中國移動端社交媒體何以提升全球影響力：基于“文化走出去”戰(zhàn)略的分析與思考

李明洋，高英彤

(東北師范大學(xué) 政法學(xué)院，吉林 長春 130117)

黨的十九大報告提出，“推進(jìn)國際傳播能力的建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國”。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)是中國文化走出去的重要路徑，而推進(jìn)我國的傳播能力的建設(shè)離不開媒介技術(shù)的運(yùn)用。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播媒體向參與式媒體轉(zhuǎn)變，而社交媒體作為這種參與式媒體的重要代表，其發(fā)展更是帶來了人們交流方式的變化。社交媒體從定義來看是“基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序，它允許用戶創(chuàng)建、交換或僅僅消費(fèi)用戶生成的內(nèi)容，即個人創(chuàng)建、開發(fā)和共享的內(nèi)容”。[1]其最突出的特點是用戶既是內(nèi)容的瀏覽者也是內(nèi)容的創(chuàng)作者。

一、國內(nèi)外社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及特點

通過互聯(lián)網(wǎng)連接運(yùn)營的社交網(wǎng)絡(luò)或提供類似社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)站是當(dāng)今世界最受關(guān)注、使用范圍最廣的技術(shù)發(fā)展之一。[2]根據(jù)We Are Social和Hootsuite聯(lián)合發(fā)布的2019年數(shù)字報告顯示，全球人口數(shù)76.76億人，其中手機(jī)用戶51.1億人，網(wǎng)民43.9億人，有34.8億人活躍在社交媒體上。這些網(wǎng)站還與移動應(yīng)用程序高度集成，如智能手機(jī)和電子平板電腦，幾乎可以從任何地方訪問，增加了它們的受歡迎程度。[3]由于社交媒體使個人能夠利用不同的平臺獲取信息的同時還可以向他人進(jìn)行信息、新聞、視頻和類似的分享，從而進(jìn)行互動，其也為不同文化間的交流提供了良好的平臺。需要注意的是社交媒體平臺因其用戶的人群特征、溝通和互動風(fēng)格而有所不同，社交媒體平臺的選擇在很大程度上取決于我們的目標(biāo)受眾和社交媒體活動的目的。[4]因此，我們只有了解不同社交媒體的特點才能更好地運(yùn)用其來推動我國文化的走出去。

國外社交媒體出現(xiàn)較早，具有代表性的社交媒體主要可以分為以下幾類。

一是以信息、照片、視頻等共享為特征的社交網(wǎng)站，主要代表是Facebook和Twitter。2019年，F(xiàn)acebook平臺應(yīng)該已經(jīng)超過了歷史性的每月25億活躍用戶(MAU)標(biāo)記。截至2021年10月，F(xiàn)acebook仍然是全球使用最多的社交媒體平臺，擁有29.1億用戶。它的月度活躍用戶群在過去一年中穩(wěn)定增長了6.2%。Twitter與其他社交網(wǎng)站一樣，為用戶提供了分享他們的感受和想法、圖片或文本、視頻或聲音的機(jī)會，但是卻對用戶的文本共享中應(yīng)用的字符有所限制。由于這一限制，Twitter通常被視為互聯(lián)網(wǎng)上的一種短消息服務(wù)。雖然有字符限制，但共享文本的數(shù)量沒有限制，因此Twitter上呈現(xiàn)的所有分享都有可能更快地傳達(dá)給人們，并從他們那里獲得更快的互動。[2]

二是以視頻分享為核心的社交網(wǎng)站。主要代表是YouTube，該網(wǎng)站與其他社交網(wǎng)絡(luò)的最大區(qū)別在于，它只能發(fā)布視頻或音頻內(nèi)容，但是人們可以在自己感興趣的內(nèi)容下進(jìn)行評論形成交流與互動，因此也就具有了社交性質(zhì)。有學(xué)者指出，YouTube之所以比其他社交網(wǎng)絡(luò)更具吸引力，是因為人們有機(jī)會在這里發(fā)布自己的作品。同時，人們可以從各種平臺(如計算機(jī)、筆記本電腦、平板電腦和手機(jī))來訪問YouTube，這一事實也有效地提高了YouTube的受歡迎程度。[5]截至2021年，YouTube平臺的受眾增長速度幾乎是Facebook的兩倍，它現(xiàn)在至少有25.6億活躍用戶。三是主要在移動端使用的社交應(yīng)用程序。主要代表是Instagram，Instagram創(chuàng)建時間晚于Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)，成立于2010年，并且在2012年被Facebook收購。Instagram主要通過用戶在照片和視頻的分享進(jìn)行互動，它在很短的時間內(nèi)就聚集了大量的用戶，有數(shù)據(jù)顯示Instagram的每月活躍用戶數(shù)接近2億，人們每天分享大約6000萬張照片，并與超過10億個喜歡的人互動。但是它只能作為移動應(yīng)用程序使用，多見于手機(jī)和平板設(shè)備。

我國社交媒體平臺雖然在全球影響力方面不及美國，但從種類上已經(jīng)得到了全方位發(fā)展，并在移動端全面開花。2019年8月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，據(jù)《統(tǒng)計報告》統(tǒng)計顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，較2018年年底增長2598萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年年底提升1.6個百分點。(2)詳見第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.我國目前已形成了包含即時通信、社區(qū)論壇、視頻網(wǎng)站、微博博客、短視頻等在內(nèi)的多樣化組成的移動社交網(wǎng)絡(luò)。

具體來看，我國移動社交媒體主要呈現(xiàn)兩方面特點：一方面我國各類移動社交網(wǎng)絡(luò)從內(nèi)容和功能不斷向綜合性發(fā)展，如新浪微博于2009年推出，被稱為“中國的推特”。自2016年以來，微博已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€綜合媒體平臺，它整合了Twitter(文本)、YouTube(視頻)和Instagram(圖片)等社交媒體渠道的所有內(nèi)容和功能，實現(xiàn)了實時的公眾自我表達(dá)手段與強(qiáng)大的社交互動；[6]另一方面，我國在移動社交媒體正在通過技術(shù)的創(chuàng)新來更新其形式，如短視頻app在我國國內(nèi)以及在全球引領(lǐng)的風(fēng)潮。短視頻社交應(yīng)用程序是將視頻長度限制在一定時間內(nèi)，通常為15秒、30秒，一般不超過5分鐘。用戶通過移動客戶端設(shè)備進(jìn)行拍攝、編輯和發(fā)布內(nèi)容來進(jìn)行交流，代表如抖音、快手、微視等。短視頻通過豐富的互動性內(nèi)容和算法技術(shù)正引領(lǐng)著人們新的生活方式。其具備的共享與互動性使得年輕一代越來越多地將短視頻作為社交手段。

上述的各類新的社交媒體已經(jīng)是我們生活的重要組成部分，更重要的是這些社交媒體的發(fā)展還產(chǎn)生了更加深遠(yuǎn)的影響。

第一，越來越多的普通民眾通過社交媒體進(jìn)行內(nèi)容的制作和分享。新數(shù)字技術(shù)的參與式設(shè)計、易用性和(相對)低成本帶來了一個重要的轉(zhuǎn)變，即更多的參與者為公共傳播做出了貢獻(xiàn)，從而使他們的觀點或?qū)ψ约旱睦斫庵辽倏赡転楣娝?。這一轉(zhuǎn)變還導(dǎo)致媒體生產(chǎn)者和媒體消費(fèi)者之間的界限模糊，將我們都變成了“產(chǎn)品消費(fèi)者”或“產(chǎn)品生產(chǎn)者”。[7]伴隨著技術(shù)的發(fā)展，新的社交媒體平臺現(xiàn)在正從以“精英”為中心的社區(qū)轉(zhuǎn)向未開發(fā)的草根人群，越來越多的普通民眾正成為視頻內(nèi)容的制作者。隨著價格合理且易于使用的硬件(如數(shù)字?jǐn)z像機(jī)和配備高分辨率攝像機(jī)的移動設(shè)備)的發(fā)展以及軟件技術(shù)(如桌面編輯軟件)的進(jìn)步，制作高質(zhì)量視頻內(nèi)容的障礙正在迅速消失。制作者的身份從業(yè)余愛好者到專業(yè)制作人員之間的界限也在模糊化，[6]越來越多的普通民眾在這種技術(shù)上的支持下參與到視頻制作和分享中來，他們開始制作自己的內(nèi)容、分享自己的故事。

第二，越來越多普通民眾通過社交媒體獲得了影響力。對于許多普通民眾來說，微博讓他們能夠公開發(fā)表意見，接觸到更廣闊世界的豐富思想、文化和經(jīng)驗，微博平臺為用戶提供了實時公開自我表達(dá)的手段，任何用戶編輯和發(fā)布內(nèi)容，并通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等方式在平臺上進(jìn)行交互。這帶來一個重要的影響就是出現(xiàn)了更多的“互聯(lián)網(wǎng)名人”，也就是我們所說的網(wǎng)紅。他們區(qū)別于通過電視、電影或其他傳統(tǒng)渠道獲得廣泛影響力的電影明星、體育明星和商業(yè)領(lǐng)袖為代表的“傳統(tǒng)名人”，而是通過互聯(lián)網(wǎng)成為了白手起家的網(wǎng)絡(luò)影響者。這些網(wǎng)紅并不一定要具備多么豐富的專業(yè)知識儲備，他們的走紅主要由于自身具有的某種特質(zhì)通過網(wǎng)絡(luò)以及社交媒體被放大化，并受到網(wǎng)民的追捧，從而具有了一定的影響力。

第三，新的社交平臺加強(qiáng)了不同領(lǐng)域的聯(lián)系。如Bilibili還通過為“上傳者”提供電子商務(wù)機(jī)會，進(jìn)一步鼓勵他們創(chuàng)建內(nèi)容。2018年12月，該公司與阿里巴巴的淘寶網(wǎng)簽訂了內(nèi)容驅(qū)動電子商務(wù)業(yè)務(wù)合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，兩家公司合作開發(fā)一個動態(tài)生態(tài)系統(tǒng)，更好地連接兩個平臺上的內(nèi)容創(chuàng)建者、商品和用戶。作為合作的一部分，在線市場將把Bilibili的內(nèi)容創(chuàng)作者介紹給與淘寶合作的國際品牌。這些內(nèi)容創(chuàng)作者涵蓋了時尚、美容、旅游、健康和健身、兒童和護(hù)理、家居和設(shè)計、汽車和其他領(lǐng)域，通過幫助國際品牌開展?fàn)I銷活動加強(qiáng)了與國際品牌的聯(lián)系。

正如這些新影響所展示的，越來越多的非政府行為體獲得了社交媒體的影響力和主動權(quán)，這也意味著非政府行為體利用社交媒體進(jìn)行文化走出去不僅具有可行性還有著廣闊的發(fā)展前景。在社交媒體時代，要積極把握住這一機(jī)遇，進(jìn)一步推進(jìn)其在我國文化走出去中的有效應(yīng)用。

二、社交媒體在我國文化走出去的應(yīng)用現(xiàn)狀

(一)借助他國社交媒體平臺進(jìn)行文化傳播

從官方主體來看，政府通過入駐海外社交媒體平臺的形式，制作視頻內(nèi)容來吸引海外粉絲。如我國主流媒體(新華社、人民日報、CCTV等)從2009年起就開始紛紛入駐國際社交媒體平臺。新華社的YouTube賬戶New China TV制作發(fā)布了許多精良的視頻和動畫，其內(nèi)容不僅涉及中國文化的方方面面，還包括幫助西方民眾了解中國政策，讓海外民眾了解到中國的文化內(nèi)容和最新發(fā)展動態(tài)。通過創(chuàng)建官方賬號和發(fā)布視頻內(nèi)容，中國官方媒體獲得了與海外受眾直接接觸交流的機(jī)會，讓海外民眾了解到中國的文化內(nèi)容和最新發(fā)展動態(tài)，在這一“吸粉”的過程中也增強(qiáng)了我國媒體的影響力。

而從非官方主體來看，個人也可以通過制作精美的文化內(nèi)容來收獲外國粉絲的關(guān)注。李子柒就是一個典型的成功案例。李子柒已經(jīng)成為YouTube上華人第一博主，截至2021年9月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，李子柒一人以1610萬訂閱量的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超CNN(1280萬)、BBC(1070萬)、CBS(387萬)、FOX(800萬)。她制作的許多視頻都超過了千萬播放量，全世界的人通過她的視頻開始了解中國的傳統(tǒng)文化，并進(jìn)而開始喜歡中國人和中國。她為我們中國文化的傳播作出了重要的貢獻(xiàn)。

在社交媒體日益重要的今天，我們不僅要繼續(xù)推進(jìn)官媒在海外的影響力的塑造，還要借助更多民間力量，我們需要更多“李子柒”式的代表來在海外社交媒體中充當(dāng)文化傳播的使者，講述真實的中國故事、展現(xiàn)真實的中國面貌。

(二)通過社交媒體程序的走出去增強(qiáng)我國的影響力

最具代表性的就是我國抖音國際版——TikTok在海外的流行。TikTok是一款允許用戶創(chuàng)建和共享15秒視頻的應(yīng)用程序，是發(fā)展最快的社交媒體平臺之一。目前在全球范圍內(nèi)累積了超過11億的活躍用戶。[8]TikTok在美國以及印度和東南亞等大型新興市場迅速發(fā)展。根據(jù)Sensor Tower report對2019年前20大下載量應(yīng)用進(jìn)行排名，TikTok是僅次于WhatsApp的第二大最受歡迎應(yīng)用，排在YouTube、Snapchat和Netflix之前。在美國，TikTok吸引了來自不同社區(qū)的大量用戶。據(jù)新聞媒體報道，該應(yīng)用僅在2020年3月就被下載了1.15億次。青少年在TikTok上相當(dāng)活躍，62%的美國青少年報告每月至少使用一次TikTok。[9]除了青少年，根據(jù)Statista近日發(fā)布報告表示，TikTok(抖音海外版)正受到歐美國家越來越多中老年人的青睞，報告顯示，在美國9800萬TikTok用戶中，中老年使用者越來越多。目前，50歲以上用戶占總數(shù)的7.1%，40至49歲的用戶占總數(shù)的13.9%。(3)參見抖音海外版在歐美吸引更多老年用戶，人民日報2021年01月07日17版

TikTok的迅速發(fā)展和流行主要依賴于其以數(shù)字技術(shù)為中心的平臺的核心優(yōu)勢。其產(chǎn)生吸引力的原因主要可以總結(jié)為以下幾點。

第一，TikTok提供了足夠的視頻模板、指南和示例，以確保用戶對創(chuàng)建自己的視頻感興趣。TikTok提供了廣泛的背景音樂和特效(根據(jù)青少年的需要，是最新的，并且總是不斷變化)，使視頻更加豐富和有趣，包括貼紙、外觀變化、慢動作、幀等等。它在應(yīng)用程序中提供了一些功能，可以使用過濾器、添加文本和發(fā)現(xiàn)新趨勢。正如其用戶所說，“TikTok完全是用戶生成的內(nèi)容，所以不要太擔(dān)心制作精美的視頻。如果我很難找到靈感，我會滾動‘發(fā)現(xiàn)’頁面，看看人們在做什么，這通常會激發(fā)靈感?！?4)參見 (2021), Use TikTok to Connect With Supporters. Successful Fundraising, 29: 2-2. https://doi.org/10.1002/sfr.31767.

第二，TikTok應(yīng)用了強(qiáng)大的推薦AI算法，從用戶的觀看習(xí)慣中了解用戶的興趣。該算法旨在跟蹤內(nèi)容瀏覽和交互歷史，以分析視頻內(nèi)容、用戶特征和用戶行為之間的相關(guān)性。當(dāng)新用戶第一次打開應(yīng)用程序時，最初向他或她顯示的100個視頻或多或少是隨機(jī)的和標(biāo)準(zhǔn)化的。這種短視頻格式訓(xùn)練算法的速度非?？欤涸谟^看15分鐘長的格式視頻所需的時間內(nèi)，TikTok可以從15秒的100個視頻中捕獲用戶行為數(shù)據(jù)(包括重播，在算法中有很重的權(quán)重)。一旦算法測量了用戶的偏好，它就會從其內(nèi)容池中為用戶提供更具針對性的內(nèi)容。[6]

第三，TikTok還注意塑造平臺上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL，類似于Instagram和YouTube上流行的“影響者”)。TikTok有意識地將受歡迎程度決定的最佳視頻傳送給大多數(shù)觀眾，當(dāng)一段第一次的視頻受到少數(shù)選定觀眾的肯定歡迎(他們贊揚(yáng)、喜歡或只是等待完整的視頻片段)，算法會識別他們的認(rèn)可，并將視頻分發(fā)給更大的群體(也基于系統(tǒng)估計的興趣)。如果更多的觀眾繼續(xù)喜歡該內(nèi)容，則重復(fù)此過程。借助算法力量，創(chuàng)造流行內(nèi)容的用戶可以迅速崛起成為KOL并收獲其粉絲群。

TikTok可以說是目前中國最成功的靠技術(shù)優(yōu)勢走向海外的社交媒體程序。TikTok在海外的快速流行也讓我們看到了技術(shù)出海的積極前景?？萍紝嵙Φ尼绕鸾o我們帶來了新的機(jī)遇，我們要積極利用技術(shù)上的創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展潮流，塑造國家的影響力。

三、社交媒體在我國文化走出去應(yīng)用中面臨的問題

(一)接受國民眾存在的文化接受過濾性

盡管我國技術(shù)上的發(fā)展為我國文化走出去提供了更多可能性，但是我們也要意識到技術(shù)無法完全克服文化過濾性所產(chǎn)生的影響。如上文中我們所提到的Facebook，盡管其是全球使用最廣泛的社交媒體平臺，每月有26億活躍用戶，甚至在167個國家中，它是154個國家的主要社交網(wǎng)絡(luò)(92%)，但是并沒有實現(xiàn)美國文化的真正全球化。我國的TikTok在海外的流行也是如此，盡管在近幾年內(nèi)TikTok的用戶數(shù)和下載量在飛速增長，但這并不意味著我國文化的走出去就此會變得十分容易。

文化從生產(chǎn)的場所一直運(yùn)作到世界文化舞臺，隨著時間的推移，進(jìn)口、使用和整合的內(nèi)容完全取決于文化價值觀的本土框架，而不是進(jìn)口本身的原始特征。文化接受性的過濾是埃及、羅馬和英國文化盡管盡了最大努力，卻沒有將世界變成埃及、羅馬或英國的原因。技術(shù)和權(quán)力常常被認(rèn)為是新興全球文化“美國化”的驅(qū)動力，但它們從來都不足以克服接受國人民的文化過濾。這也能從歷史中找到有力的論據(jù)，正如有學(xué)者指出，中國是一個很好的例子。日本不僅在藝術(shù)、音樂和占主導(dǎo)地位的佛教宗教方面受到中國的影響，甚至在其文字體系方面也受到中國的影響。然而，日本并沒有成為另一個中國，也沒有成為中國的復(fù)制品，相反，每一項進(jìn)口的文化內(nèi)容都被日本改編為發(fā)展鮮明的日本傳統(tǒng)的原材料。

技術(shù)的發(fā)展為提升我國影響力提供了重要的支持，但無法完全克服文化接受的過濾性，在文化走出去過程中我們要積極利用技術(shù)發(fā)展帶來的無限可能的同時也不能對此過于樂觀，將技術(shù)的走出去視為我國文化走出去的成功。

(二)國外民眾長期以來對我國形成的刻板印象

哈佛大學(xué)教授凱斯曾提出了一個著名的概念，即“信息繭房”。這指的是如果你只關(guān)注某一種信息源、只關(guān)注自己愉悅的東西，便會像蠶一樣將自己困于自我編織的繭房之中。長時間下來，就會喪失全面看待事物的能力。這幾十年來由于西方政客和媒體的慣性反華，西方人聽多了看多了腦中就形成了信息繭房，也就對中國的制度和中國人充滿了偏見。目前，西方媒體仍是外國民眾了解我國的主要途徑。國外一項針對社交媒體有關(guān)中國內(nèi)容來源的調(diào)查顯示，社交媒體和視頻網(wǎng)站上關(guān)于中國的相關(guān)信息中，有超過40%來源于國際主流媒體，來自中國官方媒體、商業(yè)媒體和社交平臺的信息不超過16%。而這些西方主流媒體對中國的報道通常是負(fù)面的，甚至還惡意來塑造中國的負(fù)面形象。這些經(jīng)過西方媒體塑造的中國形象實際上都是依據(jù)美國的國家利益和美國社會的意識形態(tài)和價值觀念作為前提的，在此前提下，才可能進(jìn)一步探討客觀公正、平衡以及新聞的自由。[10](P49)因此，我們在海外媒體中所看到的美國媒體意見一邊倒地指責(zé)中國也就不足為奇了。

除了這種基于國家戰(zhàn)略的偏見性報道，一些西方媒體還存在一些惡意抹黑的現(xiàn)象。央視網(wǎng)曾發(fā)布文章總結(jié)了對西方媒體對中國惡意抹黑的三大套路：煽風(fēng)點火帶節(jié)奏、移花接木散謠言和偷梁換柱講歪理。雖然中國對其中一些惡意報道已經(jīng)予以澄清，但其造成的對中國形象的傷害已經(jīng)存在，嚴(yán)重影響著外國民眾對中國的認(rèn)知?？梢哉f，打破西方壟斷式的報道、改變海外民眾對我國形成的刻板印象這一任務(wù)依舊艱巨。

(三)西方國家對我國社交媒體“文化滲透”的疑慮

文化與意識形態(tài)的差異一直是阻礙中國文化對外傳播的重要因素。而這種不同的價值取常常成為西方抨擊中國的“武器”。(5)所謂“銳實力”，是一種能夠穿透、滲透目標(biāo)國家的政治和信息環(huán)境的能力。詳見劉國柱:《“銳實力論”與美國對華戰(zhàn)略環(huán)境的轉(zhuǎn)變》,《美國研究》2019年第2期。以美國為代表的西方國家擁有一個共同的價值觀即對民主自由制度的絕對自信和對非西方道路的鄙視，在其看來中國的制度是“專制”的。這導(dǎo)致我們官方任何正常的對外傳播文化行為都被解讀為“文化滲透”。2017年年底以來，美國民主基金會發(fā)布了《銳實力報告》對中國近年來在提升國際形象和影響力的各種行為進(jìn)行了指責(zé)。美國民主基金會及其智庫、媒體、學(xué)界借用銳實力這一概念，認(rèn)為中國在惡意努力進(jìn)行影響和操控民主國家。

而在當(dāng)前我國在利用社交媒體對外進(jìn)行文化走出去的主體身份中，官方仍然占據(jù)多數(shù)，盡管出現(xiàn)了李子柒這樣的民間代表，但其仍是個例，社會層面的參與較少。而這些官媒的海外賬戶從命名到頭像的選取又具有比較明顯的官方色彩，如新華社的Twitter賬戶名稱是China Xinhua News，頭像還包含了New China字樣。這無疑會造成西方民眾對這些社交媒體賬戶是中國政府用來對外宣傳的工具的疑慮。這種疑慮不僅針對中國的官方媒體，甚至還蔓延到我國社交媒體程序的出海?；仡櫸覈鳷ikTok在美國發(fā)展過程，我們可以發(fā)現(xiàn)美國對于中國長期以來的遏制和針對也表現(xiàn)在這些應(yīng)用程序上。2020年9月，特朗普稱，除非TikTok出售其在美國的資產(chǎn)，否則將在2020年11月12日前禁止TikTok。由此對我國的TikTok進(jìn)行了封殺，而隨著特朗普退出白宮，這一封殺也失去了存在的理由，拜登政府于2021年6月撤銷了此前特朗普政府的禁令。盡管如此，這也并不意味著我國應(yīng)用程序就此擺脫了在美國的發(fā)展困境，仍需要應(yīng)對這一問題的長期存在做好充分準(zhǔn)備。

盡管這種意識形態(tài)差異帶來的西方對我國社交媒體進(jìn)行文化傳播存有疑慮是不可避免的，但是我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^淡化這種“政治性”的色彩，來獲得更多的接納和認(rèn)可。這無疑需要更多非官方性質(zhì)的社會力量的參與，從民間打通中外文化交流的路徑，提高西方民眾對我國文化內(nèi)容的接受度和信任感。

(四)政府在推動社交媒體進(jìn)行文化走出去的引領(lǐng)作用不足

除了上述問題，我國政府在推動社交媒體進(jìn)行文化走出去方面還存在很大的不足，這也制約了我國文化走出去的有效性。具體而言可以分為以下兩方面。

一方面，我國政府在引領(lǐng)社會參與方面表現(xiàn)欠缺，導(dǎo)致社會參與不足且未形成向外傳播中國文化的自覺。從外部來看，李子柒雖然已成為中國文化走出去的代表性符號，但其作為個例還缺乏后繼力量，非官方的國際性參與者無論從數(shù)量還是產(chǎn)生的影響力方面都十分有限。而從內(nèi)部來看，國內(nèi)社交媒體發(fā)展存在各種亂象，影響了社會的健康發(fā)展。近年來我國國內(nèi)社交媒體不斷發(fā)展，尤其以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播為代表新形式更是產(chǎn)生了廣泛的影響。這些新形式社交媒體的快速發(fā)展也產(chǎn)生了一系列問題，這些國內(nèi)社交媒體的亂象不利于我國民眾對外文化傳播自覺性的形成，需要政府來樹立正確的價值導(dǎo)向。

另一方面，我國對社交媒體的規(guī)范性管理不足，未形成完善的具有針對性的有效監(jiān)管體系。目前世界各國和地區(qū)都通過政府政策引導(dǎo)、加強(qiáng)規(guī)范和進(jìn)行技術(shù)監(jiān)管等方式來推動社交媒體的健康發(fā)展。相較之下，我國雖然已經(jīng)出臺了一系列涉及網(wǎng)絡(luò)安全和信息的法律法規(guī)，但還沒有關(guān)于社交媒體的專項法律法條，對社交媒體的規(guī)范性監(jiān)督、管理還存在不足，需要進(jìn)一步發(fā)展和完善。

四、推進(jìn)社交媒體在文化走出去中應(yīng)用的對策建議

(一)主動對文化內(nèi)容進(jìn)行改編與重組，減少文化過濾性影響

在加強(qiáng)技術(shù)上的更新進(jìn)步的同時更要注重其攜帶的文化內(nèi)容的制作，主動針對不同受眾對文化內(nèi)容進(jìn)行改編與重組以減少文化過濾性的影響。由于“文化接近”，觀眾更喜歡來自相鄰和地理文化相關(guān)區(qū)域的跨國媒體內(nèi)容。Iwabuchi對中國臺灣和日本觀眾的研究發(fā)現(xiàn)，歷史經(jīng)歷和與周邊國家的社會聯(lián)系影響了亞洲觀眾對區(qū)域內(nèi)容的偏好。事實上，韓國、日本和中國之間的深厚聯(lián)系導(dǎo)致了亞洲文化交流的加強(qiáng)。南美洲也是如此，在那里由于拉丁美洲國家與西班牙和葡萄牙的歷史關(guān)系，帕尼什和葡萄牙的媒體產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。根據(jù)類似的調(diào)查，有學(xué)者斷言本地觀眾更喜歡本地內(nèi)容。[11]這實際上也就要求我們因地制宜，根據(jù)不同國家對文化內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的改編與重組。

有時這種改編與重組是被接受國自行進(jìn)行的。正如有學(xué)者指出，盡管在全球化過程中，各個國家受到外國文化的影響，但是沒有一種文化，全盤接受新思想或完全被影響。相反，他們整合了適合自己思維方式的部分。如美國牛仔這一文化符號。在美國，牛仔英雄最終來捍衛(wèi)社區(qū)。在法國和意大利，牛仔是克林特·伊斯特伍德·斯帕格蒂西部片中的唯一持槍者，他騎馬進(jìn)城，射殺壞人，然后再次出城，卻從未成為他所捍衛(wèi)的社區(qū)的一部分。在日本，被視為個性象征的牛仔被視為恰恰相反的團(tuán)隊成員?？ㄌ乩锓虻挠捌校蝗号Ｗ旋R心協(xié)力實現(xiàn)了一個目標(biāo)，在日本文化中引起了認(rèn)同和價值觀的共鳴，同時也激起了牛仔道德的共鳴，即不辜負(fù)像薩姆雷這樣的個人榮譽(yù)準(zhǔn)則。因此，雖然一個文化圖標(biāo)可能看起來是固定不變的，但我們不應(yīng)該僅僅因為其他文化接受我們的產(chǎn)品和符號，就認(rèn)為他們也重視我們的產(chǎn)品和符號，并出于同樣的原因使用它們。[12]

但是這種改編與重組也可以被我們有意識地進(jìn)行，目的是為了被對象國更好地接納。內(nèi)容是社交媒體存在的核心要素，因為它是個人加入或關(guān)注社交媒體的決定因素。在過去這些年里，社交媒體的內(nèi)容制作越來越專業(yè)化，這是因為社會上大部分人對這些平臺上相關(guān)內(nèi)容的需求不斷增加。[13]在這些內(nèi)容的制作過程中，我們可以通過社交媒體掌握不同國家民眾的偏好，從而對文化內(nèi)容的進(jìn)行改編以適應(yīng)不同的文化特點，以使得這些文化內(nèi)容能夠最大限度地保存其原有的意涵而被他國民眾所接納。

(二)加強(qiáng)國內(nèi)外民眾在線接觸，爭取國際輿論主動權(quán)

戈登·奧爾波特(Gordon Allport)曾提出這樣的假設(shè)：在適當(dāng)?shù)臈l件下，群體間的接觸可以改變消極的群體刻板印象，并產(chǎn)生積極的態(tài)度變化。有研究表明，不同文化群體之間的數(shù)字接觸可以減少刻板印象并改善群體態(tài)度。電子郵件已成功地用于減少來自不同文化的大學(xué)生之間的刻板印象。例如，伊朗和加拿大的學(xué)生，他們作為電子郵件伙伴配對數(shù)周，當(dāng)電子郵件和好友之間頻繁地交流和分享更多的個人信息時，這些信息和個人信息變得更加了解彼此的文化，改變了他們負(fù)面的群體刻板印象，并改善了他們的群體態(tài)度。[14]這似乎也印證了接觸假說的內(nèi)容可能適用于通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的在線接觸。

上述提到西方民眾對我國形成的刻板印象與西方媒體的刻意引導(dǎo)和塑造固然有著重要聯(lián)系，但是最重要的還是在于西方民眾并沒有接觸過我國。面對面交流通常被認(rèn)為是向他人傳達(dá)個人信息的最有效媒介，當(dāng)這種當(dāng)面交流方式無法實現(xiàn)時，在線交流可成為一種有效的替代性選擇。有學(xué)者曾指出，如果你能接觸到任何數(shù)量的人，并且你在這方面做得足夠好，你都有可能吸引他們。[15]而社交媒體的出現(xiàn)正提供了這一平臺，不同文化之間的虛擬、視頻和移動聯(lián)系成倍增加，尤其是個人和群體之間。社交媒體的發(fā)展有力的豐富了西方民眾在線接觸我國的渠道，如越來越多的外國人通過社交媒體來接觸中國人、了解真實的中國。由于社交媒體擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，因此越來越多的人在日常生活中體驗到自己和他人的價值觀、信仰和溝通方式之間的差異。[16]很多在中國的外國民眾也正通過短視頻的形式向其國家民眾介紹中國的方方面面，在這些視頻內(nèi)容中多數(shù)內(nèi)容展現(xiàn)了外國人對于中國發(fā)展變化的感嘆與贊揚(yáng)，有時也能看見一些外國人對于西方不實報道的斥責(zé)。

自全球疫情暴發(fā)以來，由于出行的限制，社交媒體在人們的生活中承擔(dān)著越來越重要的角色，儼然成為國際傳統(tǒng)媒體外的新的輿論戰(zhàn)場。這對于我們來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，我們擁有了和國際民眾直接交流的機(jī)會，我們要抓住機(jī)會，有效地傳播我國的文化內(nèi)容，在面臨西方的惡意抹黑時，即時回應(yīng)，利用社交媒體爭奪輿論上的主動權(quán)。

(三)推動社會多方參與，制定多樣化的傳播策略

盡管李子柒在海外傳播中國文化方面取得了突出的成績，但是需要說明的是李子柒只是“個例”。當(dāng)前承擔(dān)我國國際傳播的基本都是國內(nèi)主流媒體，承擔(dān)著傳播中國事務(wù)、向世界說明中國、塑造中國形象的職責(zé)，但由于其官方性質(zhì)，其內(nèi)容多少具有一定的宣傳色彩和價值觀的輸出。這帶來一個突出問題就是難以獲得西方民眾的認(rèn)可。因此，在文化走出去方面，我們要鼓勵社會多方積極參與其中并淡化政府所具有的官方色彩。當(dāng)前來看，參與到文化走出去中的各類行為體從性質(zhì)來看可以將其主要劃分為政府行為體、非政府組織的行為體和個人行為體，我們要根據(jù)各行為體的不同特點來制定不同的策略，積極利用社交媒體發(fā)揮相應(yīng)的作用。

社交媒體為普通民眾提供了制作、傳播文化內(nèi)容的平臺，他們具有一定有效傳播中國故事并將其轉(zhuǎn)變?yōu)閷χ袊幕J(rèn)可的能力。如上述最突出的代表李子柒，許多人通過她的視頻開始了解中國的傳統(tǒng)文化，開始喜歡中國人和中國這個國家。對于個人來說，制作具有特色、精美內(nèi)容的視頻是最有效的方式。以李子柒制作的視頻內(nèi)容為例，一方面，她的視頻具有鮮明的特色，她沒有選擇迎合歐美口味的時尚前沿，而是反其道而行之，遠(yuǎn)離這些潮流回歸到自然；另一方面，她的視頻內(nèi)容精美，制作精良，她的每一個視頻的制作都需要用上幾天的制作，而這一過程都由她獨立完成。正是這種鮮明的個人風(fēng)格和背后的艱苦付出，讓她視頻中呈現(xiàn)出來的內(nèi)容真實且自然，讓她收獲了廣大外國網(wǎng)友的喜愛。

對于組織來說，則要采取多樣化的策略。以官方性質(zhì)的國家媒體為例，制作的內(nèi)容和形式都需要進(jìn)一步根據(jù)對象國進(jìn)行本土化的設(shè)計。我國官媒曾呈現(xiàn)了許多稱贊中國的內(nèi)容，結(jié)果卻被人用“中國威脅論”來圍攻。相較之下，俄羅斯政府通過將形式和內(nèi)容本土化則成功將今日俄羅斯電臺推向Youtube。俄羅斯嘗試成立了一種有政府背景，但表達(dá)方式和呈現(xiàn)形態(tài)具有獨立性的媒體形式。2005年，普京決定成立“Russia Today”(今日俄羅斯電臺)媒體，希望能讓世界更好地認(rèn)識俄羅斯，但是在成立初期，其收效甚微。直到2009年其開始轉(zhuǎn)變策略，將今日俄羅斯電臺實行“美國本土化”。今日俄羅斯電臺將名字改為RT，主持人、演播室、發(fā)布平臺也都仿照CNN，完全美國化。除此之外，RT除了報道美國時政，還采取了深入群眾的方式，采訪一些普通美國民眾，貼近美國人的生活。通過這種轉(zhuǎn)變，2013年，RT成為Youtube上首個點擊量超過10億的新聞電視頻道。以非官方性質(zhì)的企業(yè)為例，則要利用社交平臺的互動性來增進(jìn)其在外的影響力。一方面，企業(yè)要可以擴(kuò)大社交媒體中的對話，傳達(dá)有吸引力的信息；另一方面則要通過對受眾偏好的分析來生產(chǎn)產(chǎn)品、吸引品牌粉絲，增進(jìn)其在外的影響力。企業(yè)可以在社交媒體上提供有趣或引人入勝的視頻，讓社交媒體公眾參與特定主題的討論，通過這種互動來圍繞品牌產(chǎn)品創(chuàng)造在線體驗并創(chuàng)建新的替代內(nèi)容，從而吸引更多的民眾了解其品牌。同時還需要利用社交媒體進(jìn)行市場/輿論研究。通過搜索和跟蹤社交媒體中的對話，確定其各利益相關(guān)者的關(guān)注點、需求和偏好。根據(jù)這些需求和偏好有針對性地生產(chǎn)其所需的產(chǎn)品，從而增加其對品牌的支持和認(rèn)可，塑造其在國外的影響力。

(四)加大政府的積極引導(dǎo)、規(guī)范和獎勵措施

社交媒體被認(rèn)為是接觸目標(biāo)受眾的快速、廉價和互動渠道，可以實現(xiàn)直接與公眾溝通。[17]目前，社交媒體已被部署用于支持許多目的，包括公共關(guān)系、營銷、廣告和政治傳播等。現(xiàn)在這一媒介也正在文化走出去中發(fā)揮著越來越重要的作用。政府、私人、非營利組織也越來越多地使用社交媒體來進(jìn)行溝通。在這樣的大趨勢下，一方面，政府要發(fā)揮對社會參與文化走出去的觀念上的引領(lǐng)。政府要積極發(fā)動社會力量，通過社會宣傳、算法等方式在各類社交媒體弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，加大正能量的傳播力度，樹立正確的社會價值導(dǎo)向。在此基礎(chǔ)上，政府還要積極向民眾闡釋本國文化對于世界的重要價值。文化走出去的過程中要讓民眾理解與認(rèn)可這種價值，才能推動更多的人參與到文化走出去的實踐活動中去。

另一方面，政府要進(jìn)一步加強(qiáng)對社會參與社交媒體的行為上的規(guī)范。具體而言，政府要通過立法、制定準(zhǔn)則等方式來規(guī)范社交媒體的發(fā)展，同時也要對社交媒體的用戶進(jìn)行有效的監(jiān)管，保證良好的社交媒體環(huán)境和發(fā)展氛圍：從立法層面看，我國應(yīng)進(jìn)一步完善立法，制定有關(guān)社交媒體的專項法律法條，促進(jìn)社交媒體發(fā)展的規(guī)范化；從監(jiān)管層面看，既要在外部成立專門的社交媒體監(jiān)督工作組，切實提升對社交媒體的管理工作的有效性，也要在內(nèi)部提升社交媒體行業(yè)的自律性，通過自查方式管理、監(jiān)督和篩查內(nèi)容，同時還要發(fā)揮社會的監(jiān)督作用，為用戶監(jiān)管提供有效渠道。

此外，政府還應(yīng)該完善相應(yīng)獎勵機(jī)制，引導(dǎo)并調(diào)動社會參與的積極性。事實上我國政府在通過政策及資金鼓勵和引導(dǎo)我國文化企業(yè)參與國際競爭方面已經(jīng)做了很多努力：一方面，政府通過認(rèn)定國家文化出口重點項目和企業(yè)，予以政策上的引領(lǐng)、對優(yōu)秀出口文化產(chǎn)品和服務(wù)項目(演出、展覽類)給予獎勵等等；另一方面，政府還設(shè)立專項資金，對出口文化產(chǎn)品實行補(bǔ)助或獎勵(音像制品)，并發(fā)布規(guī)范性文件，對出口文化產(chǎn)品做好專項資金管理；此外，政府對參與國際藝術(shù)比賽、推動文化交流，對相關(guān)人才進(jìn)行補(bǔ)貼，并發(fā)布相關(guān)政策對獎勵對象、獎勵方式、申請程序作出調(diào)整和完善。而隨著社交媒體的不斷發(fā)展，我國在規(guī)范管理的同時也需要完善針對性的獎勵機(jī)制，調(diào)動社會參與的積極性。如政府可以通過社交媒體組織民眾參與線上的相關(guān)文化活動，并對其中的優(yōu)秀參與者予以獎勵。韓國政府就曾鼓勵民眾廣泛參與國際文化交流，并面向民眾公開征集創(chuàng)意。民眾可以通過相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行提交，并由相關(guān)專家組成的審查委員會從創(chuàng)意性、效果、實施可能性等多方面對方案進(jìn)行考量，最終評選出獲獎名單。對獲獎?wù)?，政府將給予一定數(shù)額的資金獎勵。通過這種獎勵政策，調(diào)動民眾的參與性。

除了政府的獎勵措施，各類社交媒體平臺也要主動響應(yīng)國家的發(fā)展需求，對民眾的相關(guān)參與實施獎勵計劃。如2022年1月，抖音直播平臺推出了以傳播傳統(tǒng)文化為核心內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)主播激勵計劃。平臺通過首期投入千萬流量、千萬現(xiàn)金，助力優(yōu)質(zhì)主播發(fā)展，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。目前抖音已經(jīng)面向民歌、美聲、民族樂器、西洋樂器、民族舞、古典舞、當(dāng)代舞七大內(nèi)容品類的部分主播開放申請。這種平臺獎勵也推動了優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的生產(chǎn)，推動了我國文化的傳播。

結(jié) 語

自2020年黨的十九屆五中全會以來，社會文明程度得到新提高、中華文化影響力提升成為“十四五”時期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展主要目標(biāo)之一。面對新時期世界范圍內(nèi)各種文化交流、交融、交鋒，要想提升我國文化的影響力，就要繼續(xù)推進(jìn)我國的文化走出去來參與全球的競爭。我們要抓住這一機(jī)遇，運(yùn)用各類社交平臺進(jìn)行文化內(nèi)容的傳播，同時我們也要要深刻意識到文化走出去要靠每一個中國人，政府要積極發(fā)揮引領(lǐng)作用，發(fā)動各方力量參與到文化走出去的實踐活動中來，并且伴隨科技創(chuàng)新不斷更新文化走出去的方式。未來，我們要更加有效地運(yùn)用社交媒體來實現(xiàn)和海外民眾的直接交流，更加積極地發(fā)出中國聲音，講好中國故事。