希沃：尋找第二增長曲線

田巧云

2020年，一場影響至今的新冠疫情在全球開始流行?；诓《緲O強的傳播率和致病性，企業(yè)紛紛開始居家辦公，學校也決定嘗試線上教學。相比線上辦公軟件的成熟，學校的線上教學困難重重：一來沒有專業(yè)的線上教學軟件和工具，二來老師、學生和家長對于線上教學，無論在心理上還是在生理上，都需要一個適應的過程。

幾乎與此同時，一場激烈的爭論在教育數字化服務品牌“希沃”（seewo）內部發(fā)生了。作為全國知名的教育科技品牌，希沃一直想設計一款產品，讓學生能夠更好地進行在線學習?！艾F在都流行平板，我們?yōu)槭裁匆_發(fā)這種看起來有些笨重的學習機？”希沃的會議室里，眾人七嘴八舌地討論著。贊成派認為，學習機主要場景是面向在家上網課的學生，所以插電式更符合需求。反對派則認為，主流電子產品以可移動的PAD為主，插電式就是反主流。一時間，誰也說服不了誰。這樣的爭論，在希沃內部并不稀奇。希沃消費者終端事業(yè)部總經理邱澈介紹說，在對待創(chuàng)新這件事情上，希沃的原則是“允許有不同的聲音，不會直接否定”。

那么，希沃的創(chuàng)新原則是怎樣形成的呢？2008年，希沃的母公司視源股份決定拓展新業(yè)務。依靠這個機會以及視源的創(chuàng)新土壤，希沃從諸多創(chuàng)新業(yè)務中脫穎而出。2017年，視源股份創(chuàng)始人孫永輝曾接受《商業(yè)評論》的采訪。在談到業(yè)務孵化時，他明確表示，一個創(chuàng)新項目想要獲得成功，需要三個條件：第一是容錯，第二是風控，第三是嚴密的商業(yè)邏輯。（參見本刊2017年7月號《視源股份：什么是真正的管理》）如今，這三個條件雖然沒有以標語的形式貼在希沃的辦公場所，但顯然已經以DNA的形式流淌在希沃人的血液里。

作為國內交互智能平板品類的開創(chuàng)者和領導者，希沃如今隸屬廣州視睿電子科技股份有限公司，后者是視源股份的全資子公司。歷經十多年發(fā)展，希沃的市占率已連續(xù)多年雄踞交互式教育大屏的行業(yè)榜首。2020年，希沃推出首款面向C端消費者的學習機。2022年“雙11”，希沃學習機成為天貓、京東學習機類目的銷售冠軍。

估計絕大多數人都和我一樣好奇：希沃是如何快速找到C端流量密碼的？主營業(yè)務如此強大，為什么要在此時尋找第二增長曲線？在進入新領域的過程中，希沃又有哪些經驗和教訓可以被后來者借鑒和吸取？

中研產業(yè)研究院公布的《2021—2026年學習機行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告》顯示，2021年到2025年我國學習機市場將以每年15%的增長率穩(wěn)步增長，到2025年將達到875萬臺。

2021年下半年，初出茅廬的希沃學習機第一次踏上“雙11”戰(zhàn)場。在學校，教室里每天使用的電子顯示屏讓老師和學生對希沃并不陌生。但在學習機行業(yè)，希沃卻是一個新品牌。首戰(zhàn)“雙11”讓希沃壓力不小，最終希沃收獲了1，000萬元的銷售戰(zhàn)績。和主營業(yè)務相比，這個成績不足掛齒，但對當時的希沃而言，這一戰(zhàn)具有很強的戰(zhàn)略意義。2022年“6·18”，希沃學習機開始嶄露頭角，下半年“雙11”，希沃更像一匹黑馬，一舉奪得天貓、京東雙渠道學習機類目銷售額第一。

“天貓1.5億元，京東5，000萬元，兩個渠道一共銷售了2億元?！鼻癯赫f到這個成績時雖然語氣很平靜，但內心的自豪不言而喻，“‘雙11’之前，我們設定了很激進的目標，沒想到結果還超出了這個目標，整個市場的發(fā)展有點超出我們的預期。”

不過，這樣的業(yè)績并沒有讓團隊失去理性。相反，邱澈帶領他們在“雙11”后認真地做了一次復盤，并總結出三個認知：產品——只有產品做對了，才會有后面的一切可能；口碑——產品足夠好，才會產生基礎口碑，產生疊加效應；渠道——早期通過社群及社交平臺，實現了私域人群的運營，“雙11”時再借助天貓這樣的平臺勢能，最終形成一個爆發(fā)式增長?！坝悬c像滾雪球，一開始雪球比較小，滾到后面就越滾越大了?！痹谡劦竭@次成績的偶然性和必然性時，邱澈認為，這里面有意外，但這個意外并不是因為運氣，而在于之前團隊做對了一些事，這些事情在一起會產生新的反應。

在智篆商業(yè)咨詢顧問羅廣平的眼里，希沃的成績不只做對了產品，更與團隊分不開，“運營團隊和營銷團隊在術的層面沒有短板，同時也很善于學習”。羅廣平至今還清楚記得，希沃團隊在智篆商業(yè)組織的總裁班課堂上學習時，和其他學員最大的不同是，他們不僅能快速吸收課堂上講的一些知識點和模型，還能在接下來的一些規(guī)劃里把這些模型運用起來。

作為希沃的創(chuàng)新單元，學習機業(yè)務擁有怎樣的人員結構和激勵機制？

技術研發(fā)：作為一個消費電子類產品，學習機的核心在于硬件的設備及軟件的課程，因此技術人員占到整個業(yè)務團隊的70%，并且大多來自希沃原先的技術團隊，以保證新品研發(fā)的專業(yè)水準。

運營服務：由于學習機業(yè)務面向的是C端消費者，運營模式和服務模式與原先的G端（政府端）業(yè)務完全不同，因此運營服務團隊采用了對外招賢的模式組建，團隊成員更加年輕，也更懂新消費語境下的各種玩法。

激勵機制：延續(xù)視源股份的創(chuàng)新機制，依然采用創(chuàng)業(yè)小組的形式。當一個創(chuàng)新業(yè)務經過驗證，并有機會成立公司后，參與該業(yè)務的員工可以持股，大大調動了員工的積極性和主動性。

美國未來學院院長揚·莫里森教授曾經提出，一個組織要想獲得持續(xù)的發(fā)展，必須不斷超越自己，尋求發(fā)展的第二曲線。那么，擁有怎樣的力量才能讓一個企業(yè)，尤其是仍處于增長曲線中的企業(yè)，自己超越自己？邱澈認為目前希沃學習機的業(yè)務還談不上第二曲線，依然是原有業(yè)務的延伸，但顯然，希沃一直堅持的內部創(chuàng)業(yè)機制，確實成為他們自我超越的原動力。

回顧希沃過去十多年的成長，可以發(fā)現它已經走進全國11.6萬所中小學，超過260萬間教室，服務超過700萬的教師。此外，在2012年到2021年間，希沃交互智能平板的市占率已經連續(xù)10年居行業(yè)之首。在業(yè)務結構上，希沃將業(yè)務劃分為學前教育、基礎教育、高等教育三大類，并為這三大類學校的師生提供數字化教學硬件、數字化教學應用、教學小數據管理系統(tǒng)、教師專業(yè)發(fā)展服務產品與業(yè)務。由此可見，希沃過往主要聚焦在教學應用這個學校場景。

不過，邱澈承認，如今看來的業(yè)務聚焦當年也源于一次偶然。最初，希沃想為企業(yè)的會議室開發(fā)一款能夠書寫互動的液晶顯示屏，可當時液晶顯示屏的價格普遍較高，即使從產品側來看確實有需求，但市場很難打開。一次偶然的機會，希沃接觸到一所私立學校。在雙方交流的過程中，學校覺得這種可以互動的液晶屏或許可以用來替代傳統(tǒng)的黑板，這個想法一下子激起了希沃的興趣。第一款產品研發(fā)出來，經過一段時間的試用后，這所學校一次性定購了20臺。“這算是我們當時的一個大訂單了。”邱澈說。

隨著國家大力提倡教育信息化，希沃借著政策的東風正式進入教育信息化的賽道。現在來看，希沃當年的洞察是完全正確的。到了2012年，《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011—2020年）》提出“應用驅動”的工作方針，提倡打造“三通兩平臺”，普及多媒體教室、網絡教室，建立教育資源中心。2018年，《教育信息化2.0行動計劃》出臺，這一時期不再是白板與教室、智能終端及支持網絡、錄播教室等硬件設施的建設，更重要的是要將信息化融入到日常的教學活動中，利用科技和數據的雙驅動，實現優(yōu)質教學資源的開放和共享，同時讓全國教育基礎數據互通，建成國家教育資源公共服務體系。

于是，希沃也在大屏產品之外，逐步從提供硬件產品向提供軟件解決方案持續(xù)迭代，比如為老師們開發(fā)備授課的應用軟件。此外，希沃還研發(fā)出一些上課配套使用的周邊產品，如麥克風、講臺，甚至還有網課時代必不可少的錄播設備等。

關于創(chuàng)新，《從核心創(chuàng)新》（Innovation to the Core）一書認為，企業(yè)要多形成創(chuàng)意并進行嘗試，以增加成功的機會，但這并不意味著企業(yè)要去追求大量的完全不相關的機會。戰(zhàn)略的創(chuàng)新需要高度的集中。

在過去的成長歷程里，希沃的核心業(yè)務一直圍繞校內教育進行。但希沃一直也在思考，如果將自己定位為一家中國的教育科技公司，那么未來中國教育場景的需求還會向哪些方向演變？

事實上，這幾年國家一直在教育公平和資源均衡化方面加大投入，同時也希望能夠讓教育插上互聯網的翅膀。從大的層面來看，是想打造教育平臺、資源平臺；從小的方面來看，就是學校網絡寬帶的提升、線上教學的嘗試等。希沃團隊敏銳地察覺到了這個信號，加上這兩年國家一直在提倡“雙減”，各種學習類的應用軟件也越來越多，他們認為網絡教育將大有可為，希沃也完全有能力從學生的角度探索出一款新的學習產品。

2020年，契機來了。年初，一場突如其來的新冠疫情不僅改變全球人的生活軌跡，也改變了傳統(tǒng)的教育場景。人們不得不將線下的課堂“搬”到線上，學生們在家里上網課成為必選項，于是，家庭成為一個重要的教學場景。這讓早就看到趨勢，但苦于沒有切入點的希沃一下子茅塞頓開——在家上網課一定需要相應的電子產品。從研發(fā)到面世，短短6個月的時間，希沃第一款面向C端人群的網課學習機正式推向市場。這款學習機主要面向3～12歲的人群，主打大屏護眼、家長管控、姿勢糾正等功能，一下子就戳中了家長們的痛點，在寶媽群里大受歡迎。

著名管理顧問詹姆斯·莫爾斯曾指出，可持續(xù)創(chuàng)新的唯一優(yōu)勢來自超越對手的創(chuàng)新能力。這個對手當然也包括自己，但超越自己是最難的。在學習機成功之前，希沃也曾走過彎路?！耙婚_始我們其實有個宏大的目標，當時研究過谷歌的Chromebook和Chrome OS，認為在國內開發(fā)一款類似的產品應該也有機會?！鼻癯撼姓J，希沃花了兩年的時間交了一筆學費，才發(fā)現這條路很難走通。

首先，學習習慣完全不同。國外主要語言為英語，國內則主要是中文。英語和中文教學方式的差異源于英文不強調書寫，所以在海外市場，筆記本帶鍵盤學習效率更高。但中文則不同，強調書寫，包括考試也是用紙和筆的模式，所以，帶鍵盤的學習設備在國內并不太適用。

其次，研發(fā)難度也有差異。硬件開發(fā)本身不容易，操作系統(tǒng)的開發(fā)比想象中更困難，不僅需要企業(yè)具備非常強的生態(tài)整合能力，還要有很多外圍的App提供支持。所以，一個企業(yè)想靠自己做一套操作系統(tǒng)，成功概率非常小。

“但是在過程中我們積累的能力，比如學生終端的硬件技術，包括一些底層的開發(fā)能力，留存下來了?！鼻癯赫f。如今，學習機的主力開發(fā)團隊就是當初那個團隊轉型而來的。

在媽媽群體里，希沃學習機被評價為“太省媽了”。事實上，“費媽”是當前家庭教育的普遍痛點。為什么會費媽？主要原因是對于孩子的學習，媽媽們不僅關注的細節(jié)多，要求也更高，存在既要孩子的健康和習慣，又要學習的效率和結果等多重需求。

“所以，我們在研發(fā)希沃學習機的時候，確立了一個重要的原則，那就是找到原點需求?！焙螢樵c需求？邱澈拿大屏護眼功能的設計舉例說，當初在做用戶調研時發(fā)現，上網課時，家長們并不在乎學習機是否便攜或者能否隨時隨地學習，而是希望孩子能夠在一個類教室的沉浸式學習環(huán)境里，正經地坐在那里學習，與此同時，家長還擔心長時間看電子設備傷眼睛。這就是原點需求。

確定需求之后，希沃團隊發(fā)現當下主流的平板式學習機其實不能解決這個問題。最后，團隊決定反向設計，將學習機設計成插電式的固定大屏，讓孩子沒法躲在被窩里上課，要想上課就得端坐在桌子前。這樣一來，將學校的學習習慣延續(xù)到家里就不再是難題。另外，學習機還內置了糾正孩子坐姿的功能，保護孩子的體態(tài)和眼睛。

不過，產品出來之后，公司內部有了不同的聲音，有人擔心對于這樣的反主流設計消費者不會買單。渠道商以及一些早期的客戶一開始也疑惑，這個看起來并不便攜的學習機，真的會比平板有效果嗎？過了一段時間，首批使用的家長反饋來了。他們尤其是雙職工家庭發(fā)現，以往最擔心的就是孩子一個人在家上網課摸魚，希沃這款插電式大屏只能在固定的地方學習，再加上自帶管控功能，即使他們在辦公室上班，也能遠程了解孩子的學習狀態(tài)。

關于原點需求的第二個例子是護眼功能的設計。在學習機行業(yè)，護眼功能并不稀奇，目前市面上絕大多數學習機都具有這個功能，防藍光是普遍做法。邱澈認為，護眼其實要解決的是視覺疲勞這件事，所以在談護眼之前，有必要弄清楚視覺疲勞是什么原因引起的。

帶著這些思考，希沃負責學習機項目的產品經理閱讀了不少學術論文，其中還包括一些醫(yī)學的材料以及行業(yè)的國家標準等。在后來的產品設計中，希沃不僅在內部做測試，還會找到醫(yī)療機構的眼科醫(yī)生做臨床測試，通過對比實驗者使用前和使用一段時間后的體征數值變化，確定屏幕是否能夠達到降低視覺疲勞的效果。

除了藍光，引發(fā)視覺疲勞的還有屏幕的反光，因此希沃推出類紙屏技術。顧名思義，類紙就是像紙一樣柔和，紙的特點是反光性較弱，類紙屏就是要做到無論哪個角度，都不會有強光反射刺激眼睛，避免瞳孔和睫狀肌頻繁調節(jié)和聚焦，從而達到減輕視覺疲勞的效果。

硬件之外，希沃學習機還內置了特有的“隨堂學”功能。邱澈介紹說，隨堂學的特色在于，并不是單純地把學校課本或者老師課件照搬到學習機上，而是希沃自己的教研團隊在研究全國諸多老師的教學方法后，通過數據分析找到教學的難點，并在此基礎上進行“再創(chuàng)作”。也就是說，它不會直接告訴孩子答案是什么，而是會引導孩子找到更好的學習思路。“我覺得孩子學習一定要貼近校內，學習機的功能也應該如此，不要盲目拔高，而要幫助孩子把課堂上沒有吃透的知識點鞏固好。”邱澈認為這才是這個模塊設置的意義所在。

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關于希沃的故事，遠不止于我記錄的這些。在邱澈以及他所帶領的這個團隊身上，我深刻地感受到他們身上低調務實、堅持創(chuàng)新的品牌底色。

邱澈不喜歡對過往的成績滔滔不絕，因為那只能證明過去，他更喜歡分享希沃在新教育時代下的思考——家長想要什么，學生需要什么，希沃能做什么，希沃還缺什么。

他謙虛地表示，希沃學習機業(yè)務剛剛起步，未來還需要和智篆商業(yè)這樣的外腦合作，通過借助智篆商業(yè)的底層數據和品類洞察能力，做出正確決策，從而找到品牌成長的路徑，最終實現希沃的可持續(xù)增長。