基于體育賽事視角的北京馬拉松賽事贊助影響因素研究

王盼 張?jiān)婄?王子騰

(北京體育大學(xué) 北京 100084)

無(wú)論群眾是選擇線上跑馬，還是選擇線下親身參與，都促使著馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善，展現(xiàn)的也是全民健身的大狂歡，但在這種繁榮的背后，仍然存在賽事發(fā)展速度與其贊助市場(chǎng)發(fā)展速度不匹配等不容忽視的問(wèn)題。因此，為了進(jìn)一步優(yōu)化馬拉松贊助市場(chǎng)的環(huán)境，需要對(duì)馬拉松賽事贊助影響因素做進(jìn)一步的深化研究。該文嘗試以北京馬拉松賽事為切入點(diǎn)，從體育賽事視角對(duì)北京馬拉松賽事贊助的影響因素進(jìn)行分析，以期最大程度挖掘出馬拉松賽事贊助的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，助力全民健身的熱潮。

1 基于PEST 模型的北京馬拉松賽事贊助宏觀影響因素分析

1.1 政治因素分析

自中國(guó)田徑協(xié)會(huì)2015年廢除大眾型馬拉松賽事審批制度后，馬拉松賽事數(shù)量就迅速增長(zhǎng)，之后國(guó)家又陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)的政策文件（見(jiàn)表1），由此可見(jiàn)，馬拉松賽事的持續(xù)健康發(fā)展是得到國(guó)家政策有力引導(dǎo)后的結(jié)果?；仡櫛本R拉松40多年的發(fā)展歷程，它的成長(zhǎng)與中國(guó)改革開(kāi)放以及群眾體育的迅猛發(fā)展相伴而行，為推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，落實(shí)全民健身國(guó)家戰(zhàn)略，助力健康中國(guó)建設(shè)，中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)走出了一段波瀾壯闊的歷史發(fā)展進(jìn)程，北京馬拉松賽事在國(guó)家政策的引領(lǐng)中也受益良多。

表1 馬拉松賽事相關(guān)政策文件

1.2 經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素分析

1.2.1 地區(qū)生產(chǎn)總值

由于疫情影響，以2020年之前的數(shù)據(jù)為例，浙江省已連續(xù)3 年成為全國(guó)舉辦馬拉松賽事場(chǎng)次最多的省份，2018年位居全國(guó)第二位的是江蘇省，2019年第四名廣東省舉辦了112場(chǎng)（見(jiàn)表2）。同時(shí)，馬拉松賽事舉辦場(chǎng)次位于全國(guó)前列的地區(qū)其生產(chǎn)總值同樣位列前茅（見(jiàn)表3），可見(jiàn)馬拉松賽事的舉辦數(shù)量與所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)，對(duì)于北京馬拉松賽事來(lái)說(shuō)，賽事所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較樂(lè)觀，賽事舉辦的穩(wěn)定性能夠得到一定保障。

表2 中國(guó)部分省份規(guī)模賽事場(chǎng)次分布（場(chǎng)）

表3 中國(guó)部分地區(qū)生產(chǎn)總值（億元）

1.2.2 地區(qū)人均可支配收入

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021 年最新數(shù)據(jù)顯示，北京市居民人均可支配收入位列全國(guó)第二（見(jiàn)表4），相比收入靠后的省份，北京市居民更有能力滿(mǎn)足個(gè)人體育消費(fèi)需求，開(kāi)展更多大眾健身活動(dòng)，因此，北京馬拉松賽事所能吸引的受眾也越多。

表4 中國(guó)部分省市居民人均可支配收入（元）

1.3 社會(huì)支持因素分析

馬拉松賽事參賽人數(shù)已超過(guò)320 萬(wàn)，其中北京市2018 年、2019 年舉辦的馬拉松及路跑賽事活動(dòng)數(shù)量位于全國(guó)前三，參與北京馬拉松賽事的運(yùn)動(dòng)員來(lái)自全球50多個(gè)國(guó)家。在由人民體育和人民輿情數(shù)據(jù)中心共同發(fā)布的最具影響力馬拉松賽事排行榜上，從2017年到2019年，北京馬拉松賽事也一直高居首位，社會(huì)公眾對(duì)北京馬拉松賽事的熱情和支持可見(jiàn)一斑。另外，從每年遞增的完賽率也可以看出，運(yùn)動(dòng)員水平在不斷提升（見(jiàn)圖1），北京馬拉松賽事也在吸引更多優(yōu)秀選手參與。

圖1 2015—2019年華夏幸福北京馬拉松完賽率對(duì)比圖

1.4 技術(shù)因素分析

北京馬拉松賽事可以說(shuō)一直在引領(lǐng)著中國(guó)馬拉松的潮流，而這種領(lǐng)頭羊的地位離不開(kāi)其自身科學(xué)、管理等技術(shù)的創(chuàng)新。

首先，北京馬拉松賽事一直在不斷完善現(xiàn)有設(shè)備。例如，通過(guò)一直持續(xù)升級(jí)的芯片計(jì)時(shí)技術(shù)，將運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)屬的計(jì)時(shí)芯片粘貼在號(hào)碼布上，這樣參賽者在經(jīng)過(guò)計(jì)時(shí)點(diǎn)時(shí)就能順利讀取結(jié)束時(shí)間，從而提高賽事服務(wù)的效率。

其次，北京馬拉松賽事組委會(huì)不斷引入創(chuàng)新科技來(lái)打造智慧馬拉松。2017年，引入智慧氣象科技，使賽事舉辦質(zhì)量得到顯著提升，也為接下來(lái)各類(lèi)體育賽事保障氣候安全提供了借鑒；2019 年馬拉松半程采用了5G+VR 的直播方式，通過(guò)8K 與VR 的融合將比賽現(xiàn)場(chǎng)帶到遠(yuǎn)端觀眾面前，使得觀賽者只需坐在家里就能身臨其境觀看比賽，提高了觀賽體驗(yàn)。相信在未來(lái)，北京馬拉松會(huì)引入更多的5G和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。2021年，第65屆北京半程馬拉松引入人臉識(shí)別和測(cè)溫功能于一體的AI 人臉識(shí)別測(cè)溫儀，從曠視人臉識(shí)別技術(shù)到AI，不斷對(duì)賽事進(jìn)行科技賦能，在疫情防控常態(tài)化下，保障了對(duì)賽事信息、參賽人員信息等大數(shù)據(jù)的智慧管理，也向世界展示了北京馬拉松賽事防疫成果。

最后，北京馬拉松是最先采取報(bào)名抽簽、號(hào)碼簿實(shí)名制、按成績(jī)分區(qū)起跑的城市馬拉松賽事，引起了其他馬拉松賽事?tīng)?zhēng)相效仿。北京馬拉松推出跑者星級(jí)評(píng)定，將跑者按年齡段劃分為9個(gè)等級(jí)，使跑者的榮譽(yù)感得到了有效增強(qiáng)，這些措施使得北京馬拉松賽事保持著自身的活力。

2 北京馬拉松賽事贊助中觀影響因素分析

2.1 權(quán)益保護(hù)因素

2.1.1 贊助反饋因素

目前，廣告贊助是國(guó)內(nèi)眾多賽事的主要收入來(lái)源之一，北京馬拉松賽事與其他眾多賽事一樣，通過(guò)對(duì)贊助商進(jìn)行廣告權(quán)利渡讓來(lái)獲取贊助。對(duì)贊助商而言，無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)是贊助權(quán)益的重要組成部分，通過(guò)服裝、場(chǎng)地、設(shè)備等方式來(lái)擺放廣告，進(jìn)而滿(mǎn)足自身品牌產(chǎn)品的訴求，但這部分權(quán)益更易受到“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”的侵犯。

埋伏營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種誤導(dǎo)，企業(yè)通過(guò)種種行為使消費(fèi)者誤解他們也是賽事贊助者之一，進(jìn)而達(dá)到自己沒(méi)有進(jìn)行賽事贊助也享受到贊助紅利的目的［1］。2002 年，百事可樂(lè)單方面宣布退出足球甲級(jí)聯(lián)賽，背后原因之一就是自身贊助權(quán)益的唯一性和排他性無(wú)法得到完全保護(hù)，體育贊助的反饋沒(méi)有得到良好保障，埋伏營(yíng)銷(xiāo)損害了賽事贊助商的權(quán)益，極大打擊了贊助商的贊助積極性。

2.1.2 完善對(duì)贊助商的權(quán)益保障體系

主辦者對(duì)贊助商賽事商業(yè)權(quán)利的保護(hù)可以穩(wěn)定贊助商的信心，這也是贊助商決定是否進(jìn)行贊助的重要參考因素［2］。體育贊助更多的是追求一種長(zhǎng)期軟性回報(bào)，這使得贊助既不同于買(mǎi)賣(mài)行為，也與贈(zèng)與行為有著根本上的差異。在贊助過(guò)程中，如果體育贊助合同中賽事舉辦方?jīng)]有對(duì)贊助商的權(quán)益保護(hù)進(jìn)行明確界定，可能會(huì)導(dǎo)致贊助商的權(quán)益無(wú)法得到完全保證，進(jìn)而影響贊助進(jìn)程［3］。

2017 年發(fā)生了“國(guó)馬襯衫”事件，“沃克森琦”的主體公司在未參與贊助、未得到授權(quán)的情況下設(shè)計(jì)了“國(guó)馬戰(zhàn)袍”T 桖，此舉使大眾將該公司認(rèn)知為北京馬拉松賽事贊助伙伴之一，給真實(shí)贊助商的權(quán)益帶來(lái)巨大損失。此類(lèi)現(xiàn)象的存在對(duì)于賽事贊助的公正和權(quán)威是一大挑戰(zhàn)，有些馬拉松賽事組委會(huì)在這一方面的作用有限，無(wú)法保護(hù)贊助商的權(quán)益不被人平白所得。為避免整個(gè)贊助流程難以為繼，有必要完善對(duì)贊助商權(quán)益保障的體系，保持贊助商的贊助信心。

2.2 媒體宣傳因素

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事另一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。它指的是賽事舉辦方對(duì)于電視進(jìn)行比賽報(bào)道的許可及由此帶來(lái)的價(jià)值所擁有的權(quán)利［4］。隨著科技發(fā)展，構(gòu)建立體化的傳播模式已是各類(lèi)賽事共同的追求目標(biāo)，如果馬拉松賽事對(duì)打造立體化傳播的全媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，知名度也會(huì)得到質(zhì)的提升。目前北京馬拉松采取的線上宣傳手段包括公眾號(hào)宣傳等網(wǎng)絡(luò)傳播方式，同時(shí)結(jié)合品牌贊助，通過(guò)品牌官網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大影響。賽事傳媒不僅包括電視轉(zhuǎn)播，還包括賽場(chǎng)宣傳、場(chǎng)地廣告等媒體，一個(gè)賽事的傳媒越是立體，就越能拓寬觀眾廣度，贊助商的贊助意愿也將更強(qiáng)烈。

2.3 企業(yè)發(fā)展因素

我國(guó)在改革開(kāi)放時(shí)期，不管是政府的簡(jiǎn)政放權(quán)，還是國(guó)內(nèi)企業(yè)的“走出去、引進(jìn)來(lái)”，都使企業(yè)的發(fā)展理念和營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段產(chǎn)生了重大改變，借助賽事宣傳自身企業(yè)已經(jīng)成為了新態(tài)勢(shì)。在此大背景下，北京馬拉松也應(yīng)運(yùn)而生。北京馬拉松在舉辦賽事中不斷完善贊助招標(biāo)計(jì)劃，并借助政府的扶持，成為當(dāng)之無(wú)愧的馬拉松賽事的“領(lǐng)跑者”?？v觀過(guò)去十年北京馬拉松賽事贊助商的數(shù)量，其合作品牌數(shù)量呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，且贊助商隊(duì)伍還在擴(kuò)大。

一般而言，馬拉松的贊助級(jí)別分為4級(jí)，第一級(jí)別的冠名贊助商以汽車(chē)、銀行、地產(chǎn)類(lèi)企業(yè)為主。例如，曾經(jīng)贊助北京馬拉松賽事的華夏幸福房地產(chǎn)，通過(guò)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形成贊助互動(dòng)，維系政府關(guān)系，展現(xiàn)自身賽事實(shí)力；往往很多運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)選擇第二級(jí)別的官方合作伙伴，這是因?yàn)轳R拉松賽事的參與者直接體驗(yàn)感強(qiáng)，賽事主題契合企業(yè)形象，運(yùn)動(dòng)品牌的贊助能得到直接經(jīng)濟(jì)效益，賣(mài)出自己的產(chǎn)品；將官方供應(yīng)商設(shè)置為第四級(jí)別，在賽事舉辦過(guò)程中，供應(yīng)商將提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，填補(bǔ)賽事舉辦方的服務(wù)空缺，從而完善整個(gè)賽事服務(wù)系統(tǒng)。

北京馬拉松賽事贊助級(jí)別的分類(lèi)也體現(xiàn)著贊助標(biāo)準(zhǔn)的劃分，因此，企業(yè)的體量與經(jīng)濟(jì)實(shí)力能否符合北京馬拉松賽事的贊助需求，是影響企業(yè)贊助意愿的重要因素。

3 北京馬拉松賽事贊助微觀影響因素分析

3.1 參賽群體

3.1.1 參賽群體規(guī)模

馬拉松賽事更多強(qiáng)調(diào)參賽者自身的參與和體驗(yàn)，通常被定義為大眾體育賽事，對(duì)比觀賞型體育賽事，賽事級(jí)別的高低對(duì)贊助的影響不算十分明顯，而參賽規(guī)模的大小與贊助關(guān)聯(lián)度更為密切［5］，并且在贊助回報(bào)中，以廣告形式出現(xiàn)的回報(bào)最多［6］，所以一場(chǎng)賽事受眾范圍越廣，越有更高的廣告價(jià)值，企業(yè)進(jìn)行贊助的欲望就越大。

北京馬拉松賽事每年都吸引超過(guò)3萬(wàn)名精英選手前來(lái)參賽，2019 年華夏幸福北京馬拉松賽事參與預(yù)報(bào)名的參賽人數(shù)增幅更是達(dá)到48%，參與熱情的不斷高漲以及龐大的參賽規(guī)模使得贊助商擁有更為強(qiáng)烈的贊助信心。企業(yè)通過(guò)贊助北京馬拉松賽事，能得到更多曝光和宣傳，提高社會(huì)知名度。

3.1.2 參賽群體特征

參賽群體特征包括參賽者的年齡、職業(yè)、性別等，這些群體特征會(huì)影響企業(yè)的贊助選擇，因此，企業(yè)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的人群特征與參賽人群特征的重合度越高越有益。2017 年，北京馬拉松賽事的贊助商增長(zhǎng)至18 家，贊助企業(yè)分別屬于地產(chǎn)、新能源、餐飲等多領(lǐng)域和行業(yè)。北京馬拉松賽事參賽人群中，中等收入的群體較多，由于他們對(duì)消費(fèi)品質(zhì)有更多的追求，也因此成為吸引華夏幸福等房地產(chǎn)商、北京現(xiàn)代等大型企業(yè)冠名贊助的重要原因。馬拉松已不再是單純的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)捆綁式發(fā)展，這使得不同類(lèi)型的企業(yè)都能通過(guò)贊助得到預(yù)期收益，甚至獲得“1+1＞2”的贊助效果。

3.2 賽事品牌

3.2.1 賽事品牌知名度

體育賽事品牌的建設(shè)與維護(hù)是體育賽事發(fā)展過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，直接影響該項(xiàng)體育賽事的知名度和影響力［7］。塑造賽事的品牌也是在創(chuàng)造賽事的價(jià)值，北京馬拉松作為展示國(guó)家形象的賽事，一開(kāi)始就帶有國(guó)際性質(zhì)，享有較高國(guó)際贊譽(yù)和知名度，其創(chuàng)造的閃耀之星不勝枚舉，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)想要提升企業(yè)知名度的贊助商來(lái)說(shuō)有著很大吸引力。

3.2.2 賽事品牌美譽(yù)度

企業(yè)經(jīng)常贊助具有良好形象的體育賽事，隨著時(shí)間發(fā)展，人們自然會(huì)將賽事的高端形象同贊助企業(yè)聯(lián)系在一起［8］，所以通過(guò)塑造賽事較高的聲譽(yù)，能夠使賽事形象更為優(yōu)質(zhì)，從而提升贊助品牌在比賽受眾心目中的形象。由于北京馬拉松賽事的路線會(huì)經(jīng)過(guò)首都一系列地標(biāo)式建筑，選手奔跑在北京城內(nèi)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈榮譽(yù)感，感受到祖國(guó)的強(qiáng)盛，從而提升對(duì)北京馬拉松賽事品牌的好感度。

馬拉松精神蘊(yùn)含著堅(jiān)韌不拔、重塑自我、永不放棄的釘子精神，馬拉松運(yùn)動(dòng)所體現(xiàn)的體育精神與想要借賽事傳遞給大眾相似精神的企業(yè)非常契合，這也是眾多大型企業(yè)選擇贊助北京馬拉松賽事的原因之一，通過(guò)賽事展現(xiàn)企業(yè)道德，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

北京馬拉松在構(gòu)建公益體系時(shí)，除了邀請(qǐng)明星作為公益形象代言人，還會(huì)與不同公益機(jī)構(gòu)合作，發(fā)起主題活動(dòng)，滿(mǎn)足跑者參與公益事業(yè)的需求。例如，北京馬拉松公益跑，將公益事業(yè)與馬拉松精神結(jié)合，借助公益事業(yè)豐富了賽事內(nèi)涵，擴(kuò)大了賽事的品牌資產(chǎn)［9］，通過(guò)積極開(kāi)展公益活動(dòng)，北京馬拉松賽事品牌具有了更深厚的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵，保持了在跑者心中的美好形象，與贊助企業(yè)一起推動(dòng)著大眾健身和社會(huì)和諧。

3.3 賽事質(zhì)量

3.3.1 賽事運(yùn)作水平

賽事贊助作為復(fù)雜活動(dòng)，存在較大風(fēng)險(xiǎn)，所以贊助活動(dòng)會(huì)格外考驗(yàn)賽事的組織運(yùn)作能力，來(lái)確定賽事是否能夠堅(jiān)定贊助商的贊助決心［10］，還要考察比賽是否具有確定性、連貫性，是否擁有優(yōu)秀的運(yùn)作水平等。另外，一個(gè)強(qiáng)大靠譜的主辦方形象將極大增強(qiáng)贊助商的贊助信心。很多具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，通過(guò)贊助與主辦運(yùn)動(dòng)會(huì)的政府機(jī)構(gòu)建立了緊密聯(lián)系，獲取了主辦方的好感，同時(shí)借助賽事贊助與更高水準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)外贊助商進(jìn)行交流，除了直接可見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)效益外，也積累了社會(huì)資源和渠道。

馬拉松賽事的舉辦涉及諸多的主體和龐雜的工作，需要富有經(jīng)驗(yàn)的主體進(jìn)行賽事的有效運(yùn)行［11］，北京馬拉松賽事主辦單位是中國(guó)田聯(lián)協(xié)會(huì)和北京市體育局，具有無(wú)可置疑的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性。中國(guó)田協(xié)作為掌握著豐富辦賽經(jīng)驗(yàn)以及獨(dú)一無(wú)二體育資源的社團(tuán)組織，保障了北京馬拉松賽事的辦賽質(zhì)量和資源渠道支持，而北京市體育局作為政府部門(mén)，為北京馬拉松賽事提供了穩(wěn)定的政策指導(dǎo)，每年賽事的成功舉辦都彰顯著北京馬拉松組委會(huì)可靠的服務(wù)水平。在賽事運(yùn)營(yíng)上，國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心根據(jù)“世界眼光、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)特色、高點(diǎn)定位”的目標(biāo)，打造中國(guó)馬拉松精品樣板，在賽事組織標(biāo)準(zhǔn)、組織水平、賽事服務(wù)、選手體驗(yàn)方面遵循國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)國(guó)內(nèi)其他馬拉松賽事起到了引領(lǐng)和示范作用，這些優(yōu)勢(shì)都會(huì)吸引贊助商將目光投向“國(guó)馬”。

3.3.2 賽事服務(wù)水平

賽事服務(wù)包括賽前報(bào)名引導(dǎo)、賽中補(bǔ)給、移動(dòng)廁所和醫(yī)療保障等，賽事服務(wù)品質(zhì)直接關(guān)系到運(yùn)動(dòng)員的參賽體驗(yàn)，影響著賽事口碑。

北京馬拉松賽事的路線設(shè)計(jì)，最大程度兼顧了人文景觀和賽道條件，使得參賽者沿著賽道奔跑的過(guò)程中能夠最大程度感受北京這座城市獨(dú)特的文化魅力。政府舉辦馬拉松賽事，其收益不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，人民群眾的環(huán)保意識(shí)也能得到提升［12］。其次，北京馬拉松賽道平坦，跑道材質(zhì)級(jí)別高，有助于跑者發(fā)揮最大的潛能。在賽中補(bǔ)給方面，以2019年華夏幸福北京馬拉松賽為例，組委會(huì)提供給跑者40 萬(wàn)余瓶礦泉水、18 萬(wàn)余瓶功能飲料、16萬(wàn)支能量膠以及7萬(wàn)多根能量香蕉，還有糕點(diǎn)、牛奶等豐富補(bǔ)給；在醫(yī)療保障方面，配備了固定醫(yī)療站和專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員，賽前公眾號(hào)提醒參賽者注意安全等，賽事連續(xù)多年都沒(méi)有出現(xiàn)重大傷亡事故。但北京馬拉松仍需要不斷完善服務(wù)設(shè)施，以避免出現(xiàn)像2013年因廁所數(shù)量不充足，造成運(yùn)動(dòng)員在比賽時(shí)尿紅墻等損害賽事聲譽(yù)的現(xiàn)象出現(xiàn)。另外，賽事的志愿者以及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的表現(xiàn)也是一場(chǎng)賽事是否能提供高質(zhì)量服務(wù)的重要影響因素，如在人文關(guān)懷方面，參加北京馬拉松比賽的盲人朋友也能在引導(dǎo)員的陪護(hù)下加入運(yùn)動(dòng)浪潮之中，獲取參賽者和贊助商的好感。

由于我國(guó)馬拉松賽事服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和研究仍處于探索階段［13］，所以北京馬拉松更應(yīng)該重視自身服務(wù)水平的提升，對(duì)其他大眾賽事起到示范作用。

3.3.3 主要風(fēng)險(xiǎn)管理水平

首先，伏擊營(yíng)銷(xiāo)作為嚴(yán)重?fù)p害官方贊助商贊助權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)可能貫穿賽事全程。賽事組織者需要在合同制定、賽前教育、嚴(yán)格管理現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)志過(guò)程中大力打擊伏擊營(yíng)銷(xiāo)的存在［14］。贊助對(duì)企業(yè)的影響具有持久性，贊助宣傳周期越長(zhǎng)意味受眾印象可能越深，任何企業(yè)都不希望被張冠李戴，因此，對(duì)伏擊營(yíng)銷(xiāo)的打擊效果也可能會(huì)影響贊助商的贊助意愿。

其次，馬拉松體育賽事相關(guān)常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)之一就是參賽者自身的人身安全風(fēng)險(xiǎn)，《2018年中國(guó)跑者猝死風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查》顯示，超五成的跑者未經(jīng)過(guò)體檢就參與馬拉松，隱藏巨大安全隱患，如果產(chǎn)生人身傷亡，賽事品牌形象將遭到極大打擊［15］，贊助收益將大打折扣。因此，北京馬拉松會(huì)對(duì)選手過(guò)往成績(jī)進(jìn)行審查，以確保選手身體素質(zhì)過(guò)關(guān)。在馬拉松賽事中，跑者除了過(guò)于追求賽事服務(wù)外，還有為了完賽而不顧自身安危的問(wèn)題［16］，除了相應(yīng)醫(yī)療保障，正規(guī)馬拉松賽事都會(huì)通過(guò)設(shè)置安全標(biāo)語(yǔ)來(lái)規(guī)范這種行為，同時(shí)通過(guò)保險(xiǎn)等多重手段降低風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)賽事正常進(jìn)行，保障贊助商的權(quán)益。

4 結(jié)論

馬拉松賽事贊助是多因素協(xié)同作用的結(jié)果，在舉辦賽事時(shí)要綜合考慮各項(xiàng)影響因素。首先，通過(guò)對(duì)北京馬拉松賽事贊助宏觀影響因素的分析，發(fā)現(xiàn)與馬拉松賽事相關(guān)政策法律的引導(dǎo)、舉辦城市即北京市繁榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)力量的支持以及越來(lái)越發(fā)達(dá)的科技應(yīng)用是北京馬拉松賽事能得到高質(zhì)量贊助的原因。其次，通過(guò)中觀影響因素分析，發(fā)現(xiàn)：一是北京馬拉松賽事組委會(huì)應(yīng)繼續(xù)完善對(duì)贊助商權(quán)益的保障體系，特別是打擊伏擊營(yíng)銷(xiāo)，維持贊助商的贊助信心；二是重視媒體宣傳，提高贊助回報(bào)。另外，企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展宗旨、品牌形象都會(huì)影響企業(yè)的贊助意愿。最后，通過(guò)分析北京馬拉松賽事微觀影響因素發(fā)現(xiàn)，參賽群體規(guī)模越大，贊助商贊助意愿越強(qiáng)，參賽群體特征也會(huì)影響贊助意愿，對(duì)于重視產(chǎn)品形象和品牌知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，北京馬拉松具有很大贊助吸引力，而賽事的運(yùn)作水平、服務(wù)管理水平以及主要風(fēng)險(xiǎn)管理水平3 個(gè)方面都會(huì)影響北京馬拉松賽事質(zhì)量。只有高質(zhì)量的賽事，才能夠堅(jiān)定贊助商的信心。

5 建議

5.1 宏觀層面

優(yōu)化馬拉松賽事發(fā)展環(huán)境。抓住政策紅利；提升馬拉松賽事科學(xué)、管理等技術(shù)的支撐，引導(dǎo)更多社會(huì)基層力量的參與，推動(dòng)全民健身；通過(guò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合捆綁，推動(dòng)馬拉松經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

5.2 中觀層面

完善贊助商權(quán)益保障體系，建立對(duì)贊助商需求的正向反饋機(jī)制。探索立體化傳播的全媒體平臺(tái)，借助技術(shù)手段探索新型展示方式；探索賽事和贊助的有機(jī)結(jié)合，形成嵌入式廣告，以期更符合贊助預(yù)期和群眾的接受度；在展示過(guò)程中保證不同梯度贊助商的展示差異，充分激發(fā)贊助活力。

5.3 微觀層面

以創(chuàng)造賽事的價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建立體化的品牌傳播平臺(tái)，擴(kuò)大賽事參與規(guī)模；提高賽事運(yùn)作水平，構(gòu)建賽事服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，提供給參賽選手更好的參賽體驗(yàn)；注重賽事的風(fēng)險(xiǎn)管理，做好各項(xiàng)突發(fā)事件的緊急預(yù)案，保障賽事安全，維護(hù)贊助商權(quán)益。