智能時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)實(shí)踐及路徑探究
——以“神舟十三號”系列報(bào)道為例

○胡晶晶 吳思佳

近年來，人工智能逐漸融入新聞傳媒業(yè)，對整個(gè)新聞生產(chǎn)流程及傳播模式產(chǎn)生較大的影響。2019 年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力”。[1]基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)、頂層設(shè)計(jì)與市場需求的三重邏輯，各大主流媒體紛紛進(jìn)行智能化改造與升級，5G 云直播、算法推薦、機(jī)器人寫作、AI 主播等智能技術(shù)應(yīng)用越來越廣泛。智能技術(shù)不僅重構(gòu)了傳播流程，也使輿論的生成與演化呈現(xiàn)出較大的不確定性。隨著神舟十三號載人飛船的成功發(fā)射，我國航天正式進(jìn)入有人常駐的“空間站時(shí)代”?！昂教靿簟笔菢?gòu)建民族認(rèn)同的精神符號之一,也是“中國夢”話語體系的重要組成部分。神舟十三號載人飛船的成功發(fā)射引發(fā)了社會(huì)輿論的高度關(guān)注，通過對新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視新聞三大中央主流媒體的微信、微博、短視頻等相關(guān)報(bào)道的研究發(fā)現(xiàn)，在輿論資源集聚的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，主流媒體通過技術(shù)賦能成功塑造和引領(lǐng)了“航天夢”、航天強(qiáng)國等主流輿論，為智能時(shí)代主流媒體的輿論引導(dǎo)提供了借鑒路徑。

一、智能時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)

輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性。[2]多數(shù)研究者普遍認(rèn)可輿論在凝聚人心、塑造共識方面的積極作用。智能時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)虛擬時(shí)空與現(xiàn)實(shí)時(shí)空相互交疊，數(shù)字化生存成為常態(tài)，輿論越來越多地集聚于網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，并呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，使主流媒體的輿論引導(dǎo)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）融合性與圈層化：從傳播主體來看，傳受主體身份的融合提升了輿論引導(dǎo)的力度，同時(shí)也造成多元圈層的碰撞，分散主流輿論

智能技術(shù)促使受眾媒介接近權(quán)、使用權(quán)大大提升，傳受主體身份界限模糊，呈現(xiàn)出高度的融合性，借助多樣化的智能終端，可實(shí)現(xiàn)輿論生產(chǎn)的全時(shí)空在場。這會(huì)導(dǎo)致：一是作為輿論引導(dǎo)對象的受眾成為信息傳播者和輿論引導(dǎo)的主體，強(qiáng)化或削弱主流輿論。二是基于血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣等關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)“圈子”的形成，造成受眾的分化與區(qū)隔，不利于主流輿論達(dá)成共識。這是因?yàn)椋叭ψ印眱?nèi)部往往遵循一定的價(jià)值取向、制度規(guī)則和文化信仰，具有相對封閉性，外部信息不易流入，加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性及受眾媒介素養(yǎng)的參差不齊，極易造成多元思潮碰撞，激發(fā)不同圈層群體的對立與分化，分散主流輿論。

（二）互動(dòng)性與情感化：從傳播過程來看，由單向向雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變強(qiáng)化了輿論引導(dǎo)的效度，同時(shí)也造成輿論的過度情緒化走向，消解主流輿論

互動(dòng)是智能時(shí)代的核心邏輯，也是網(wǎng)絡(luò)輿論場區(qū)別于傳統(tǒng)線下輿論場最大的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)虛擬時(shí)空中，信息的雙向互動(dòng)取代了單向的傳播模式，借助虛擬現(xiàn)實(shí)、算法推薦、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)，沉浸式新聞、定制化新聞產(chǎn)生，促使媒介與受眾的互動(dòng)愈加趨向即時(shí)性、精準(zhǔn)性、個(gè)性化。借助雙向互動(dòng)，媒介與受眾的情感連接得以建立，為社會(huì)共識的達(dá)成創(chuàng)造了有利的感性條件。網(wǎng)絡(luò)輿論場不僅是信息傳播的場域也是情感參與的場域，“網(wǎng)絡(luò)輿論的形成也是一個(gè)情感動(dòng)員的過程”[3]，如果輿論引導(dǎo)不當(dāng)，在情緒化、偏激性的惡意互動(dòng)驅(qū)使下，極易導(dǎo)致受眾對媒體設(shè)置的議題進(jìn)行對抗式解讀，引發(fā)多元網(wǎng)絡(luò)輿情的突發(fā)與擴(kuò)散。

（三）精準(zhǔn)性與碎片化：從傳播效果來看，用戶畫像及算法推薦優(yōu)化了輿論引導(dǎo)的精度，但也造成信息傳播的“繭房”效應(yīng)，弱化主流輿論

“用戶畫像”是人工智能技術(shù)的產(chǎn)物，基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)空間的瀏覽、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)行為而生成。借助“用戶畫像”，主流媒體可對受眾構(gòu)建個(gè)性化的標(biāo)簽，通過定制化的快速信息推送，精準(zhǔn)化的話語表達(dá)與敘事，有效提升輿論引導(dǎo)的精度。但是，算法等基于用戶興趣的信息推薦模式，易造成受眾對信息關(guān)注的“窄化”“固化”趨勢，使受眾封閉在自我構(gòu)建的“繭房”世界中，降低受眾對公共議題的關(guān)注度，削弱受眾參與公眾輿論的主體性?！靶畔⒗O房”效應(yīng)下，主流輿論易被排除在算法之外，使主流話語、主流價(jià)值觀呈現(xiàn)“失語”與“被排斥”的異化狀態(tài)。

二、主流輿論引導(dǎo)的媒體實(shí)踐

（一）多維度的議程設(shè)置

議程設(shè)置理論的核心是“媒介議程”向“公眾議程”顯著性的轉(zhuǎn)移，即媒體所報(bào)道的內(nèi)容與公眾所關(guān)心的內(nèi)容具有高度一致性。智能技術(shù)視域下，主流媒體通過“多級傳播”的實(shí)時(shí)議題互動(dòng)，多技術(shù)場景的內(nèi)容呈現(xiàn)，多矩陣的議題共鳴，進(jìn)一步強(qiáng)化主流輿論的引導(dǎo)力。

1.議題多樣化，議程互動(dòng)性強(qiáng)

“神舟十三號”系列報(bào)道議題涵蓋事件、人物、活動(dòng)等主要類型。事件類如神舟十三號發(fā)射、返航、空間站任務(wù)執(zhí)行等；人物類如航天員、背后團(tuán)隊(duì)、航天專家宣傳等，三位航天員、“北京明白”的高健、火箭總設(shè)計(jì)師容易等相關(guān)報(bào)道也頻上熱搜；活動(dòng)類如天宮課堂、航天員在空間站的日常等。網(wǎng)友的實(shí)時(shí)關(guān)注點(diǎn)也被納入議題范疇，媒體與受眾的雙向互動(dòng)使議題呈現(xiàn)多樣性，受眾介入議程設(shè)置環(huán)節(jié)并成為主體之一。

2.多技術(shù)呈現(xiàn)“在場感”，深化議題認(rèn)同

三家主流媒體都積極利用虛擬現(xiàn)實(shí)、H5、直播等多重技術(shù)打造立體化的報(bào)道樣態(tài)，營造沉浸式、互動(dòng)化的新聞體驗(yàn)。如新華網(wǎng)打造的衛(wèi)星新聞《中國空間站，變形！》，由新華社打造的AI合成虛擬記者、全球第一位數(shù)字航天員小諍講解，營造太空一線報(bào)道的“在場感”。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，這些作品迅速形成裂變式傳播，讓受眾在參與輿論傳播的過程中，變被動(dòng)接受為深度體驗(yàn)，主動(dòng)將個(gè)人情感融入到“航天夢”的偉大進(jìn)程中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共情效應(yīng)。

3.融媒矩陣式傳播，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力

三家主流央媒除入駐抖音、視頻號、微信公眾號、微博號等，還與其他主流新聞媒體，以及載人航天小喇叭、我們的太空等官方媒體等同頻共振，通過對內(nèi)容的集中采集、多形式輸出、動(dòng)態(tài)性即時(shí)更新、多平臺智能分發(fā)，延展議題輻射范圍，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)矩陣式傳播，強(qiáng)化主流輿論的覆蓋面和影響力。

（二）儀式化的敘事模式

技術(shù)的飛速發(fā)展，促使媒介事件從局限于電視這一唯一的直播媒介向“全媒體”轉(zhuǎn)變，媒介事件的儀式化敘事延伸至智能傳播生態(tài)中。傳播儀式觀的核心是“將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮?！盵4]借助儀式化的敘事，主流媒體基于神舟十三號載人飛船發(fā)射這一媒介事件，展示了中國航天事業(yè)的發(fā)展，樹立了航天大國、航天強(qiáng)國形象，構(gòu)建了國家富強(qiáng)、民族振興的主流輿論。

1.沉浸式的儀式化參與

用戶通過“沉浸式的參與”置身“神舟十三號”相關(guān)新聞現(xiàn)場，與媒體形成持續(xù)的互動(dòng)，他們不僅是媒介儀式的見證者，更是媒介儀式的協(xié)同完成者。三家主流央媒通過微博、抖音、B站等第三方平臺入駐賬號、自有APP 端的持續(xù)跟蹤報(bào)道，吸引用戶觀看直播，進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，共同提升話題熱度。用戶在內(nèi)容生產(chǎn)與二次傳播的過程中，完成了意義共建，強(qiáng)化了對主流輿論的認(rèn)同。

2.多場景的儀式化空間

媒介事件的巨大潛力體現(xiàn)在對時(shí)間和空間的征服，能夠喚起“廣泛而同期的注意”，為集體想象與共識的構(gòu)建搭建了橋梁。[5]系列報(bào)道中所展示的儀式化空間主要有三類：一是地面空間，如航天員的出征與返航直播；二是天地互動(dòng)空間，即天地直播連線場景；三是太空空間，如直播航天員出艙執(zhí)行任務(wù)。地面日常的節(jié)日儀式空間也被延展到太空空間中，展現(xiàn)航天員與地面觀眾進(jìn)行節(jié)日的儀式性互動(dòng)，如元宵佳節(jié)王亞平彈奏古箏。通過不同場景儀式化空間的展現(xiàn)，主流媒體進(jìn)一步強(qiáng)化了對儀式背后價(jià)值觀念的認(rèn)同。

3.情感性的儀式化符號

儀式化的媒介事件總是充斥著各種情感化的表征元素，借助各種視聽符號所構(gòu)成的象征意象，建構(gòu)人們對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的認(rèn)知，形塑主流意識形態(tài)與價(jià)值觀。三家主流媒體的報(bào)道充滿了情感性的話語表達(dá)，如“喜報(bào)”“浪漫”“牛上天了”等表述，及頻繁使用的感嘆號等。央視新聞的《主播說聯(lián)播》更是將話題多次對準(zhǔn)“神舟十三號”，以輕松、接地氣、直接的情感表達(dá)與評論呈現(xiàn)主流話語。

（三）“破圈”式的傳播策略

人工智能技術(shù)助推媒體走向深度融合，為媒體的“破圈”傳播奠定了基礎(chǔ)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)群體的“圈層化”屬性，“破圈”意味著將“原屬于某一特定群體的事件成為公共事件”[6]，實(shí)現(xiàn)主流圈層向亞文化圈層的滲透，為促進(jìn)主流價(jià)值觀成為普遍的社會(huì)共識提供了有效途徑。

1.內(nèi)容“破圈”，跨群體的文本展現(xiàn)

三家主流媒體將“航天夢”演繹成老中青少共同關(guān)注的話題，既有宏大敘事，呈現(xiàn)大情懷、大主題，如出征儀式，星辰大海的征途，回顧載人航天之路等，也有微觀的生活化敘事，凸顯人文關(guān)懷與樸素情感，如網(wǎng)友見證中國人在“太空過節(jié)”，將航天員出征描述為“出差”，太空生活的奇妙點(diǎn)滴等。智能技術(shù)的加持，使對受眾反饋的捕捉變得更加精準(zhǔn)與即時(shí)，有利于媒體及時(shí)跟進(jìn)，打造引起跨群體共鳴的話題內(nèi)容，強(qiáng)化載人航天事業(yè)的全民參與感。

2.話語“破圈”，生活化的流行語表達(dá)

“太空出差三人組”“宇宙級驚艷”“咱上面有人了”“太空吃播”“感覺良好”這些年輕態(tài)、接地氣、真性情的流行話語表達(dá)，極易產(chǎn)生情感連接，促進(jìn)不同圈層的受眾自發(fā)的點(diǎn)評、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，在與主流媒體協(xié)同推進(jìn)的同時(shí)，使主流輿論在多循環(huán)的傳播互動(dòng)中得以生成并強(qiáng)化。

3.渠道“破圈”，榜樣化的符號構(gòu)建

榜樣化主要體現(xiàn)在英雄化和偶像化兩個(gè)層面。在直播神舟十三號返航報(bào)道中，“致敬”“英雄歸來”等話語頻刷熱搜，三家主流央媒突破了傳統(tǒng)模式化的英雄符號構(gòu)建，轉(zhuǎn)向英雄的個(gè)性化、生活化、多元化、情感化敘事，拉近了受眾與英雄的距離。

三、主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力提升的優(yōu)化路徑

（一）多元協(xié)同，構(gòu)建主流輿論傳播矩陣

主流媒體應(yīng)秉持多元協(xié)同理念，完善傳播矩陣這一網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過擴(kuò)大媒介接觸范圍、優(yōu)化媒介敘事話語，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，引導(dǎo)多元主體參與到主流輿論共創(chuàng)中。主流輿論傳播矩陣包括橫向矩陣與縱向矩陣兩個(gè)層次，縱向矩陣即主流媒體內(nèi)的跨平臺集群與主流媒體間的跨媒體集群?？缙脚_集群即主流媒體客戶端、微信、微博、短視頻等平臺及相應(yīng)的子賬號系列，跨媒體集群即“央視-省級-地市-縣級”四級主流媒體集群；橫向矩陣即主流媒體與政務(wù)媒體，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)媒體，網(wǎng)絡(luò)大V、行業(yè)專家等的集群。通過不同傳播主體的協(xié)同互動(dòng)，不同傳播渠道的整合優(yōu)化，不同媒介及群體話語的個(gè)性表達(dá)，使主流輿論形成跨圈層的同頻共振。

（二）融合發(fā)展，以主流價(jià)值引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新

一是堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，打造爆款精品。習(xí)近平總書記曾指出，“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都很重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本”。[7]主流媒體應(yīng)遵循對“受眾-用戶”的使用與滿足原則，明確技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)的價(jià)值導(dǎo)向。二是平衡算法邏輯與人文價(jià)值。構(gòu)建合理的算法推薦模型，結(jié)合人工把關(guān)，既體現(xiàn)主流價(jià)值，又能滿足受眾需求，如“黨媒算法”的開發(fā)，在今日頭條、微博等第三方平臺融入置頂、專題推薦功能。三是強(qiáng)化平臺管控，提升受眾媒介素養(yǎng)。結(jié)合立法、政府監(jiān)管、企業(yè)自律等機(jī)制，協(xié)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)揮合力，同時(shí)提升受眾對媒介的接受、理解和使用能力，在公眾輿論形成的過程中，能做到理性研判、理性發(fā)聲。

（三）圈層互動(dòng)，從議程設(shè)置轉(zhuǎn)向議題融合

主流媒體如何進(jìn)入不同圈層的關(guān)注視野，使受眾實(shí)現(xiàn)對同一個(gè)議題的“在場”，對主流輿論的構(gòu)建至關(guān)重要。智能傳播場域中，面對重大事件，主流媒體不僅要主動(dòng)設(shè)置議程，進(jìn)行提前策劃，主動(dòng)回應(yīng)公眾關(guān)切，掌握輿論主動(dòng)權(quán)，更要通過雙方互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“議題融合”，促進(jìn)受眾與媒體的協(xié)同推進(jìn)與集體書寫。利用大數(shù)據(jù)、算法等智能技術(shù)，主流媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控呈現(xiàn)出即時(shí)、高效、全面、精準(zhǔn)等特點(diǎn)，可適時(shí)根據(jù)受眾的反饋及時(shí)調(diào)整議題的內(nèi)容方向、話語表達(dá)方式、敘事模式等，融合圖文、視頻、交互技術(shù)等元素，嵌入多模態(tài)話語符號，進(jìn)行議題的立體化輸出，強(qiáng)化主流輿論引導(dǎo)?！?/p>

注釋：

[1]新華網(wǎng).推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國人 民共同 思想基礎(chǔ)[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm,(2019-01-25)[2022-03-21].

[2]陳力丹.準(zhǔn)確估量輿論、輿情的數(shù)量和范圍[J].新聞界，2017（03）：15-17.

[3]劉慶，何飛.網(wǎng)絡(luò)輿論中圖像的情感動(dòng)員機(jī)制研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2021（11）：162-168.

[4]詹姆斯·W.凱瑞（James W.Carey）.作為文化的傳播：媒介與社會(huì)論文集[M].丁未譯.北京：華夏出版社，2005：28.

[5]丹尼爾·戴揚(yáng)，伊萊休·卡茨.媒介事件[M].麻爭旗 譯.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000：1-9.

[6]戴元初，劉一川.“破圈”：新型主流媒體影響力拓展的傳播邏輯與現(xiàn)實(shí)選擇[J].傳媒，2021（02）：80-82.

[7]人民網(wǎng).推動(dòng)新時(shí)代黨的新聞輿論工作實(shí)現(xiàn)新發(fā)展[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2018/0124/c40606-29782564.html,(2018-01-24)[2022-03-18].