知識(shí)類短視頻的創(chuàng)新策略研究

○杜 娟

2016年2月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案（2016—2020年）》，該方案提出“十三五”期間要實(shí)施大眾傳媒科技傳播能力建設(shè)，具體任務(wù)包括發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的科技傳播功能。在此背景下，知識(shí)類短視頻應(yīng)運(yùn)而“紅”。

知識(shí)類短視頻，一般被認(rèn)為發(fā)端于孟加拉裔美國(guó)人薩爾曼·可汗開設(shè)的在線視頻課程。目前學(xué)術(shù)界對(duì)這一概念尚無一致定義，按照2019年2 月清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院、中國(guó)科學(xué)報(bào)社和字節(jié)跳動(dòng)公司共同發(fā)布的《短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告——知識(shí)的普惠》的界定：“知識(shí)類短視頻是以分享知識(shí)作為主要目的、以知識(shí)講解作為主要內(nèi)容、觀看者能從中獲得知識(shí)的短視頻”，[1]它是文化教育與短視頻結(jié)合的產(chǎn)物。

一、知識(shí)類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

2016 年以來，短視頻快速發(fā)展，用戶規(guī)模擴(kuò)大，更多內(nèi)容生產(chǎn)者和運(yùn)營(yíng)者加入這一領(lǐng)域，用戶需求也逐漸多元化，知識(shí)類短視頻逐漸成為新媒體領(lǐng)域的熱門賽道。

（一）知識(shí)內(nèi)容“產(chǎn)銷”兩旺

抖音平臺(tái)自2018年起有知識(shí)類賬號(hào)出現(xiàn)，截至2020年底其知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)7.4萬名，累計(jì)創(chuàng)作了1985 萬條知識(shí)類短視頻，累計(jì)播放量超1.9 萬億。[2]字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的《2021 抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021 年抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量較上年度增長(zhǎng)74%。[3]嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B 站）公開資料顯示2021 年1-5 月，泛知識(shí)類內(nèi)容在B 站的播放量占比達(dá)45%，泛知識(shí)類視頻用戶達(dá)1.9億,而知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者增長(zhǎng)了92%。[4]知識(shí)類短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和文化產(chǎn)品消費(fèi)均呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

（二）各大平臺(tái)競(jìng)相發(fā)力

作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，抖音于2019年3 月率先發(fā)力泛知識(shí)類內(nèi)容，它聯(lián)合多個(gè)機(jī)構(gòu)推出了“DOU 知計(jì)劃”；同年9 月，又啟動(dòng)了“DOU 知計(jì)劃2.0”，宣布將在產(chǎn)品功能、運(yùn)營(yíng)激勵(lì)、內(nèi)容創(chuàng)作工具等多個(gè)層面為知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位的服務(wù)方案。2020 年，抖音又發(fā)起了話題#輕知識(shí)計(jì)劃#。抖音采取的這一系列手段旨在鼓勵(lì)創(chuàng)作者，培育更加包容、更具多樣性的環(huán)境以滿足多元用戶多樣化的需求，釋放知識(shí)類內(nèi)容的成長(zhǎng)空間。而B站也不遑多讓，早在2018年即面向有態(tài)度、有特色的內(nèi)容生產(chǎn)者推出了“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”；2020年2月推出了“知識(shí)分享官招募令”活動(dòng)，為知識(shí)類內(nèi)容創(chuàng)作者提供超百萬獎(jiǎng)金及上億流量扶持。另外知乎、快手、西瓜、好看平臺(tái)也不甘落后，均以各種支持政策宣告入局泛知識(shí)類內(nèi)容賽道。

（三）受眾群體呈年輕化

據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究機(jī)構(gòu)調(diào)查，我國(guó)有90.4%的10 歲及以上網(wǎng)民是短視頻受眾。如B站，用戶的平均年齡為22.8歲，其中大部分是中學(xué)生和大學(xué)生。B 站網(wǎng)民中大學(xué)生所占比例在國(guó)內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)高居榜首。[5]通過瀏覽知識(shí)類短視頻，年輕受眾可以在獲得娛樂的同時(shí)滿足求知欲，通過評(píng)論和彈幕還能滿足表達(dá)需求和社交需求。iMedia Research（艾媒咨詢）公開數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶年齡段分布是比較廣泛的，小于19歲和大于50歲的人群合計(jì)達(dá)到總用戶人數(shù)的15%左右，其中20-39 歲的用戶占比最大，是核心用戶使用者。[6]

二、知識(shí)類短視頻的發(fā)展困境

知識(shí)類短視頻雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，但是作為一種面世僅幾年的媒介，在資本和市場(chǎng)裹挾之下，其弊端也初現(xiàn)端倪。

（一）內(nèi)容質(zhì)量問題引發(fā)關(guān)注

知識(shí)類內(nèi)容“產(chǎn)銷”兩旺也表征了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：知識(shí)類短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的門檻降低。在生存壓力、利益驅(qū)使、質(zhì)量管控不嚴(yán)等因素共同作用下造成了內(nèi)容質(zhì)量亂象。

1.低俗化

當(dāng)數(shù)以萬計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作者涌入短視頻平臺(tái)后，流量之爭(zhēng)便成為生存之戰(zhàn)，各種競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮。有的創(chuàng)作者玩噱頭、炒熱點(diǎn)、蹭熱度，使專業(yè)性讓位給娛樂性，將低俗化當(dāng)成通俗化。過度娛樂化消解了知識(shí)的嚴(yán)肅性，成為知識(shí)傳播的絆腳石。

2.同質(zhì)化

中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，63.9%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容同質(zhì)化問題是當(dāng)前泛知識(shí)類短視頻存在的最大問題。[7]與此相關(guān)的另一個(gè)問題是侵權(quán)，43.6%的受訪者指出泛知識(shí)類短視頻侵權(quán)問題多發(fā)，獨(dú)家原創(chuàng)作者被侵權(quán)的幾率高達(dá)9成以上。[8]

（二）算法驅(qū)動(dòng)過于功利

當(dāng)前短視頻平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制都是基于算法的，短視頻獲得的基礎(chǔ)流量受制于賬號(hào)的粉絲數(shù)、更新頻率等數(shù)據(jù)。因此，與娛樂類賬號(hào)比較而言，面對(duì)平臺(tái)制定的推薦機(jī)制，知識(shí)類賬號(hào)處于先天劣勢(shì)。雖然知識(shí)類賬號(hào)中也存在能夠爆火的大V，但是對(duì)于普通新生賬號(hào)而言要打開局面則非常困難?？梢哉f，短視頻領(lǐng)域不僅在平臺(tái)間存在馬太效應(yīng)，平臺(tái)內(nèi)部不同類型的賬號(hào)之間、同類型的大中小賬號(hào)間也均存在馬太效應(yīng)。

（三）短視頻知識(shí)內(nèi)核碎片化

短視頻的核心特點(diǎn)之一就是短，雖然各平臺(tái)沒做硬性規(guī)定，但是目前業(yè)內(nèi)的看法是傾向于時(shí)長(zhǎng)在1 分鐘之內(nèi)。顯然，對(duì)于知識(shí)傳播而言，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)是不夠用的。可以和微課做個(gè)比較，目前國(guó)內(nèi)通行的微課標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)是5-8分鐘，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)基本上能夠講解一個(gè)小知識(shí)點(diǎn)?？紤]到短視頻利用視頻化呈現(xiàn)，同時(shí)采取字幕、動(dòng)畫等多重手段，知識(shí)類短視頻信息密度相對(duì)較高，所以一個(gè)短視頻用來講一個(gè)簡(jiǎn)單的小知識(shí)點(diǎn)是可以實(shí)現(xiàn)的。然而，短視頻平臺(tái)滑動(dòng)的快速瀏覽形式對(duì)于知識(shí)傳輸者的精細(xì)講解和學(xué)習(xí)者的深度思考是不利的，僅僅利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)知識(shí)體系的構(gòu)建是不可行的。

（四）變現(xiàn)困難

短視頻平臺(tái)目前的主要變現(xiàn)途徑為廣告、電商、流量分成、內(nèi)容付費(fèi)等。廣告和電商這兩種變現(xiàn)方式與知識(shí)類賬號(hào)形象定位多少存在相悖之處，不利于維系與粉絲之間的關(guān)系且合作品牌方資源有限；而流量分成對(duì)于中小賬號(hào)來說又較難以把握；平臺(tái)用戶的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣仍處在培育期，何況知識(shí)類內(nèi)容的主要用戶群體是學(xué)生，消費(fèi)能力有限。短視頻生產(chǎn)方無法依靠平臺(tái)補(bǔ)貼持續(xù)經(jīng)營(yíng)，最終必須立足于恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。

（五）版權(quán)問題

知識(shí)類短視頻所涉版權(quán)問題除了具有和其他短視頻創(chuàng)作共同的侵權(quán)與被侵權(quán)問題外，也存在著一定的獨(dú)特性。如知識(shí)類短視頻因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作的需要經(jīng)常要采用他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容，創(chuàng)作者難以規(guī)避；另一方面，原創(chuàng)內(nèi)容被二次創(chuàng)作這類現(xiàn)象在知識(shí)類短視頻，尤其是制作門檻相對(duì)較低的生活類知識(shí)板塊較為嚴(yán)重。這些現(xiàn)象給內(nèi)容創(chuàng)作方和平臺(tái)都帶來了很大的困擾。

三、MCN模式是必經(jīng)之路

MCN 是舶來品，英語全稱Multi-Channel Network，其中Channel 的用法來自美國(guó)最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者擁有的個(gè)人頻道的稱謂，其意思基本上等同于漢語中的“自媒體號(hào)”。因此MCN原文本意強(qiáng)調(diào)的是多個(gè)平臺(tái)（賬號(hào)）構(gòu)建的內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò)。

（一）內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)之路

短視頻自產(chǎn)生后，在政策、資本、技術(shù)、平臺(tái)、內(nèi)容、用戶的共同發(fā)力下，其生產(chǎn)模式僅用幾年時(shí)間完成了從UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）到PGC（Professional Generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)），而后再到PUGC（Professional Generated Content+User Generated Content，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”）的轉(zhuǎn)變。目前，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作已上升到團(tuán)隊(duì)化、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)時(shí)期，中國(guó)式的MCN應(yīng)運(yùn)而生。

（二）MCN是經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展的必然

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于MCN 這個(gè)新生事物也未形成權(quán)威定義，但是對(duì)其內(nèi)涵的認(rèn)知有三個(gè)相對(duì)集中的要素：聯(lián)合多位內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容制作、多平臺(tái)分發(fā)?？梢?，學(xué)術(shù)界對(duì)MCN作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，它的經(jīng)營(yíng)手段、策略、目標(biāo)已經(jīng)有相對(duì)一致的意見。綜合學(xué)者們的表述，可以認(rèn)為MCN意指將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN 模式下短視頻運(yùn)營(yíng)主要呈現(xiàn)出內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)?；?、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專業(yè)化、賬號(hào)布局矩陣化等特點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度而言，短視頻運(yùn)營(yíng)的MCN模式是順勢(shì)而為。

四、MCN模式下知識(shí)類短視頻的突圍路徑

MCN 模式作為一種商業(yè)模式，以其專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、機(jī)構(gòu)化推動(dòng)短視頻行業(yè)全線發(fā)展，然而知識(shí)類短視頻是短視頻與文化教育相結(jié)合的產(chǎn)物，要促進(jìn)知識(shí)類短視頻的發(fā)展必須深挖其與文化教育的結(jié)合途徑。

（一）培育知識(shí)網(wǎng)紅

隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的流量紅利見頂，網(wǎng)民對(duì)“干貨”的呼聲日益高漲，尤其是在知識(shí)類內(nèi)容領(lǐng)域。泛知識(shí)類短視頻看似制作門檻不高，事實(shí)上，每一個(gè)化繁就簡(jiǎn)、輕松有趣的內(nèi)容背后都需要有足夠扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備以及相當(dāng)精深的知識(shí)“轉(zhuǎn)譯”能力，而這些對(duì)于知識(shí)類短視頻的創(chuàng)作主體提出了切實(shí)的要求。近年來，在短視頻平臺(tái)成功“出圈”的羅翔、戴建業(yè)、汪品先等人在各自的專業(yè)領(lǐng)域都有深厚的積淀，厚積而薄發(fā)是他們輕松“吸粉”的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。由MCN簽約知識(shí)類賬號(hào)，打造知識(shí)型大V，打通線上線下的知識(shí)傳播渠道，構(gòu)建“知識(shí)+品牌+運(yùn)營(yíng)”多方協(xié)同共創(chuàng)的新型知識(shí)生產(chǎn)和傳播體系。

（二）打造知識(shí)類賬號(hào)矩陣

與單打獨(dú)斗的個(gè)體化經(jīng)營(yíng)相較，作為獨(dú)立法人的MCN可以利用自己的資金和管理優(yōu)勢(shì)，簽約多個(gè)賬號(hào)，構(gòu)造從策劃到運(yùn)營(yíng)的一體化團(tuán)隊(duì)，與平臺(tái)協(xié)調(diào)更好的分發(fā)策略。更為重要的是，MCN可以策劃和打造出能夠產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的知識(shí)類賬號(hào)矩陣。就運(yùn)營(yíng)角度而言，這一做法幫助旗下賬號(hào)間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，賬號(hào)矩陣能夠?qū)崿F(xiàn)互相引流；就內(nèi)容生產(chǎn)角度而言，可以從用戶知識(shí)體系建構(gòu)的角度出發(fā)，對(duì)旗下賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃，為用戶搭建相對(duì)完備的知識(shí)體系提供多重選擇。

（三）跨界結(jié)盟，深耕教學(xué)

知識(shí)類短視頻的主要受眾群體年輕化特征明顯，在校生占據(jù)主體地位。面對(duì)這樣的受眾群體，若只依托諸如抖音、快手這樣的娛樂平臺(tái)，則限制了它的發(fā)展空間，因此可考慮與教學(xué)資源平臺(tái)甚至是教材規(guī)劃部門開展合作。教材規(guī)劃部門、在線教育平臺(tái)在搭建教學(xué)內(nèi)容體系上有優(yōu)勢(shì)，但是在視頻策劃制作上則相對(duì)欠缺，因此雙方可進(jìn)行合作，利用知識(shí)類短視頻創(chuàng)新知識(shí)生產(chǎn)及傳播方式，將形式活潑多樣、表達(dá)生動(dòng)有趣的內(nèi)容融于完備的知識(shí)框架之中，將有望改善目前的課堂教學(xué)效果。

（四）內(nèi)容為王，以“知”取勝

短視頻仍屬內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王是顛撲不破的真理。知識(shí)類短視頻以知識(shí)分享為主要目的，深耕高質(zhì)量?jī)?nèi)容是題中應(yīng)有之義。知識(shí)類短視頻的內(nèi)容應(yīng)從源頭把關(guān)，確保內(nèi)容的科學(xué)可信，立足“真知”，杜絕“偽科學(xué)”；完善內(nèi)容監(jiān)管與把關(guān)機(jī)制，制定內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的賬號(hào)準(zhǔn)入門檻和退出機(jī)制，提升賬號(hào)對(duì)內(nèi)容的管理意識(shí)，嚴(yán)防賬號(hào)為追求流量而夸大、偽造、編造不實(shí)信息嘩眾取寵。

（五）營(yíng)造沉浸式學(xué)習(xí)氛圍

學(xué)習(xí)者瀏覽短視頻，要將視頻化表達(dá)的外顯知識(shí)內(nèi)化，這個(gè)過程必須全身心投入，知識(shí)生產(chǎn)和傳播者可以共同搭建學(xué)習(xí)輔助機(jī)制——短視頻平臺(tái)可以提供一定的技術(shù)支持幫助用戶形成系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)習(xí)慣，比如改善收藏和推薦機(jī)制，通過算法提供知識(shí)體系搭建建議；內(nèi)容創(chuàng)作者可以從背景音樂、人物語言等角度上營(yíng)造安靜、抗干擾的視聽環(huán)境；技術(shù)開發(fā)方可以利用擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）、人工智能（AI）等技術(shù)刺激學(xué)習(xí)者的多重感官，提升參與感與互動(dòng)性。三管齊下，為學(xué)習(xí)者營(yíng)造沉浸式學(xué)習(xí)氛圍，提升用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)及價(jià)值，促進(jìn)良好學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更多方向。

結(jié)語

知識(shí)類短視頻作為一種新興的知識(shí)傳播載體，利用短視頻形態(tài)構(gòu)建了基于互聯(lián)網(wǎng)、面向更廣大受眾群體、更為生動(dòng)活潑的知識(shí)傳播形態(tài)。然而，欣欣向榮的外表之下也在諸如內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果、持續(xù)發(fā)展等方面存在諸多問題。繼續(xù)探索知識(shí)類短視頻的經(jīng)營(yíng)模式，由MCN機(jī)構(gòu)規(guī)劃知識(shí)類短視頻的創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，營(yíng)造沉浸式學(xué)習(xí)氛圍，培育多元化內(nèi)容生產(chǎn)主體，組織知識(shí)傳播矩陣，背靠教育體系拓展傳播渠道，不失為創(chuàng)新思路?！?/p>

注釋：

[1]清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院，中國(guó)知識(shí)報(bào)社，字節(jié)跳動(dòng).短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告——知識(shí)的普惠[EB/OL].(2019-03-11).https://www.sohu.com/a/300427373_99900352.

[2]騰訊網(wǎng).知識(shí)類抖音短視頻的傳播現(xiàn)狀與前景[EB/OL].(2020-7-20).https://new.qq.com/rain/a/20200720A0ARB500.

[3]高寒.抖音發(fā)布泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告，過去一年相關(guān)視頻播放量增長(zhǎng)74%[EB/OL].(2021-10-13).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713472843696479415&wfr=spider&for=pc.

[4]天風(fēng)證券.嗶哩嗶哩(09626)12 周年陳睿演講：B站不是一個(gè)工具，而是一個(gè)社區(qū)[EB/OL].（2021-06-27）.https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/501976.html.

[5]騰訊網(wǎng).B 站用戶群體特征分析，嗶哩嗶哩用戶人群介紹[EB/OL].(2022-05-12).https://new.qq.com/rain/a/20220512A059FG00.

[6][7]青瓜傳媒.抖音短視頻APP 用戶分析[EB/OL].(2022-04-26).https://www.opp2.com/241090.html.

[8]光明網(wǎng).泛知識(shí)類短視頻受訪者認(rèn)為最大問題是內(nèi)容同質(zhì)化[EB/OL].（2021-03-18）.https://m.gmw.cn/baijia/2021-03/18/34695872.html.