有贊10年：從工具到私域解決方案“專家”

文/白鴉 有贊創(chuàng)始人兼CEO

私域經(jīng)濟的實踐模型

私域的價值模型

從有贊的10年歷史來看，它每一次進化的內(nèi)核都指向了“私域”。通過多年實踐印證與經(jīng)驗總結(jié)，有贊提煉出了私域運營的價值模型。

首先是“私域產(chǎn)權(quán)力”，即私域流量的積累；其次是“單客價值度”，指客戶創(chuàng)造價值的程度；最后是“客戶推薦率”，指的是老客戶的推薦效果。

三個環(huán)節(jié)緊密連接，環(huán)環(huán)相扣，共同塑造了一套完整的客戶運營流程。從某種程度講，這個過程可以看作把外部消費者變成會員，再把會員變成合伙人。

這三個關(guān)鍵節(jié)點，構(gòu)成了整個私域經(jīng)濟運營的三角系統(tǒng)，從客戶獲取、觸達，到客戶創(chuàng)造價值能力和水平的提升，到促進客戶裂變，是一套完整的客戶運營流程閉環(huán)。

提升私域運營能力

在私域經(jīng)營模型中，要想提升私域運營能力，就要“不斷擴大私域三角的面積”。

首先，圍繞私域三角最基礎(chǔ)的核心能力，是創(chuàng)造更好產(chǎn)品和提供更好服務(wù)的能力。

然后，“私域產(chǎn)權(quán)力”的建設(shè)與商家選擇的渠道有很大關(guān)系，選擇不同渠道其實就是選擇了不同渠道愿意開放給商家的觸達力。選擇完渠道，緊接著就要不斷擴大私域連接的“廣度”，也就是連接數(shù)量。這里核心的能力是內(nèi)容能力，通過文章、筆記、短視頻、直播等口碑內(nèi)容，不斷和更多目標客戶之間建立“興趣連接”的過程。

再然后，關(guān)于“單客價值度”其實是在運營“深度”，重點是促進更多客戶的更多次復購。通常比較有效的手段是社群運營、品牌D2C運營、會員運營、做好公域轉(zhuǎn)私域等。所有這些手段，是在商家和顧客之間反復建設(shè)“信任連接”。信任連接之后，能夠銷售的商品品類自然也在不斷擴展。

最后，關(guān)于“顧客推薦率”主要是需要更多客戶愿意做傳播，甚至二次、多次傳播，有效的手段通常是分銷、優(yōu)惠、裂變等，他們共同的特點是跟顧客之間建立“利益連接”，快速讓更多人參與到銷售和營銷過程中來。

連接、觸達、轉(zhuǎn)化、忠誠

要真正做好私域經(jīng)濟，并不是那么簡單。如何實現(xiàn)？可以從“終極用戶”的角度看整個消費者旅程。

首先是如何建立連接，形成私域產(chǎn)權(quán)；然后如何通過更好的服務(wù)多次觸達，并完成單客價值的轉(zhuǎn)化；最后是實現(xiàn)更高的顧客忠誠和顧客推薦率。

這里的核心工作是四個關(guān)鍵詞：連接、觸達、轉(zhuǎn)化、忠誠。連接需要更多的數(shù)字化用戶，觸達需要更高的觸達率，轉(zhuǎn)化需要每個地方都能夠有更高的觸點轉(zhuǎn)化率，忠誠可以完成更高的單客終生價值。

總結(jié)下來就是，以消費者為中心，通過私域三角模型，并在過程中不斷完善零售數(shù)字化系統(tǒng)，實現(xiàn)真正的新零售模式升級。

基于“連接-觸達-轉(zhuǎn)化-忠誠”四類動作，不斷細化內(nèi)部組織能力，建造私域模式落地的基本作業(yè)流程。這是整個私域經(jīng)濟的基本理論基礎(chǔ)，也是私域運營解決方案的核心思路。

目前，“內(nèi)容變現(xiàn)”“品牌DTC”“門店數(shù)字化”三個業(yè)態(tài)是有贊的核心商家客群。

針對內(nèi)容變現(xiàn)客戶，提供以有贊微商城、分銷市場、視頻號直播為主體的產(chǎn)品組合和在商品、內(nèi)容、交易模塊的運營服務(wù)，助力客戶實現(xiàn)供銷一體。

針對品牌客戶，提供有贊廣告、有贊微商城、企微-導購-CRM三大助手營銷套件、營銷畫布等產(chǎn)品組合，結(jié)合“品牌私域運營啟動服務(wù)”和“品牌私域經(jīng)營咨詢服務(wù)”，為客戶提供從診斷、方案規(guī)劃到執(zhí)行落地和復盤的一系列服務(wù)，實現(xiàn)端到端的DTC鏈路打通。

針對門店客戶，提供有贊連鎖、門店商城、企微-導購-CRM三大助手營銷套件、營銷畫布等產(chǎn)品組合，結(jié)合“門店私域運營啟航服務(wù)”和“門店私域經(jīng)營咨詢服務(wù)”，幫助門店客戶實現(xiàn)全場景、全觸點、全渠道的數(shù)字化升級。

截至2022年，有贊服務(wù)的私域年成交額破億的商家相比2016年翻了6倍，年復合增長34.8%，而私域年成交額超過千萬的商家相比2016年翻了17倍。

這背后，是持續(xù)與有贊合作的商家通過私域積累下大量優(yōu)質(zhì)客戶資產(chǎn)，并借助有贊產(chǎn)品和服務(wù)，在連接、觸達、轉(zhuǎn)化和忠誠環(huán)節(jié)持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，通過精細化的私域經(jīng)營，從而帶來私域業(yè)績的不斷提升。

相比2016年，近一年有贊新商家月均GMV（商品交易總額）過萬的平均周期縮短了近20天，有贊商家的消費者留存時長提升了近10倍。這標志著在從提供工具到提供私域運營解決方案的迭代過程中，有贊為商家創(chuàng)造價值的效率和周期也在不斷提升。

2022年，有贊電商商家的獨立訪客量達到6.7億，產(chǎn)生消費的用戶達到8600萬，其中新用戶達到6000萬。而消費的會員用戶達到1900萬，這些會員用戶近一年的平均消費達到3.9次、客單價756元，均高于非會員用戶。此外，電商商家的分銷員數(shù)量已經(jīng)達到263萬，平均裂變系數(shù)11人。

同時，有贊幫助門店商家有效連接了2.6億消費者，為門店帶來的線上用戶消費者數(shù)量達到4000萬，產(chǎn)生的交易額在門店商家整體GMV中占比達到21.5%。

此外，門店商家的年單客消費金額607元、年均消費2.2次，其中帶來到店核銷的用戶達到620萬，這些用戶貢獻的GMV為80億元，年單客消費金額1307元、年均消費5次。

過去10年有贊逐步成長的過程，就是“私域經(jīng)濟”不斷清晰、明確、細化并得以實現(xiàn)復制的過程。

有贊的經(jīng)驗和教訓

圍繞客戶的價值創(chuàng)造，永遠都是最重要的業(yè)務(wù)視角

如今，圍繞著客戶的價值創(chuàng)造，已經(jīng)不止是如何給客戶提供更好的產(chǎn)品，而需要整個經(jīng)營模式從“以貨為中心”升級到“以顧客為中心”。

比如，廣汽豐田一直在想方設(shè)法以更多的方式觸達消費者和賦能經(jīng)銷商。在疫情影響下，線下流量驟減制約了營銷效果，廣汽豐田對線上營銷的重視度快速提升。

一方面，通過線上線下全渠道連接客戶，幫助廣汽經(jīng)銷商搭建567家廣汽豐田線上云店，賦能經(jīng)銷商實現(xiàn)獨立的區(qū)域用戶運營能力，提升客戶體驗。另一方面，搭建私域體系，通過經(jīng)營數(shù)據(jù)/行為數(shù)據(jù)形成統(tǒng)一用戶畫像，圍繞用戶全生命周期持續(xù)挖掘客戶價值，從用戶基礎(chǔ)價值（新車銷售、售后維修）進化至用戶全生命周期價值（產(chǎn)品體驗、數(shù)字化消費、移動出行、車生活等）。

同樣，會員經(jīng)濟不再追求一錘子買賣，而是更加注重用戶的穩(wěn)定持久關(guān)系。這就需要品牌方勾勒出清晰的用戶畫像，實時了解用戶行為信息、反饋、痛點和需求，多維度進行會員畫像的分析并為會員持續(xù)創(chuàng)造價值。

圍繞著消費者經(jīng)營，同樣也意味著所謂的小眾群體的消費和情感需求的滿足，成為向上企業(yè)新的增長點。消費者不再僅僅滿足于基本的大眾化需求，更趨向于個性化、定制化、情感化的靶向需求被滿足。

這包含三個條件：第一，圍繞某一類垂直人群，例如年輕女性或者老年人，在他們中間建立品牌根據(jù)地，進而擴張市場。第二，要有獨特的供應(yīng)鏈產(chǎn)品研發(fā)實力。第三，必須傳遞自己獨特的價值觀、理念、文化乃至生活方式。

利用數(shù)字化能力提升客戶價值創(chuàng)造效率是最確定性的機會

當市場增速很快或者一片藍海的時候，大家比的是快，越快搶占市場越好。那個時候效率、經(jīng)營的合理性被放在一邊，等占據(jù)了市場之后再去優(yōu)化。這樣的情況尤其在過去幾年中國新品牌崛起的時候非常普遍。

但過去兩年，聰明的經(jīng)營者已經(jīng)做出了調(diào)整，他們不再只是關(guān)注速度，而是更關(guān)注效率，比如門店的坪效、導購能力利用的效率、新媒體營銷的效率等。

快速增長在此時遠遠沒有健康成長重要。比如，奧康用有贊零售把三千多家連鎖門店管理起來，實時在線觀察各店庫存情況、銷售狀態(tài)、會員活躍狀態(tài)，并及時調(diào)整門店之間的貨物調(diào)撥，整體經(jīng)營效率有非常本質(zhì)的提升。

三槍也有上千個門店在用有贊零售做完整的運營管理。尤其是當門店和網(wǎng)店打通以后，商家們用同一盤庫存服務(wù)線上線下兩撥顧客，根據(jù)顧客的來源和區(qū)域決定門店還是網(wǎng)店發(fā)貨，動態(tài)計算門店和網(wǎng)店的業(yè)績提成。

越來越多傳統(tǒng)零售門店商家開始加速新零售業(yè)務(wù)布局，希望通過線上線下一體化系統(tǒng)升級，找到業(yè)務(wù)突破口，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

滿足業(yè)務(wù)需求的同時持續(xù)積累組織能力是最重要的組織視角

疫情剛開始時，面對“新零售”的大潮，很多企業(yè)對于“新零售”的解讀百花齊放，對應(yīng)統(tǒng)籌負責新零售業(yè)務(wù)的團隊組織也形態(tài)各異。

經(jīng)過兩年多時間，身在“大潮”之中的企業(yè)們，不斷磨合并嘗試迭代出最適配企業(yè)的組織形態(tài)。在落地過程中，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)單一的職能部門無法串聯(lián)整個新零售業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)，需要一個能夠在組織內(nèi)部穿針引線達成目標共識，具備橫向調(diào)動組織和協(xié)同資源的新零售團隊。

由此，開始自上而下推進業(yè)務(wù)，某高管掛帥制定策略、協(xié)調(diào)組織、串聯(lián)資源，新零售業(yè)務(wù)的核心成員也往往成長于企業(yè)內(nèi)部，更了解企業(yè)文化，能夠?qū)⒆兏锏男率挛锔玫卦谄髽I(yè)內(nèi)部落地。

比如，謎底從原來僅有會員部1人開展新零售業(yè)務(wù)實施，轉(zhuǎn)變?yōu)橛蔂I銷總牽頭，帶領(lǐng)會員部門、零售部門、營銷部門、IT部門等，基于零售增長訴求，以“老客戶回購率”為核心目標。會員部1人負責人群策略制定及輸出，“零售+營銷”團隊配合在終端落地并開展摳到“像素”級別的過程管理。

人還是原來那群人，通過統(tǒng)一目標、組織內(nèi)部配合、激勵方案調(diào)整，快速完成了適配新零售業(yè)務(wù)的組織轉(zhuǎn)型。

如何做好私域？我有三點建議。

第一，站在顧客視角，先梳理清楚當下的“顧客旅程”，再加入將要結(jié)合的社交電商場景，明確新的顧客旅程和每個階段的新增價值目標。

第二，建立清晰的內(nèi)部協(xié)作機制和激勵方式，以及明確的人才畫像和成長方向，是新零售業(yè)務(wù)做成的必需條件。

第三，規(guī)劃出一個不斷能看到階段性成績的業(yè)務(wù)節(jié)奏，再根據(jù)這個節(jié)奏逐步完善數(shù)字化系統(tǒng)，不急于一次性實施過于完美的數(shù)字化系統(tǒng)。

私域經(jīng)濟對于企業(yè)來說不亞于一場深刻的組織變革，這不是立一項工作計劃、派一位負責人、找一個好渠道就能完成的，每一家企業(yè)，都應(yīng)該針對自身業(yè)務(wù)特性做好整體規(guī)劃。企業(yè)需要的，不是一個拿來做私域的工具，而是一個完整的、全面的解決方案，正如有贊的新口號——做生意，找有贊。