麥瀾德：掘金“她經(jīng)濟(jì)”

王晨露

100年前，一首《面包與玫瑰》的詩歌記錄了女性主義的崛起，詩中寫到：婦女地位的上升意味著整個(gè)人類世界的覺醒和進(jìn)步。

如今，女性健康在全社會(huì)范圍內(nèi)得到重視，曾經(jīng)隱秘的角落也不再隱秘。一塊名為盆底肌、猶如吊網(wǎng)用于封閉骨盆底的肌肉群，在女性意識(shí)的覺醒下被持續(xù)關(guān)注與討論，并在智能科技的不斷進(jìn)步中得以“治愈”。

2022年，一家圍繞女性全生命周期常見病、多發(fā)病的診斷、治療和預(yù)防，主營盆底及婦產(chǎn)康復(fù)設(shè)備、生殖康復(fù)設(shè)備、耗材配件、健康管理信息系統(tǒng)等產(chǎn)品線，以智能盆底康復(fù)系統(tǒng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為核心的公司——南京麥瀾德醫(yī)療科技股份有限公司（下稱“麥瀾德”），在科創(chuàng)板成功上市。作為行業(yè)巨頭，麥瀾德的一舉一動(dòng)可以看作國內(nèi)盆底康復(fù)市場甚至女性健康市場發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

同樣在這一年，天貓“雙11”盆底肌修復(fù)儀類目總銷售額達(dá)到千萬級(jí)，其中排名前三的品牌占據(jù)主要份額?？梢?，這個(gè)細(xì)分賽道尚處于高速成長和市場培育的階段。而麥瀾德旗下家用產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，天貓“雙11”銷售額同比2021年增長175%，顯示了盆底康復(fù)家用市場的巨大潛力。

從醫(yī)療器械到家用市場，從B端到C端，一條價(jià)值千億的女性細(xì)分賽道是如何養(yǎng)成的？一個(gè)扎根女性細(xì)分賽道的巨頭，又是如何切入C端，其間經(jīng)歷了怎樣的探索與思考？

如今，無論在媒體報(bào)道上還是在影視作品中，女性自我意識(shí)的崛起帶來輿論空間的松動(dòng)和拓展有目共睹。而在消費(fèi)領(lǐng)域，這種崛起則表現(xiàn)為“她經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)：根據(jù)中國年度消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國75%的家庭總消費(fèi)由女性貢獻(xiàn)。

在“她經(jīng)濟(jì)”中，女性健康作為一個(gè)重要板塊，衍生出無數(shù)細(xì)分賽道，其中不乏千億級(jí)的新興市場，比如盆底康復(fù)。

盆底問題最初受到關(guān)注，是因?yàn)槠湟l(fā)的病理性癥狀。西方國家率先推出了盆底手術(shù)治療，后又發(fā)展出專業(yè)的醫(yī)療器械用于盆底康復(fù)，并逐漸衍生出家用版的盆底康復(fù)儀。

在有坐月子習(xí)慣的中國，盆底問題被廣泛關(guān)注與產(chǎn)后康復(fù)有關(guān)。在全面二孩政策出臺(tái)的背景下，我國盆底及產(chǎn)后康復(fù)醫(yī)療器械市場保持快速增長態(tài)勢。根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，未來中國產(chǎn)后康復(fù)設(shè)備市場將以29.7%的年復(fù)合增長率高速增長，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將達(dá)到144.8億元。

在小紅書、知乎、百度等信息渠道的助推下，女性對(duì)于盆底問題的認(rèn)知也在逐漸加深。“盆底肌損傷”“盆底功能障礙”“產(chǎn)后修復(fù)”“性生活不和諧”等關(guān)鍵詞搜索量飆高的同時(shí)，B端的產(chǎn)業(yè)紅利也逐漸向C端溢出，一條新消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)分賽道浮出水面。

“部分女性產(chǎn)后會(huì)伴隨盆底肌損傷，表現(xiàn)出一系列癥狀，常見包括尿失禁、性功能障礙、排便功能障礙等，發(fā)病率在20%左右?！丙湠懙露麻L楊瑞嘉說道。而這一系列直觀的盆底癥狀，也最終打開了盆底疾病干預(yù)的窗口。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，中國GDP進(jìn)入快速發(fā)展階段，老百姓經(jīng)歷空前的消費(fèi)升級(jí)，85后、90后女性也步入生育高峰期。“相比中老年女性更關(guān)注自身的心理愉悅和健康投資，這些年輕女性也更愿意直面產(chǎn)后修復(fù)的問題。”在這樣的趨勢下，麥瀾德盆底項(xiàng)目在2013年應(yīng)運(yùn)而生。

2015年，國家開始開放和鼓勵(lì)二胎生育，迎來了新一輪的生育高峰。2016年，全國出生人口達(dá)到1，786萬，而這當(dāng)中生育的主力軍便是女性意識(shí)覺醒的85后、90后。

迎上“她經(jīng)濟(jì)”紅利的麥瀾德進(jìn)入飛速成長期。憑借在設(shè)備應(yīng)用、快速篩查報(bào)告、打分報(bào)告、醫(yī)患溝通、智能化方案創(chuàng)造、聲光電熱磁互聯(lián)互通生態(tài)等方面打造的極致產(chǎn)品體驗(yàn)，麥瀾德盆底及婦產(chǎn)康復(fù)設(shè)備、耗材配件、信息化產(chǎn)品等被廣泛應(yīng)用于婦產(chǎn)科、婦?？?、婦科、盆底康復(fù)中心等，2019年到 2021年復(fù)合增長率達(dá)到15.6%，占領(lǐng)行業(yè)頭部地位。

從B端起步到進(jìn)入C端，推出家用盆底康復(fù)儀等系列產(chǎn)品，在楊瑞嘉看來是“順勢而為”。然而，B端業(yè)務(wù)風(fēng)風(fēng)火火，C端業(yè)務(wù)卻走了不少彎路。

早在創(chuàng)業(yè)初期，楊瑞嘉就在自己的產(chǎn)品規(guī)劃表里，設(shè)定了家用設(shè)備的研發(fā)計(jì)劃。“我們規(guī)劃先做B端的篩查設(shè)備、治療設(shè)備等，然后逐步探索家用耗材，最后進(jìn)入家用康復(fù)治療設(shè)備領(lǐng)域?！睏钊鸺握f。

在西方國家，由于采用家庭醫(yī)生制度，導(dǎo)致民營醫(yī)院不重視盆底康復(fù)，所以相比醫(yī)院盆底治療，家用市場更加成熟，家庭醫(yī)生往往會(huì)根據(jù)患者病情推薦購買家用盆底康復(fù)設(shè)備。而在國內(nèi)，由于醫(yī)療體系不同，導(dǎo)致B端先于C端起步。

2018年，在B端業(yè)務(wù)迅速成長后，楊瑞嘉發(fā)現(xiàn)，85后、90后、00后有著強(qiáng)烈的自主消費(fèi)意識(shí)，“她們在盆底養(yǎng)護(hù)、產(chǎn)后康復(fù)方面的認(rèn)知不一定來自醫(yī)生，也可能來自身邊的朋友、閨蜜，甚至小紅書這樣的內(nèi)容種草渠道”。他判斷國內(nèi)家用盆底康復(fù)儀市場即將爆發(fā)，于是將麥瀾德研發(fā)了2年的家用盆底康復(fù)產(chǎn)品正式推向市場。這是一款擁有全球首創(chuàng)技術(shù)的多模式治療設(shè)備。

然而，滿懷希望的團(tuán)隊(duì)等來的卻是市場的一盆冷水?！霸谏虡I(yè)領(lǐng)域，領(lǐng)先半步是領(lǐng)先，領(lǐng)先一步反而很可能成為‘前浪’，因?yàn)楦鞣矫尜Y源不足會(huì)讓自己陷入極難的境地?！睏钊鸺慰偨Y(jié)道。

產(chǎn)品和渠道，是麥瀾德家用產(chǎn)品業(yè)務(wù)線在發(fā)展中遇到的兩個(gè)突出問題。

麥瀾德的初代家用盆底康復(fù)產(chǎn)品采用了很多顛覆性的技術(shù)。它開創(chuàng)性地結(jié)合了肌電觸發(fā)、肌電反饋、壓力反饋三種技術(shù)，并在全球范圍內(nèi)率先采用低功耗藍(lán)牙披帶式傳感器，無需將主機(jī)與設(shè)備進(jìn)行連接。此外，它還使用了防水的傳感器、治療終端、電池、主板主機(jī)等部件。

反觀國內(nèi)市場中的大部分家用盆底及產(chǎn)后修復(fù)產(chǎn)品，沿用的是西方的產(chǎn)品邏輯，主要分為兩類：一類是售價(jià)不到1，000元的低端產(chǎn)品。它們是單純的電磁極治療設(shè)備，利用肌電觸發(fā)原理，通過低頻脈沖電刺激來增強(qiáng)肌肉力量、增加血液循環(huán)、恢復(fù)排尿中樞，“類似讓盆底肌自主健身”。另一類是售價(jià)1，000元以上的中高端產(chǎn)品。它們往往在外接CPU的基礎(chǔ)上，融入高端生物反饋、肌電采集等功能，主要方式包括將可充氣收縮的小氣囊放入陰道進(jìn)行壓力反饋，產(chǎn)生壓力參數(shù)，或者通過正負(fù)極不銹鋼片對(duì)肌肉進(jìn)行肌電反饋訓(xùn)練，形成壓力參數(shù)，再通過算法推薦適合的治療模式，“相當(dāng)于給盆底置入一個(gè)有數(shù)據(jù)反饋的跑步機(jī)”。

雖然麥瀾德的家用盆底康復(fù)產(chǎn)品領(lǐng)先于行業(yè)，但是，“家用醫(yī)療消費(fèi)品在技術(shù)工藝的追求上，還是要量力而行，否則研發(fā)成本高，投入周期長，不僅可能走很多彎路，花很多冤枉錢，甚至可能最終放棄”，楊瑞嘉事后總結(jié)說。

由于麥瀾德家用產(chǎn)品工藝復(fù)雜，需要整機(jī)防水、超強(qiáng)的抗干擾電路設(shè)計(jì)，以及相對(duì)狹小的結(jié)構(gòu)空間利用，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)一開始就找了兩三家供應(yīng)商，但每一家的合作都很曲折，紛紛敗下陣來。其中一家曾是國內(nèi)某知名手機(jī)品牌的供應(yīng)商，和麥瀾德經(jīng)過2年多的磨合，最終也因工藝難度大、工時(shí)長、質(zhì)量管控難、良品率低而放棄，足見麥瀾德產(chǎn)品的設(shè)計(jì)難度之大、工藝之新、質(zhì)量要求之高。楊瑞嘉說，正因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)要求高，工藝難度大，生產(chǎn)的良品率低，再加上早期銷量不高，產(chǎn)品批量難以滿足大規(guī)模生產(chǎn)的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品成本居高不下，限制了更加市場化的定價(jià)，這也是前期市場難以打開的一個(gè)重要原因。

另一個(gè)問題是渠道。麥瀾德最初的策略是通過醫(yī)院推向C端，“但在當(dāng)時(shí)，有點(diǎn)超前了，因?yàn)镃端消費(fèi)者所接受的信息和市場教育還不夠”。事實(shí)證明，早期的線下銷售通路并沒有走通，因?yàn)獒t(yī)院沒有醫(yī)療器械的經(jīng)營許可證，無法直接銷售家用產(chǎn)品，只能通過醫(yī)生推薦，讓患者到藥房購買，但是這條消費(fèi)路徑很長，更像是“曲線救國”。

于是，麥瀾德轉(zhuǎn)戰(zhàn)并不熟悉的線上市場。為了在經(jīng)營管理模式上更適應(yīng)線上的發(fā)展節(jié)奏，麥瀾德助力核心經(jīng)銷商建立電商團(tuán)隊(duì)，并研發(fā)了專門的App，合作了6，000多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，沉淀用戶100多萬、專業(yè)人士5萬多，日活數(shù)超過1萬。

如果沒有對(duì)C端市場的堅(jiān)持，麥瀾德家用產(chǎn)品的爆款故事可能就止步于5年前。能夠有后續(xù)故事，與麥瀾德在這過程中做出的正確戰(zhàn)略決策直接相關(guān)。

楊瑞嘉介紹說，麥瀾德家用產(chǎn)品業(yè)務(wù)線始終堅(jiān)持的產(chǎn)品理念是，把醫(yī)院最前沿、最安全有效的治療方法，快速做到簡化、低成本化、易用化，然后釋放到家用康復(fù)市場中。

在麥瀾德的戰(zhàn)略定位中，家用盆底康復(fù)市場不是一個(gè)純粹的消費(fèi)品市場，而是需要專業(yè)的臨床數(shù)據(jù)研究和成熟的治療方案支持的智能醫(yī)療設(shè)備市場，“無論如何向消費(fèi)品靠近，其本質(zhì)還是嚴(yán)肅的專業(yè)醫(yī)療產(chǎn)品，而醫(yī)療的本質(zhì)就是安全和有效”。

如何適應(yīng)C端市場，在家用產(chǎn)品與專業(yè)醫(yī)療之間找到平衡點(diǎn)？在IPO上市后，麥瀾德的戰(zhàn)略之一就是女性健康，以盆底康復(fù)儀作為產(chǎn)品樞紐，滿足女性對(duì)于生殖美、形體美、心靈美的需求。在新的戰(zhàn)略下，家用產(chǎn)品業(yè)務(wù)線進(jìn)行了產(chǎn)品端的迭代升級(jí)。2022年“6·18”期間，麥瀾德推出了主打高端市場的產(chǎn)品線，在產(chǎn)品外觀和視覺形象設(shè)計(jì)上，保留過去硬科技的優(yōu)點(diǎn)，做到操作更簡潔、外觀顏值更高、手感更舒適、治療模式更加個(gè)性化。

同時(shí)，家用產(chǎn)品業(yè)務(wù)線選擇了智篆商業(yè)進(jìn)行“陪跑”，在電商板塊進(jìn)行專業(yè)化的流程梳理，和營銷策略、流量推廣等運(yùn)營思路的系統(tǒng)化調(diào)整，共創(chuàng)適合家用產(chǎn)品的爆款運(yùn)營策略，用最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)GMV增長，提升市場占有率。

1.定位關(guān)鍵人群標(biāo)簽，進(jìn)行人群拓展，展開線上線下結(jié)合的全域營銷。

此前，麥瀾德家用產(chǎn)品的線上營銷成本居高不下，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)在人群圈選上思路過窄，導(dǎo)致觸達(dá)人群有限。通過在原有標(biāo)簽詞匯上進(jìn)行跨品類拓展，加入母嬰相關(guān)的品類人群詞，使產(chǎn)品能夠推送展示給有過跨品類購買或查看記錄的人群，實(shí)現(xiàn)高密度的人群滲透。

在新冠疫情中快速發(fā)展起來的家用呼吸機(jī)市場，也讓楊瑞嘉和團(tuán)隊(duì)看到了線上線下結(jié)合的希望?！皳?jù)我所知，通過B端推廣來打開家用市場的醫(yī)療器械中，唯一成功的就是呼吸機(jī)?！睏钊鸺握f，“疫情這幾年，呼吸機(jī)家用市場被徹底打開，線上線下形成了非常好的互動(dòng)?！痹谒蛨F(tuán)隊(duì)看來，這條路徑是值得借鑒的。

“盆底康復(fù)儀是一個(gè)女性終身需要使用的產(chǎn)品，但是今天很多女性消費(fèi)者認(rèn)為，它只是在產(chǎn)后12個(gè)月或24個(gè)月內(nèi)的某個(gè)階段使用，這就需要一個(gè)長期、全域化的市場教育。”智篆商業(yè)智庫專家、麥瀾德家用產(chǎn)品業(yè)務(wù)線陪跑項(xiàng)目專家團(tuán)代表常扣風(fēng)表示。在陪跑中，麥瀾德通過小紅書、知乎等不同內(nèi)容渠道，根據(jù)人群匹配不同場域，在全域平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)者全生命周期的市場宣教及營銷布局。同時(shí)，充分利用已有資源，對(duì)過去沒有轉(zhuǎn)化成為線上用戶的App用戶進(jìn)行二次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

2.采用有梯度的爆品結(jié)構(gòu)策略。

“對(duì)于這樣的細(xì)分賽道來講，通過打爆品能夠把一個(gè)品類的心智培養(yǎng)出來，提高人群的市場滲透率?！背？埏L(fēng)說。對(duì)于細(xì)分賽道的爆品打造，如果是客單價(jià)比較低的品類，其試錯(cuò)成本比較低，在打爆品的同時(shí)還要兼顧動(dòng)銷。但是，麥瀾德家用產(chǎn)品屬于客單價(jià)比較高、決策周期比較長、時(shí)間成本比較高的品類，“對(duì)于這個(gè)品類，最直接的方法就是用爆品快速提升業(yè)績，搶占市場份額”，?？埏L(fēng)說。

不過，相比押寶單一爆品，麥瀾德家用產(chǎn)品業(yè)務(wù)線根據(jù)專家團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析，選擇保留了初級(jí)、中端、高端三類產(chǎn)品。在專家團(tuán)陪跑下，家用產(chǎn)品業(yè)務(wù)線將原有的產(chǎn)品線按照主爆款和次爆款進(jìn)行設(shè)定，形成價(jià)格梯度?！凹兄蛔鲆粋€(gè)全新產(chǎn)品，需要重新確定人群標(biāo)簽，做大人群體量，這樣風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大，引流成本也會(huì)非常高，而采用有梯度的爆品結(jié)構(gòu)，就會(huì)更穩(wěn)妥?！背？埏L(fēng)說。

3.客服咨詢服務(wù)提效。

由于家用盆底康復(fù)產(chǎn)品涉及專業(yè)醫(yī)療知識(shí)，有一定的使用門檻，加上客單價(jià)較高，因此線上客服的咨詢量非常大。流暢高效的客服體驗(yàn)，對(duì)于詢單轉(zhuǎn)化至關(guān)重要，所以，客服團(tuán)隊(duì)不僅要對(duì)專業(yè)醫(yī)療護(hù)理知識(shí)有系統(tǒng)性的理解和積累，還要在長時(shí)間的咨詢和長鏈路的跟單中，提供專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。通過對(duì)客服流程進(jìn)行梳理和優(yōu)化，家用產(chǎn)品業(yè)務(wù)線線上客服的效率和質(zhì)量得到明顯提升，詢單轉(zhuǎn)化率也顯著提高。

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從麥瀾德的故事中，我們能夠窺探到“她經(jīng)濟(jì)”所承托起的無數(shù)細(xì)分賽道崛起的脈絡(luò)。當(dāng)風(fēng)來時(shí)，細(xì)分品類能夠乘風(fēng)而起的關(guān)鍵是產(chǎn)品和服務(wù)。而對(duì)于在B端行業(yè)已有充分沉淀的企業(yè)來說，只要沉下心來適應(yīng)新的商業(yè)場域，定能拔得頭籌，占據(jù)先機(jī)。