原則與路徑：融媒體視域下的輿情研判研究

○岳夢怡 王保華

一、融媒體視域下的輿情生態(tài)變化

從生態(tài)學(xué)的視域來看，輿情生態(tài)系統(tǒng)包括輿情的主體、客體、本體、環(huán)境等元素。輿情主體是指輿情事件的話題參與者，包括普通公眾、主流媒體、政務(wù)新媒體、意見領(lǐng)袖、粉絲社群等；輿情客體是指公眾評議的對象，可能是引發(fā)輿情事件的信息源，也有可能指涉與事件相關(guān)聯(lián)的制度、管理部門等；輿情本體是指輿情的內(nèi)容，包括在輿情生態(tài)系統(tǒng)中公眾表達的觀念、態(tài)度與情緒等；輿情環(huán)境是指輿情的場景要素，既包含了一定的社會結(jié)構(gòu)因素與社會心理因素，也包含了承載輿情的技術(shù)、設(shè)備等硬件設(shè)置。有學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)是一個“人造生態(tài)”，[1]是政府、網(wǎng)民、媒體三維互動形成的有機體。

伴隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展與迭代，目前已經(jīng)進入到了融媒體傳播時代。關(guān)于融媒體時代的傳播特征，有學(xué)者認為，“融媒體時代打破了先前的介質(zhì)割裂。傳統(tǒng)媒體機構(gòu)能夠多介質(zhì)運作，生產(chǎn)視頻、音頻、文字、圖畫等多樣的新聞產(chǎn)品?！盵2]還有學(xué)者認為，融媒體模糊了媒介生態(tài)系統(tǒng)中的多種界限，包括“傳受界限、符號界限、渠道界限、產(chǎn)業(yè)界限；自我、人際、群體、組織、傳播類別界限等”。[3]在這種全新的媒介生態(tài)中，各類主流媒體、政務(wù)新媒體和公眾集聚在一起，參與討論公共事件，建構(gòu)新的輿論傳播格局。

（一）技術(shù)可供性帶來話語權(quán)再分配

20 世紀(jì)90 年代，Gaver 提出“技術(shù)可供性”的概念，主要指行為主體與所處技術(shù)環(huán)境間的連接關(guān)系。[4]社交媒體以及短視頻直播平臺、知識社區(qū)、青年亞文化社區(qū)等平臺的興起壓縮了時間與空間，成為承載輿情走向與傳播廣度的重要載體，給公眾帶來了更多的信息生產(chǎn)可供性、社交可供性和情感可供性。這些新媒體平臺的發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的再次重組與分配，降低了公眾參與話題討論的準(zhǔn)入門檻，受眾擁有了更多表達方式和話語權(quán)。此外，技術(shù)平臺的開放性、互動性等特征激發(fā)了民眾主體意識與表達訴求，使杜威所倡導(dǎo)的“參與式民主”成為可能。從近年來的輿情熱點事件來看，很多都是在社交平臺場域中發(fā)酵。根據(jù)拓爾思網(wǎng)察大數(shù)據(jù)分析平臺報告，在“教育部鼓勵高校加強戀愛心理教育”事件中，監(jiān)測到8755條相關(guān)信息，其中微博平臺相關(guān)信息最多，共計6768 條，占比77.30%；其次是新聞平臺，相關(guān)信息有707 篇，占比8.08%。[5]這說明在輿論生態(tài)中，新興的社交媒體場發(fā)揮著越來越重要的作用。熱點事件由于民生性、新奇性往往能引發(fā)公眾廣泛關(guān)注，且同類型的事件常被舊事重提，集中涌現(xiàn)并引發(fā)公眾的共鳴，形成基于話題的“事緣共同體”，當(dāng)該群體擁有足夠多的認同與話語權(quán)后，也就實現(xiàn)了從個體權(quán)力向群體權(quán)力的升級轉(zhuǎn)換，形成一種自下而上的議程設(shè)置，甚至可能在情感動員中引發(fā)集體活動。

（二）多元主體重構(gòu)輿論生態(tài)空間

過去，單向傳播的傳統(tǒng)媒體掌握著輿情發(fā)展的脈絡(luò)，在把關(guān)環(huán)節(jié)融入價值觀念從而起到輿論引導(dǎo)的作用。但是在社交媒體時代，媒介技術(shù)對時間和空間的壓縮，使“身體在場”逐漸轉(zhuǎn)變成了“注意力在場”。5G 網(wǎng)絡(luò)具有高速率、萬物互聯(lián)等特征，伴隨著更快的傳輸速度、更高的傳播效率，不同地區(qū)以及不同階層的人脫離空間物理環(huán)境的限制，實現(xiàn)了“異地同時”連接。從輿情構(gòu)成的生態(tài)來看，主流媒體、政務(wù)新媒體、垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖、公眾以及各種團體等都成為公共領(lǐng)域生產(chǎn)和話題參與、觀點表達的主體，形成了輿論場中多元的話語博弈格局。在輿情傳播過程中，部分自媒體在商業(yè)利益的驅(qū)使下，利用公眾獵奇心理，抓取事件中的“敏感點”“痛點”進行標(biāo)簽化、對立化解讀，凸顯出事件的沖突、戲劇性屬性，這些觀點在不斷擴散中可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，稀釋了主流媒體的正向輿論引導(dǎo)話語，為輿情治理帶來了一系列難題。

（三）熱點話題情緒化與圈層化擴散帶來治理新考驗

輿情是社會現(xiàn)實的反映。輿情之所以會爆發(fā)，有很大部分原因是輿情事件的刺激激活了社會空間的情緒能量。從熱點話題中情緒的生成可知，情感既包括在個體社會化過程積攢的結(jié)構(gòu)性情感，也有社交媒體場域中的情境所激發(fā)的建構(gòu)性情感因素，而這種建構(gòu)性情感往往是在多元話語博弈的媒介情境中激發(fā)形成的。在網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)環(huán)境中，事實性觀點、利益呼吁、情緒化宣泄摻雜在一起，受限于知識儲備和經(jīng)驗積累，個體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中容易被非理性的意見或觀點影響，盲目跟風(fēng)，還會在這種情境中無意識地進行模仿與被情緒傳染。

另外，伴隨著公眾參與互動的增多，網(wǎng)絡(luò)空間中共識形成的難度也增加了。從公眾的認知環(huán)境來看，目前公眾經(jīng)常使用的社交媒體平臺與新聞聚合平臺的技術(shù)特性與算法分發(fā)機制，使網(wǎng)民經(jīng)常獲取到與自己立場接近的信息。在“算法”的個性化推薦、微信朋友圈的“熟人傳播”等形成的同質(zhì)化信息環(huán)境中，公眾形成了自己的“價值繭房”。這些價值同質(zhì)化的信息通過圈層化方式快速擴散，容易形成群體極化并引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。

二、融媒體視域下輿情研判的原則

（一）真實性原則

在輿情研判過程中，首先應(yīng)秉承真實性原則。伴隨著輿論場的公開性，網(wǎng)絡(luò)上的信息魚龍混雜，網(wǎng)絡(luò)謠言與虛假信息充斥其中，真假難辨。例如，2021 年11 月29 日，一個年輕女子與外公合影被某平臺用戶惡意傳為“73歲東莞清溪企業(yè)家豪娶29 歲廣西大美女”且廣泛擴散，成為網(wǎng)絡(luò)熱點事件。對于輿情研判人員而言，首先應(yīng)該辨別事情的真?zhèn)?，還原事實真相?？赏ㄟ^來源研判、邏輯研判和常識研判等手段，過濾掉冗余信息和噪音數(shù)據(jù)，剔除偽輿情。在真實、全面掌握信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合專業(yè)知識、技能和經(jīng)驗作出符合客觀實際的判斷，提高輿情分析的效率。

（七）市場營銷能力與新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的關(guān)系。營銷能力是品牌投資的關(guān)鍵[21]14，品牌需要市場營銷路徑的創(chuàng)新，企業(yè)營銷能力對品牌價值實現(xiàn)關(guān)系密切，好的營銷能夠促進品牌價值提升[22]115-118。在新疆農(nóng)產(chǎn)品銷售、推廣過程中，市場營銷能力成為農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的重要舉措。因此，提出如下假設(shè)：

（二）時效性原則

網(wǎng)絡(luò)信息有自主化傳播特點，公眾在社交媒體中實時的信息發(fā)布、互動和參與等行為導(dǎo)致輿情傳播速度快、涉及面廣、影響大。輿情熱點的突發(fā)性、高變異性、擴散力強等特征倒逼政府管理者迅速對輿情做出判斷；如果研判回應(yīng)滯后，不僅導(dǎo)致輿情的轉(zhuǎn)化、異化與交叉感染，還會出現(xiàn)塔西佗陷阱和破窗效應(yīng)。因此要強化研判的時效性，在輿情爆發(fā)后第一時間采集信息，分析話題溯源、關(guān)鍵傳播節(jié)點、輿情傳播態(tài)勢、網(wǎng)民情感傾向等，從高流動性、高維度數(shù)據(jù)中挖掘數(shù)據(jù)價值，準(zhǔn)確掌握輿情性質(zhì)和發(fā)展脈絡(luò)，及時研判并做好風(fēng)險評估。

（三）系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)輿情研判是對輿情進行價值和趨向判斷，是輿情處置的前提。[6]在輿情研判時，應(yīng)形成系統(tǒng)的判斷邏輯，厘清輿情背后的社會思潮，結(jié)合多學(xué)科背景多層次解讀輿情。

1.邏輯背景研判

輿情是民意的集合反映，本身體現(xiàn)的就是社會影響性。在輿情的背后反映的是潛在的社會問題、社會矛盾和社會心態(tài)。在社會轉(zhuǎn)型期，公民的價值觀念呈現(xiàn)出多元化狀態(tài)，輿情主體代表了不同利益群體，存在不同的利益訴求和情感傾向。因此，研判時要全面及時了解輿情，由表及里，看到事件背后所反映的社會心態(tài)以及社會問題。

2.多學(xué)科背景研判

輿情的形成與發(fā)展是一個復(fù)雜的動態(tài)過程，輿情共振的原因復(fù)雜，需要整合相關(guān)學(xué)科的知識與方法，進行多學(xué)科交叉深入研究。從學(xué)科歸屬來看，輿情分析是集政治學(xué)、新聞傳播學(xué)、情報學(xué)、計算機科學(xué)等學(xué)科內(nèi)容的新興交叉學(xué)科。在輿情研判過程中，應(yīng)打破學(xué)科壁壘，綜合不同學(xué)科的優(yōu)勢，汲取各個學(xué)科精華，實現(xiàn)科學(xué)的趨勢分析、規(guī)律探索。

（四）科學(xué)性原則

1.定向研判

定向研判就是針對輿情風(fēng)險點進行趨勢性分析，目的在于根據(jù)輿情發(fā)生的特點和規(guī)律，動態(tài)把握事件發(fā)展。[7]輿情往往從事件背景原因、涉事主體、事件經(jīng)過等表象議題流向社會體制、社會環(huán)境等宏觀性議題，沿著就事論事——議題外溢——追問社會體制或社會問題的路徑演變。輿情應(yīng)對部門要在專業(yè)輿情監(jiān)測系統(tǒng)的支持下，認真分析各種不確定性因素，結(jié)合用戶的公開數(shù)據(jù)把握不同階段研判的方向與重點，防范輿情的負面泛化。

2.人工審核與機器研判的耦合

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為輿情分析和研判提供了全新的資源與價值邏輯，但大數(shù)據(jù)分析也存在一定的局限性。從目前的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來看，海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)充斥其中，必然會存在數(shù)據(jù)研判的誤差。此外，大數(shù)據(jù)分析方法中對于微妙情感的辨析、戲謔嘲諷的亞文化修辭、方言等難以進行準(zhǔn)確識別，這需要專家學(xué)者結(jié)合話語分析和社會語境給出相應(yīng)對策建議。

三、融媒體背景下輿情研判的路徑優(yōu)化

大數(shù)據(jù)時代，輿情研判的價值和意義在于通過挖掘事實數(shù)據(jù)的潛在價值，把握網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢，預(yù)測輿論趨勢并防范各種風(fēng)險。要實現(xiàn)輿情數(shù)據(jù)的價值轉(zhuǎn)化，需強化信息資源共享和整合意識，建立動態(tài)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)構(gòu)。

（一）融合：建立跨部門的合作共同體

傳統(tǒng)的社會輿情管理模式存在部門溝通少、數(shù)據(jù)整合不足等問題，大數(shù)據(jù)賦權(quán)使如今的輿情研判與決策更具科學(xué)性。要應(yīng)對多元化訴求，發(fā)現(xiàn)隱藏的輿情引爆點和核心訴求，需要開展跨部門、跨行業(yè)的合作，建立多部門協(xié)作的治理模式，整合政府部門、社會單位、企業(yè)網(wǎng)站等數(shù)字信息資源，深入挖掘孤立零散的數(shù)據(jù)背后的價值，以系統(tǒng)化價值邏輯處理問題。因此，應(yīng)構(gòu)建全面覆蓋、實時更新的信息資源共享體系，打造輿情數(shù)據(jù)的“中央廚房”，實現(xiàn)輿情資源的互聯(lián)互通和協(xié)同決策。同時也要建立互動反饋模式，對網(wǎng)民的疑問進行解答，提前發(fā)現(xiàn)潛在的輿情并及時回應(yīng)。例如，在重大節(jié)假日、重大事件爆發(fā)初期，結(jié)合輿情演變規(guī)律，及時監(jiān)測，回應(yīng)公眾關(guān)切的內(nèi)容，減少負面輿情帶來的可能性風(fēng)險。

（二）技術(shù)：深入挖掘數(shù)據(jù)價值

社會網(wǎng)絡(luò)分析方法為研判輿情節(jié)點之間連接關(guān)系提供了可能性。社會網(wǎng)絡(luò)分析法是通過圖論、社會計量學(xué)和代數(shù)等方法對社會關(guān)系進行量化，測量社會系統(tǒng)中各部分的特征與相互之間的關(guān)系，從而解釋某種現(xiàn)象或得出某種結(jié)論。通過UCINET、Gephi 等軟件測量網(wǎng)絡(luò)密度、中心性、凝聚子群等指標(biāo)，研判節(jié)點之間聯(lián)系的緊密程度及群體對節(jié)點的態(tài)度、行為影響程度，能夠識別社會網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，促進對輿情走向的研判。

此外，也要加強對輿情數(shù)據(jù)情感的分析。在輿情形成、演變發(fā)展階段，情感都發(fā)揮了重要作用。在輿情分析與決策中，運用機器學(xué)習(xí)、相似度的熱度排序等方式對輿情中的情緒進行判斷分析，并對這種情緒進行及時疏導(dǎo)，對非理性情緒輔以事實回應(yīng)和價值引領(lǐng)，也要對其中反映的結(jié)構(gòu)性問題進行正面回應(yīng)，這樣才能有效切斷輿情的擴散。

（三）思維：發(fā)揮輿情數(shù)據(jù)的預(yù)警功能

預(yù)測分析是輿情研判價值邏輯的核心，是決策與應(yīng)對的重要依據(jù)。因此，研判應(yīng)實現(xiàn)“解釋規(guī)律，預(yù)測未來”的技術(shù)轉(zhuǎn)型和思維變革。輿情研判的重點從數(shù)據(jù)的靜態(tài)收集向深度加工和解釋預(yù)測轉(zhuǎn)變。從目前已有的輿情報告來看，大多是對輿情現(xiàn)狀以及其走勢的一種呈現(xiàn)，對于輿情預(yù)測的功能還未引起充分重視。因此，輿情研判應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及專業(yè)人士的分析，預(yù)測輿情的趨勢走向，為輿情治理提供決策參考。一方面，深度提煉和歸納輿情全景數(shù)據(jù)，通過議題攸關(guān)方的特征參數(shù)、參與行為與習(xí)慣等指標(biāo)分析掌握群體特征；另一方面，通過詞頻統(tǒng)計、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等方法對輿情進行話題跟蹤和熱點識別，分析話題的重要性和敏感性，發(fā)現(xiàn)其中隱含的態(tài)度傾向和情緒心態(tài)，在此基礎(chǔ)上預(yù)測輿情走勢，發(fā)揮預(yù)警功能?！?/p>

注釋：

[1]上官酒瑞.網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)治理的認識論分析[J].求實，2018（06）.

[2]欒軼玫.融媒體傳播[M].北京：中國金融出版社，2014：153.

[3]嚴(yán)功軍，張雨涵.內(nèi)爆轉(zhuǎn)換與傳播危機：融媒體生態(tài)的批判解讀[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2017（11）：14-17+23.

[4] Gaver，W.W.，Technology affordances.In Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems reaching Through Technology-CHI’91，New York:ACM Press，1991，p.80.

[5]拓爾思網(wǎng)察.一周輿情速讀醬油添加劑“雙標(biāo)”？海天兩度回應(yīng)引關(guān)注；教育部鼓勵高校加強戀愛心理教育[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/BeUgvKoIv-ZHJLvsDjuztCw.

[6]樓藝嬋.網(wǎng)絡(luò)公共輿情研判預(yù)警系統(tǒng)研究［J］.中國管理信息化，2014（02）

[7]顏陳.輿情研判的四個“維度度”[EB/OL].https://www.sohu.com/a/218939193_810340.2018-01-25.