自媒體時(shí)代“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的盈利模式及問題探究

劉曉薇

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，短視頻社交軟件以其社交黏度高、內(nèi)容有趣和傳播便捷等優(yōu)勢(shì)迅速占據(jù)了手機(jī)移動(dòng)終端的流量市場(chǎng)，為用戶提供休閑娛樂服務(wù)的同時(shí)，也給用戶帶來了不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。短視頻社交軟件的迅速崛起，推動(dòng)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，本文結(jié)合自媒體時(shí)代的特點(diǎn)，對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的盈利模式進(jìn)行分析，并找出其背后存在的問題。

隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化加快，短視頻社交軟件催生的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也在后疫情時(shí)代發(fā)揮了一定的優(yōu)勢(shì)，大量依托于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的企業(yè)涌現(xiàn)，它們?cè)趥鹘y(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中融入了網(wǎng)紅元素，并結(jié)合短視頻、電商和直播等推廣模式進(jìn)行營(yíng)銷，借助網(wǎng)紅的粉絲流量，實(shí)現(xiàn)收益更大化。

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要盈利模式包括打賞模式、廣告模式、電商模式、付費(fèi)模式以及IP運(yùn)營(yíng)等，與傳統(tǒng)的銷售或服務(wù)企業(yè)不同，它們依托于短視頻社交平臺(tái)，通過不同的模式將粉絲流量進(jìn)行變現(xiàn)，最終達(dá)到盈利的目的。但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背后也出現(xiàn)了一些問題，本文在分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盈利模式的基礎(chǔ)上，探析其中存在的問題，并提出相關(guān)的應(yīng)對(duì)措施，希望對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盈利模式的完善和整個(gè)行業(yè)有序發(fā)展提供幫助。

一、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)鏈分析

（一）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展現(xiàn)狀

iiMedia Research《2021年度中國(guó)在線直播行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量呈逐年上升趨勢(shì)。

iiMedia Research在報(bào)告中公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)在線直播用戶規(guī)模達(dá)到6.35億人，與2020年同期相比增長(zhǎng)47.2%，占網(wǎng)絡(luò)用戶整體的63.1%，相關(guān)數(shù)據(jù)如表2所示。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈?zhǔn)艿皆絹碓蕉嗟年P(guān)注，用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，直播產(chǎn)業(yè)也有了更廣闊的發(fā)展空間。

（二）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)鏈分析

如圖1所示，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅和用戶三大部分，MCN機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)網(wǎng)紅孵化，包括前期挖掘、能力培養(yǎng)、內(nèi)容制作和流量曝光等，當(dāng)網(wǎng)紅的粉絲流量積累到一定程度，將其推入下一環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)為機(jī)構(gòu)帶來盈利。在這三大部分中，網(wǎng)紅與用戶之間的互動(dòng)較為多樣，也是產(chǎn)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要階段，包括了直播互動(dòng)和用戶打賞等直接方式，還包括了借助供應(yīng)鏈生產(chǎn)商、電商平臺(tái)和內(nèi)容社交平臺(tái)進(jìn)行的電商購(gòu)物、IP運(yùn)營(yíng)等間接方式。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”盈利模式探究

（一）打賞模式

在短視頻社交平臺(tái)，網(wǎng)紅能夠通過游戲分享和表演才藝等方式展示自我，以此吸引大批用戶圍觀。在觀看直播的過程中，用戶可以通過平臺(tái)設(shè)置的購(gòu)買功能，用人民幣以一定的兌換比例購(gòu)買平臺(tái)虛擬貨幣，再通過消費(fèi)該虛擬貨幣向心儀的網(wǎng)紅送出虛擬禮物，這一過程就是用戶打賞。短視頻平臺(tái)利用用戶對(duì)心儀網(wǎng)紅的崇拜追求心理，促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為，網(wǎng)紅得到打賞后，按約定的分成比例與平臺(tái)共享收益。

（二）廣告模式

廣告是較為原始的宣傳推廣方式，其主要有以下兩種表現(xiàn)形式：一種是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者將廣告融入短視頻中，以賺取相應(yīng)的推廣費(fèi)用；另一種是在短視頻平臺(tái)投入開屏廣告或是在其他社交平臺(tái)投入引流廣告，以獲取流量與熱度。

前者的盈利更多是來自前期的廣告宣傳收益，網(wǎng)紅將自己的短視頻融入廣告要素，再根據(jù)事先約定好的視頻坑位費(fèi)和傭金規(guī)則，將視頻點(diǎn)擊量和商品下單量等轉(zhuǎn)化為具體的收益。后者的盈利更多來自后期由流量和熱度所帶來的收益，網(wǎng)紅背后的MCN機(jī)構(gòu)為了讓其獲取大量的流量與熱度，會(huì)選擇在各平臺(tái)投入廣告，一旦熱度達(dá)到一定規(guī)模便會(huì)讓其以直播帶貨和粉絲打賞等形式將流量變現(xiàn)，以獲取盈利，此種形式的盈利周期相對(duì)較長(zhǎng)，且需要在前期有所投入。

（三）電商模式

最初大部分網(wǎng)紅是通過經(jīng)營(yíng)自己的淘寶店鋪實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，并通過低成本的口碑營(yíng)銷擴(kuò)大店鋪銷量。在這種情形下，往往需要提前購(gòu)進(jìn)大量產(chǎn)品以備庫(kù)存，極容易出現(xiàn)由于銷量不濟(jì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓的情況。為了避免以上情形的發(fā)生，如今大部分網(wǎng)紅會(huì)選擇直接與供應(yīng)商對(duì)接，將產(chǎn)品鏈接到相應(yīng)的電商平臺(tái)，以短視頻或是直播的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，并將相關(guān)產(chǎn)品鏈接附于短視頻或直播中，吸引用戶購(gòu)買以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，這也就是所謂的電商模式。

（四）付費(fèi)模式

付費(fèi)模式是指通過向用戶收取一定費(fèi)用，以給予其觀看短視頻內(nèi)容的權(quán)限，隨著短視頻創(chuàng)作者的粉絲量不斷積累，他們通過對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容設(shè)置付費(fèi)模式將視頻瀏覽量進(jìn)行變現(xiàn)。用戶通過支付一定的費(fèi)用，能夠獲取短視頻所包含的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和攻略等內(nèi)容，此類付費(fèi)視頻為用戶提供了個(gè)性化的內(nèi)容，在獲取收益的同時(shí)，也進(jìn)一步加大了用戶粉絲群體的黏性。

（五）IP運(yùn)營(yíng)

“IP運(yùn)營(yíng)”中的“IP”是Intellectual Property的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而IP運(yùn)營(yíng)指的就是運(yùn)營(yíng)者以一件有潛力的原創(chuàng)作品為基礎(chǔ)，運(yùn)用相關(guān)的數(shù)字營(yíng)銷手段和新興媒介技術(shù)，挖掘其潛在的商業(yè)價(jià)值，以創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。IP運(yùn)營(yíng)主要包括以下兩個(gè)過程：一是放大IP影響力，形成品牌效應(yīng)的過程；二是將以IP為核心的多種產(chǎn)品推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的過程。

三、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的問題分析

（一）存在未成年用戶打賞亂象

隨著短視頻社交平臺(tái)未成年用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，未成年人使用父母手機(jī)進(jìn)行大額打賞的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，父母疏于關(guān)心、未成年人缺乏辨別能力、短視頻社交平臺(tái)監(jiān)管疏漏以及主播惡意引導(dǎo)等是導(dǎo)致這一亂象發(fā)生的原因。

（二）存在網(wǎng)紅虛假宣傳現(xiàn)象

1.夸張型虛假宣傳

夸張型虛假宣傳主要有以下兩種表現(xiàn)形式：

一是夸大產(chǎn)品的功效，具體是指網(wǎng)紅帶貨時(shí)，夸大產(chǎn)品的成分和功效等，以此來引誘消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。如淘寶網(wǎng)紅主播李某曾因在其持股企業(yè)下設(shè)的天貓專屬店鋪中銷售菲詩蔻洗發(fā)水并在推廣時(shí)宣稱該洗發(fā)水具有防脫發(fā)的功能，但事實(shí)證明該洗發(fā)水并不具備此功效，這也使得李某被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局下發(fā)了行政處罰決定書。這一行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，也損害了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)紅帶貨的信心。

二是過度使用極限詞匯，具體是指商家或網(wǎng)紅在宣傳中使用“第一”“唯一”“全網(wǎng)銷量第一”等極限詞匯來描述產(chǎn)品，虛假宣傳該產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和地位等。極限詞匯的使用在很大程度上吸引了消費(fèi)者的注意力，商家借此誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，但這種行為是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)和公平交易權(quán)的嚴(yán)重侵犯。甚至還會(huì)有一些網(wǎng)紅打法律的“擦邊球”反向操作，因?yàn)椴辉试S用極限詞匯描述產(chǎn)品，他們會(huì)故意用畫紅線或打叉的方式劃去極限詞匯，運(yùn)用這種較為醒目的表現(xiàn)手法吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者知道其所銷售的產(chǎn)品其實(shí)是最好的，這種行為并不代表能完全避免法律上的風(fēng)險(xiǎn)，這也依然涉嫌違規(guī)。

2.誤導(dǎo)式虛假宣傳

誤導(dǎo)式虛假宣傳一般有以下兩種表現(xiàn)形式：

一種是網(wǎng)紅使用含糊不清的措辭對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，比如有的網(wǎng)紅主播在帶貨時(shí)宣稱產(chǎn)品是“買一送一”，誤導(dǎo)消費(fèi)者送的“一”和買的“一”是同一款商品，而事實(shí)上送的“一”是一個(gè)遠(yuǎn)低于原商品價(jià)值的低廉物品；

另一種是將未得出結(jié)論的觀點(diǎn)和現(xiàn)象等直接應(yīng)用于產(chǎn)品的宣傳中，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

（三）存在直播帶貨數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象

按照行為主體的不同，直播帶貨中涉及的數(shù)據(jù)造假行為分為以下兩種：

一是商家刷單刷數(shù)據(jù)欺騙消費(fèi)者，很多商家為了能夠吸引更多的消費(fèi)者會(huì)雇人刷單獲取虛假銷售數(shù)據(jù)，或應(yīng)用信息技術(shù)手段設(shè)置虛擬賬號(hào)虛增產(chǎn)品瀏覽量和直播間觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)。

二是網(wǎng)紅主播或MCN機(jī)構(gòu)通過虛構(gòu)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，來騙取商家的坑位費(fèi)和傭金。在商家和網(wǎng)紅簽訂的合約中，推廣費(fèi)通常由固定的坑位費(fèi)和銷量提成構(gòu)成，當(dāng)網(wǎng)紅直播間的商品成交量達(dá)到指標(biāo)時(shí)，商家向網(wǎng)紅支付相應(yīng)的坑位費(fèi)，當(dāng)成交量超過指標(biāo)時(shí)，則另外按照比例支付銷量提成。此外，部分商家和MCN機(jī)構(gòu)的推廣合同中還會(huì)針對(duì)坑位費(fèi)約定“對(duì)賭協(xié)議”，如網(wǎng)紅在一定期間內(nèi)未達(dá)到指標(biāo)，則需退還全部坑位費(fèi)。

（四）存在產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)現(xiàn)象

產(chǎn)品質(zhì)量問題是消費(fèi)者在直播中購(gòu)買商品時(shí)最擔(dān)心的問題之一，消費(fèi)者只能通過網(wǎng)紅主播的演示，或者是以往的評(píng)論來對(duì)商品加以抉擇，這樣的方式有很大局限性，往往難以購(gòu)買到自己滿意的商品，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。更有直播間甚至無視法律和消費(fèi)者健康，偷售違禁商品。這種行為嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的權(quán)益和身心健康，最終還將影響到整個(gè)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

（五）存在產(chǎn)品售后維權(quán)難現(xiàn)象

在短視頻社交平臺(tái)上購(gòu)物并非直接對(duì)接商家或供應(yīng)商，中間需要經(jīng)過網(wǎng)紅，因而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者需要找到實(shí)際的售貨人進(jìn)行售后維權(quán)，相較于直接在電商平臺(tái)購(gòu)物更為復(fù)雜。此外，許多網(wǎng)紅會(huì)在社交平臺(tái)的簡(jiǎn)介中注明個(gè)人電話和微信號(hào)等聯(lián)系方式，這樣做的目的就是為了將消費(fèi)者吸引至非正規(guī)交易平臺(tái)進(jìn)行私下交易。消費(fèi)者一旦選擇了這種交易方式，就等于將主動(dòng)權(quán)拱手讓人，其正當(dāng)權(quán)益將無法得到保障，如果雙方發(fā)生糾紛，消費(fèi)者將處于被動(dòng)，難以進(jìn)行售后維權(quán)。

四、相關(guān)應(yīng)對(duì)措施

（一）加大對(duì)未成年用戶的監(jiān)管力度

盡管目前大多短視頻社交平臺(tái)已經(jīng)實(shí)行了用戶實(shí)名制，但并不能夠完全有效的識(shí)別打賞用戶的身份，可能出現(xiàn)未成年人冒用已成年用戶賬號(hào)進(jìn)行操作的行為。因此，短視頻社交平臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)置用戶實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)功能，在用戶知情且同意的情況下，采集用戶的人臉信息，在登錄賬戶和進(jìn)行直播打賞時(shí)進(jìn)行人臉識(shí)別，若信息不符則暫停下一步操作，以此加大對(duì)未成年用戶的監(jiān)管力度。

（二）加強(qiáng)直播行業(yè)行為規(guī)范

短視頻社交直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)紅發(fā)布的短視頻、直播內(nèi)容和帶貨產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行規(guī)范，定期對(duì)短視頻和直播進(jìn)行檢查，刪除具有不良導(dǎo)向的作品，情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)當(dāng)對(duì)發(fā)布作品的賬號(hào)進(jìn)行封禁。此外，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)置直播帶貨門檻，給予信譽(yù)優(yōu)良的網(wǎng)紅直播帶貨權(quán)并定期對(duì)其售賣的產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，若存在以次充好和“掛羊頭賣狗肉”等行為的，及時(shí)收回其直播權(quán)限并給予處罰，以加強(qiáng)直播行業(yè)行為規(guī)范，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。

（三）建立健全網(wǎng)紅帶貨相關(guān)法律法規(guī)

原有的法律條例對(duì)于直播帶貨這一新興業(yè)態(tài)來說，在適用范圍方面可能存在差異，如網(wǎng)紅在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行短視頻或是直播推廣時(shí)，受到《廣告法》的監(jiān)管，而網(wǎng)紅帶貨從內(nèi)容生產(chǎn)、推廣模式和傳播過程等方面與現(xiàn)有《廣告法》中規(guī)定的內(nèi)容存在一定差異。因而，為了使整個(gè)行業(yè)更加有序地發(fā)展，需要建立健全針對(duì)網(wǎng)紅帶貨的相關(guān)法律法規(guī)。隨著行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)不斷細(xì)化監(jiān)管主體，逐漸縮小行業(yè)中的灰色地帶。

（四）提升對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求

消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)紅推薦的商品，一是出于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷和優(yōu)惠，二是出于對(duì)心儀網(wǎng)紅的信任。事實(shí)上，不論是線上的網(wǎng)紅帶貨還是線下的實(shí)體推廣，其最終目的都是要把產(chǎn)品銷售出去，用優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和合適的價(jià)格來樹立口碑和穩(wěn)定市場(chǎng)。品質(zhì)優(yōu)良和價(jià)格適宜同樣也是消費(fèi)者所追求的，因此網(wǎng)紅和商家在進(jìn)行選品時(shí)要加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，提升產(chǎn)品質(zhì)量要求，自覺接受消費(fèi)者和媒體的監(jiān)督。不論是商家還是網(wǎng)紅都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守貨真價(jià)實(shí)的原則提高產(chǎn)品質(zhì)量要求，共同維護(hù)網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的良好環(huán)境。

結(jié)語：

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求已深入各行各業(yè)，許多產(chǎn)業(yè)都在對(duì)其傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行變革，將互聯(lián)網(wǎng)要素融入其中，這在一定程度上激發(fā)了更大的消費(fèi)潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐步成熟，短視頻社交軟件功能的逐漸完善，催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也引發(fā)了未成年用戶打賞和虛假宣傳等一系列問題，應(yīng)對(duì)這些問題需要用戶、平臺(tái)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)等多方的共同努力，才能讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”朝著更加健康有序的方向發(fā)展。

（作者單位：上海理工大學(xué)）