基于區(qū)域視角的零售數(shù)字化對城鄉(xiāng)居民消費(fèi)趨同的影響研究

肖安娜

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 法商學(xué)院，湖北 武漢 430205）

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。我國現(xiàn)有行政村已全面實(shí)現(xiàn)“村村通寬帶”，貧困地區(qū)通信難等問題得到歷史性解決。2021年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.84億，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，較2020年提升1.7個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異較2020年12月縮小0.2個(gè)百分點(diǎn)。信息技術(shù)賦能了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物、直播平臺(tái)、社區(qū)電商等新的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式不斷涌現(xiàn)，一方面能夠促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，另一方面也有利于銷售行業(yè)打開下沉市場，加強(qiáng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的融合發(fā)展。受新冠肺炎疫情影響，產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展加速，進(jìn)一步推動(dòng)了零售數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)變革。2021年我國消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)13.1萬億元，同比增長14.1%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比近30%，數(shù)字化零售對我國消費(fèi)市場產(chǎn)生重大影響。

當(dāng)前全國迎來數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮，在零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，零售業(yè)發(fā)展帶動(dòng)了農(nóng)村居民就業(yè)和致富，農(nóng)村居民收入穩(wěn)步增長，農(nóng)村居民消費(fèi)水平也不斷提高，對于擴(kuò)大內(nèi)需和構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局具有重要意義。消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長的一大拉動(dòng)力，在經(jīng)濟(jì)下行同時(shí)疊加疫情沖擊的影響下，必須將穩(wěn)定及擴(kuò)大內(nèi)需作為戰(zhàn)略。進(jìn)入深度城市化發(fā)展進(jìn)程的中后期，諸多小城鎮(zhèn)與農(nóng)村將走向何方？城鄉(xiāng)差距問題逐漸成為制約我國經(jīng)濟(jì)均衡可持續(xù)發(fā)展的難題。消費(fèi)差距作為城鄉(xiāng)差距的直接表現(xiàn)，近年來我國城鄉(xiāng)居民的總體消費(fèi)水平顯著提升，但農(nóng)村居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)亟待提升和優(yōu)化，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)能力不足，城鄉(xiāng)消費(fèi)差距問題依然突出。因此，研究零售數(shù)字化與城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距的關(guān)系和作用路徑、區(qū)域之間的影響差異有助于縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差距，釋放縣域、村鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力。

二、理論假設(shè)

（一）零售數(shù)字化對城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的影響

劉長庚和張磊等（2017）基于2002—2013年我國電商發(fā)展與居民消費(fèi)之間的關(guān)系展開研究，結(jié)果顯示電商的大規(guī)模發(fā)展對消費(fèi)規(guī)模有顯著促進(jìn)作用，但是電商的發(fā)展在城鄉(xiāng)收入差距的間接作用下擴(kuò)大了城鄉(xiāng)消費(fèi)差距。馬靜（2021）認(rèn)為，零售數(shù)字化是零售環(huán)節(jié)線上線下的融合，在數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的前提下，能夠促進(jìn)各生產(chǎn)要素的融合，是促進(jìn)消費(fèi)的重要條件。楊曉燕（2021）提出零售數(shù)字化能夠顯著促進(jìn)我國的內(nèi)需擴(kuò)張，經(jīng)過區(qū)域性檢驗(yàn)后這一作用有從東部向西部梯度遞減、城鄉(xiāng)逆向遞增的趨勢。

零售數(shù)字化通過線上線下資源的整合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的全面改造。數(shù)字資源和技術(shù)的使用，使網(wǎng)絡(luò)零售更加高效，打破了區(qū)域限制，為居民提供了更多元的消費(fèi)選擇。近年來零售數(shù)字化在諸多應(yīng)用場景的創(chuàng)新也催生了直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)。直播零售能夠?qū)崿F(xiàn)買賣雙方的在線溝通，商品展示更加直觀，相比于其他平臺(tái)或者App的電商零售方式，消費(fèi)者更容易接受，且多元化的消費(fèi)選擇也能帶動(dòng)農(nóng)村居民的消費(fèi)需求，這對于下沉消費(fèi)市場的擴(kuò)張有顯著效果。

基于以上研究，提出假設(shè)1：零售數(shù)字化能有效促進(jìn)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)趨同。

（二）零售數(shù)字化、社會(huì)保障水平與城鄉(xiāng)居民消費(fèi)趨同

李丹丹（2018）研究了我國電子商務(wù)的發(fā)展對城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異的作用機(jī)制，并提出以下結(jié)論：電子商務(wù)不僅無法推進(jìn)城鄉(xiāng)消費(fèi)趨同，而且會(huì)拉大城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距；同時(shí)電子商務(wù)將通過城鄉(xiāng)居民收入差距間接影響城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距；區(qū)域差異性研究結(jié)果顯示東部地區(qū)電子商務(wù)能直接或間接顯著推動(dòng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距的縮小，這與中部地區(qū)電子商務(wù)僅能在直接影響機(jī)制下作用于城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異的結(jié)果不一致。

基于相關(guān)學(xué)者的研究，考慮到當(dāng)前政策對于城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的引導(dǎo)，政府在推進(jìn)城鄉(xiāng)融合方面發(fā)揮了重要的作用。其中，社會(huì)保障水平的高低會(huì)直接影響居民的消費(fèi)安全感。不同省（區(qū)、市）在城鄉(xiāng)社會(huì)保障方面的政策支持力度存在較大差異，是否會(huì)影響城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異也亟待研究。

綜上，提出假設(shè)2：數(shù)字化轉(zhuǎn)型通過社會(huì)保障水平的提升促進(jìn)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)趨同。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源與變量設(shè)定

以2015—2020年為研究區(qū)間，選取我國省域數(shù)據(jù)作為研究的樣本對象（不包括港澳臺(tái)地區(qū)），構(gòu)建面板數(shù)據(jù)模型。相關(guān)的變量指標(biāo)數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)、《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、各?。▍^(qū)、市）統(tǒng)計(jì)年鑒、Wind數(shù)據(jù)庫等。

1.關(guān)鍵變量

城鄉(xiāng)消費(fèi)差距（Consume-dis）沿用大部分學(xué)者的研究指標(biāo)，采用城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出與農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出的比值來衡量；零售數(shù)字化水平（Digital）則采用網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)來衡量。

2.中介變量

在確定零售數(shù)字化影響城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的作用機(jī)制時(shí)，選擇社會(huì)保障水平（Security），即地方社會(huì)保障及就業(yè)的相關(guān)支出作為中介變量進(jìn)行衡量，并將相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行對數(shù)處理。

3.控制變量

考慮到存在其他影響城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異的因素，選取5個(gè)影響因素作為控制變量：城鄉(xiāng)居民收入差距（Income-dis），即城鄉(xiāng)人均可支配收入比值；城鎮(zhèn)化水平（City），即城鎮(zhèn)化率；對外開放水平（Open），以進(jìn)出口總額占GDP的比重來衡量；交通便利化水平（Traffic），以人均等級公路里程確定；政府干預(yù)（Government），以財(cái)政公共支出占GDP的比重衡量。

（二）研究模型

根據(jù)前文提出的假設(shè)，構(gòu)建線性回歸模型確定零售數(shù)字化對城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異的影響，驗(yàn)證零售數(shù)字化與城鄉(xiāng)居民消費(fèi)趨同之間的關(guān)系，具體模型如下：

模型1：Consume-disit=α0+α1Digitalit+α2Cityit+α3Income-disit+α4Openit+α5Governmentit+α6Trafficit+εit

同時(shí)，為了研究數(shù)字化零售影響城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異的作用機(jī)理，構(gòu)建中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停?/p>

模型2：Securityit=β0+β1Digitalit+β2CONTROLSit+εit

模型3：Consume-disit=α0+α1Digitalit+α2Securityit+α3CONTROLSit+εit

上述3個(gè)模型中，CONTROLS表示相關(guān)的控制變量，α0、β0為常數(shù)項(xiàng)，α、β為影響系數(shù)，ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)，t（t=1，2，…T）表示不同?。▍^(qū)、市）數(shù)據(jù)的時(shí)間序列，i（i=1，2，…N）則代表不同省（區(qū)、市）。

四、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

回歸模型的相關(guān)變量描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)

變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，Digital的均值約0.1478，相比最大值有較大差異，說明當(dāng)前零售數(shù)字化的發(fā)展情況存在較大的不均衡性，不同省（區(qū)、市）的差異較大。

（二）實(shí)證結(jié)果

1.總效應(yīng)檢驗(yàn)

表2 零售數(shù)字化對城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異的回歸結(jié)果

回歸結(jié)果顯示，主效應(yīng)模型的調(diào)整R2為73.1%，擬合結(jié)果優(yōu)良，零售數(shù)字化（Digital）系數(shù)為-0.370，在1%置信水平上顯著，模型1通過假設(shè)檢驗(yàn)，說明零售數(shù)字化發(fā)展有利于縮小城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異，能夠正向促進(jìn)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)趨同。零售數(shù)字化對于農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)需求產(chǎn)生顯著的影響。受疫情影響，生鮮到家、社區(qū)團(tuán)購等零售業(yè)態(tài)持續(xù)高速發(fā)展，農(nóng)村電商、實(shí)體網(wǎng)絡(luò)零售等領(lǐng)域也在快速增長。電商直播等零售新業(yè)態(tài)的興起，使零售數(shù)字化趨勢更為明顯。通過重新建造零售渠道、供應(yīng)鏈、銷售方式和組織等，推動(dòng)線上線下的深度融合，借助數(shù)字化技術(shù)打造全新的應(yīng)用場景，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)優(yōu)化升級。從需求側(cè)來說，零售數(shù)字化帶來的多樣化購物選擇、便利化的購物體驗(yàn)有效刺激了消費(fèi)市場擴(kuò)容。

控制變量中，城鎮(zhèn)化水平（City）系數(shù)為-0.073，意味著在城鎮(zhèn)化推進(jìn)過程中，能夠促進(jìn)城鄉(xiāng)消費(fèi)趨同。雖然交通便利化水平（Traffic）結(jié)果不顯著，但系數(shù)為負(fù)也說明國家大力發(fā)展道路基建、構(gòu)建物流網(wǎng)能夠有效推進(jìn)數(shù)字化零售進(jìn)入下沉市場，進(jìn)而改善城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異。收入差距是造成消費(fèi)差距的重要因素之一，城鄉(xiāng)居民收入差異（Income-dis）系數(shù)為0.451并通過了1%的置信水平，說明城鄉(xiāng)居民收入差距增加會(huì)進(jìn)一步加大城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異。另外，對外開放水平（Open）及政府干預(yù)（Government）均會(huì)加大城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，城鎮(zhèn)的對外開放水平高于農(nóng)村，加大了城鄉(xiāng)居民間的收入差異，從而擴(kuò)大了城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異。政府干預(yù)會(huì)加大城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異可能是不同地域財(cái)政支持力度上的差異所致。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

對于中介變量的檢驗(yàn)采用SPSS26.0軟件進(jìn)行，具體結(jié)果見表3。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

由表3可知，模型2的擬合程度較高，社會(huì)保障水平（Security）通過5%的置信水平，零售數(shù)字化能促進(jìn)社會(huì)保障水平的提升。中介變量（Security）在模型3中通過1%置信水平，系數(shù)為0.0734，說明社會(huì)保障水平的提升抑制了城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的趨同性。總效應(yīng)模型中零售數(shù)字化（Digital）為-0.370，而模型3中零售數(shù)字化（Digital）為-0.4249。直接效應(yīng)下，零售數(shù)字化彌合城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異的作用更加明顯，而在引入中介變量社會(huì)保障水平（Security）后，卻正向加大了城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的差異性，間接效應(yīng)緩解了直接效應(yīng)，使零售數(shù)字化影響城鄉(xiāng)居民差異趨同的作用變小，意味著產(chǎn)生了一定程度的遮掩效應(yīng)。之所以產(chǎn)生這樣的結(jié)果，可能是不同區(qū)域政府在社會(huì)保障和就業(yè)支出方面的差異較大。一般而言，城鎮(zhèn)社會(huì)保障體系的投入力度要大于農(nóng)村，對于城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)刺激作用強(qiáng)于農(nóng)村，擴(kuò)大了城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異。因此，考慮到中介變量的遮掩效應(yīng)，從國家層面說，必須注意不同區(qū)域間社會(huì)保障水平的均衡性建設(shè)，才能加強(qiáng)零售數(shù)字化發(fā)展對于城鄉(xiāng)居民消費(fèi)趨同的促進(jìn)作用。

3.區(qū)域異質(zhì)性檢驗(yàn)

考慮到不同省（區(qū)、市）在資源、財(cái)政支出、人口分布等方面存在一定差異，因此將樣本分為東部、中部、西部地區(qū)分別展開異質(zhì)性檢驗(yàn)。具體結(jié)果見表4。

表4 區(qū)域異質(zhì)性檢驗(yàn)

表4的結(jié)果顯示，零售數(shù)字化促進(jìn)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)趨同存在較大的區(qū)域性差異。東部地區(qū)、中部地區(qū)零售數(shù)字化能顯著推進(jìn)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)趨同，影響系數(shù)分別為-0.219和-1.470，說明中部地區(qū)的作用效果比東部地區(qū)更為明顯。這與樣本的觀測時(shí)間有關(guān)，東部地區(qū)零售數(shù)字化水平最高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展最強(qiáng)勁，擁有數(shù)量最多的電商企業(yè)，東部地區(qū)零售數(shù)字化對于城鄉(xiāng)居民消費(fèi)趨同的作用已先于觀測期得到釋放。因此，考慮到零售數(shù)字化對于不同區(qū)域的滲透有先行時(shí)序因素的影響，當(dāng)前樣本的觀測期間數(shù)據(jù)顯示中部地區(qū)深入滲透的零售數(shù)字化對于消費(fèi)趨同的影響力度要強(qiáng)于先發(fā)的東部地區(qū)。西部地區(qū)數(shù)字化零售的影響系數(shù)并不顯著，結(jié)合西部地區(qū)當(dāng)前的數(shù)字化發(fā)展情況，數(shù)字化零售彌合城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的作用還未發(fā)揮。相對東部沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)，中西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售市場還有較大的市場潛力未被釋放，一方面由于深入內(nèi)陸，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚未完善，另一方面由于數(shù)字化技術(shù)與資源分配不均，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對東部地區(qū)和中部地區(qū)存在一定的遲滯性，并未對城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異減弱發(fā)揮應(yīng)有的作用。但近年來西部地區(qū)下沉銷售市場逐步打開，以2020年的網(wǎng)絡(luò)零售額增速為例，西藏高達(dá)69.7%，展現(xiàn)出了較強(qiáng)的發(fā)展勢頭。隨著零售數(shù)字化在西部地區(qū)的逐漸深入滲透，也將發(fā)揮促進(jìn)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)趨同的作用。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

“十四五”規(guī)劃指出，我國具有擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)的市場優(yōu)勢，消費(fèi)市場和消費(fèi)能力巨大。因此要重視消費(fèi)需求在促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中的重要作用，進(jìn)一步釋放城鄉(xiāng)居民消費(fèi)潛力，把擴(kuò)大消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需和促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。通過實(shí)證驗(yàn)證了零售數(shù)字化能夠有效推動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)趨同、促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，但加大社保方面的財(cái)政支出會(huì)產(chǎn)生遮掩效應(yīng)，一定程度上弱化了零售數(shù)字化縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差異的作用。區(qū)域異質(zhì)性檢驗(yàn)的結(jié)果證實(shí)了不同地域間零售數(shù)字化影響城鄉(xiāng)居民消費(fèi)趨同性的程度存在差異，當(dāng)前西部地區(qū)零售數(shù)字化的作用并未充分釋放。

（二）建議

1.繼續(xù)推進(jìn)數(shù)字化在零售行業(yè)不同領(lǐng)域的深入滲透

數(shù)字化改革是挖掘消費(fèi)潛力、提高零售行業(yè)效率的有效途徑。拉動(dòng)內(nèi)需是“十四五”時(shí)期的重點(diǎn)工作之一，數(shù)字化帶來的變革將創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。零售數(shù)字化相比傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)生了很多新的零售業(yè)態(tài)，已成為縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差距，挖掘村鎮(zhèn)、縣域消費(fèi)潛力的重要因素。因此，要順應(yīng)數(shù)字化改革浪潮，深入推進(jìn)數(shù)字技術(shù)在零售行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的場景應(yīng)用，從而提高零售數(shù)字化水平，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。

2.均衡完善社會(huì)保障體系

前文驗(yàn)證了加大社保財(cái)政支出力度反而會(huì)削弱零售數(shù)字化對于城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異的趨同影響，因此，需要推動(dòng)社會(huì)保障體系的均衡建設(shè)，調(diào)節(jié)收入分配、紓解社會(huì)矛盾、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使其發(fā)揮縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差異的效用。同時(shí)，通過國家對農(nóng)村發(fā)展相關(guān)政策的引導(dǎo)，提高農(nóng)村居民的收入水平，優(yōu)化農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，釋放更多的消費(fèi)需求，從而進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差距。

3.加強(qiáng)西部地區(qū)的零售數(shù)字化建設(shè)

從多方面推進(jìn)西部地區(qū)的零售數(shù)字化建設(shè)，能夠一定程度彌合地域限制以及消費(fèi)場景限制，對于西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是機(jī)遇。一方面要加快西部地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升物流、配送、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)支付等領(lǐng)域的建設(shè)力度，從而優(yōu)化零售數(shù)字化的發(fā)展環(huán)境；另一方面要注重平臺(tái)建設(shè)，為西部地區(qū)零售數(shù)字化新業(yè)態(tài)的發(fā)展提供基礎(chǔ)。通過不斷推進(jìn)農(nóng)村零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，培育新型消費(fèi)需求，從而促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。◆