新媒體技術(shù)對(duì)小眾文化發(fā)展變革的影響研究

李梓璇 李斯奇

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們能夠以極低的成本接觸到不同于主流文化的各式小眾文化。新媒介時(shí)代的到來(lái)和媒體融合趨勢(shì)的顯著為小眾文化的傳播和發(fā)展提供了專(zhuān)業(yè)且有效的支持。但小眾文化封閉與開(kāi)放共存的獨(dú)特性，使其在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成了特殊的內(nèi)部秩序。新媒體環(huán)境下，小眾文化的發(fā)展變革不可避免，但如何在主流大環(huán)境中解決過(guò)度商業(yè)化的問(wèn)題并實(shí)現(xiàn)突破和革新，謀求共同且均衡的發(fā)展，才是小眾文化快速發(fā)展的出路。本文將以公路商店為例，分析新媒體技術(shù)和傳播手段對(duì)小眾文化發(fā)展革新的影響。

關(guān)鍵詞：小眾文化；新媒體；商業(yè)化；文化融合

引言

小眾文化表達(dá)的是一種“文化態(tài)度”，需要一群對(duì)某種文化具有共同認(rèn)知的成員來(lái)支撐。它的產(chǎn)生來(lái)源于社會(huì)群體的分化，總體來(lái)說(shuō)，小眾文化帶來(lái)的是思想解放和觀念更新。它的宗旨是樹(shù)立一種新型的價(jià)值體系，倡導(dǎo)一種價(jià)值觀的細(xì)化以及發(fā)展多元文化的精神?；ヂ?lián)網(wǎng)為小眾文化的規(guī)?；瘋鞑ヌ峁┝藯l件，原本不能發(fā)聲的小眾文化群體都能夠借此快速發(fā)出自己的聲音、傳播其自身文化，這就使得人們接觸小眾文化的機(jī)會(huì)大大提高，并依據(jù)其自身特性融入其他各類(lèi)文化之中。但是互聯(lián)網(wǎng)的自由屬性并沒(méi)有改變小眾文化的“圈子”的封閉性與狹隘性[1]。媒體時(shí)代小眾文化的突破和革新成為必然?；ヂ?lián)網(wǎng)的催化與滲透使得商業(yè)和娛樂(lè)資本介入，這從本質(zhì)上推動(dòng)了小眾文化的發(fā)展。與此同時(shí)，過(guò)度迎合商業(yè)化和娛樂(lè)化的動(dòng)作模糊了文化內(nèi)部的界限，破壞了內(nèi)部的規(guī)則，引起各文化圈層間的論戰(zhàn)，這些負(fù)面影響使得文化變革的腳步受阻甚至停滯。小眾文化要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就需要在適度迎合大眾口味的同時(shí)堅(jiān)守本心，明確受眾定位，充分利用媒體環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這樣才可能在市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值間找到有機(jī)平衡。

1. 新媒體時(shí)代小眾文化的發(fā)展體系

小眾文化也稱(chēng)非主流文化，是與大眾文化相對(duì)而言的一種特殊的文化表現(xiàn)形式[2]。它以個(gè)體為基礎(chǔ)，局限于友鄰、同道等小范圍，帶有明顯區(qū)別于大眾文化特質(zhì)的內(nèi)聚性和排外性。小眾文化在社會(huì)中的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)由模糊到清晰、由內(nèi)隱到外顯的過(guò)程[3]。

1.1小眾文化的發(fā)展機(jī)制

新媒體時(shí)代下，文化種類(lèi)更加豐富，文化創(chuàng)造更加自由。不同的小眾文化圈層蘊(yùn)含著各自特殊個(gè)性，但在不同的圈層表象中，小眾文化仍有共同的內(nèi)部特征，由于其本身與傳統(tǒng)大眾文化的發(fā)展機(jī)制有所差別，圈層內(nèi)部逐漸形成了具有封閉與開(kāi)放并存的獨(dú)特的話(huà)語(yǔ)體系[4]。

由于小眾文化本質(zhì)上不屬于任何形式的團(tuán)體，逐漸呈現(xiàn)出一種封閉保守的形態(tài)。小眾群體偏向個(gè)體化、個(gè)性化，有些小眾文化愛(ài)好者出于對(duì)大眾文化的厭倦，或是對(duì)大眾文化所流行的內(nèi)容表現(xiàn)出質(zhì)疑或反感，自發(fā)形成一些小圈子，尋找某種意義上的歸屬感和安全感，以此抵制在大眾文化中的孤獨(dú)感和異類(lèi)感。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，部分小眾文化愛(ài)好者在面對(duì)圈外人無(wú)關(guān)痛癢的提問(wèn)時(shí)，容易表現(xiàn)出一定的攻擊性，以至于引起其他圈層愛(ài)好者的反感，久而久之，圈子的封閉性逐漸增強(qiáng)，并在圈內(nèi)形成“信息繭房”。小眾文化也具有一定程度的開(kāi)放性。封閉并不等同于圈層之間的斷裂和隔閡，某些圈層也會(huì)通過(guò)線下見(jiàn)面會(huì)或網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)來(lái)建立溝通彼此的橋梁，使得一些小眾文化之間相互滲透，并在不斷融合中獲取新的發(fā)展活力。這一階段中，圈層文化已經(jīng)不僅限于內(nèi)部成員獲得自我身份認(rèn)同，而是更多渴望得到社會(huì)層次的認(rèn)同。因此，小眾文化要想長(zhǎng)期發(fā)展，仍需不斷擴(kuò)大自身的體量，并利用自身文化環(huán)境以吸引更多的新成員來(lái)提升影響力?？傊”娢幕硬⒉皇墙^對(duì)封閉和開(kāi)放的，而是二者兼?zhèn)洹⑾嗷ブ萍s。在這種特殊的規(guī)則下，小眾文化才能在新媒體的數(shù)據(jù)信息快速更迭的時(shí)代不斷發(fā)展壯大。

1.2小眾文化的內(nèi)部認(rèn)同

由于小眾文化是由具有先鋒性的小部分人首先創(chuàng)造而出，隨后才被大眾慢慢接受，因此小眾文化的另一個(gè)特點(diǎn)是自覺(jué)的文化追求[5]。并且，文化內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)因廣大愛(ài)好者的贊賞而充滿(mǎn)創(chuàng)造動(dòng)力。因此，傳播活動(dòng)過(guò)程中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“使用與滿(mǎn)足理論”在小眾文化的發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)尤為明顯。此外，小眾文化內(nèi)部有著類(lèi)似于圈狀場(chǎng)域，和大部分社會(huì)團(tuán)體一樣，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往由發(fā)起者或重大貢獻(xiàn)者承擔(dān)，負(fù)責(zé)為各自圈層的發(fā)展提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)圈內(nèi)人員施加個(gè)人影響，通常有較為絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，圈內(nèi)人也會(huì)自發(fā)地根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的規(guī)則要求自身，長(zhǎng)此以往形成較為穩(wěn)定的內(nèi)部秩序[6]。小眾群體更渴望通過(guò)有格調(diào)的偏好來(lái)彰顯自己的與眾不同。并且，新媒體的盛行將小眾文化推向大眾視野，讓小眾群體有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)新的自我，并形成獨(dú)屬的文化身份和社群認(rèn)同[7]。除此之外，意見(jiàn)領(lǐng)袖與其他圈層交流時(shí)，也能更好地求同存異，使得圈層之間的溝通符合社會(huì)道德規(guī)范與法律要求，共同營(yíng)造更加和諧的圈層文化環(huán)境。

2. 從公路商店看小眾文化的革新表征

2.1公路商店中小眾文化的傳播運(yùn)行情況

公路商店公司成立于2014年，是國(guó)內(nèi)較有代表性的青年亞文化內(nèi)容電商平臺(tái)。該平臺(tái)內(nèi)容涵蓋了搖滾、流行、時(shí)尚等圍繞著青年亞文化的符號(hào)，同時(shí)售賣(mài)與其傳播內(nèi)容相關(guān)的文化衍生品。公路商店之所以能火是因?yàn)樽プ×四贻p人的消費(fèi)心理，通過(guò)天馬行空的創(chuàng)意策劃和優(yōu)秀的資源整合，逐漸成為千禧一代心目中不可替代的消費(fèi)決策影響者，其在國(guó)內(nèi)先鋒青年文化領(lǐng)域也處于一個(gè)領(lǐng)袖位置。

雖然公路商店被稱(chēng)為中國(guó)青年亞文化媒體的代表，但創(chuàng)始人康陽(yáng)卻認(rèn)為它只是展示文化內(nèi)核的有趣平臺(tái)，用更有趣的方式去影響更多的人。憑借這樣的理念公路商店從創(chuàng)立至今已經(jīng)積累了百萬(wàn)粉絲。

公路商店作為內(nèi)容電商平臺(tái)，主要通過(guò)同名微信公眾號(hào)及APP發(fā)布內(nèi)容信息和商品信息，且根據(jù)其發(fā)布的內(nèi)容主題設(shè)置了不同的板塊。運(yùn)營(yíng)主體為目標(biāo)用戶(hù)提供商品和服務(wù)，并負(fù)責(zé)控制商品質(zhì)量和維護(hù)、擴(kuò)充公路商店的用戶(hù)。并且，運(yùn)營(yíng)主體作為營(yíng)銷(xiāo)傳播中的信息源，為目標(biāo)用戶(hù)群體提供信息，引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。其運(yùn)營(yíng)主體提供的信息分為兩類(lèi)：文化內(nèi)容和商品信息。微信公眾號(hào)作為內(nèi)容信息載體，發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容及部分轉(zhuǎn)載內(nèi)容。內(nèi)容大都以青年亞文化或者青年關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)為主。同時(shí)，公路商店對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是一個(gè)極為便捷的平臺(tái)，多元化的“標(biāo)簽”功能將平臺(tái)上的各類(lèi)亞文化圈層細(xì)分，不斷融入新生事物和用戶(hù)個(gè)人的認(rèn)知導(dǎo)向，為使用者提供多元且新穎的內(nèi)容，使用戶(hù)的體驗(yàn)感不斷增強(qiáng)，曝光度提高，更多更特殊的需求得到滿(mǎn)足，客觀上提高了圈層和個(gè)體用戶(hù)的活躍度。平臺(tái)也能夠借此加強(qiáng)了宣傳。由此看出，平臺(tái)與圈層相互聯(lián)系相互影響，互利共榮。總以，用戶(hù)的高熱度作品會(huì)吸引對(duì)此話(huà)題和標(biāo)簽感興趣的新成員，用戶(hù)透過(guò)個(gè)體的展示發(fā)掘自身對(duì)于這個(gè)圈層的興趣，在利用平臺(tái)資源享受瀏覽快感的同時(shí)，進(jìn)行推薦甚至投入創(chuàng)作。數(shù)據(jù)顯示，一些小眾文化圈層的訂閱人數(shù)未達(dá)萬(wàn)人，甚至不足一千，但在這個(gè)平臺(tái)，追求者仍然能夠發(fā)光發(fā)熱，并與其他被人熟知的文化圈層友好相處。所以，公路商店給予各個(gè)圈層平等的尊重理解與支持，深受年輕人的認(rèn)可與喜愛(ài)。

2.2新模式、新渠道、新流量生態(tài)造就文化革新路徑

公路商店擁有眾多高粘度追捧者的重要原因是懂得引起并利用大眾的共鳴。在當(dāng)下社會(huì)，所有被廣泛傳播的內(nèi)容里都有共鳴元素 ，公路商店主要從以下三個(gè)方面入手：

（1）體驗(yàn)共鳴：指在內(nèi)容方面必須是一部分人經(jīng)歷的相似體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)分享欲望。

（2）情緒共鳴：善于調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒是很多推文之能夠成為爆款的主要因素。

（3）表達(dá)共鳴：在這點(diǎn)需要做到的是促進(jìn)認(rèn)同感，例如自我認(rèn)同、地域認(rèn)同、身份認(rèn)同等等。

正是這三方面的共鳴使得公路商店運(yùn)營(yíng)者能夠從研發(fā)者的身份中跳脫出來(lái)，站在用戶(hù)的角度更好地參與到小眾文化尋找革新路徑的過(guò)程當(dāng)中。

新模式：從品牌的代理人，轉(zhuǎn)身成為用戶(hù)的代言人。公路商店通過(guò)持續(xù)保持對(duì)流動(dòng)的次世代先鋒年輕群體的關(guān)注，并以此構(gòu)建起核心用戶(hù)社群[8]。以社交作為心智錨點(diǎn)，選擇和同類(lèi)基因糾纏或者放生建立更為精準(zhǔn)的亞文化圈層據(jù)點(diǎn)。輔以電商渠道形成與青年文化社群間的有效鏈接，從而影響更多圈層用戶(hù)的消費(fèi)決策。

新渠道：影響消費(fèi)決策的唯一依據(jù)是信息。在新消費(fèi)時(shí)代下，公路商店一改傳統(tǒng)的渠道，通過(guò)強(qiáng)大的符號(hào)和內(nèi)容創(chuàng)造能力，公路商店將商品本身作為內(nèi)容，快速?gòu)?qiáng)效、源源不斷地推陳出新。在公路商店里可以找到全球最新鮮的各類(lèi)商品，也可以享受當(dāng)下最酷的消費(fèi)體驗(yàn)——也許是墓碑清洗劑、世界上最辣的薯片或者罕見(jiàn)的頂級(jí)精釀……全新的消費(fèi)體驗(yàn)成為吸粉無(wú)數(shù)的利器。

新流量生態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量不再是固體，而是慢慢變?yōu)橐后w。公路商店開(kāi)始嘗試建立自己的“基地”，嘗試流量生態(tài)的第二次打通，及公域和私域的打通。通過(guò)構(gòu)建社區(qū)文化，將每個(gè)店員變身為青年社區(qū)的指引者，通過(guò)對(duì)“酒”這一承載夜生活和歡聚目的的消費(fèi)品更高標(biāo)準(zhǔn)地篩選和店員本身令人親切的面對(duì)面的文化輸出，將呆板的線下零售，通過(guò)公路商店對(duì)年輕消費(fèi)者歡聚目的更簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足和更新鮮的儀式感的服務(wù)，搖身一變成為歸屬感強(qiáng)而消費(fèi)決策成本低的場(chǎng)景線下零售，創(chuàng)造新消費(fèi)時(shí)代全新的夜生活方式。

3. 新媒體環(huán)境下小眾文化的問(wèn)題

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代到來(lái)之后，小眾文化同眾多受制于科學(xué)技術(shù)而未進(jìn)入新紀(jì)元的事物一樣，經(jīng)歷了由“潛在”到“可見(jiàn)”再到“外顯”的過(guò)程[9]。小眾文化作為一種文化現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播與互動(dòng)需要雙方充分的理解和溝通，但在與主流文化融合的過(guò)程中，小眾文化擴(kuò)張和封閉的矛盾更加突顯，不同的意見(jiàn)形成不同的陣營(yíng)，雙方的沖突也會(huì)隨著文化傳播和發(fā)展的步伐不斷深化，如何在隔閡中尋求最佳發(fā)展道路，是小眾文化未來(lái)革新需要考慮的首要問(wèn)題。另一方面，由于小眾文化往往是自發(fā)式的、非營(yíng)利的，所以大眾文化中藝術(shù)與商業(yè)的矛盾基本不存在。但隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不斷發(fā)展，大環(huán)境帶來(lái)文化傳播的變革，開(kāi)放與融合成為文化發(fā)展的導(dǎo)向，小眾文化商業(yè)化與反商業(yè)化的矛盾日益激化。對(duì)于堅(jiān)持追求文化內(nèi)涵與藝術(shù)高度的人來(lái)說(shuō)，商業(yè)化“玷污”了文化的本質(zhì)，但另一些人也確實(shí)看到了文化與商業(yè)相結(jié)合帶來(lái)的全新效益，與商業(yè)資本互融，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新商業(yè)模式的成功，帶動(dòng)了小眾文化發(fā)展變革的腳步。

發(fā)展道路的革新帶來(lái)的影響并不只有小眾文化本身的發(fā)展壯大，更多的是革新后帶來(lái)的社會(huì)影響和價(jià)值觀傳達(dá)。商業(yè)化的影響使得越來(lái)越多的商家將目光集中在小眾文化身上，對(duì)于利益的追求很可能導(dǎo)致文化內(nèi)涵的缺失甚至變質(zhì)。同時(shí)也要注意某些小眾文化內(nèi)核中的邊緣性和隱藏的反社會(huì)反人類(lèi)傾向，取其精華去其糟粕，為文化消費(fèi)者甚至未成年追求者提供正確積極的價(jià)值觀引導(dǎo)。要想實(shí)現(xiàn)小眾文化的健康正向發(fā)展，還需加強(qiáng)文化傳播相關(guān)方面的管理并不斷探索新的路徑。

結(jié)語(yǔ)

公路商店通過(guò)洞悉青年文化，開(kāi)辟了“文化+社交+消費(fèi)”的商業(yè)新賽道，媒體與電商一加一大于二的融合與協(xié)同增效為青年消費(fèi)者提供了更符合意愿的文化產(chǎn)品，開(kāi)辟了一片新藍(lán)海，成為國(guó)內(nèi)最早嘗試把小眾先鋒文化轉(zhuǎn)化成消費(fèi)決策影響，并把這種嘗試做成平臺(tái)，形成商業(yè)模式的公司，電商業(yè)務(wù)驅(qū)使公路商店搭建供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈的完善帶來(lái)了線下零售的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，小眾文化的歸屬感獲得可能會(huì)變得廉價(jià)，以至于歸屬感快餐每天都在社交網(wǎng)絡(luò)上被快速消費(fèi)。公路商店通過(guò)對(duì)亞文化消費(fèi)符號(hào)的持續(xù)深入探索，建立信任，帶給年輕人歸屬感。同時(shí)用足夠的內(nèi)容力、洞察力、視覺(jué)力和執(zhí)行力來(lái)優(yōu)化服務(wù)，用全新的商業(yè)理念和愿景持續(xù)輸出正確的消費(fèi)符號(hào)和優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容，為小眾文化的發(fā)展變革提供了具有前瞻性的借鑒[9]。

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作者簡(jiǎn)介：李梓璇，本科，研究方向：書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)、出版?zhèn)髅剑煌ㄐ抛髡撸豪钏蛊?，博士研究生，助教，研究方向：圖案設(shè)計(jì)、建筑文化遺產(chǎn)保護(hù)、書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)。