”的場景營銷，一個又一個的微視頻所講述的獨立女性故事，不僅傳遞了品牌的核心價值觀，而且觸發(fā)了女性的心理敏感點以及目標消費群體的情感共鳴。“社交+場景”的商業(yè)模式，讓傳奇今生品牌與消費者進行品牌價值溝通，進而產(chǎn)生品牌粘性，形成良好的客戶關(guān)系，建立顧客的忠誠度。

2.發(fā)展單一口紅產(chǎn)品

為了集中精力發(fā)展單一產(chǎn)品，企業(yè)砍去旗下107 種其他產(chǎn)品，聚焦生產(chǎn)傳奇今生紅櫻桃口紅。為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，傳奇今生口紅在成分中加入了蜂蠟、VE 油、VC 等較溫和的原材料；為了滿足消費者個性化需求，開發(fā)出口紅隨著個人唇部DH 值變化色澤的功能。由于是單一產(chǎn)品，所以推廣力度更大，推廣效果更好。企業(yè)聚焦于一只口紅之后便開始集中力量對該產(chǎn)品進行生產(chǎn)、研發(fā)與經(jīng)營，所有的營銷活動均圍繞該產(chǎn)品展開，同時千人千色的特點，也恰恰滿足了消費者的個性需求，因此吸引了大量追隨者。

3.社交溝通贏得消費者信任

傳奇今生在聚焦于一款產(chǎn)品后，選擇了產(chǎn)品微商這種銷售渠道。傳奇今生的業(yè)務(wù)人員的銷售大多數(shù)是在微信朋友圈開始，少數(shù)業(yè)務(wù)人員擁有網(wǎng)店，也會在網(wǎng)店上輔助銷售。經(jīng)由熟人銷售的產(chǎn)品，消費者本身就較普通產(chǎn)品多存有一份的信任，再加上良好的售前、售中以及售后服務(wù)，服務(wù)的差異化優(yōu)勢便得以體現(xiàn)。

（二）主要困境

1.多級微商帶來的認知誤區(qū)

微商在目前來說是一個褒貶不一的渠道，由于銷售渠道單一地運用微商銷售，所以傳奇今生的口碑也受到了一定程度的影響。微商的銷售渠道總是會多層級化，如傳奇今生共分為七個等級。這七個級別進貨價格不一樣，享受的權(quán)利和收益也不一樣，不同的級別之間可以實現(xiàn)跨越。這樣的銷售層級以及不同的進貨價格讓消費者一度認為傳奇今生口紅賺取暴利，產(chǎn)品品質(zhì)根本不達標。同時由于代理商層級過多，所以也被認為涉嫌傳銷，頻頻受到舉報。

2.微商人員素質(zhì)參差不齊

傳奇今生的代理商數(shù)目眾多，大多為寶媽或者代購。由于他們沒有接受過專業(yè)的訓練，加上自身的資源有限，所以可能造成產(chǎn)品銷售難的狀況，產(chǎn)品的堆積會讓一部分微商開始曬假單造勢、拉人頭做單，更有甚者走上清貨之路，這樣不僅影響產(chǎn)品的售后服務(wù)，更會讓消費者對品牌的認知形成偏差，將該品牌拉入黑名單，打上不誠信的標簽。

3.假冒偽劣產(chǎn)品影響了企業(yè)形象

微信公眾號并沒有強制讓企業(yè)的信息公開化、透明化，也沒有強制管理企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營流程，因此社交電商平臺出現(xiàn)了不少假冒偽劣的店鋪。目前，傳奇今生在電商平臺上并沒有注冊官方旗艦店，但是通過搜索可以發(fā)現(xiàn)不少聲稱自己是銷售傳奇今生品牌的店鋪，讓消費者很難辨別真假，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)或者售后的問題，消費者立刻會對該品牌產(chǎn)生抗拒，甚至成為一個消極的口碑傳播者。

4.微商廣告低到達率

社交電商時代，消費者適應(yīng)了碎片化閱讀，鋪天蓋地的廣告人們往往是一眼掃過，很少會仔細研讀文章的內(nèi)容。朋友圈中，微商朋友的廣告我們往往也是一眼掃過，甚至覺得被打擾之時還會屏蔽該朋友，信息的接受較為被動。[12]而傳奇今生主要的銷售渠道是微商，主要的促銷信息也發(fā)布在微信公眾號、抖音或小紅書等社交電商平臺。消費者一般不會主動去獲取這類廣告信息，所以產(chǎn)品的促銷信息到達率較低。

四、案例討論

（一）單一產(chǎn)品覆蓋全市場需求

2014 年以來，傳奇今生聚焦于單一產(chǎn)品，靠著最拿手的紅櫻桃口紅進駐互聯(lián)網(wǎng)渠道。產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，功效齊全，生產(chǎn)工序正規(guī)，符合消費者的心理預(yù)期，從而被持續(xù)復購。

21 世紀，女性經(jīng)濟獨立能力越來越強，不僅擁有了獨立的發(fā)聲權(quán)，并且開始追求獨立且高品質(zhì)的社會生活?；瘖y品行業(yè)也在這個階段得到空前發(fā)展。女性對于化妝品市場的需求是希望借助彩妝產(chǎn)品讓自己更美麗，更自信，選購時主要考慮三個因素：一方面是品牌的知名度；一方面是產(chǎn)品的精美包裝或者價值文化；一方面是產(chǎn)品的功效與作用。傳奇今生紅櫻桃口紅，主打千人千色、健康環(huán)保，產(chǎn)品的效用非常契合消費者的需求，雖然是單一產(chǎn)品，但易于打造差異化優(yōu)勢，覆蓋全市場需求。

在企業(yè)自身、經(jīng)銷商、消費者合力推動下，擴張產(chǎn)品線，實施差異化營銷成為擺在企業(yè)面前不得不走的路，為了照顧到利益相關(guān)者，為了企業(yè)自身的發(fā)展，為了滿足消費者多樣化的需求，企業(yè)難以聚焦單一產(chǎn)品。而正是在這種環(huán)境下，傳奇今生紅櫻桃口紅的聚焦讓企業(yè)大放異彩，獨樹一幟，產(chǎn)生差異化優(yōu)勢，綜合競爭力無限提高。

（二）采用社交電商

社會化已成為企業(yè)發(fā)展大勢，社會化媒體成為連接消費者和企業(yè)的渠道，社交電商成為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。溝通交流分享，人人都是品牌使者，人人傳播，人人參與，人人受益。品牌在社會化進程中，價值不斷凸顯。

傳奇今生品牌聚焦于單一產(chǎn)品，采取大單品策略，并利用社交電商渠道，采用“社交+內(nèi)容”的變現(xiàn)模式。傳奇今生建立了自己的微信公眾號，銷售代表主要靠微信朋友圈的內(nèi)容分享進行產(chǎn)品的售賣，即微商。同時代理商們還會在各大社交媒體平臺進行產(chǎn)品的宣傳，如微博、小紅書、抖音等。2018年、2019 年傳奇今生紅櫻桃口紅在微信朋友圈成為炙手可熱的商品，一舉成為國產(chǎn)口紅品牌前十名。作為后起之秀如此成績相當可觀。

（三）多樣化社交媒體營銷拉動市場需求

傳奇今生紅櫻桃口紅利用社交媒體平臺實施了豐富多樣的社交媒體營銷策略，在營銷方面取得了巨大的成功。品牌通過找位賦予其獨特的價值而后定位，隨后企業(yè)便開展品牌文化的傳播，以樹立鮮明的企業(yè)形象，打造個性化特征，形成差異化優(yōu)勢。企業(yè)全面分析產(chǎn)品所處的市場，分析消費者的需求，尋找市場空白點，發(fā)現(xiàn)一致性需求，填補該需求，完善企業(yè)產(chǎn)品的功能和價值，滿足不同消費者的共性需求。

分享式營銷：代理商們將產(chǎn)品銷售給微信朋友圈的熟人，這些人再將這只口紅分享給他們的朋友。有微信公眾號的代理商，在公眾號中分享自己的使用心得，還有一些消費者會在小紅書、抖音小視頻中分享自己的口紅使用心得，成為意見領(lǐng)袖者，[13]為傳奇今生品牌做了良好的口碑營銷。

事件營銷：借助時事熱點進行營銷推廣，9 月7日，在中央電視臺電影頻道CCTV-6 特別播出了一部名為《一個圈子的力量》的微紀錄片，記錄了很多社交電商群體的日常點滴，傳奇今生立即在官方微信公眾號開展借勢營銷。

內(nèi)容營銷：傳奇今生對自己宣傳的營銷活動內(nèi)容都進行了精心的構(gòu)思，在微信公眾號平臺發(fā)布的視頻，全部圍繞一個主題“她力量”，旨在引發(fā)女性消費者情感共鳴。

IP 營銷：在2018 年秦嵐成為該品牌的代言人，秦嵐正是“她力量”的典型代表人物，生活獨立，事業(yè)成功。讓品牌宣傳的文化通過品牌代言人的性格體現(xiàn)出來，借助品牌代言人的流量，提升品牌的關(guān)注度，互相成就。[14]

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.選擇營銷策略前的市場分析

企業(yè)在選擇營銷策略之前需要從企業(yè)自身、競爭對手、消費者三者的角度出發(fā)，分析企業(yè)目前所處的市場環(huán)境。其次，從競爭者角度考慮，如果市場環(huán)境競爭激烈，產(chǎn)品可替代性強，新進入者數(shù)目眾多，市場內(nèi)競爭對手大多采取的是差異化營銷策略；產(chǎn)品覆蓋全市場，則企業(yè)可以嘗試無差異化營銷，聚焦于一款產(chǎn)品，采取聚焦策略，從而打造差異化優(yōu)勢。首先從企業(yè)自身發(fā)展角度選擇哪種營銷之路能更好地生存于市場，對于中小企業(yè)來說，無差異化營銷之路更能形成差異化優(yōu)勢，先用一款單品打開市場，后續(xù)再重新規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展之路，無疑是更好的選擇。最后從消費者角度進行分析，消費者是否有某一共性需求，企業(yè)的產(chǎn)品又能否滿足該需求，是企業(yè)選擇經(jīng)營策略最重要一步。

2.發(fā)現(xiàn)共性需求找準定位

企業(yè)進入市場第一步便是進行市場細分，而后找到自己的目標市場，最后找準自己的定位，在該市場進行一系列的營銷推廣活動鞏固自己的定位。傳奇今生將自己的產(chǎn)品定位于高端產(chǎn)品，而后所有的策略圍繞定位展開。定位即打造產(chǎn)品形象，此形象如果正面積極，一旦被消費者所熟知，便可占領(lǐng)消費者心智。

3.確定企業(yè)經(jīng)營策略

對于希望在美妝行業(yè)長期發(fā)展的傳奇今生來說，社交電商起著關(guān)鍵性作用。企業(yè)需要好好抓住社交電商渠道，了解消費者的需求，獲取消費者的信賴，并且持續(xù)不斷地輸出良好的企業(yè)形象。在這個過程中，傳奇今生不斷宣揚自己的企業(yè)文化，并且希望借助品牌文化讓更多的消費者接受它?！爱a(chǎn)品即內(nèi)容”是傳奇今生的核心思想，也開通了傳奇今生與消費者溝通的通道，這讓傳奇今生擁有了傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的社交傳播優(yōu)勢。

4.打造文化、塑造形象

企業(yè)文化包含精神文化、制度文化和物質(zhì)文化。良好的企業(yè)文化幫助管理者管理企業(yè)，企業(yè)所有的利益相關(guān)者都受到文化的約束，使管理效率大大提高。企業(yè)文化與戰(zhàn)略定位相結(jié)合，文化凸顯定位，定位強調(diào)文化，為企業(yè)長期、持續(xù)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。如傳奇今生一直熱衷于公益事業(yè)，以及宣傳自己的品牌故事。對無差異化的營銷理念的運用，不僅可以突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，還可以增加企業(yè)的吸引力，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場份額、打開市場。努力維護企業(yè)的形象，賦予企業(yè)獨特的優(yōu)勢，將最終推動企業(yè)發(fā)展。

5.與消費者價值共創(chuàng)

與消費者進行價值共創(chuàng)，共創(chuàng)信號可以影響消費者的品牌聯(lián)想，拉近消費者與品牌的心理距離。[15]企業(yè)如果將共創(chuàng)信號作為一種吸引目標顧客的策略，那么他將很好地維系顧客與品牌的關(guān)系。傳奇今生采取了征收消費者與品牌的故事；在社交媒體發(fā)布關(guān)于“她力量”為主題的宣傳視頻等方式，刻畫了品牌故事、品牌價值觀、品牌使用者形象，這一系列讓利益相關(guān)者參與價值共創(chuàng)的過程，都為企業(yè)更進一步走進消費者心里打下了良好的基礎(chǔ)。通過上述分析，我們可以總結(jié)出傳奇今生采取無差異化營銷策略的整個流程分析圖。

圖 傳奇今生經(jīng)營過程

（二）啟示

社交媒體對市場營銷策略的選擇產(chǎn)生了極大的影響，大數(shù)據(jù)精準推送等讓差異化營銷成為市場潮流。但是靜下心來思考我們會發(fā)現(xiàn)，合適的營銷策略才是最重要的。通過無差異化營銷打造出自己的差異化優(yōu)勢也能在紅海市場中贏取一塊自己的領(lǐng)地。

第一，在選擇營銷策略之前，企業(yè)需要對市場進行分析，分析市場的環(huán)境，同時分析市場的需求。分析目標市場中的消費者，他們的需求、偏好、消費習慣以及購買行為是否有相同點。如果目標消費者具有相似的需求，那么說明企業(yè)可以實行無差異化營銷策略。

第二，企業(yè)需要分析自己所處的市場競爭環(huán)境，在自己即將進入的領(lǐng)域中，競爭對手都在采取什么樣的營銷策略，分析自己如何形成差異化優(yōu)勢，如果競爭對手大多選擇了全產(chǎn)品全市場覆蓋，都采取差異化營銷措施，這時企業(yè)則可以選擇無差異化營銷策略，聚焦于單一產(chǎn)品。

第三，企業(yè)需要分析自己的產(chǎn)品的同質(zhì)性，如果產(chǎn)品的功能差異化較小，產(chǎn)品的相似程度較高，則適合采取無差異化營銷措施。同時企業(yè)需要衡量自身的資源能力，如果企業(yè)處于成長期，資源能力比較有限，則適合采取無差異化營銷措施。

第四，企業(yè)需要明確自己的定位，打造自己的品牌故事。在市場營銷時期，品牌定位在品牌建設(shè)中是至關(guān)重要的。消費者可以通過品牌的定位對該品牌產(chǎn)生一個大致的了解，從而知道該產(chǎn)品是否符合他們的心理預(yù)期，如果不符合就不會產(chǎn)生購買行為，從而簡化選擇，避免選擇不恰當?shù)漠a(chǎn)品。企業(yè)可以通過品牌定位知道自己的目標顧客市場，從而更加集中聚焦對該市場的經(jīng)營。

第五，企業(yè)應(yīng)選擇適合的渠道進行產(chǎn)品的銷售。微信、小程序、抖音、社交平臺、娛樂平臺、視頻網(wǎng)站、社交電商目前已出現(xiàn)在我們生活中的方方面面。借助社交裂變產(chǎn)生的巨大能量，微商的銷售規(guī)模大有與傳統(tǒng)渠道比肩抗衡之勢。