直播電商平臺(tái)助力家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展

郭維維

伴隨信息時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展為各種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一的家裝產(chǎn)業(yè)，屬于接觸互聯(lián)網(wǎng)較晚的產(chǎn)業(yè)，但電子商務(wù)在家裝產(chǎn)業(yè)中得到了更多的應(yīng)用機(jī)會(huì)，尤其是直播電商平臺(tái)，更成了家裝產(chǎn)能拓展新型銷售途徑的新選擇。

家裝企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展和拓展市場(chǎng)，紛紛進(jìn)行了信息化建設(shè)工作，選擇開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道的方式。直播電商平臺(tái)作為一種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)靈活應(yīng)用的體現(xiàn)，能夠?yàn)榧已b產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新鮮血液。直播電商平臺(tái)的高便捷性、高互動(dòng)性，逐漸被更多家裝企業(yè)所接受，在該背景下，家裝企業(yè)加強(qiáng)對(duì)直播電商平臺(tái)營(yíng)銷模式的研究，對(duì)于提高營(yíng)銷成效和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具實(shí)力具有促進(jìn)作用。

一、直播電商平臺(tái)助力家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景

（一）電子商務(wù)的高速發(fā)展

電子商務(wù)的本質(zhì)是依靠互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在全球買賣雙方無(wú)需面對(duì)面的情況下，便可開(kāi)展的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，是一種能夠達(dá)成消費(fèi)者線上購(gòu)物、商戶網(wǎng)上交易以及集成各類商務(wù)、金融活動(dòng)與綜合服務(wù)的新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，分為B2B、C2C、B2M、F2C、O2O等體系，直播電商平臺(tái)屬于O2O體系下的一種營(yíng)銷形式。由于在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，存在企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)供需信息不暢的問(wèn)題，致使產(chǎn)品具有一定量的庫(kù)存，而以信息技術(shù)為核心的電子商務(wù)模式，則具備解決企業(yè)生產(chǎn)決策中因通信不暢緣故造成的信息不及時(shí)、不準(zhǔn)確的問(wèn)題。傳統(tǒng)商務(wù)模式容易受到時(shí)間與空間的限制，能效不佳，而電子商務(wù)平臺(tái)可提供全天候的服務(wù)，客戶隨時(shí)都可在互聯(lián)網(wǎng)上選購(gòu)商品，擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，增加了更多的商機(jī)。外加我國(guó)正處于信息時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，使得企業(yè)同客戶之間的交流變得更加方便。正由于電子商務(wù)具有上述優(yōu)勢(shì)，讓基于電子商務(wù)的直播電商平臺(tái)在家裝產(chǎn)業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用?！?017～2022年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)和投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》中顯示，2017年之后，我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，可見(jiàn)電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，電子商務(wù)的高速發(fā)展將為直播電商平臺(tái)同家裝產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)造有利的條件。

（二）家裝直播電商平臺(tái)營(yíng)銷形勢(shì)良好

自從2020年疫情促進(jìn)直播電商平臺(tái)崛起開(kāi)始，在隨后的兩年以內(nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化階段的家裝產(chǎn)業(yè)中，有更多企業(yè)致力于發(fā)展線上運(yùn)營(yíng)，發(fā)展至今，家裝產(chǎn)業(yè)的直播電商平臺(tái)營(yíng)銷已經(jīng)成為行業(yè)的常態(tài)。根據(jù)“新榜有賺”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在50多萬(wàn)的抖音家裝生活號(hào)內(nèi)，企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)超過(guò)了17萬(wàn)，占比約為36%。在整個(gè)直播電商的生態(tài)中，家裝品牌直播處于穩(wěn)步發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2022年全年平均直播253場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額超過(guò)了7200元，且家裝企業(yè)自播的60%直播間觀眾中，轉(zhuǎn)粉率超過(guò)了1%，其中以廣東、浙江、江蘇的家裝直播抖音賬號(hào)分布最多，三省內(nèi)直播賬號(hào)數(shù)量最多的城市分別為佛山、金華、南通，數(shù)量分別超過(guò)了4000、3500、2500個(gè)。廣東省憑借貨源地的天然優(yōu)勢(shì)，達(dá)成了線上到線下、從貨源直達(dá)消費(fèi)終端的營(yíng)銷目標(biāo)，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)家裝行業(yè)直播電商中的第一梯隊(duì)；浙江省具備電商平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合繁榮的直播電商平臺(tái)潮流，占據(jù)了家裝直播平臺(tái)營(yíng)銷的次席；江蘇省則具有區(qū)位和物流的優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)三角城市群強(qiáng)大消費(fèi)潛力的促進(jìn)下，位居家裝直播平臺(tái)營(yíng)銷第三名。近一年來(lái)，家裝行業(yè)的每月直播場(chǎng)次數(shù)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2021年11月～2022年4月，月均直播場(chǎng)次數(shù)達(dá)到78.5萬(wàn)，2022年5月～2022年10月，月均直播場(chǎng)次數(shù)為97.7萬(wàn)，較前半年增幅率超過(guò)20%，5月場(chǎng)次數(shù)更是達(dá)到了峰值100.9萬(wàn)。

二、直播電商平臺(tái)對(duì)家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值

（一）家裝產(chǎn)業(yè)的去中介化

在以往的家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系下，家裝材料到消費(fèi)者手中，通常要經(jīng)過(guò)代理商的經(jīng)銷，且設(shè)計(jì)師同消費(fèi)者對(duì)接同樣要經(jīng)過(guò)中間媒介——裝飾企業(yè)，各類中介的存在將讓消費(fèi)者承擔(dān)更多的費(fèi)用。而直播電商平臺(tái)下的家裝產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷上首要的影響對(duì)象則是品牌商，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，信息將更加透明化，家裝市場(chǎng)中的信息更容易讓消費(fèi)者所掌握。在該營(yíng)銷模式下，還可將家裝產(chǎn)品發(fā)布到線上直接以直播的形式銷售，達(dá)到了商品從工廠直接到消費(fèi)者手中的目的，省去了中間代理商的環(huán)節(jié)，將代理商獲得的差價(jià)節(jié)省至消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供了更多同品牌商直接接觸的機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者的選擇空間更加自由。

（二）使家裝信息更加對(duì)稱

信息不對(duì)稱是指消費(fèi)者與從業(yè)者相比，缺少業(yè)內(nèi)知識(shí)，在家裝行業(yè)中體現(xiàn)為不了解建材品牌、價(jià)格、操作流程等。部分家裝企業(yè)利用消費(fèi)者“不懂行”的特征，在家裝中以中間增項(xiàng)、虛假報(bào)價(jià)、偷工減料等方式獲得更多利潤(rùn)。而直播電商平臺(tái)同家裝產(chǎn)業(yè)的融合，可以讓家裝信息更加對(duì)稱，使建材價(jià)格、材料品牌等要素更加透明，較大程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌和企業(yè)忠誠(chéng)度，全面提高了家裝行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。

（三）家裝服務(wù)內(nèi)容集成化

傳統(tǒng)家裝流程內(nèi)設(shè)計(jì)諸多項(xiàng)目，消費(fèi)者在前期便要經(jīng)歷信息收集、設(shè)計(jì)企業(yè)比較、方案修改和確定、材料購(gòu)買等環(huán)節(jié)，過(guò)程相對(duì)繁瑣，而直播電商平臺(tái)同家裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，可以將家裝服務(wù)內(nèi)容加以整合，為消費(fèi)者提供“一站式”的服務(wù)。通過(guò)直播電商平臺(tái)的使用，消費(fèi)者可在觀看直播的同時(shí)掌握更多家裝信息，還可直接在線上購(gòu)買家裝產(chǎn)品，甚至能夠同家裝企業(yè)的工作人員交流家裝經(jīng)驗(yàn)，或者對(duì)家裝企業(yè)評(píng)分等。直播電商平臺(tái)靈活運(yùn)用下的家裝服務(wù)內(nèi)容集成化，除了提高了企業(yè)服務(wù)效能以外，還讓消費(fèi)者更加省心、省力。

三、推動(dòng)直播電商平臺(tái)助力家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施

（一）全面加強(qiáng)家裝企業(yè)直播電商平臺(tái)的品牌建設(shè)

直播電商平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的代表，品牌建設(shè)同傳統(tǒng)的線下商品品牌建設(shè)有所不同，以往在品牌建設(shè)上主要采用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行周期性的傳播，將產(chǎn)品的特征、理念、功能等傳遞給消費(fèi)者，在潛意識(shí)中逐步對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生熟悉感，在今后存在需求時(shí)便更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。在消費(fèi)者購(gòu)買了廣告宣傳的商品，使用該商品和養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣后，將加深對(duì)商品的接受度，逐步產(chǎn)生品牌依賴性。而基于直播電商平臺(tái)的品牌建設(shè)通?；谟脩舻乃阉鳌⑵脚_(tái)推薦、口碑反饋信息等方面的綜合評(píng)估，有時(shí)還搭配了其他類型的互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣方式，如短視頻、軟文、其他主播推薦等新媒體傳媒方式，主要以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、給消費(fèi)者帶來(lái)的驚喜、稀有度、炫耀價(jià)值等加以體現(xiàn)。家裝直播電商平臺(tái)若想在消費(fèi)者內(nèi)心占據(jù)一席之地，便要具有獨(dú)特的辨識(shí)度，制造特殊的話題、節(jié)日等點(diǎn)燃客戶的消費(fèi)熱情。家裝企業(yè)可通過(guò)和品牌自身有關(guān)的話題固定特別的活動(dòng)時(shí)間，如創(chuàng)造一個(gè)基于某家裝企業(yè)品牌的家裝節(jié)概念，在節(jié)日之前便開(kāi)展“蓄水引流”的工作，在節(jié)日當(dāng)天制定出較為理想的促銷組合方案，拉動(dòng)更多消費(fèi)者的消費(fèi)需求，達(dá)到增加銷售額的目的。

（二）完善ID+賬戶體系設(shè)計(jì)，接入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域系統(tǒng)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下，企業(yè)同用戶的接觸頻率有所提高，較為顯著的特點(diǎn)是企業(yè)跨平臺(tái)、跨渠道的互動(dòng)，若能建立起企業(yè)級(jí)別的統(tǒng)一客戶信息平臺(tái)，將為企業(yè)高效識(shí)別和分析用戶特征提供便捷，是直播電商平臺(tái)推動(dòng)家裝企業(yè)發(fā)展中的一項(xiàng)重要保障措施。諸多社交平臺(tái)、直播電商平臺(tái)以及自有系統(tǒng)均可經(jīng)過(guò)ID+軟件對(duì)消費(fèi)者的身份加以驗(yàn)證，或者查詢與分析有關(guān)數(shù)據(jù)信息，達(dá)成單點(diǎn)登錄跨平臺(tái)信息查詢、業(yè)務(wù)集成等的目標(biāo)。建立ID+數(shù)據(jù)模型設(shè)計(jì)描述統(tǒng)一賬戶體系的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)與直播電商平臺(tái)范圍內(nèi)產(chǎn)生的業(yè)務(wù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)關(guān)系模型，憑借接入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)ο嚓P(guān)體系結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)分析維度成長(zhǎng)性系統(tǒng)加以完善，使ID+軟件功能以流程中適合的系統(tǒng)，執(zhí)行大規(guī)模、邏輯明確的數(shù)據(jù)作業(yè)。

（三）采用雙線聯(lián)動(dòng)促銷的方法，構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)模式

進(jìn)行線上營(yíng)銷不完全意味著直播電商平臺(tái)營(yíng)銷模式的全面建立，家裝企業(yè)還應(yīng)該將線上和線下?tīng)I(yíng)銷加以整合，充分借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，將現(xiàn)代科技應(yīng)用至家裝產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷渠道的擴(kuò)張，以盡可能低的成本建立起模塊化、場(chǎng)景化的購(gòu)物情境。比如，在當(dāng)代營(yíng)銷機(jī)制下，產(chǎn)品推介盡管仍然發(fā)揮了關(guān)鍵作用，但基礎(chǔ)在于產(chǎn)品自身的適配性與質(zhì)量，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中存在供不應(yīng)求“爆款”產(chǎn)品的原因，大多與產(chǎn)品自身品質(zhì)優(yōu)良和可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化要求有關(guān)。為此，家裝企業(yè)便要懂得加強(qiáng)對(duì)客戶的調(diào)研與分析，以此為根基開(kāi)展產(chǎn)品的優(yōu)化工作，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出更加符合客戶需求的產(chǎn)品。

家裝產(chǎn)品本身便是一類大型耐用消費(fèi)品，客戶在購(gòu)買后將使用較長(zhǎng)的時(shí)間，是客戶在購(gòu)買家裝產(chǎn)品時(shí)較為慎重的主要原因之一，在購(gòu)買中將更加關(guān)注實(shí)際體驗(yàn)，屬于家裝產(chǎn)品始終無(wú)法完全脫離實(shí)體店面的根本原因。說(shuō)明家裝企業(yè)要將部分精力投入至線下店面場(chǎng)景布置、體驗(yàn)功能完善之中，深挖線下店面銷售、售后服務(wù)之外的其他附加功能，可考慮將線下店面建設(shè)為客戶體驗(yàn)和購(gòu)物的場(chǎng)所。而信息技術(shù)的發(fā)展為用戶體驗(yàn)效果的提高提供了技術(shù)支持，家裝企業(yè)便要努力配合直播電商平臺(tái)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體驗(yàn)功能，如使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中建立虛擬場(chǎng)景，或者使用大數(shù)據(jù)技術(shù)為客戶提供智能化選擇方案，有助于讓企業(yè)的整體營(yíng)銷成效和客戶的滿意度同步提升。

與此同時(shí)，促銷活動(dòng)是當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中一種重要的營(yíng)銷方式，家裝企業(yè)需要緊握“國(guó)慶節(jié)”“中秋節(jié)”“雙十一”“雙十二”等傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)，憑借直播電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)大力開(kāi)展促銷活動(dòng)，在增加企業(yè)銷售量的同時(shí)，宣傳企業(yè)的形象，讓企業(yè)品牌更具知名度與影響力。比如在“雙十一”期間，可在直播電商平臺(tái)中向部分客戶發(fā)放促銷VIP資格，憑借該資格可以同時(shí)在線上、線下所有店面享受購(gòu)物優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等福利待遇。

（四）貫徹落實(shí)直播電商平臺(tái)營(yíng)銷模式應(yīng)用保障工作

在家裝企業(yè)使用直播電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新與變革之時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意在具備以人為本發(fā)展的基礎(chǔ)上，將家裝產(chǎn)品、家裝服務(wù)、客戶體驗(yàn)進(jìn)行虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合，選擇適合自身的直播電商平臺(tái)營(yíng)銷模式。數(shù)據(jù)是直播電商平臺(tái)的核心要點(diǎn)，建立統(tǒng)一的客戶數(shù)字賬戶體系，采用數(shù)據(jù)化營(yíng)銷、管理等方法，具有輔助直播電商平臺(tái)營(yíng)銷質(zhì)量和效率提升的作用?？蛻艚?jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交互體驗(yàn)、口碑傳播時(shí)，家裝企業(yè)要經(jīng)過(guò)差異化的社交矩陣運(yùn)營(yíng)、社交互動(dòng)方式，加強(qiáng)品牌認(rèn)知、流量引導(dǎo)、促成交易，而虛擬與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的構(gòu)建，可以促進(jìn)客戶的直播活動(dòng)參與積極性，具有優(yōu)良的體驗(yàn)與深層的感知。采用以大數(shù)據(jù)技術(shù)為中心的客戶畫(huà)像運(yùn)營(yíng)管理方法，可以經(jīng)由個(gè)性化的標(biāo)識(shí)與細(xì)化標(biāo)注實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，使客戶成為終端的傳播方，達(dá)到全民營(yíng)銷的目的。這說(shuō)明家裝企業(yè)要具備數(shù)據(jù)化、社交化、運(yùn)營(yíng)化、金融化的思維，融入到直播電商平臺(tái)營(yíng)銷模式中，為營(yíng)銷工作的開(kāi)展提供思想保障。

貫徹落實(shí)直播電商平臺(tái)營(yíng)銷模式的完善，離不開(kāi)企業(yè)頂層戰(zhàn)略規(guī)劃的支撐，家裝企業(yè)采用的直播電商平臺(tái)要整合銷售、服務(wù)、體驗(yàn)、定制、交互等功能，不可單純以銷售增量為唯一目標(biāo)，更要學(xué)會(huì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)企業(yè)的品牌核心、電子商務(wù)、差異性競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品與價(jià)格等方面的定位，全方位開(kāi)展直播電商平臺(tái)營(yíng)銷模式的建立與健全工作。自上而下的戰(zhàn)略執(zhí)行與執(zhí)行負(fù)責(zé)人的積極配合密切相關(guān)，負(fù)責(zé)人除了要擁有家裝業(yè)務(wù)的服務(wù)能力以外，還要具備直播電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的操作水平，做到按照種類、銷售、服務(wù)、物流、數(shù)據(jù)等進(jìn)行電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)，針對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)的二維碼、口碑傳播、預(yù)售、移動(dòng)支付等直播電商平臺(tái)的營(yíng)銷場(chǎng)景，意識(shí)到互動(dòng)與交易數(shù)據(jù)、碎片化標(biāo)簽、客戶興趣模型、智能個(gè)性化推薦等大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的重要性，對(duì)于直播電商平臺(tái)營(yíng)銷模式的執(zhí)行具有現(xiàn)實(shí)意義。

除此之外，在家裝企業(yè)直播電商平臺(tái)營(yíng)銷模式革新的道路上，可能遇到人才短缺方面的問(wèn)題。此時(shí)，人力資源部門便要讓內(nèi)部培養(yǎng)、外部空投、長(zhǎng)期儲(chǔ)備的方法有機(jī)結(jié)合，開(kāi)展人才深挖的工作。以內(nèi)部培養(yǎng)的方法培養(yǎng)人才，需要讓人才更加熟悉家裝企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)、企業(yè)文化等內(nèi)容，選擇培養(yǎng)的人才可強(qiáng)化對(duì)直播電商平臺(tái)營(yíng)銷模式方向知識(shí)的深入學(xué)習(xí)，配合周期性的實(shí)踐鍛煉；外部空投方法在實(shí)施上，則要求人力資源部門發(fā)現(xiàn)具有直播電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理能力以及優(yōu)良家裝產(chǎn)業(yè)工作背景的人才；家裝企業(yè)還要留意同高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等的課程、實(shí)習(xí)聯(lián)合培訓(xùn)，完成人才儲(chǔ)備的任務(wù)，優(yōu)選與培養(yǎng)同時(shí)具有信息技術(shù)和家裝知識(shí)的復(fù)合型人才，為企業(yè)今后直播電商平臺(tái)的平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)提供可靠的人才保障。

結(jié)語(yǔ)：

直播電商平臺(tái)在家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，對(duì)于家裝產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。因此，家裝企業(yè)要善于基于直播電商平臺(tái)的特征，采用多元措施解決營(yíng)銷活動(dòng)中遇到的各種問(wèn)題，通過(guò)加強(qiáng)家裝企業(yè)品牌建設(shè)、完善ID+賬戶體系設(shè)計(jì)以接入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域系統(tǒng)、雙線聯(lián)動(dòng)促銷構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)模式、貫徹落實(shí)營(yíng)銷保障工作等手段的應(yīng)用，帶動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)和家裝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：長(zhǎng)春大學(xué)旅游學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2022年吉林省電子商務(wù)學(xué)會(huì)“十四五”規(guī)劃研究課題“基于直播電商平臺(tái)的家裝產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展研究”（2022JLDS071）。