福瑞達：如何在抖音大賣

李洋 王小龍

璦爾博士是山東福瑞達生物股份有限公司在 2018年推出的護膚品牌，定位于“微生態(tài)護膚”，即通過改善皮膚菌群組成，提高有益菌群且降低有害菌群，達到皮膚表面的菌群平衡。品牌進入市場后，到2019年底還是默默無聞，但在2021年，全年實現(xiàn)營收7.44億元，同比增長272.14%，2022年1—9月營收已達7.45億元，同比增長54%?？紤]到它并非所謂的網(wǎng)紅品牌，背后又是有著30年發(fā)展歷史的國貨品牌福瑞達，而且團隊位于山東而非網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)達的熱門地區(qū)，因此，璦爾博士的爆發(fā)式增長值得我們深入研究。

1.一個全新的護膚品牌如何在網(wǎng)紅與爆款充斥的市場中，用5年時間銷售收入接近10億元？

2.璦爾博士進行了怎樣的探索，最終找到在抖音平臺成功營銷的路徑？

3.璦爾博士的表現(xiàn)是個例嗎？了解其現(xiàn)象和背后的邏輯，是否可以幫助其他品牌在抖音平臺獲得更好的成長？

2018年創(chuàng)立后，璦爾博士進行了多種嘗試，但并沒有取得理想的業(yè)績結(jié)果。對于一個新生品牌來說，如果1年多時間不能打開局面，或至少“找到出路”，此后的發(fā)展將更加艱難。面對這樣的情況，2019年，璦爾博士決定以銷售部門為核心，聚焦線上渠道，這樣可以不受區(qū)域限制，拓展至全國范圍的用戶群體。

2019年3月，璦爾博士開始針對天貓渠道的特點，設(shè)計與開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。7月，他們在天貓平臺上設(shè)立璦爾博士官方旗艦店，從產(chǎn)品、價格、促銷等角度，組織了適合天貓渠道的貨品盤，并設(shè)計了對應(yīng)的寶貝頁突出產(chǎn)品賣點和品牌主張。

璦爾博士相關(guān)負責人表示：“此時的問題在于，新品牌缺少營銷費用支持。美妝護膚品牌想在天貓迅速獲得成功，有兩個先決條件，即投入費用進入頭部超級主播的直播間，同時針對性地推出適合電商直播帶貨的貨品盤。但我們地處山東，又是國企，不像地處網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)達城市的快品牌那樣善于打造爆品，這個路徑對于當時的璦爾博士來說并不適用?！?/p>

不過，在這個階段的規(guī)劃布局過程中，璦爾博士并非沒有收獲。在品牌層面，有“三類故事”逐步清晰起來。首先是場景故事。團隊將消費者所處的相應(yīng)人生階段、典型生活場景，結(jié)合產(chǎn)品功能特點，以圖文等形式進行了細致的內(nèi)容設(shè)計。這些內(nèi)容能夠讓用戶感同身受，較好地激發(fā)他們的興趣與共鳴。其次是品牌故事。璦爾博士專注的“微生態(tài)護膚”并非營銷噱頭，背后有著豐富而專業(yè)的科學(xué)研究成果與科技理念。這些內(nèi)容在泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)上很有特點，講好這類故事能夠產(chǎn)生顯著的差異化優(yōu)勢。最后是背景故事，即福瑞達30年品牌、幾代人傳承、精品國貨理念、“妝藥同源”基因等。

以講好這“三類故事”為出發(fā)點，璦爾博士品牌團隊設(shè)計和制作了大量內(nèi)容進行傳播。在多個熱門平臺進行嘗試后，璦爾博士的業(yè)績情況逐步有了改觀，品牌團隊隨即決定以2019年全年實現(xiàn)1，000萬元銷售額作為第一階段目標。“這意味著我們至少要在護膚領(lǐng)域亮出一個品牌。”相關(guān)負責人表示，“雖然在一些平臺有不錯的表現(xiàn)，但下單的消費者更多出于對平臺上達人的信賴，而非對璦爾博士品牌的理解與喜愛。這和我們的品牌管理思路不盡相同，因此我們決定尋找其他渠道?！?/p>

有一天，璦爾博士電商負責人刷到一篇微博文章，針對璦爾博士使用“非主流生僻字”感慨“這些產(chǎn)品好好取名字不行嗎”，并很快成為微博熱門討論話題。該博主看似“吐槽”，卻融入了真情實感。品牌團隊隨即與這位博主取得了聯(lián)系，經(jīng)過深入交流之后，該博主對璦爾博士的品牌理念有了更多的理解。于是，基于上述“三類故事”的框架，該博主輸出了精彩的長圖文內(nèi)容，持續(xù)收獲大量微博用戶的關(guān)注。

“從11月開始，我們的營銷重心逐步轉(zhuǎn)到了微博平臺。這次單點突破大幅提高了品牌聲量，最終1，000萬元銷售額的目標順利實現(xiàn)?！杯a爾博士品牌團隊負責人說，“選好營銷陣地，選好達人，以長圖文形式講好‘三類故事’，并在整個過程中不斷調(diào)整，快速捕捉機會，收獲目標用戶的關(guān)注和喜愛。這次‘破冰’給了我們很多啟發(fā)，整個團隊也初步積累了品牌管理的經(jīng)驗與能力?！?/p>

2019年底，眼見1，000萬元銷售額的目標即將達成，品牌團隊又定出了讓品牌“立足”的新目標——2020年5，000萬元銷售額。電商負責人表示，這意味著要考慮目前的每一步轉(zhuǎn)化率，根據(jù)增長公式進行推演——在合理增加邊際投入的前提下，要獲得達成目標所需的曝光量，一方面要增加新的營銷渠道，一方面要靠內(nèi)容提升品牌的質(zhì)量，兩者合力變加法為乘法，讓增長公式成立。在這樣的思路下，璦爾博士的組織架構(gòu)也做了調(diào)整，根據(jù)與消費者接觸的不同觸點，對組織進行了橫向擴展。在天貓旗艦店以外，品牌的“寬度”開始逐步打開。

2020年，抖音平臺不斷完善的創(chuàng)作生態(tài)，正在吸引越來越多的創(chuàng)作者加入其中。璦爾博士品牌團隊發(fā)現(xiàn)，此前與福瑞達其他產(chǎn)品有過合作的一位專業(yè)創(chuàng)作人，宣布離開機構(gòu)“單飛”。他們迅速與其取得了聯(lián)系，并展開合作。但是，最初的三次合作并沒有帶來預(yù)期的效果。璦爾博士相關(guān)負責人表示：“內(nèi)容創(chuàng)作有其自身的規(guī)律，并不是一個用錢就能直接兌換的商業(yè)資源，所以，不能期望與達人合作一次就會爆發(fā)，需要給達人成長的時間。”終于，第四次合作取得了成功，璦爾博士在抖音上獲得了很多關(guān)注，天貓旗艦店的銷量也水漲船高。于是，2020年4月開始，璦爾博士加大了在抖音上的投入，不斷創(chuàng)作與發(fā)布內(nèi)容，然后通過在視頻中加掛購物車鏈接，導(dǎo)流到天貓旗艦店。

除了挖掘達人的合作機會，要放大增長公式，品牌團隊更重要的工作是傳遞和把關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓達人根據(jù)“三類故事”的素材進行創(chuàng)作，提高消費者對品牌的了解和喜愛，從而使品牌實現(xiàn)倍速增長。

30年福瑞達、中國透明質(zhì)酸之父、幾代人傳承與堅守、一座座工廠與實驗室、一流的科研團隊、各種成分的科學(xué)配比、不同受眾的使用場景、對不同場景的感同身受……每一次與達人、媒體、合作伙伴交流這些創(chuàng)作素材，尤其深入到內(nèi)容創(chuàng)作層面后，他們幾乎都會從最初的商業(yè)合作心態(tài)逐步變?yōu)楣缠Q與共情。熱愛自己的品牌、企業(yè)、事業(yè)，也擅長情感輸出，這是璦爾博士品牌團隊對自己的認知。在這樣的氛圍影響下，大量自媒體人到訪福瑞達，并產(chǎn)出很多精彩優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這些內(nèi)容在B站、抖音等渠道脫穎而出，獲得大量關(guān)注。

2020年，璦爾博士銷售收入突破2億元，大幅超出5，000萬元銷售目標。相比2019年的初步試水，2020年璦爾博士真正實現(xiàn)了品牌的“從無到有”?！霸O(shè)定高目標不斷挑戰(zhàn)與激勵自己，圍繞國貨、科技、傳承、用戶場景等進行扎實的內(nèi)容輸出，淡化轉(zhuǎn)化率、投資回報率等數(shù)字，強調(diào)用戶對璦爾博士品牌的聯(lián)想與印象、各個渠道的評價與反饋、以內(nèi)容發(fā)酵為主要形式驅(qū)動品牌管理……這些成就了璦爾博士2020年跨越式增長?！逼放茍F隊負責人說，“與此同時，營銷與品牌成長的核心不在于經(jīng)營流量，而是通過用戶洞察研發(fā)出對目標人群而言足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。營銷是一個了解用戶的過程?！?/p>

在不斷嘗試的過程中，璦爾博士品牌團隊做到了“三個堅持”：首先，堅持長期主義和品牌第一。衡量標準是“消費者愿意用原價購買”，除了電商平臺常規(guī)重點大促，璦爾博士在平時保持原價銷售，這樣才能有效識別各類內(nèi)容策劃與投放的效果與價值。其次，堅持戰(zhàn)術(shù)靈活，不斷在新的領(lǐng)域?qū)ふ覚C會，花時間孵化好內(nèi)容，陪伴達人一同成長。最后，堅持以品牌錨定內(nèi)容方向，圍繞品牌打造內(nèi)容。

在這一階段，璦爾博士吸取了“寬度”打開后效率自然有所折損的經(jīng)驗，開始以大品牌部門為主導(dǎo)，通過品牌導(dǎo)向的活動、合作等，自上而下地整體把握品牌調(diào)性，為品牌建立“深度”。

2020年，璦爾博士在抖音上試水營銷推廣，依靠精品內(nèi)容取得了一定的成果。2021年，璦爾博士加大在抖音的營銷投入，并深入探索不同的營銷路徑，最終找到了抖音營銷的起量秘籍。

路徑一：短視頻+站外購物車

璦爾博士探索的第一種方式是，通過挖掘與產(chǎn)品特性相一致的主題內(nèi)容，制作和發(fā)布短視頻，然后通過抖音的競價流量推廣、CPM（千次曝光成本）模式的“視頻加熱”等營銷工具，在抖音平臺進行品牌營銷。用戶看到這些短視頻后，可以選擇點擊在視頻頁面左下角懸掛的“購物車”鏈接，跳轉(zhuǎn)到璦爾博士天貓旗艦店，實現(xiàn)站外其他平臺的銷售轉(zhuǎn)化。

這種方式對內(nèi)容的吸引力有著極高的要求——如何讓用戶不會在購物車鏈接出現(xiàn)時感覺自己“被廣告了”而離開？如何用幾十秒的短視頻高度提煉并闡釋清楚產(chǎn)品亮點，還要讀秒式地快速抓住目標群體的注意力？在上述兩點的基礎(chǔ)上，如何讓用戶對品牌調(diào)性產(chǎn)生全面的認知？

璦爾博士品牌團隊認為，上述三個問題構(gòu)成了一個“不可能三角”。（參見副欄“視頻內(nèi)容的‘不可能三角’”）對于自身的產(chǎn)品特點和成本結(jié)構(gòu)來說，這條路徑下，偏娛樂化、強調(diào)產(chǎn)品功效的短視頻較容易解決前兩個疑問，這對短期的業(yè)績增長來說最高效。但從長期經(jīng)營的角度來看，提高銷售轉(zhuǎn)化率的要點在于減少用戶的流失，從外部分析需要更短的營銷路徑，從內(nèi)部分析則需要加深用戶對品牌價值主張的認知。

路徑二：短視頻+直播+抖音電商

2021年5月，璦爾博士在抖音上開通了直播功能，短視頻不再掛購物車，而是掛進入抖音直播間的鏈接。用戶在觀看視頻的過程中，可以直接點擊這個鏈接進入抖音直播間，隨后在抖音小店下單。相比跳轉(zhuǎn)到天貓旗艦店的路徑，雖然這中間加了一個直播間，但畢竟沒有跳出到站外，跳轉(zhuǎn)感受較柔和，方便用戶直接參與互動，從而加深對產(chǎn)品的了解。這個新路徑產(chǎn)生了明顯的效果，璦爾博士銷售額每天都在上升，有一段時間甚至實現(xiàn)了日均翻倍的高速增長。

雖然新路徑效果不錯，但品牌團隊分析認為，通過抖音小店下單解決了縮短路徑的需求，可是直播應(yīng)歸于一種銷售行為，至少自己的直播間難以起到打造品牌的作用。如果用戶在最后下單前對產(chǎn)品有所認知、對品牌有所信賴，甚至帶著興趣進到直播間“問下單前最后一個問題”，品效協(xié)同才可能實現(xiàn)。因此，對于璦爾博士而言，短視頻+直播+抖音電商的路徑，雖然可以更全面地講解產(chǎn)品賣點，但仍然需要前期在消費者內(nèi)心形成品牌印象——這種印象的形成過程包含且不僅限于所謂的種草。

同時，品牌團隊還注意到，短視頻內(nèi)容或直播間解說以產(chǎn)品賣點、功能展示、促銷等為主要信息是不夠的，還需要評測、有公信力的達人試用、對國貨科技實力的認可等第三方深度內(nèi)容。但是，在這些內(nèi)容中掛出導(dǎo)流到直播間的鏈接，則會大幅降低用戶信任感，直接動搖這類內(nèi)容的基礎(chǔ)。所以，璦爾博士開始嘗試第三條路徑。

路徑三：達人精品短視頻+用戶自行搜索+各電商平臺

2021年，璦爾博士通過抖音達人交易平臺合作了幾位美妝達人。結(jié)合自身對產(chǎn)品和內(nèi)容的長期積累，以及達人的優(yōu)秀輸出能力，璦爾博士生產(chǎn)了多部精彩的短視頻作品。

透過這些以新技術(shù)、新成分帶來產(chǎn)品力的提升為主線、著眼于好物推薦或真實使用評測的視頻，用戶對璦爾博士的品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生好奇與好感，隨后在各大平臺搜索“璦爾博士”，進入品牌在網(wǎng)上布局的不同購物渠道。

這條路徑十分精彩，但還是存在問題——達人的評測視頻以客觀性為重要看點，不掛購物車，也不引導(dǎo)進品牌直播間，雖種草能力強，拔草步驟卻需要用戶自發(fā)去配合，其中的每一步跳轉(zhuǎn)都會導(dǎo)致用戶流失。璦爾博士的品牌名稱很難用拼音輸入法“一次成型”，這也加大了跳轉(zhuǎn)損耗。因此，璦爾博士需要不斷種草，靠時間的累積去最終收獲。在這種情況下，品牌形成勢能的不確定性很大，衰減的程度又高，提高營銷投入的ROI（投資收益率）成為一大挑戰(zhàn)。

路徑四：平臺尋找達人+精制評測類內(nèi)容+評論區(qū)設(shè)置藍詞+抖音直播間+抖音電商

結(jié)合上述三條路徑所做的各種嘗試，以及此前發(fā)展過程中提煉的“三類故事”“三個堅持”等思考框架，璦爾博士繼續(xù)進行了新的路徑探索。

2021年底，品牌團隊利用抖音達人交易系統(tǒng)提供的多維度分析，精選了幾位美妝達人進行合作。他們精心設(shè)計制作了多個短視頻，并根據(jù)之前的經(jīng)驗，嘗試在評論區(qū)置頂“璦爾博士”等搜索詞——抖音平臺后來借鑒了這種做法，將此類搜索詞標為藍色并可點擊，即現(xiàn)在所熟知的“藍詞”。用戶打開評論區(qū)后，就能看到藍詞。如果感興趣，用戶可能就會點擊藍詞，以進一步了解品牌和產(chǎn)品。實際點擊后，用戶直接進入璦爾博士的抖音直播間，并最終在抖音小店下單。

有別于之前的三條路徑，第四條路徑中，以評測為主的短視頻可以發(fā)揮美妝達人的創(chuàng)作能力和公信力，激發(fā)用戶通過搜索進一步了解品牌的欲望；不加掛購物車和直播間鏈接可以顯著減弱銷售意味，讓用戶能夠充分了解產(chǎn)品特點和品牌故事，積累一定的品牌認知；最后，借助藍詞篩選興趣用戶，將他們導(dǎo)入直播間進行集中服務(wù)和高效轉(zhuǎn)化。璦爾博士的這次探索，實際上為很多品類的內(nèi)容電商摸索出一條有效路徑，甚至是標準模板，可以實現(xiàn)更柔和、更有效的抖音電商品效協(xié)同與效果提升。受此啟發(fā)，抖音的產(chǎn)品部門將該路徑中所包含的功能點進行了產(chǎn)品化，并迅速在抖音的整個數(shù)字化營銷系統(tǒng)中進行了應(yīng)用和推廣。

通過抖音營銷路徑的不斷迭代進化，2021年璦爾博士取得爆發(fā)式增長，實現(xiàn)營收7.44億元，同比大漲272.14%。當前，璦爾博士的組織架構(gòu)圍繞品牌部門來設(shè)計，相較于此前為品牌建立“深度”時的架構(gòu)，明確了內(nèi)容是打造品牌的核心。因為相較于活動、合作等方式，內(nèi)容在品牌管理的一致性上具有優(yōu)勢，除了可以持續(xù)拓展品牌的“深度”，還能夠在品牌拓展“寬度”時保持各個觸點的步調(diào)一致。

路徑四背后的數(shù)字化營銷方法論

藍詞的出現(xiàn)，除了符合內(nèi)容電商、興趣電商的運作規(guī)律之外，在兩個方面產(chǎn)生了突出的作用。第一，在用戶對視頻內(nèi)容感興趣進而點擊進入評論區(qū)后，位于評論區(qū)的藍詞進一步篩選出想看評論、想發(fā)表評論、想了解品牌這三類用戶，因為用戶想了解品牌，才會點擊藍詞。第二，用戶不用手動輸入藍詞，只需直接點擊，這種簡單便捷的操作催化了用戶繼續(xù)了解品牌的行為，由此引導(dǎo)用戶進入直播間，用戶最終下單的概率也就大幅增加。

通過上述分析可以看出，第四條路徑中的篩選和催化，實際上是對消費者進行了分層和培養(yǎng)，從而提高了整個品牌管理鏈條的效率。

這些看似新媒體環(huán)境下的“妙手偶得”，其實符合成熟的營銷理論。菲利普·科特勒在《營銷革命4.0——從傳統(tǒng)到數(shù)字》（Marketing 4.0 - Moving from Traditional to Digital）一書中，提出了數(shù)字營銷時代消費者與品牌之間的觸點框架，即5A模型——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate）。（參見副欄“菲利普·科特勒的5A模型”）

在科特勒的理論中，要推動用戶從“了解”品牌到被品牌“吸引”，需要增加品牌的吸引力，即需要更好地定位品牌和產(chǎn)品，并重視營銷互動。從“吸引”到主動去“問詢”，需要增加消費者的好奇心，即需要增加社區(qū)營銷和內(nèi)容營銷——對應(yīng)的是璦爾博士的內(nèi)容打造。

副欄“提高轉(zhuǎn)化率的干涉策略”進一步拆解了5A模型中各個觸點的轉(zhuǎn)化與行動方案。例如，整個營銷過程中，用戶的好奇心不能太強，因為那意味著品牌沒有解釋清楚產(chǎn)品要點，用戶帶著過強的好奇心進入“行動”環(huán)節(jié)，會導(dǎo)致無法快速成交——對應(yīng)的是璦爾博士的第二條路徑，消費者從短視頻直接進入直播間，缺少對品牌的了解，想詢問的問題很多，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低。不難看出，璦爾博士依靠內(nèi)容發(fā)酵做品牌，依靠直播間實現(xiàn)“問詢”到“行動”的承諾效應(yīng)，都是在抖音平臺上對5A模型理論的有效實踐。

此外，5A模型理論還指出，各個產(chǎn)業(yè)的5A路徑不盡相同，其圖形化也呈現(xiàn)出不同的樣式。（參見副欄“5A模型的產(chǎn)業(yè)原型”）最理想的營銷路徑，是讓5A的各個觸點最終呈現(xiàn)出“蝴蝶結(jié)”結(jié)構(gòu)，即有問題需要“問詢”的人最少，被“吸引”的人最后都轉(zhuǎn)化為有所“行動”的人，“擁護”品牌的人不斷積累增多。（參見副欄“5A模型的理想模式及改善路徑”）

根據(jù)理論來審視實踐，在璦爾博士的第四條路徑中，點擊評論區(qū)和藍詞的環(huán)節(jié)篩選了用戶，也催化了用戶從“吸引”到“問詢”的過程，并為“行動”甚至“擁護”奠定了基礎(chǔ)。尤其難得的是，看似復(fù)雜的多個步驟，在實際場景中僅需幾秒鐘、幾次點擊即可完成，這就是“效率”。

當然，璦爾博士還有很多可以發(fā)展的空間。從無到有、堅守內(nèi)容與品牌、在多個平臺不斷挑戰(zhàn)自我、主動搭建思考框架、在抖音率先發(fā)現(xiàn)藍詞路徑……這樣的品牌團隊應(yīng)該還能進一步探索和優(yōu)化品牌的營銷路徑。與此同時，在平臺方的支撐下，璦爾博士可以通過數(shù)據(jù)做深度的營銷洞察，包括根據(jù)受眾人群數(shù)據(jù)進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的素材復(fù)用、交叉投放等，使數(shù)據(jù)變化又反哺內(nèi)容的創(chuàng)作。

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2022年，璦爾博士銷售收入預(yù)計將繼續(xù)大幅增長。在銷售渠道結(jié)構(gòu)上，天貓依然是其最大的渠道，但占比逐年下降。在營銷渠道結(jié)構(gòu)上，璦爾博士以內(nèi)容發(fā)酵為主，因此抖音等渠道的營銷投入占比更大。

在具體的操盤手法之外，璦爾博士品牌團隊的成長也體現(xiàn)出了一些可借鑒的經(jīng)驗。從業(yè)務(wù)上看，品牌團隊以不斷設(shè)立的新目標作為挑戰(zhàn)和牽引，從小紅書到微博，從快手到天貓，在大力投入抖音的同時開始關(guān)注播客等新渠道，時刻保持對網(wǎng)絡(luò)流量遷徙的“體感”。從組織架構(gòu)上看，品牌團隊經(jīng)歷了銷售主導(dǎo)（破冰）、渠道主導(dǎo)（擴展寬度）、大品牌主導(dǎo)（挖掘深度）、內(nèi)容為核心的品牌主導(dǎo)（整體提升和保持一致性）等幾個階段，通過保持組織層面的敏感度，努力避免品牌走向平庸和自我陶醉。

從業(yè)務(wù)到組織保持敏感，讓品牌得以及時感知市場的變化，同時堅持精神傳承、品牌管理和深入打造內(nèi)容。這一張一弛、一快一慢，讓璦爾博士這個誕生在國企、地處山東、初期缺少營銷費用的新品牌，在數(shù)字化營銷上獲得了超速發(fā)展，并保持了一定的品牌調(diào)性。

談及未來，璦爾博士品牌團隊計劃加大自產(chǎn)內(nèi)容的比重，進一步強化內(nèi)容發(fā)酵能力，實現(xiàn)自產(chǎn)內(nèi)容與達人合作“兩條腿走路”。