淺議新媒體評(píng)論平民化的內(nèi)在邏輯

○江 婷

伴隨著以新聞客戶端、微信公眾號(hào)為代表的新媒體成為人們獲取信息的主要渠道，新聞評(píng)論的風(fēng)格與特點(diǎn)也發(fā)生了很大變化。新媒體具有伴隨性，信息碎片化，以用戶為傳播主體，相較傳統(tǒng)媒體時(shí)效性更強(qiáng)。因新媒體的這些傳播特性，新媒體評(píng)論強(qiáng)調(diào)反應(yīng)迅速和傳播及時(shí)性，強(qiáng)調(diào)與用戶的深度連接和互動(dòng)，而為了融入“以人為媒”的傳播環(huán)境，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，新媒體評(píng)論的平民化取向愈發(fā)明顯。這種平民化取向，體現(xiàn)在評(píng)論選題上是偏向與普通百姓利益攸關(guān)的議題，重大新聞評(píng)論從平民化視角尋找切入點(diǎn)；體現(xiàn)在語(yǔ)態(tài)上，則是評(píng)論標(biāo)題的年輕化、網(wǎng)絡(luò)化，多用流行語(yǔ)，話語(yǔ)講求親和性和貼近性。

一、新媒體的用戶思維，決定評(píng)論選題的平民化

《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》中關(guān)于新聞評(píng)論的定義是“針對(duì)近期發(fā)生的事件、當(dāng)前社會(huì)生活中存在的問(wèn)題或者思想傾向、公眾普遍關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象，新聞媒體或作者個(gè)人闡述觀點(diǎn)、立場(chǎng)的新聞文體?！毙侣勗u(píng)論包括社論、時(shí)評(píng)、短評(píng)、專欄評(píng)論和評(píng)述等。受到公眾普遍關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題，是評(píng)論議題的選擇要素。新媒體的用戶思維、底層思維，進(jìn)一步凸顯新媒體評(píng)論選題的平民化取向。要么盡量選擇與廣大用戶利益密切相關(guān)的微觀選題，要么在宏觀政策性選題上從微觀角度切入加以闡述，新媒體評(píng)論從平民化視角出發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)與廣大用戶產(chǎn)生連接、建立對(duì)話，達(dá)到傳播效果和影響力最大化的目的。

（一）優(yōu)先選擇與用戶利益攸關(guān)的微觀選題

根據(jù)傳播范式的整體特征，學(xué)者將電視新聞業(yè)劃分為三個(gè)階段：初期高高在上的“講話”階段，媒體的主要功能是“上傳下達(dá)”；20 世紀(jì)80 年代初至90 年代中后期的“說(shuō)話”階段，以《東方時(shí)空》開(kāi)播為標(biāo)志；從20世紀(jì)90年代末至今的“對(duì)話”時(shí)代，追求與受眾互動(dòng)交流。早期傳統(tǒng)媒體的“敘述主體意識(shí)與官方集體意識(shí)重合”，以宣傳和社會(huì)教化為主。上世紀(jì)90年代中期，順應(yīng)著改革開(kāi)放的進(jìn)程，媒體開(kāi)始把目光大量投向民生領(lǐng)域。隨著以客戶端、公眾號(hào)為代表的新媒體成為信息傳播的主要渠道，用戶思維確立，洞察用戶心理，滿足用戶需求這一觀點(diǎn)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，用戶的重要性彰顯出來(lái)。

用戶需求是重要的，那么，用戶目光所及、內(nèi)心所想的，順理成章就是新媒體評(píng)論的選題來(lái)源。在這個(gè)背景下，評(píng)論聚焦民生，關(guān)注百姓所關(guān)注的，就是新媒體底層思維的必然要求和外在表現(xiàn)。以“紅辣椒評(píng)論”為例，該欄目曾獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，首屆中國(guó)新銳媒體評(píng)論大獎(jiǎng)，僅看去年4月11日至24日兩周時(shí)間內(nèi)，其公眾號(hào)評(píng)論密集關(guān)注進(jìn)口火雞面保質(zhì)期“雙標(biāo)”、跑腿小哥收入、招聘戶籍要求、奶茶價(jià)格、名校生下沉式就業(yè)、考研調(diào)劑、職場(chǎng)、網(wǎng)課房等，這些選題要么是用戶牽腸掛肚的民生大事，要么是用戶天天有感的關(guān)鍵小事，總之是與用戶利益密切相關(guān)。4 月23 日公眾號(hào)頭條《一句“羨慕人家工資按時(shí)發(fā)”，不該招致開(kāi)除下場(chǎng)》，對(duì)廣大職場(chǎng)用戶感受強(qiáng)烈的熱點(diǎn)事件作即時(shí)點(diǎn)評(píng)，選題站在職場(chǎng)人角度，說(shuō)出他們想說(shuō)的話，觀點(diǎn)鮮明。

（二）宏觀政策性選題從微觀角度切入加以闡述

在宏觀政策性選題上，新媒體評(píng)論力求從平民化視角出發(fā)，尋找微觀切入點(diǎn)進(jìn)行闡述。以人民網(wǎng)評(píng)公眾號(hào)為例，從政府投資、黨建工作、民營(yíng)企業(yè)數(shù)量等宏觀性選題，到快遞員收入、酸奶酵母超標(biāo)、網(wǎng)紅爆款、充電寶漲價(jià)等微觀性選題，范圍廣、視野寬。針對(duì)宏觀議題，人民網(wǎng)評(píng)盡量從微觀角度切入，比如政府投資項(xiàng)目的審查審批議題，巧妙利用某市擬投資270 萬(wàn)元建公廁這一新聞熱點(diǎn)，以其為由頭說(shuō)開(kāi)去，直接引用網(wǎng)友留言“估算也太高了”“現(xiàn)在大家都在過(guò)緊日子，新上項(xiàng)目要嚴(yán)格審查，不能搞形式主義，面子工程”，選題看上去專業(yè)性強(qiáng)，但事件通俗易懂，以普通網(wǎng)友視角來(lái)觀察這件事，并借網(wǎng)友之口探討其不合理之處。評(píng)論的主題是投資項(xiàng)目審查審批流程的規(guī)范性，切入點(diǎn)和闡述視角微觀、平民化。

再如，俠客島是人民日?qǐng)?bào)海外版創(chuàng)辦的新媒體品牌，專注于時(shí)事評(píng)論，其對(duì)重要政策解讀、大事點(diǎn)評(píng)均從用戶角度切入，比如，《[解局]房地產(chǎn)稅真的要來(lái)了嗎？》《這代人，注定與霧霾相伴？》《[島叔說(shuō)]疫情期間還不了房貸該咋辦？》《[解局]佩洛西，有病得治啊》等，這些評(píng)論從標(biāo)題到寫(xiě)作，態(tài)度親和，通俗易懂。

（三）吸引用戶參與評(píng)論寫(xiě)作

看待問(wèn)題的角度能否從固化思維和習(xí)慣中跳脫出來(lái)，決定了評(píng)論是否具有新穎性和深刻性。針對(duì)“武漢、深圳知名中學(xué)招聘教師，報(bào)考者多是北大清華博士”這一熱點(diǎn)新聞，有人從一名母親角度發(fā)表的評(píng)論，讓人眼前一亮。借用著名評(píng)論人曹林的話來(lái)說(shuō)，用戶參與對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事的評(píng)論寫(xiě)作，能夠塑造“一種與公共事務(wù)、公共利益形成密切聯(lián)系的飽滿人格”。

邀普通用戶以第一人稱視角參與對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事的評(píng)論，是新媒體評(píng)論平民化的獨(dú)特表現(xiàn)。紅辣椒評(píng)論欄目的“青椒計(jì)劃”，大量刊發(fā)大學(xué)生參與評(píng)論與年輕人話題相關(guān)的新聞，如，《“與素顏和解”，為何“反焦慮”反而更焦慮》，有大學(xué)生評(píng)論：“化妝與否本無(wú)高下之分，只是個(gè)人選擇，但當(dāng)我們一遍遍呼吁‘與素顏和解’時(shí)，其實(shí)是在反復(fù)強(qiáng)化這樣一種刻板印象：精致的妝容能掩蓋一切容貌缺點(diǎn)，而素顏本身是有瑕疵的、難以被接受的”；《裁員稱“畢業(yè)”，真給了“打工人”體面嗎》，有大學(xué)生評(píng)論：“我們需要的不是虛情假意的祝福與安慰，而是要真金白銀的離職補(bǔ)償以及負(fù)責(zé)的后續(xù)安排，這才是良心企業(yè)應(yīng)給的真正體面”……這些讓大學(xué)生切實(shí)有感、有話想說(shuō)的選題，讓他們以當(dāng)事人身份參與評(píng)論，與專業(yè)媒體評(píng)論互為補(bǔ)充、互相關(guān)照，豐富了討論的角度，成了新媒體評(píng)論的亮點(diǎn)。澎湃疫線快評(píng)欄目邀志愿者寫(xiě)作評(píng)論，《我是大學(xué)老師，也是防疫志愿者》《守滬有我，傳遞溫情》《穿上志愿者“大白”，我成了小哥哥》《并肩作戰(zhàn)一個(gè)月，我對(duì)居委會(huì)有話說(shuō)》……直播式的第一人稱視角評(píng)論，傳遞正能量，架起溝通橋梁，這些抗疫系列評(píng)論發(fā)揮了重要作用。

二、新媒體的傳受關(guān)系，決定評(píng)論語(yǔ)態(tài)的平民化

作家老舍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們的最好的思想，最深厚的感情，只能被最美妙的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。若表達(dá)不出，誰(shuí)能知道那思想與感情怎樣好呢？這是無(wú)可分離的、統(tǒng)一的東西?！痹u(píng)論評(píng)什么，是一個(gè)重要方面；同時(shí)，怎么評(píng)，也就是評(píng)論的語(yǔ)態(tài)也很重要?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)語(yǔ)態(tài)的釋義是“說(shuō)話的態(tài)度”。評(píng)論語(yǔ)態(tài)，可以解釋為媒體發(fā)議論講道理的方式、態(tài)度。單向的傳受關(guān)系，決定早期媒體評(píng)論嚴(yán)肅、模式化的面孔。而用戶至上的思維方式，平等對(duì)話、交互性強(qiáng)的傳受關(guān)系，則形塑了新媒體評(píng)論的語(yǔ)態(tài)：口語(yǔ)化、年輕化、網(wǎng)絡(luò)化，講究親和性、貼近性，強(qiáng)調(diào)情感溫度。

（一）口語(yǔ)化、對(duì)話式標(biāo)題，給人親近感

新聞界首次提出語(yǔ)態(tài)相關(guān)概念的，是媒體人孫玉勝在2003 年提出的電視語(yǔ)態(tài)，即“電視敘述方式”、電視媒體的“語(yǔ)言表達(dá)方式”。這一語(yǔ)態(tài)的提出，源于對(duì)傳播效果的考量?！罢Z(yǔ)態(tài)直接影響到話語(yǔ)在具體語(yǔ)境中的傳播效果。”新聞學(xué)者彭蘭對(duì)新媒體語(yǔ)態(tài)有較為系統(tǒng)的思考和研究，她認(rèn)為，語(yǔ)態(tài)不僅影響著人們對(duì)內(nèi)容的印象和內(nèi)容的一級(jí)傳播，也影響著內(nèi)容在社會(huì)化媒體中的覆蓋能力。

評(píng)論語(yǔ)態(tài)，首先體現(xiàn)在標(biāo)題上。對(duì)話性、交互性強(qiáng)的新媒體，評(píng)論標(biāo)題的特點(diǎn)一是通俗，二是口語(yǔ)化。有研究指出，俠客島刊發(fā)在公眾號(hào)上的評(píng)論標(biāo)題更通俗易懂，“也呈現(xiàn)口語(yǔ)化的特點(diǎn)，在某種程度上來(lái)說(shuō)，標(biāo)題有些‘任性’?！比?，《中科院都用不起，知網(wǎng)憑啥這么牛氣？》，知網(wǎng)續(xù)訂費(fèi)用過(guò)高，中科院不堪重負(fù)無(wú)奈停用知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。俠客島評(píng)論標(biāo)題先點(diǎn)出知網(wǎng)的費(fèi)用高得連中科院都用不起，然后提出質(zhì)疑，標(biāo)題口語(yǔ)化，并使用流行語(yǔ)“牛氣”。《[解局]佩洛西，有病得治啊》，這一標(biāo)題對(duì)美國(guó)政客佩洛西的嘲諷淺顯、到位，人人都能看得懂，情感色彩濃烈。秦婷婷將人民時(shí)評(píng)與人民網(wǎng)評(píng)標(biāo)題制作特點(diǎn)作對(duì)比得出結(jié)論，人民時(shí)評(píng)標(biāo)題簡(jiǎn)潔凝練，人民網(wǎng)評(píng)標(biāo)題更突出通俗易懂的特點(diǎn)?！?9 家餐飲門店被查處，不是小事兒》《防員工“摸魚(yú)”，別凈想歪招》《食品穿“童裝”，蒙你沒(méi)商量》……小事兒、摸魚(yú)、歪招、沒(méi)商量……人民網(wǎng)評(píng)公眾號(hào)評(píng)論標(biāo)題中口語(yǔ)、流行語(yǔ)隨處可見(jiàn)，給人親近感。

模擬面對(duì)面?zhèn)鞑?，采用?duì)話體，是新媒體評(píng)論標(biāo)題交互性的進(jìn)一步表現(xiàn)。人民網(wǎng)評(píng)《快遞小哥日入萬(wàn)元？你羨慕嗎》《今天，我們?cè)撊绾慰创鷴吣?？》《“選妃式”招聘，你能接受嗎？》等標(biāo)題模擬面對(duì)面語(yǔ)境，用對(duì)話形式標(biāo)題拉近與用戶的心理距離。澎湃新聞評(píng)論標(biāo)題《給外賣小哥“加油”，你們辛苦了！》《小區(qū)的“團(tuán)長(zhǎng)”們，你們也辛苦了》，讓外賣小哥、社區(qū)團(tuán)購(gòu)“團(tuán)長(zhǎng)”等在線經(jīng)濟(jì)從業(yè)者的重要性和存在感在疫情中表現(xiàn)得尤為突出，評(píng)論標(biāo)題以對(duì)話體形式，對(duì)他們說(shuō)一聲感謝——“辛苦了”，也像拉家常，把大家想說(shuō)的話，傳達(dá)給當(dāng)事人群體，引起情感共鳴，以此搭建溝通橋梁。

（二）大量使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，吸引年輕用戶

用戶群體的年輕化，在很大程度上促成了新媒體評(píng)論語(yǔ)態(tài)的年輕化趨勢(shì)，而其給人年輕感的主要表現(xiàn)是大量使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》是中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心2019 年7 月推出的短視頻欄目，結(jié)合當(dāng)天重大事件和熱點(diǎn)新聞，用通俗語(yǔ)言傳遞主流聲音。2019年8月28日李梓萌在《主播說(shuō)聯(lián)播》中說(shuō)：“這兩天有一通所謂的電話攪動(dòng)著市場(chǎng)……這事要我說(shuō)，與其說(shuō)是美國(guó)有些人聲稱接到了電話，還不如說(shuō)他們想給美國(guó)股市打個(gè)‘電話’……這出戲演的，看來(lái)是想給美國(guó)股市‘打call’啊!估計(jì)，這樣的戲碼未來(lái)還會(huì)有加戲。對(duì)此，我們看歸看，該打臉的時(shí)候也會(huì)打臉。”其用語(yǔ)時(shí)髦，符合年輕用戶接受習(xí)慣，其中更不乏“打call”“加戲”“打臉”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，帶有調(diào)侃意味。

澎湃新聞評(píng)論常用民間化、俗語(yǔ)化用語(yǔ)，用拉家常的語(yǔ)氣寫(xiě)作，具有貼近性。如，《心往一處想，不說(shuō)兩家話》，評(píng)論標(biāo)題化用俗語(yǔ)，有感召力，文中用打比方方式，將上海比作所有人的家，“當(dāng)一個(gè)家經(jīng)歷風(fēng)雨、遭遇坎坷時(shí)，就更需要所有家人同舟共濟(jì)、團(tuán)結(jié)一心”“一個(gè)家里也總會(huì)有些磕磕絆絆。但家人之間，本就應(yīng)該多一些寬容和體諒，少一些計(jì)較和隔閡。因?yàn)檫@個(gè)家好，生活在這個(gè)家里的人才會(huì)好”。用語(yǔ)自然親切，文風(fēng)接地氣。有些評(píng)論中還使用了方言。如，《三區(qū)劃分后，還請(qǐng)大家繼續(xù)“屏牢”》，“屏牢”在滬語(yǔ)中意為“忍住”，4 月11 日上海市實(shí)施分區(qū)分類差異化防控，評(píng)論旨在請(qǐng)防范區(qū)的居民還是忍一忍，不要亂跑?！捌晾巍眱蓚€(gè)字，精準(zhǔn)地傳達(dá)了媒體的聲音，方言讓聽(tīng)者覺(jué)得是“自己人說(shuō)的貼心話”，感染力、傳播力增強(qiáng)。

三、謹(jǐn)防評(píng)論片面追求平民化帶來(lái)的一些問(wèn)題

新聞評(píng)論的平民化，既是由于傳播環(huán)境變革帶來(lái)的必然趨勢(shì)，也是新媒體追求傳播效果最大化的要求。只有關(guān)注用戶關(guān)注的，從用戶視角出發(fā)評(píng)析社會(huì)現(xiàn)象，語(yǔ)態(tài)上接近新媒體用戶的接受習(xí)慣，才能建立與廣大用戶的連接。但過(guò)度片面追求平民化也會(huì)導(dǎo)致一些問(wèn)題。比如，一味追求與用戶情緒共鳴，罔顧事實(shí)和常識(shí)，立論失之偏頗，邏輯上難以自洽，或者論據(jù)牽強(qiáng)，不足以支撐論點(diǎn)；評(píng)論選題盲目追逐熱點(diǎn)，對(duì)并不值得評(píng)論的新聞或雞毛蒜皮的小事大評(píng)特評(píng)。藝人劉畊宏在抖音直播帶領(lǐng)大家跳操健身，個(gè)別人減肥操之過(guò)急，意外受傷，適當(dāng)評(píng)論起提醒作用，但一大批新媒體跟風(fēng)評(píng)論，有喋喋不休之感；有些新媒體評(píng)論標(biāo)題過(guò)于娛樂(lè)化、情緒化，“竟然”“震驚”等故弄玄虛的標(biāo)題出現(xiàn)在部分評(píng)論標(biāo)題中；有的評(píng)論過(guò)度追求年輕化，不注意結(jié)合語(yǔ)境，強(qiáng)行賣萌，勉強(qiáng)使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，不僅沒(méi)能獲得年輕用戶認(rèn)可，反倒讓人感覺(jué)尷尬。有研究指出，新語(yǔ)態(tài)更吸引年輕群體的注意力，但可能會(huì)降低媒體可信度。還有些評(píng)論用詞夸張、情緒色彩濃，與平衡、理性、建設(shè)性的評(píng)論要求南轅北轍。評(píng)論人曹林感嘆：“網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，評(píng)論語(yǔ)言被污染了?！?/p>

用學(xué)者彭蘭的話說(shuō)，建立與用戶的連接，只是傳播的起點(diǎn)，而完成觀點(diǎn)的有效傳達(dá)、對(duì)用戶的態(tài)度影響等才是評(píng)論的目的，要做的事情就是論點(diǎn)的把握，論據(jù)是否足以支撐論點(diǎn)，邏輯是否合理等，這些都是新媒體評(píng)論人首先要考慮的。

結(jié)語(yǔ)

新聞報(bào)道和評(píng)論的平民化取向，是媒體為適應(yīng)新傳播環(huán)境而做出的必然改變，只不過(guò)為了實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，新媒體的用戶思維和底層思維，凸顯并放大了這種特征，體現(xiàn)在評(píng)論選題上是從微觀視角切入，體現(xiàn)在評(píng)論語(yǔ)態(tài)上則是標(biāo)題經(jīng)常模擬面對(duì)面語(yǔ)境、采用對(duì)話體，內(nèi)容中大量使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，拉近與年輕用戶的心理距離。但如何避免由平民化滑向瑣碎化、娛樂(lè)化，也是新媒體評(píng)論人值得認(rèn)真研究的問(wèn)題?！?/p>