碳標(biāo)簽信息傳遞對消費者綠色購買行為的影響

梅蕾 孫立峰 張鵬 李文

摘要：厘清碳標(biāo)簽所傳遞的綠色信息對消費者購買行為的影響，有助于推進(jìn)我國的綠色消費。文章以綠色食品為例，設(shè)計三組2×2混合實驗，利用眼動追蹤技術(shù)獲取被試者注視和行為數(shù)據(jù)，并采用雙因素分析方法，探究碳標(biāo)簽信息傳遞相關(guān)因素和心理認(rèn)知程度對消費者視覺注意（注視總持續(xù)時長和注視次數(shù)）和購買選擇行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)：（1）被試者對有碳標(biāo)簽、產(chǎn)品溢價和位于包裝正面的碳標(biāo)簽的總注視時間更長且注視次數(shù)更多（p<0.01）。（2）碳標(biāo)簽相關(guān)因素對視覺注意的影響受到認(rèn)知程度的調(diào)節(jié)，認(rèn)知程度與有無碳標(biāo)簽和產(chǎn)品溢價的交互作用均顯著（p<0.01）。（3）高認(rèn)知組被試者選擇碳標(biāo)簽產(chǎn)品的次數(shù)占比（87.57%、70.06%）大于低認(rèn)知組被試者選擇次數(shù)占比（64.97%、56.50%），并且顯著性水平p<0.01，表明碳標(biāo)簽認(rèn)知的提高會對被試者選擇貼有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品產(chǎn)生顯著正向影響。（4）消費者對碳標(biāo)簽產(chǎn)品的注意效果與購買行為具有一致性。文章在認(rèn)知-情感-行為模型的基礎(chǔ)上引入視覺注意理論，采用神經(jīng)營銷實驗方法開展綠色信息傳遞對消費者購買影響機理的研究，并考慮了認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用。文章提出要從碳標(biāo)簽詮釋的客觀信息出發(fā)，提高其綠色信息傳遞效率；同時，通過開展全媒體、立體化宣傳和輿論引導(dǎo)推廣碳標(biāo)簽產(chǎn)品的知識和信息，提升消費者對碳標(biāo)簽的認(rèn)知水平，助力我國碳標(biāo)簽推廣和《促進(jìn)綠色消費實施方案》的落實。

關(guān)鍵詞：碳標(biāo)簽；綠色購買；產(chǎn)品溢價；認(rèn)知程度；眼動追蹤

中圖分類號：X322； F713.55； F426.82文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1673-338X（2023）05-075-22

基金項目：內(nèi)蒙古自治區(qū)自然科學(xué)基金項目“內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民綠色消費行為的驅(qū)動機理研究”（編號：2023MS07008），內(nèi)蒙古自治區(qū)自然科學(xué)基金項目“參照群體影響個體低碳產(chǎn)品購買行為的神經(jīng)機制及預(yù)測研究”（編號：2023MS07001），內(nèi)蒙古自治區(qū)直屬高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費項目“低碳意識與碳標(biāo)簽認(rèn)知對低碳購買意愿的作用路徑研究”（編號：2023YXXS017）。

The Impact of Carbon Label Information Transmission on Consumers Green Purchasing Behavior

——Evidence from Eye Movement Tracking Experiment

MEI LeiSUN LifengZHANG PengLI Wen

（School of Economics and Management， Inner Mongolia University of Science and Technology， Baotou 014010）

Abstract：Clarifying the impact of green information conveyed by carbon labels on consumers purchasing behavior can promote green consumption in China. Taking green food as an example， three sets of 2×2 mixed experiments were designed to obtain data on participants gaze and behavior using eye movement tracking technology. By using a two-factor analysis， the effects of factors related to carbon label information transmission and psychological perception on consumers visual attention （total fixation duration and frequency） and purchase choice behavior were explored. The results of this study indicate that：（1）participants had a longer total fixation time and more fixation frequencies for carbon labels， product premiums， and carbon labels positioned on the front side of the packaging（p<0.01）.（2）The impact of carbon label-related factors on visual attention was regulated by cognitive level， and the interactions between cognitive level and the presence or absence of carbon labels and product premiums were both significant（p<0.01）.（3）The proportion of high cognitive group participants who chose carbon-labeled products（87.57%， 70.06%）was higher than low cognitive group participants（64.97%， 56.50%）， with a significance level of p<0.01， indicating that an enhancement in carbon label cognition would have a significant positive effect on participants choosing products with carbon labels.（4）Consumers attention to carbon-labeled products was consistent with their purchasing behavior. The article introduced visual attention theory based on the cognitive-emotional-behavioral model and employed neural marketing experimental method to study the mechanism of green information transmissions impact on consumers purchasing behavior based on considering the moderating effect of cognition. The article suggested enhancing the efficiency of transmitting green information by focusing on the objective information conveyed through carbon labels. Simultaneously， it recommended utilizing comprehensive media coverage， three-dimensional publicity and strategic public opinion guidance to raise awareness and understanding of carbon-labeled products， to enhance consumers awareness of carbon labels， support the promotion of carbon labels in China， and facilitate the implementation of the Implementation Plan for Promoting Green Consumption.

Key Words：carbon label；green purchasing；product premium；cognitive level；eye movement tracking

1引言

在全球普遍重視降碳減排的國際環(huán)境下，碳標(biāo)簽（carbon label）應(yīng)運而生，并向消費者直觀展示產(chǎn)品在生產(chǎn)、運輸和使用過程中產(chǎn)生的碳排放量（Liu et al.， 2016）。碳標(biāo)簽的應(yīng)用既可以幫助消費者更好地了解所購買產(chǎn)品或服務(wù)對氣候變化的影響，從而促進(jìn)其綠色購買行為，也可以促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)的綠色化轉(zhuǎn)型，推動市場向環(huán)保轉(zhuǎn)變，對于減少碳排放、推動低碳經(jīng)濟具有積極作用（Xu et al.， 2022）。為了能夠共同構(gòu)建地球生命共同體，共同建設(shè)清潔美麗的世界，2020年9月，中國明確提出“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)，并積極推動在生產(chǎn)和生活領(lǐng)域降碳減排。為了減輕居民消費增長所帶來的環(huán)境壓力，國家發(fā)展改革委等七部委于2022年聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)綠色消費實施方案》，明確提出到2025年實現(xiàn)“綠色低碳產(chǎn)品市場占有率大幅提升，綠色消費方式得到普遍推行”的目標(biāo)，并提出實施過程中既要提高國內(nèi)消費水平，也要注重消費質(zhì)量。越來越多的企業(yè)推出綠色產(chǎn)品，并通過向消費者傳遞產(chǎn)品的綠色信息來鼓勵其購買低碳產(chǎn)品。英國零售商Tesco最早推出碳標(biāo)簽計劃，旨在對所有產(chǎn)品進(jìn)行碳足跡測量。截至2022年8月，美國沃爾瑪?shù)?7家大型公司將碳標(biāo)簽應(yīng)用于食品、服裝、家用電器等167種產(chǎn)品。我國碳標(biāo)簽起步較晚，2021年1月啟動全國首個企業(yè)碳標(biāo)簽項目——山東創(chuàng)新集團碳標(biāo)簽項目。之后，天目水果筍、TCL電器產(chǎn)品、藍(lán)月亮日化產(chǎn)品等分別獲得各行業(yè)的全國首張?zhí)紭?biāo)簽。盡管碳標(biāo)簽產(chǎn)品的概念在學(xué)術(shù)界已經(jīng)引起關(guān)注，但由于很多消費者對碳標(biāo)簽內(nèi)涵的不理解，導(dǎo)致其對綠色低碳產(chǎn)品的評價存在偏差，并對碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價存在質(zhì)疑（張露等，2015）。對碳標(biāo)簽認(rèn)知水平和關(guān)注度的不足導(dǎo)致消費者在購買產(chǎn)品時更多關(guān)注價格和品質(zhì)，而對碳標(biāo)簽產(chǎn)品的環(huán)保價值缺乏全面的認(rèn)知，限制了碳標(biāo)簽產(chǎn)品市場規(guī)模的擴大。因此，消費者對碳標(biāo)簽關(guān)注度如何、企業(yè)怎樣設(shè)計綠色產(chǎn)品包裝吸引消費者注意力來購買綠色產(chǎn)品以及如何對碳標(biāo)簽產(chǎn)品定價等問題，逐漸成為國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)高度關(guān)注的問題。

鑒于此，本文基于認(rèn)知-情感-行為理論模型，結(jié)合視覺注意理論，運用眼動追蹤技術(shù)設(shè)計2×2情景實驗，記錄被試者對綠色產(chǎn)品的選擇購買行為，收集有效實驗數(shù)據(jù)118份，對被試者的視覺注意和行為反應(yīng)進(jìn)行分析，探究碳標(biāo)簽綠色信息傳遞對個體綠色購買意愿的影響；并根據(jù)環(huán)境心理學(xué)模型引入消費者認(rèn)知程度，結(jié)合眼動數(shù)據(jù)分析其調(diào)節(jié)作用。根據(jù)實證分析結(jié)果，從提升消費者碳標(biāo)簽認(rèn)知水平、增強碳標(biāo)簽辨識度和控制低碳產(chǎn)品溢價等方面提出政策啟示，以期提高碳標(biāo)簽綠色信息傳遞的有效性，助力我國碳標(biāo)簽推廣，進(jìn)而助推《促進(jìn)綠色消費實施方案》的落實。

本文創(chuàng)新之處體現(xiàn)在三個方面。一是研究理論方面，以認(rèn)知-情感-行為模型為基礎(chǔ)，引入視覺注意理論，深入探究產(chǎn)品綠色信息傳遞對消費者購買行為的影響機理。已有研究更多關(guān)注個體心理認(rèn)知對綠色購買的直接影響，較少考慮認(rèn)知程度在消費者購買影響機理中的調(diào)節(jié)作用。因此，本文在關(guān)注認(rèn)知程度對消費者綠色購買行為直接影響的同時，探究其在碳標(biāo)簽因素對個體視覺注意和行為影響過程中所起到的調(diào)節(jié)作用，對被試者視覺注意與購買行為的一致性進(jìn)行對比分析，為彌補消費者態(tài)度-行為缺口提供客觀證據(jù)，拓展了碳標(biāo)簽和視覺注意理論相關(guān)研究。二是研究方法方面，設(shè)計眼動與行為實驗，利用人機交互設(shè)備獲取注視總持續(xù)時間、注視次數(shù)等眼動實驗數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了全過程行為捕捉，數(shù)據(jù)采集方法更客觀、準(zhǔn)確，避免問卷調(diào)查等數(shù)據(jù)收集方法存在的主觀因素影響大、缺乏客觀實時數(shù)據(jù)支持的方法缺陷。三是研究視角方面，現(xiàn)有研究主要關(guān)注消費者個體特征和心理因素對綠色購買意愿的影響，忽視了產(chǎn)品本身的綠色屬性及其信息傳遞對消費者綠色購買行為的影響。本文將碳標(biāo)簽作為產(chǎn)品綠色信息傳遞的工具，考察有無碳標(biāo)簽、綠色產(chǎn)品溢價和碳標(biāo)簽包裝位置等變量對消費者購買行為的影響。

2文獻(xiàn)回顧與評述

綠色購買是指消費者在購買商品或服務(wù)時考慮環(huán)境和可持續(xù)性因素的行為（Zhuang et al.， 2021）。目前，對綠色購買影響因素的探索側(cè)重于個體特征和心理因素兩方面。有關(guān)個體特征的研究表明，性別、年齡、收入和受教育程度等個體差異因素對綠色購買行為的影響存在顯著差異（Poortinga et al.， 2003；Sreen et al.， 2018；Bian， 2020；Wang et al.， 2021）。有關(guān)心理因素的研究表明，環(huán)境素養(yǎng)、環(huán)境責(zé)任、綠色意識和風(fēng)險感知等對消費者的綠色購買行為具有顯著影響（Lim et al.， 2013；Kirmani et al.， 2018；Indriani et al.， 2019；王建華等，2021；李靜等，2022）。無論是重視生態(tài)保護、欣賞環(huán)保生產(chǎn)的質(zhì)量和附加值（Karwacka et al.， 2020）的消費者，還是具有較高的社會聯(lián)結(jié)情感、更傾向于利他主義和親社會行為的消費者都會更積極地參與綠色消費（Green et al.， 2014）。同樣，Paul等（2012）也觀察到，環(huán)境知識會提升綠色意識，是萌生購買意愿的先決條件。當(dāng)消費者具有較高的環(huán)境知識水平時，在做出綠色購買決定時會擔(dān)心他們購買的環(huán)境后果，進(jìn)而對其購買決策產(chǎn)生影響（Wang et al.， 2021）。然而，在綠色購買影響因素的研究中，綠色信息有效傳遞對購買行為的影響尚未得到深入研究，并且消費者在綠色消費的態(tài)度和行為上是否存在不一致性，什么因素阻礙了其從態(tài)度到行為的轉(zhuǎn)變等問題都有待于進(jìn)一步研究。

碳標(biāo)簽是產(chǎn)品綠色信息傳遞的重要載體，旨在向消費者展示產(chǎn)品在其生命周期中的碳排放量，是表征產(chǎn)品綠色屬性的重要標(biāo)識與證據(jù)。國內(nèi)外關(guān)于碳標(biāo)簽對消費者影響的相關(guān)研究側(cè)重于碳標(biāo)簽認(rèn)知、碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價和標(biāo)簽設(shè)計（顏色、位置、大小）方面（Zhou et al.， 2019；Wong et al.， 2020；Rondoni et al.， 2021）。Lemken等（2021）指出，氣候標(biāo)簽將豐富消費者知識，最終影響食品選擇，并發(fā)現(xiàn)清晰易懂且值得信賴的食品標(biāo)簽設(shè)計能夠有效地傳達(dá)其內(nèi)涵。一些消費者（德國和美國）信任標(biāo)簽上提供的信息，而其他消費者（法國）則依賴產(chǎn)品包裝的感覺和外觀（Herbes et al.， 2020）。在過去十年中，歐洲委員會（Council of Europe）已經(jīng)通過制訂標(biāo)準(zhǔn)來衡量企業(yè)和產(chǎn)品對環(huán)境的影響，要求制造商在標(biāo)簽上標(biāo)明碳足跡信息，讓消費者有機會在碳排放量不同的產(chǎn)品中做出明智的選擇（Gworek et al.， 2019）。因此，正確使用碳標(biāo)簽必將成為我國企業(yè)未來提升產(chǎn)品品牌形象和消費者滿意度的有效手段。盡管已有學(xué)者對碳標(biāo)簽特征（顏色、位置等）和消費者心理因素（認(rèn)知、觀念等）如何影響綠色購買進(jìn)行了研究；但對于碳標(biāo)簽是否能引起消費者視覺注意，進(jìn)而影響其綠色購買意愿的研究仍比較少。另外，研究過程的數(shù)據(jù)收集以問卷或自我報告的主觀信息收集形式為主，缺少實時數(shù)據(jù)追蹤的客觀信息捕捉和采集手段，影響分析結(jié)果的準(zhǔn)確性、客觀性。

視覺注意理論（visual attention theory）是關(guān)于人類視覺系統(tǒng)如何選擇、處理和分配注意資源的理論。該理論的研究涉及到注意的選擇、注意的持續(xù)時間、注意的轉(zhuǎn)移等方面，對于理解人類感知、認(rèn)知和決策過程具有重要意義，在視覺心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)和人機交互等領(lǐng)域有廣泛應(yīng)用。根據(jù)視覺注意理論，個體在不同場景中的注意力分配受到場景中物體的顯著程度和個體對場景中物體的認(rèn)知度共同作用影響（楊強等，2023）。這意味著視覺系統(tǒng)會優(yōu)先檢索視覺范圍內(nèi)顯著突出的物體。因此，在購買場景中，消費者對碳標(biāo)簽的注意力分配顯得尤為關(guān)鍵。以往研究表明，并非所有產(chǎn)品類別上的碳標(biāo)簽都會引起消費者的注意，未被注意的碳標(biāo)簽則不會被納入消費者的決策過程（Emberger-Klein et al.， 2018）。Bogomolova等（2020）利用眼動追蹤測試對標(biāo)簽效果進(jìn)行研究，結(jié)果表明增強的標(biāo)簽設(shè)計會引起眼睛注視次數(shù)的增加。因此，吸引消費者的視覺注意并接收信息成為碳標(biāo)簽有效傳遞綠色信息的關(guān)鍵。然而，目前很少有文獻(xiàn)從視覺注意角度出發(fā)探究碳標(biāo)簽對消費者綠色購買的內(nèi)在影響機理。

綜上所述，學(xué)者們針對碳標(biāo)簽、綠色購買以及視覺注意的相關(guān)成果為本研究奠定了理論基礎(chǔ)，提供了可供參考的方法和數(shù)學(xué)模型，但仍存在三個方面的不足。第一，現(xiàn)有研究多以計劃行為理論為基礎(chǔ)，較少考慮消費者對碳標(biāo)簽或綠色信息的視覺注意。王君怡等（2016）指出，視覺注意與大腦認(rèn)知活動密切相關(guān)，可以揭示消費者潛意識下的信息加工過程；Mrkva等（2020）也認(rèn)為，視覺注意反映了更高層次的認(rèn)知過程，并且比直覺告知更接近實際行為。因此，消費者的視覺注意應(yīng)該被納入行為決策的影響因素。第二，研究方法有待完善?，F(xiàn)有研究方法較為單一，多采用問卷等易受主觀情緒影響的調(diào)查方式，缺乏更具說服力的數(shù)據(jù)信息獲取手段。近年來，基于眼動技術(shù)進(jìn)行在線捕捉和分析的認(rèn)知心理學(xué)實驗逐漸應(yīng)用于神經(jīng)營銷研究（Wedel et al.， 2017）。通過眼動追蹤實驗，不僅可以獲取消費者注意偏好數(shù)據(jù)，研究消費者偏好與行為之間的關(guān)系；而且還可以同步記錄消費者對產(chǎn)品標(biāo)簽的視覺注意情況，更好地評估標(biāo)簽效果，排除了主觀偏見的干擾（黃龍等，2020）。第三，已有成果針對消費者綠色購買意愿的作用機理研究存在結(jié)論不一致的情況，并且很少有研究證明同一群體的認(rèn)知變化對其行為的影響。

3理論分析框架與研究方法

針對以往研究的不足，基于認(rèn)知-情感-行為模型和視覺注意理論提出研究假設(shè)并設(shè)計情景實驗，利用眼動分析和行為捕捉技術(shù)實時采集被試者的眼動數(shù)據(jù)和點擊購買行為，運用雙因素方差分析法對實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探究碳標(biāo)簽傳遞出來的綠色信息對消費者購買意愿的影響。

3.1理論分析框架

認(rèn)知-情感-行為模型（Cognitive-Affective-Behavioral model， CAB）最早由美國心理學(xué)家Albert在20世紀(jì)60年代提出，是用于解釋和理解個體如何對不同情境做出回應(yīng)的模型，被廣泛應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，幫助解釋和預(yù)測消費者或受眾的行為。該模型認(rèn)為，個體的認(rèn)知、情感和行為之間有著復(fù)雜的機理和因果關(guān)系，并且彼此影響（Chou et al.， 2020）；同時，模型還強調(diào)認(rèn)知和意向在決定行為上的重要作用。具體到綠色消費行為研究，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三個層面共同構(gòu)成，且認(rèn)知、情感、行為之間的關(guān)系層層遞進(jìn)（Kwon et al.， 2010）。在消費者綠色產(chǎn)品認(rèn)知、綠色情感態(tài)度對綠色購買行為的影響機制中，認(rèn)知發(fā)揮著主導(dǎo)作用，若消費者在認(rèn)知層面更注重低碳信息，在情感層面更受環(huán)保傾向和價值觀等因素的積極影響，從而在行為層面優(yōu)先選擇低碳產(chǎn)品（Liu et al.， 2017；Dong et al.， 2020）。Al-Swidi等（2021）在原有認(rèn)知-情感-行為模型基礎(chǔ)上吸納了計劃行為等理論對模型進(jìn)行改進(jìn)，認(rèn)為綠色購買行為不僅受到認(rèn)知、情感和行為的遞進(jìn)影響，而且受消費者對綠色產(chǎn)品了解的直接影響。在認(rèn)知-情感-行為模型中，認(rèn)知是指個體的思維過程，包括知覺、注意和記憶等，影響個體對環(huán)境的理解和事件的評估，因而視覺注意理論可以和認(rèn)知-情感-行為模型結(jié)合用于碳標(biāo)簽產(chǎn)品的偏好研究；消費者對碳標(biāo)簽產(chǎn)品的注意力越高，購買意愿越強烈（Mrkva et al.， 2020）。

本文在認(rèn)知-情感-行為模型的基礎(chǔ)上引入視覺注意理論，采用神經(jīng)營銷實驗方法，從認(rèn)知提升、視覺注意、態(tài)度改變、采取行動等步驟，展開綠色信息傳遞對消費者購買影響機理的研究。首先，通過對照組實驗區(qū)分消費者的碳標(biāo)簽認(rèn)知程度，探究從認(rèn)知提升到積極的情感取向，直至對綠色購買行為的直接影響；同時，考慮了認(rèn)知在產(chǎn)品碳標(biāo)簽相關(guān)因素對消費者視覺注意效果影響中所起的調(diào)節(jié)作用。其次，分析碳標(biāo)簽信息傳遞因素（有無碳標(biāo)簽、碳標(biāo)簽位置和碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價）對消費者視覺注意的影響。最后，探究消費者注意效果與購買行為是否保持一致。理論分析框架如圖1所示。

3.2研究假設(shè)

本文基于認(rèn)知-情感-行為模型和視覺注意理論，結(jié)合文獻(xiàn)對碳標(biāo)簽相關(guān)因素、視覺注意和綠色購買之間的關(guān)系進(jìn)行梳理。針對有無碳標(biāo)簽、碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價和碳標(biāo)簽位置對消費者視覺注意的影響，以及是否受到消費者碳標(biāo)簽認(rèn)知程度的調(diào)節(jié)，提出研究假設(shè)。

3.2.1有無碳標(biāo)簽對視覺注意的影響

碳標(biāo)簽是產(chǎn)品綠色信息的外在體現(xiàn)。Birkenberg等（2021）認(rèn)為碳標(biāo)簽作為環(huán)保標(biāo)簽的一種，在傳達(dá)低碳理念和減少碳排放方面發(fā)揮了重要作用；Bian（2020）認(rèn)為，在消費者購買低碳產(chǎn)品過程中，碳標(biāo)簽可以向消費者突出呈現(xiàn)產(chǎn)品的低碳屬性并激發(fā)其環(huán)保意識，同時也是企業(yè)向消費者傳達(dá)環(huán)保信息、與消費者進(jìn)行溝通的橋梁。有學(xué)者基于視覺營銷，運用眼動追蹤技術(shù)對在線營銷或線下貨品擺放進(jìn)行研究表明：購買鍵或標(biāo)志的位置會顯著影響消費者購買意愿（周壽江等，2021）；食品標(biāo)簽和說明有助于提升消費者的購買意愿（Maria et al.， 2020）；正確選擇香水（Krajina et al.， 2021）、水果（Kleih et al.， 2021）的貨架擺放位置可以吸引消費者注意力并實現(xiàn)更好的營銷效果。也有學(xué)者嘗試對碳標(biāo)簽信息的注意分配進(jìn)行探究，Zhao等（2015）利用系統(tǒng)動力學(xué)發(fā)現(xiàn)，貼附碳標(biāo)簽的商品更容易獲得消費者注意和青睞；Lampert等（2017）利用信息顯示矩陣發(fā)現(xiàn)，商品的碳足跡信息對消費者的搜索決策有影響；但Emberger-Klein等（2018）研究表明，并非所有產(chǎn)品類別上的碳標(biāo)簽都能引起消費者的關(guān)注，未被注意的碳標(biāo)簽不會影響消費者的決策過程。因此，碳標(biāo)簽的有效性取決于是否進(jìn)入視線范圍并被視覺系統(tǒng)檢索，故消費者對碳標(biāo)簽的注意力分配顯得尤為重要。但少有學(xué)者利用眼動追蹤考慮碳標(biāo)簽對綠色消費的影響。綜上，碳標(biāo)簽是否會被消費者視覺系統(tǒng)檢索并吸引注意，是影響碳標(biāo)簽向消費者傳遞綠色信息的首要因素?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)H1。

H1：有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品會引起消費者更為積極的視覺注意。

3.2.2碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價對視覺注意的影響

碳標(biāo)簽產(chǎn)品的溢價是指因為綠色產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)過程和技術(shù)更環(huán)保導(dǎo)致其生產(chǎn)成本增加，最終反映在價格上，造成綠色產(chǎn)品價格高于傳統(tǒng)非環(huán)保產(chǎn)品的情況。環(huán)境心理學(xué)模型是心理學(xué)研究環(huán)境影響人類行為和體驗的一個分支領(lǐng)域，將心理學(xué)和環(huán)境科學(xué)結(jié)合起來，探索環(huán)境對個體如何感知、認(rèn)知和回應(yīng)的影響，這種研究方法可為產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷等領(lǐng)域提供有用的信息和指導(dǎo)。曾有學(xué)者將該理論模型應(yīng)用于商店購買行為的研究，采用問卷調(diào)查方法指出個體的環(huán)境知覺對其購買決策產(chǎn)生了重要影響（Liao et al.， 2020）。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)模型，消費者的環(huán)保意識和信息獲取方式會影響其對綠色產(chǎn)品溢價的接受程度（Hartmann et al.， 2012；Zhao et al.， 2020）。有學(xué)者對消費者可以接受的溢價程度進(jìn)行了更為深入的研究，Xu等（2021）采用條件價值評估與問卷相結(jié)合的方法研究發(fā)現(xiàn)，受到碳標(biāo)簽認(rèn)知和信任的影響，一線城市85.97%的人愿意為碳標(biāo)簽電子產(chǎn)品支付溢價，并且可接受的溢價范圍為7.85%到11.36%；應(yīng)瑞瑤等（2012）基于條件價值估值法的研究發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)居民愿為低碳豬肉的低碳屬性額外支付7.74元/千克；張紅等（2021）則利用選擇實驗法（choice experiment）研究發(fā)現(xiàn)，在了解碳標(biāo)簽含義的前提下，購買常溫奶和鮮奶的消費者群體均愿意支付少量溢價?？梢园l(fā)現(xiàn)，以往對碳標(biāo)簽溢價的研究多采用問卷調(diào)查方式，消費者大多可以接受低碳產(chǎn)品一定程度的溢價，并且對不同產(chǎn)品的溢價接受程度不同。但Laroche等（2001）研究發(fā)現(xiàn)，消費者對綠色產(chǎn)品溢價的接受程度因個體差異而有所不同，一些消費者可能更愿意為環(huán)保做出經(jīng)濟上的犧牲，而其他消費者可能會更關(guān)注價格和經(jīng)濟效益。因此，本文結(jié)合已有研究可接受的產(chǎn)品溢價幅度，通過設(shè)計眼動追蹤實驗，探究產(chǎn)品溢價比例為10%時消費者的視覺注意，并提出假設(shè)H2。

H2：綠色產(chǎn)品溢價會引起消費者更為積極的視覺注意。

3.2.3碳標(biāo)簽位置設(shè)計對視覺注意的影響

標(biāo)簽設(shè)計不僅僅是標(biāo)簽本身的圖案和設(shè)計，還包括標(biāo)簽在產(chǎn)品包裝上的位置和形式等設(shè)計要素（Liu et al.， 2022）。如何優(yōu)化碳足跡標(biāo)簽的設(shè)計以提高標(biāo)簽在影響消費者綠色購買決策方面的有效性成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的問題，研究者們試圖通過顏色、位置等設(shè)計元素增強消費者對碳標(biāo)簽的視覺注意。Rondoni等（2021）發(fā)現(xiàn)碳標(biāo)簽的顏色（黃色、綠色和黑色）對消費者的購買決策有重要影響，世界各國采用的碳標(biāo)簽多以象征環(huán)保的綠色為主，故本文實驗采用的是綠色碳標(biāo)簽。另外，在以往關(guān)于包裝設(shè)計研究中出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一旦消費者在某些地方對圖片進(jìn)行觀察，圖片的價值會隨之增加，這一發(fā)現(xiàn)通常被稱為位置效應(yīng)（Orquin et al.， 2020）。這種效果在超市、在線營銷中最為常見，后來少數(shù)學(xué)者將其應(yīng)用于探究碳標(biāo)簽貼在不同位置對消費者綠色購買意愿的影響。例如，Zhou等（2019）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)碳標(biāo)簽放置在視野右（左）側(cè)時，會引起消費者更高（更低）的購買意愿；但很少有研究考慮碳標(biāo)簽位于包裝正反面對消費者購買低碳產(chǎn)品影響。因此，本文將通過實驗設(shè)計和眼動數(shù)據(jù)探究碳標(biāo)簽位于包裝正面和反面的影響，對位置效應(yīng)相關(guān)研究進(jìn)行補充，并提出假設(shè)H3。

H3：位于產(chǎn)品包裝正面的碳標(biāo)簽會引起消費者更為積極的視覺注意。

3.2.4消費者對碳標(biāo)簽的認(rèn)知程度的調(diào)節(jié)作用

消費者認(rèn)知可以規(guī)范并指導(dǎo)個體的行為，消費者對碳標(biāo)簽的認(rèn)知程度可以涵蓋對標(biāo)簽存在、含義和使用方法的理解程度。關(guān)注環(huán)境問題的消費者因具備更高的碳標(biāo)簽認(rèn)知水平而更愿意進(jìn)行綠色購買，其他消費者可能對此類標(biāo)簽的認(rèn)知較低，或者對價格、經(jīng)濟效益等因素更為關(guān)注，因而對綠色購買的意愿不強烈（Yang et al.， 2020）。Upham等（2011）在焦點小組評估中發(fā)現(xiàn)，英國消費者因為難以理解標(biāo)簽所表達(dá)的信息，所以對碳標(biāo)簽食品的接受度不高。由于碳標(biāo)簽是客戶驅(qū)動機制，其有效性在很大程度上取決于消費者是否關(guān)注并理解標(biāo)簽的含義（Etzion，2022）。張孝宇等（2019）通過研究證明，碳標(biāo)簽認(rèn)知對低碳農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有顯著作用。但另一項關(guān)于碳標(biāo)簽食品的研究結(jié)果表明，碳標(biāo)簽認(rèn)知度對消費者綠色消費意愿的影響不顯著（俞林，2015）。兩種相悖結(jié)論的出現(xiàn)可能是由于調(diào)查人群受教育程度、價值觀等差異，也表明關(guān)于消費者碳標(biāo)簽認(rèn)知程度對其綠色購買意愿的影響路徑并不是十分明確?；谝陨戏治觯疚脑O(shè)計分組實驗來探究不同碳標(biāo)簽認(rèn)知層次對消費者視覺注意和行為的影響，并提出假設(shè)H4和H5。

H4：綠色產(chǎn)品碳標(biāo)簽相關(guān)因素對消費者視覺注意效果的影響受到消費者認(rèn)知程度的調(diào)節(jié)。

H5：消費者對碳標(biāo)簽的認(rèn)知程度會正向影響其綠色購買行為。

3.3研究方法

眼動追蹤是一種用于研究眼球運動和視覺注意力的方法，通過追蹤被試者的眼球運動，可以揭示他們在觀察、搜索等任務(wù)中的注意分配和信息處理方式。本文利用眼動追蹤方法設(shè)計2×2混合實驗，其中組間變量為碳標(biāo)簽科普視頻，反映被試者的碳標(biāo)簽認(rèn)知水平，即看過科普視頻的被試者對碳標(biāo)簽認(rèn)知程度高；刺激材料為三組圖片，代表的類別變量分別是有無碳標(biāo)簽、綠色產(chǎn)品溢價和碳標(biāo)簽位置；因變量為被試者眼動數(shù)據(jù)，包括注視總持續(xù)時間（total fixation duration）和注視次數(shù)（fixation frequency）。注視總持續(xù)時間是指被試者在觀察一個視覺刺激時，注視興趣區(qū)（Area of Interest， AOI）的時間總和；注視次數(shù)是指被試者在觀察視覺刺激時，注視興趣區(qū)的次數(shù)總和。

在數(shù)據(jù)分析方面，利用雙因素方差分析來探究有無碳標(biāo)簽、綠色產(chǎn)品溢價、碳標(biāo)簽位置和認(rèn)知程度對視覺注意的影響。相較而言，雙因素方差分析法對數(shù)據(jù)更加嚴(yán)格，因此更常用于實驗研究。該方法考慮了兩個類別自變量對數(shù)值因變量的影響，包括有無碳標(biāo)簽、綠色產(chǎn)品溢價、碳標(biāo)簽位置和認(rèn)知程度對注視數(shù)據(jù)的主效應(yīng)，以及碳標(biāo)簽相關(guān)因素和認(rèn)知程度對注視數(shù)據(jù)的交互效應(yīng)。本文自變量均為類別變量，編碼為0-1，數(shù)值因變量為注視時長和注視次數(shù)。雙因素方差分析如表1所示。

多重判定系數(shù)R2用于衡量影響因素A、影響因素B以及它們之間的交互作用AB對因變量的綜合影響程度。R2的計算公式如式（1）所示。

式（1）中，SSA表示影響因素A的平方和，SSB表示影響因素B的平方和，SSAB表示AB交互效應(yīng)平方和，SST表示總平方和，SSE表示隨機誤差平方和。當(dāng)R2的數(shù)值越大時，表示影響因素A、影響因素B以及交互作用AB對數(shù)值因變量的影響越大。根據(jù)顯著性水平α確定Fα，并與FA、FB、FAB進(jìn)行比較，若FA>Fα，表明影響因素A對因變量的影響顯著；反之無顯著影響。若FB>Fα，表明影響因素B對因變量的影響顯著；反之無顯著影響；若FAB>Fα，表明AB交互作用對因變量的影響顯著；反之無顯著影響。

4數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

本文數(shù)據(jù)來源于內(nèi)蒙古科技大學(xué)神經(jīng)營銷實驗室所進(jìn)行的眼動追蹤實驗。實驗選用近紅外系統(tǒng)高精度遙測眼動追蹤儀（Tobii Pro Fusion）和手持設(shè)備可用性測試系統(tǒng)平臺（ErgoLAB），為避免手機移動端顯示不清楚的問題，實驗選用華為平板（HUAWEI MatePad Pro）顯示刺激材料。眼動追蹤儀采樣率為30赫茲，移動設(shè)備屏幕分辨率為2560×1600，刷新率為120赫茲。

4.1實驗材料設(shè)置及評定

實驗所需的刺激材料是利用產(chǎn)品包裝上的相關(guān)核心要素通過PS軟件制作得到，如圖2所示；同時對品牌等產(chǎn)品信息進(jìn)行處理，避免被試者產(chǎn)生注意偏移。材料中的低碳產(chǎn)品主要以食品為主，這是因為食品類產(chǎn)品在整個生命周期的碳排放比重較大且檢測相對容易，大部分實施碳標(biāo)簽制度的國家優(yōu)先選擇在食品上粘貼碳標(biāo)簽（胡梅梅等，2023）。實驗按照被試者認(rèn)知程度的高低分為兩組，區(qū)別在于高認(rèn)知組提前觀看一段90秒的碳標(biāo)簽科普視頻，通過觀看視頻提高其碳標(biāo)簽認(rèn)知；低認(rèn)知組除沒看科普視頻外，其余與高認(rèn)知組一致。兩組被試者分別觀看3組圖片，每組3張共9張。其觀測變量分別是：第一組有無碳標(biāo)簽、第二組低碳產(chǎn)品溢價（本實驗產(chǎn)品溢價比例為10%。）、第三組碳標(biāo)簽正反位置。為采集有效的眼動數(shù)據(jù)和被試者行為數(shù)據(jù)，必須在實驗前劃分圖片興趣區(qū)：第一組圖片選取整個產(chǎn)品和標(biāo)簽作為興趣區(qū)，第二組圖片選取價格作為興趣區(qū)，第三組圖片選取碳標(biāo)簽作為興趣區(qū)（圖2中虛線框矩形表示興趣區(qū)所在位置）。為避免人們觀看圖片從左到右、從上到下這種習(xí)慣的影響，對照圖片組合為一張圖片時其位置是隨機的（即哪張圖片在上或在左是隨機的）（蔣玉石等，2014）。同時，為避免產(chǎn)品的熟悉度、卷入度、廣告復(fù)雜度對消費者購買意愿和心理模擬產(chǎn)生影響，本文借鑒前人研究量表通過前測實驗進(jìn)行檢驗與控制（Martins et al.， 2019；周壽江等，2021）。采用七點計分法通過線上隨機發(fā)放得到156份問卷，隨后對得分進(jìn)行單因素方差分析，得到p值均大于0.05，說明被試者對以上控制變量感知無顯著差異，刺激材料設(shè)計成功。

4.2數(shù)據(jù)獲取及實驗流程

通常該類實驗選取30名被試者即為數(shù)量合格，且本次實驗以食品為例，對被試群體的年齡、職業(yè)、消費水平等特征無特殊要求。因此，在校內(nèi)招募本科生和研究生，以班級或?qū)I(yè)為單位進(jìn)行隨機抽樣（random sampling），要求視力1.0以上，均為右利手，且無閱讀障礙。隨后，為了控制被試者對碳標(biāo)簽和綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平，對他們每個人的低碳知識進(jìn)行簡單調(diào)查。參考Biswas等（2015）的量表設(shè)置“我了解綠色低碳產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的區(qū)別”“我了解碳標(biāo)簽的含義和用途”等4道題項，對選定人員進(jìn)行訪談，排除掉對碳標(biāo)簽非常了解的學(xué)生?？紤]到實驗要進(jìn)行認(rèn)知程度的對照實驗，需要兩組被試者，且還有可能采集到無效的實驗數(shù)據(jù)，因此最終選取被試者130名。

所有被試者在實驗之前對研究內(nèi)容和目的以及實驗材料并不知曉。正式實驗過程包括被試者準(zhǔn)備、校準(zhǔn)眼動追蹤儀、實驗任務(wù)設(shè)置、實施實驗和數(shù)據(jù)采集。該實驗在神經(jīng)營銷實驗室完成，室內(nèi)空氣質(zhì)量良好，光線和溫度適宜。所有被試者實驗之前首先進(jìn)行眼動追蹤儀校準(zhǔn)，采用五點校準(zhǔn)法，校準(zhǔn)精確度控制在0.05°左右，校準(zhǔn)達(dá)到實驗要求后點擊屏幕開始實驗。高認(rèn)知組被試者在閱讀開頭的實驗指導(dǎo)語了解流程后開始實驗，首先呈現(xiàn)一段90秒的碳標(biāo)簽科普視頻，視頻結(jié)束出現(xiàn)15秒空屏，然后開始出現(xiàn)圖片，3組圖片共9張，每張圖片出現(xiàn)兩次，第一次出現(xiàn)的目的讓被試者瀏覽，瀏覽時間20秒；隨后屏幕圖片會刷新并第二次呈現(xiàn)圖片，這次需要被試者點擊想要購買的產(chǎn)品，點擊之后出現(xiàn)空白頁，雙擊開始瀏覽下一張圖片，直至9張圖片全部完成試驗結(jié)束。低認(rèn)知組則直接瀏覽圖片。操作步驟如圖3所示。

實驗結(jié)束后，利用ErgoLAB平臺對實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行回放，觀察眼球注視數(shù)據(jù)缺失度，數(shù)據(jù)缺失可能是因為實驗過程中被試者觀察屏幕以外或者設(shè)備采集不夠精準(zhǔn)，將缺失度高的被試者數(shù)據(jù)予以剔除，去除無效數(shù)據(jù)12份，最終獲得有效實驗數(shù)據(jù)118份，數(shù)據(jù)有效率為90.77%，提取全部興趣區(qū)的眼動數(shù)據(jù)并利用SPSS 22.0進(jìn)行處理分析。

4.3樣本基本特征分析

實驗所獲取118份有效樣本的性別比例基本相當(dāng)，男生55名（46.61%）、女生63名（53.39%）；由于參與者為學(xué)生群體，故年齡分布集中于19～25歲，22歲和23歲被試者居多；樣本總體學(xué)歷層次較高，本科生89名（75.42%），研究生29名（24.58%）。

4.4描述性統(tǒng)計

基于118份有效數(shù)據(jù)的各分組實驗觀測變量描述性統(tǒng)計如表2所示。本文主要采用雙因素方差對實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。該方法前提條件之一為每個組別的觀測值應(yīng)符合正態(tài)分布。通常情況下，樣本正態(tài)性檢驗要求偏度絕對值應(yīng)小于3，峰度系數(shù)絕對值小于3（胡立等，2023）。從表2結(jié)果可以看出，各觀測題項偏度系數(shù)在-0.46～1.20之間，峰度系數(shù)在-0.92～2.04之間。因此，樣本數(shù)據(jù)均滿足正態(tài)分布，可以進(jìn)行后續(xù)分析。同時，回放每位被試者的實驗過程，對被試者選擇購買貼附碳標(biāo)簽產(chǎn)品的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行計數(shù)，選擇貼附碳標(biāo)簽產(chǎn)品則計數(shù)為1。將每組刺激材料的觀測數(shù)據(jù)取平均值用于后續(xù)分析。

5實驗結(jié)果與分析

使用SPSS 22.0對實驗收集到的118份眼動數(shù)據(jù)進(jìn)行Levene方差齊性檢驗，隨后進(jìn)行雙因素方差分析，根據(jù)分析結(jié)果驗證假設(shè)，得出實證結(jié)論。

5.1注視總持續(xù)時間影響因素分析

分別以有無碳標(biāo)簽、碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價和碳標(biāo)簽位置為自變量，以注視總持續(xù)時間為因變量，對實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行Levene方差齊性檢驗，結(jié)果顯示p值均大于0.05，故認(rèn)為各個變量之間總體的方差是無顯著差異的，滿足雙因素方差前提條件。表3呈現(xiàn)了被試者在瀏覽三組圖片時對興趣區(qū)的注視總持續(xù)時間。采用雙因素方差檢驗分析有無碳標(biāo)簽、溢價和碳標(biāo)簽位置對被試者注視總持續(xù)時間的影響。

當(dāng)有無碳標(biāo)簽和認(rèn)知程度為實驗類別變量時，不同情形下被試者注視總持續(xù)時間存在顯著差異。首先，類別變量主效應(yīng)均顯著：碳標(biāo)簽的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 37.30，p<0.01，η2p= 0.14，被試者對有碳標(biāo)簽產(chǎn)品的注視總持續(xù)時間多于無碳標(biāo)簽產(chǎn)品，說明碳標(biāo)簽在引起被試者的注意力方面起到了積極作用，部分驗證了假設(shè)H1。被試者更傾向于關(guān)注帶有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品，說明碳標(biāo)簽所提供的圖片和數(shù)字信息引起了被試者的視覺注意，并且愿意注視更長的時間對信息所傳遞的內(nèi)容進(jìn)行分析。認(rèn)知程度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 134.35，p<0.01，η2p= 0.37，認(rèn)知程度高的被試者對碳標(biāo)簽產(chǎn)品的注視總持續(xù)時間長于認(rèn)知程度低的被試者，說明認(rèn)知程度對碳標(biāo)簽的關(guān)注和注意力分配起到了積極的影響。其次，有無碳標(biāo)簽和認(rèn)知程度交互效應(yīng)結(jié)果顯示：兩者交互作用對注視總持續(xù)時間影響顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 17.37，p<0.01，η2p= 0.07。進(jìn)一步簡單效應(yīng)檢驗發(fā)現(xiàn)，在高認(rèn)知程度的條件下，碳標(biāo)簽效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 52.79，p<0.01，η2p= 0.19；在低認(rèn)知程度條件下，碳標(biāo)簽效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 1.88，p>0.05，η2p= 0.07。高認(rèn)知程度的被試者更加關(guān)注和重視碳標(biāo)簽所提供的環(huán)保信息，因而他們在對碳標(biāo)簽產(chǎn)品的注視上花費更多的時間。這表明在貼有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品對消費者注視總時間的影響中，消費者認(rèn)知程度的調(diào)節(jié)作用顯著，部分驗證了假設(shè)H4。

當(dāng)溢價和認(rèn)知程度為實驗類別變量時，首先，類別變量主效應(yīng)均顯著：溢價的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 31.36，p<0.01，η2p= 0.12，被試者對低碳產(chǎn)品溢價的注視總持續(xù)時間長于普通產(chǎn)品的正常價格，說明被試者對低碳產(chǎn)品的價格敏感性較高，部分驗證了假設(shè)H2。這表明消費者在購買決策中不僅關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保屬性，還會權(quán)衡性價比，反映出消費者在環(huán)保消費方面的理性和經(jīng)濟考量。雖然消費者對低碳產(chǎn)品的環(huán)保屬性感興趣，但他們希望能夠購買到價廉物美的低碳產(chǎn)品，而對高價的低碳產(chǎn)品選擇更加審慎。認(rèn)知程度的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 0.04，p>0.05，認(rèn)知程度與注視總持續(xù)時間之間的關(guān)系在控制溢價的情況下不具有統(tǒng)計顯著性。其次，溢價和認(rèn)知程度的交互效應(yīng)結(jié)果顯示，兩者交互作用顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 21.16，p<0.01，η2p= 0.08。隨后進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗發(fā)現(xiàn)，在高認(rèn)知程度條件下，溢價效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 52.01，p<0.01，η2p= 0.18；在低認(rèn)知程度條件下，溢價效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 0.50，p>0.05。高認(rèn)知程度的被試者可能更加重視環(huán)境友好性和可持續(xù)發(fā)展，并對低碳產(chǎn)品的溢價有更高的接受度。因此，他們更傾向于關(guān)注低碳產(chǎn)品是否溢價，并愿意為之支付更高的價格；而低認(rèn)知程度的被試者對低碳產(chǎn)品溢價較敏感，他們可能更多地基于其他因素（如產(chǎn)品品質(zhì)、價格等）來做出購買決策。這表明溢價對消費者注視總時間的影響中，消費者認(rèn)知程度的調(diào)節(jié)作用顯著，部分驗證了假設(shè)H4。

當(dāng)碳標(biāo)簽位置和認(rèn)知程度為實驗類別變量時，首先，類別變量主效應(yīng)均顯著：位置的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 56.90，p<0.01，η2p= 0.20，位于包裝正面的碳標(biāo)簽注視總持續(xù)時間長于背面碳標(biāo)簽，說明消費者更容易注意到位于包裝正面的碳標(biāo)簽，部分驗證了假設(shè)H3。認(rèn)知程度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 17.72，p<0.01，η2p= 0.07，高認(rèn)知被試者的注視總持續(xù)時間長于低認(rèn)知程度的被試者，說明高認(rèn)知程度可能使消費者更加敏感和關(guān)注碳標(biāo)簽，從而導(dǎo)致他們在觀察包裝時更長時間地注視這些標(biāo)簽。因此，認(rèn)知程度對消費者接收和關(guān)注環(huán)保信息具有重要作用。其次，碳標(biāo)簽位置和認(rèn)知程度的交互效應(yīng)結(jié)果顯示，兩者交互作用不顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 2.39，p>0.05，表明無論碳標(biāo)簽在包裝正面還是反面，都會引起高認(rèn)知消費者較長時間的視覺注意；也說明在碳標(biāo)簽位置對消費者注視總時間的影響中，消費者認(rèn)知程度的調(diào)節(jié)作用不顯著，假設(shè)H4部分不成立。

5.2注視次數(shù)影響因素分析

首先進(jìn)行方差齊性檢驗，結(jié)果顯示p值均大于0.05，故各個變量之間總體的方差無顯著差異。表4呈現(xiàn)了被試者在瀏覽三組圖片時對興趣區(qū)的注視次數(shù)。利用雙因素方差檢驗分析有無碳標(biāo)簽、溢價和碳標(biāo)簽位置對注視次數(shù)的影響。

當(dāng)有無碳標(biāo)簽和認(rèn)知程度為實驗類別變量時，碳標(biāo)簽主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 56.71，p<0.01，η2p= 0.20，被試者對有碳標(biāo)簽產(chǎn)品的注視次數(shù)多于無碳標(biāo)簽產(chǎn)品。碳標(biāo)簽作為一種環(huán)保標(biāo)識或信息來源，吸引了消費者的注意，結(jié)合注視總持續(xù)時間的分析結(jié)果，假設(shè)H1成立。認(rèn)知程度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 11.36，p<0.01，η2p= 0.47，高認(rèn)知被試者對碳標(biāo)簽產(chǎn)品的注視次數(shù)多于低認(rèn)知被試者，消費者對碳標(biāo)簽的理解和認(rèn)知水平會正向影響其對綠色信息的搜索，從而產(chǎn)生較多的注視次數(shù)。但兩者交互作用不顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 0.05，p>0.05。這表明在有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品對消費者注視次數(shù)的影響中，消費者認(rèn)知程度的調(diào)節(jié)作用不顯著，假設(shè)H4部分不成立。究其原因，高環(huán)保意識或深入了解碳足跡的人群因?qū)μ紭?biāo)簽非常熟悉，因此不用多次反復(fù)注視。

當(dāng)溢價和認(rèn)知程度為實驗類別變量時，溢價主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 33.87，p<0.01，η2p= 0.13，對低碳產(chǎn)品溢價的注視次數(shù)多于普通產(chǎn)品的正常價格，結(jié)合注視總持續(xù)時間的分析結(jié)果，假設(shè)H2成立。認(rèn)知程度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 43.97，p<0.01，η2p= 0.16，消費者的認(rèn)知程度對注視次數(shù)有顯著的影響，意味著不同認(rèn)知程度的被試者在對產(chǎn)品的注視次數(shù)上存在明顯的差異。但兩者交互作用不顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 2.07，p>0.05，這表明無論產(chǎn)品是否有溢價，消費者的認(rèn)知程度可能對其注視行為產(chǎn)生相似的影響，而沒有明顯的交互效應(yīng)。因此，在碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價對消費者注視次數(shù)的影響中，消費者認(rèn)知程度的調(diào)節(jié)作用不顯著，假設(shè)H4部分不成立。

當(dāng)碳標(biāo)簽位置和認(rèn)知程度為實驗類別變量時，位置主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 11.25，p<0.01，η2p= 0.05，位于包裝正面的碳標(biāo)簽的注視次數(shù)多于背面碳標(biāo)簽，結(jié)合注視總持續(xù)時間的分析結(jié)果，假設(shè)H3成立。認(rèn)知程度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 5.05，p<0.05，η2p= 0.02，高認(rèn)知程度被試者的注視次數(shù)多于認(rèn)知程度低的被試者，再次說明認(rèn)知程度對消費者搜索綠色信息起到了重要作用。但兩者交互作用不顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 0.35，p>0.05。由于有無碳標(biāo)簽與認(rèn)知程度、溢價與認(rèn)知程度的交互作用僅在因變量為注視時間的情況下顯著，其余情況下類別變量與認(rèn)知程度的交互作用均不顯著；故假設(shè)H4部分成立。

5.3被試者的選擇購買行為分析

被試者瀏覽選擇購買次數(shù)如表5表示。在實驗所有選擇行為中：高認(rèn)知組被試者在第一組圖片中選擇碳標(biāo)簽產(chǎn)品的次數(shù)占所有選擇的87.57%，第二組圖片中選擇溢價的次數(shù)占70.06%，第三組圖片中選擇位于包裝正面碳標(biāo)簽的占64.41%；而低認(rèn)知組被試者選擇碳標(biāo)簽產(chǎn)品的次數(shù)占64.97%，選擇溢價的次數(shù)占56.50%，選擇位于包裝正面碳標(biāo)簽的占59.32%，由此可見，消費者對碳標(biāo)簽認(rèn)知程度的提高會顯著正向影響購買綠色產(chǎn)品的次數(shù)。

進(jìn)一步對選擇行為方差分析，結(jié)果顯示，當(dāng)有無碳標(biāo)簽和溢價為類別變量時，認(rèn)知程度主效應(yīng)均顯著，即F（1 ， 116）= 21.65，p<0.01，η2p= 0.16；F（1 ， 116）= 4.57，p<0.05，η2p= 0.04。而對于碳標(biāo)簽位置變量，認(rèn)知程度主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1 ， 116）= 0.61，p>0.05，因而碳標(biāo)簽認(rèn)知程度提高會顯著正向影響消費者綠色購買行為，故假設(shè)H5成立。

5.4眼動熱力圖和散點圖

眼動熱力圖和眼動注視散點圖是通過記錄可視化眼動數(shù)據(jù)來顯示被試者在觀察視覺刺激時的注視分布和持續(xù)時間，用顏色密度和區(qū)域密度來顯示。在眼動熱力圖中，較深的顏色表示被試者在該區(qū)域注視時間較長，而較淺的顏色表示注視時間較短；在眼動注視散點圖中，注視密度較高的區(qū)域通常表示被試者的注意力更集中，對該區(qū)域的視覺刺激具有較高的吸引力。

圖4和圖5分別舉例展示了實驗每組刺激材料眼動熱力圖和眼動注視散點圖，測試人員通過對眼動追蹤實驗過程回放進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)被試者對刺激材料的注視主要集中于碳標(biāo)簽、品牌和價格等，其中碳標(biāo)簽最為顯著，說明被試者對于綠色產(chǎn)品上的碳標(biāo)簽具有明顯關(guān)注，對研究結(jié)論進(jìn)行了再次驗證，并且認(rèn)知程度高的被試者導(dǎo)出的熱力圖更為集中，說明認(rèn)知正向影響被試者對碳標(biāo)簽的視覺注意。此外，位于包裝正面的碳標(biāo)簽，注視點更為集中且時間更長，受其他因素影響小。試驗結(jié)束后對被試者進(jìn)行訪談發(fā)現(xiàn)，被試者通過碳標(biāo)簽了解產(chǎn)品的低碳屬性，并對綠色產(chǎn)品購買表示出積極態(tài)度。由此可知，碳標(biāo)簽對消費者綠色購買具有一定的促進(jìn)作用。

6研究結(jié)論、討論與政策啟示

本文基于認(rèn)知-情感-行為模型和視覺注意理論，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)梳理設(shè)計眼動追蹤實驗，探究碳標(biāo)簽信息傳遞相關(guān)因素和心理認(rèn)知程度對消費者視覺注意和行為選擇的影響，根據(jù)實證分析結(jié)果得出研究結(jié)論并進(jìn)行討論，最后針對碳標(biāo)簽推廣和企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)提出相應(yīng)的政策啟示。

6.1研究結(jié)論

本文采用眼動追蹤技術(shù)，探究了碳標(biāo)簽、溢價和碳標(biāo)簽位置對消費者視覺注意的影響，并利用人機交互探究了消費者碳標(biāo)簽認(rèn)知程度對其購買選擇行為影響，得出4點結(jié)論。

（1）對于注視總持續(xù)時間和注視次數(shù)，碳標(biāo)簽主效應(yīng)、溢價主效應(yīng)、位置主效應(yīng)均在p<0.01的顯著性水平上顯著，被試者對有碳標(biāo)簽產(chǎn)品、低碳產(chǎn)品溢價和位于包裝正面的碳標(biāo)簽分配的注意力更多。

（2）行為方面，被試者在購買階段更多的選擇了碳標(biāo)簽產(chǎn)品和碳標(biāo)簽位于包裝正面的產(chǎn)品，所以被試者整體對碳標(biāo)簽持支持態(tài)度。認(rèn)知程度高時，選擇占比分別為87.57%、70.06%、64.41%；認(rèn)知程度低時，選擇占比分別為64.97%、56.50%、59.32%。對行為的進(jìn)一步方差分析顯示，當(dāng)有無碳標(biāo)簽和溢價為類別變量時，認(rèn)知程度主效應(yīng)均在p<0.05的顯著性水平上顯著，佐證了碳標(biāo)簽認(rèn)知程度的提高對綠色購買行為具有積極影響。

（3）有無碳標(biāo)簽、溢價對視覺注意的影響受認(rèn)知程度的調(diào)節(jié)作用。認(rèn)知程度分別與有無碳標(biāo)簽和溢價的交互作用均在p<0.01的顯著性水平上顯著，提高消費者對碳標(biāo)簽的認(rèn)知可以有效提高其對碳標(biāo)簽產(chǎn)品的關(guān)注度，并對其低碳產(chǎn)品選擇購買行為有顯著影響（平均選擇次數(shù)M低認(rèn)知=1.95

（4）消費者對碳標(biāo)簽產(chǎn)品的注意效果與點擊購買行為保持一致，被試者更多選擇了具有更高注意力的碳標(biāo)簽產(chǎn)品。

6.2討論

本文通過118份眼動數(shù)據(jù)分析了碳標(biāo)簽相關(guān)因素和認(rèn)知水平對綠色購買的影響，得出研究結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論和已有研究成果進(jìn)行5點討論。

（1）有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品會引起消費者更積極的視覺注意。這與Zhao等（2015）、Maria等（2020）的研究結(jié)論一致。因為碳標(biāo)簽為消費者提供了一個簡單明了的標(biāo)識，彌補了信息的不對稱性，引發(fā)了消費者對環(huán)保議題的認(rèn)知和意識（Bian， 2020），幫助他們在購買決策中更好地權(quán)衡環(huán)境因素，并激發(fā)了他們對環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)同感和購買意愿（Birkenberg et al.， 2021）。因此，從實驗結(jié)果看，碳標(biāo)簽的存在引起了消費者注視時間和注視次數(shù)的增加。然而，這一結(jié)論與Song等（2019）、Babakhani等（2020）的研究結(jié)論有所出入：碳標(biāo)簽和傳達(dá)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)利益的標(biāo)簽很少引起關(guān)注。究其原因，可能是由于不同研究調(diào)查的人群背景不同，存在消費者對綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平的差異，導(dǎo)致生態(tài)標(biāo)簽沒有被消費者認(rèn)識和關(guān)注（Emberger-Klein et al.， 2018）。

（2）綠色產(chǎn)品溢價會引起消費者更積極的視覺注意。這與張紅等（2021）、Xu等（2021）的研究結(jié)論有相似之處。研究發(fā)現(xiàn)，被試者對綠色產(chǎn)品溢價分配了更多的注意力，之后的行為分析顯示，被試者更多選擇了碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價，與視覺注意保持了一致。這佐證了綠色產(chǎn)品因其擁有更高的環(huán)境價值，具有環(huán)境友好、可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任等特點（Zhao et al.， 2020），因而相比于普通產(chǎn)品更受認(rèn)可和重視，消費者愿意為其支付額外的價格溢價（應(yīng)瑞瑤等，2012）。研究表明，綠色食品10%溢價可以被大部分消費者接受，但Chen等（2013）的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品溢價對注意和購買行為決策產(chǎn)生負(fù)向影響，說明過高的溢價會阻礙消費者進(jìn)行綠色購買。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)擴大綠色產(chǎn)品的供給并降低成本，控制綠色產(chǎn)品過高溢價，更好地滿足消費者的需求。

（3）位于產(chǎn)品包裝正面的碳標(biāo)簽會引起消費者更為積極的視覺注意。Bhawra等（2023）在針對營養(yǎng)標(biāo)簽的研究中得出類似的結(jié)論：消費者在購物時，往往會首先關(guān)注產(chǎn)品的外包裝，而產(chǎn)品正面是最直接、最容易被注意到的位置。當(dāng)碳標(biāo)簽位于產(chǎn)品正面時，與產(chǎn)品形成了視覺上的一體化，能夠立即引起消費者的興趣和好奇心，進(jìn)而促使他們更深入地了解產(chǎn)品的環(huán)保屬性。因此，企業(yè)應(yīng)重視碳標(biāo)簽的設(shè)計和位置，確保其能夠在產(chǎn)品包裝上明顯且容易被消費者注意，利于消費者對綠色信息的搜尋，標(biāo)簽的設(shè)計要簡潔明了，信息傳遞要準(zhǔn)確清晰（Rondoni et al.， 2021）。

（4）碳標(biāo)簽認(rèn)知會顯著正向影響消費者視覺注意和綠色購買行為。這與Bleda等（2009）、Li等（2017）的研究結(jié)果一致。相較于認(rèn)知程度低的被試者，認(rèn)知程度高的被試者對碳標(biāo)簽產(chǎn)生更多注視時間和注視次數(shù)，表明碳標(biāo)簽認(rèn)知程度和理解度是消費者關(guān)注碳標(biāo)簽的重要因素（Yang et al.， 2020）。碳標(biāo)簽認(rèn)知水平提升會幫助消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保屬性。實驗的眼動和行為數(shù)據(jù)結(jié)果保持一致，因此消費者對碳標(biāo)簽的視覺注意是購買決策的關(guān)鍵步驟之一，是購買行為決策的前置階段，產(chǎn)品綠色信息傳遞和碳標(biāo)簽有效性都依賴于被消費者的視覺注意。認(rèn)知程度高的消費者在購物時會有更強的意識去尋找貼附碳標(biāo)簽的產(chǎn)品，從而提高綠色購買的可能性（張孝宇等，2019）。

（5）有碳標(biāo)簽和綠色產(chǎn)品溢價對消費者視覺注意效果的影響受到消費者認(rèn)知程度的調(diào)節(jié)。這與Zhao等（2018）、Tanner等（2019）的研究結(jié)論一致。在認(rèn)知程度高的條件下，碳標(biāo)簽效應(yīng)顯著，而在認(rèn)知程度低的條件下，碳標(biāo)簽效應(yīng)不顯著，說明產(chǎn)品貼有碳標(biāo)簽會更吸引認(rèn)知程度高的消費者，使受眾注意到產(chǎn)品中的低碳屬性并投入更多的注意力；而對于認(rèn)知程度低的人群，他們雖然對碳標(biāo)簽態(tài)度較為明朗，對低碳環(huán)保表示支持，但更多關(guān)注的是產(chǎn)品本身，碳標(biāo)簽影響甚微（俞林，2015）。在認(rèn)知程度高的條件下，溢價效應(yīng)顯著；而在認(rèn)知程度低的條件下，溢價效應(yīng)不顯著，說明認(rèn)知程度高的人更愿意為了保護環(huán)境而付出額外的代價（張紅等，2021）。

雖然本文對碳標(biāo)簽和綠色購買相關(guān)研究具有一定的貢獻(xiàn)，但仍存在一些局限。第一，被試者主要是在校生，樣本多樣性有待提高。未來可以通過增加樣本容量并招募來自不同文化背景的被試者來豐富群體多樣性。第二，綠色產(chǎn)品普遍帶有溢價屬性，但是本文沒有對溢價比例的影響進(jìn)行探究，因此后續(xù)可以針對綠色產(chǎn)品溢價，探究不同價格在綠色消費決策中的重要程度。第三，研究采用固定式眼動追蹤儀和移動設(shè)備進(jìn)行實驗，沒有將消費者翻轉(zhuǎn)產(chǎn)品的行為納入實驗，后續(xù)會采用VR式眼動追蹤儀場景實驗使研究更完善。第四，該實驗未考慮碳標(biāo)簽產(chǎn)品的品牌屬性，該變量可能在一定程度上影響綠色消費行為。

6.3政策啟示

在我國積極推進(jìn)《促進(jìn)綠色消費實施方案》的政策背景下，提升消費者對碳標(biāo)簽的認(rèn)知水平和對碳標(biāo)簽產(chǎn)品的關(guān)注度，發(fā)揮碳標(biāo)簽信息傳遞對消費者綠色購買行為所產(chǎn)生的積極作用；對提高碳標(biāo)簽綠色信息傳遞的有效性、助力我國碳標(biāo)簽推廣工作、最終實現(xiàn)居民消費領(lǐng)域的降碳減排具有重要作用?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論和討論，本文提出兩點政策啟示。

一是從碳標(biāo)簽詮釋的客觀信息出發(fā)，提高其綠色信息傳遞效率。首先，企業(yè)應(yīng)盡早向市場推出碳標(biāo)簽產(chǎn)品，提高碳標(biāo)簽產(chǎn)品的市場占有率，讓消費者有機會接觸到碳標(biāo)簽產(chǎn)品并可以在碳排放量不同的產(chǎn)品中做出明智選擇。其次，為了提高產(chǎn)品碳標(biāo)簽的辨識度，更好地引起消費者視覺注意，應(yīng)將碳標(biāo)簽融入產(chǎn)品設(shè)計，使其清晰、易懂，呈現(xiàn)于產(chǎn)品包裝的正面；并且將碳標(biāo)簽信息制作成QR碼、可掃描標(biāo)簽等，使消費者通過掃碼可以更方便快捷地了解詳盡的產(chǎn)品碳足跡信息。最后，通過加強低碳、零碳、負(fù)碳等研發(fā)技術(shù)，降低低碳產(chǎn)品成本以實現(xiàn)價格控制，盡量減少低碳產(chǎn)品的溢價比例。

二是通過碳標(biāo)簽的推廣宣傳，提升消費者對碳標(biāo)簽的認(rèn)知水平，促進(jìn)消費者注意碳標(biāo)簽產(chǎn)品的同時主動尋找并積極購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品。首先，通過多角度宣教，讓消費者了解我國“雙碳”目標(biāo)、理解居民消費可以為降碳減排做出的貢獻(xiàn)，并逐漸形成環(huán)保意識、低碳價值觀和責(zé)任觀。其次，積極探索實施“碳普惠”制，并通過開展全媒體、立體化宣傳和輿論引導(dǎo)推廣碳標(biāo)簽產(chǎn)品的知識和信息，引導(dǎo)消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)境性能和碳足跡信息，激發(fā)購買低碳產(chǎn)品所帶來的心理滿足感，從而釋放綠色低碳產(chǎn)品的市場需求。

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（責(zé)任編輯谷振賓）