生鮮電商的困境及發(fā)展
——以水果產品的銷售為例

趙琪，趙子晴，劉詩琪

（上海立信會計金融學院信息管理學院，上海 201209）

1 生鮮電商的生存困境

依存互聯(lián)網而逐漸發(fā)展壯大的電商行業(yè)曾經風靡一時，特別是團購以及垂直B2C 模式的創(chuàng)新與引入更是為其注入了新的發(fā)展活力。但隨著近幾年產品成本不斷增加，同質化經營模式快速傳播，原先以低價著稱的電商平臺已經無力支撐此番局面，只能通過不斷融資、持續(xù)“燒錢”來維持企業(yè)自身運營。而這其中當屬毛利潤最少、倉儲成本最高的生鮮類電商受創(chuàng)最為嚴重。根據(jù)前期調研實際，本文著重從經營模式同質化、前置倉成本過高、新零售模式尚不成熟等方面重點闡述當前生鮮電商發(fā)展所面臨的困境與痛點。

1.1 經營模式同質化

發(fā)展初期，電商平臺的經營策略較為簡單直接，商業(yè)模式的可復制性較高、操作性較強。因此，剛剛進軍電商領域的企業(yè)在形勢不太明朗時，大多會以復制現(xiàn)有電商平臺的成功案例為主要策略，生鮮領域亦不例外。素有“全國第一家生鮮電商”之稱的“易果生鮮”，誕生之初就憑借著B2C 的經營模式風頭無兩，并一舉引爆了互聯(lián)網巨頭布局生鮮市場的熱潮。每日優(yōu)鮮、天天果園、盒馬鮮生……比比皆是的生鮮品牌爭相效仿的背后也在一定程度上導致了當前電商行業(yè)經營模式同質化嚴重、市場過度飽和、新企業(yè)難以打入市場且占有一定份額等問題，最終使得消費者審美疲勞，購物激情下降。

1.2 前置倉成本過高

不同于其他類電商產品，生鮮食材易腐爛變質、不易保存的特殊性，使得其必須擁有迅速、發(fā)達的物流以及倉儲來保證產品的新鮮度。換句話說，供應鏈的把控和優(yōu)化能力始終是生鮮電商平臺面臨的最大考驗與挑戰(zhàn)。因此，各大電商平臺通常采用備受推崇的前置倉模式，即就近配置倉庫，以達到保鮮效果。在消費量龐大的巔峰時期，這種模式無疑解決了標準化相對難的生鮮食材如何保鮮的問題。但隨著經營額度大幅下降，前置倉模式資產重、成本高、消耗大的弊端也逐漸顯現(xiàn)，甚至難以破解。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，生鮮線下的供應鏈投入相當于線上投入的2 倍，所以在相同體量下，生鮮電商比起其他電商“燒錢”高達2 倍以上。這常使得各大電商企業(yè)的毛利潤大幅縮水甚至入不敷出，長此以往，也就難以繼續(xù)維持原先的低價競銷策略。

1.3 新零售模式尚不成熟

“新零售”，即借助互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術來重塑整個業(yè)態(tài)結構的一種新興模式。后疫情時代，這種將互聯(lián)網技術和線下商品相結合的買賣方式憑借安全便捷的屬性特質逐漸被市場各方廣泛采用，受到消費者青睞。生鮮電商作為其主要形態(tài)之一，市場快速發(fā)展壯大，行業(yè)交易規(guī)模整體保持穩(wěn)定增長。以盒馬鮮生為例，2022年其銷售額同比增長超25%，盒馬X 會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達555%。盡管新零售模式在一定程度上有效推動了生鮮產業(yè)線上線下融合消費的雙向提速，但它對大數(shù)據(jù)等技術的過分依賴也對其自身發(fā)展產生了副作用。換言之，這一營銷模式的推進必須依附于技術的革新，特別是在大數(shù)據(jù)分析方面，若企業(yè)沒有一套成熟可用的算法或是數(shù)據(jù)分析的用戶畫像及深度不足，都會導致決策失誤、資源浪費。然而，目前新零售在這一方面的分析還只是處于初級階段，僅囿于用戶購買行為的分析，很少會直接對用戶未來的選擇進行預測。即使用于預測，這其中的風險誤差也難以估量。

2 生鮮電商產業(yè)的發(fā)展策略

由于電商行業(yè)門檻較低、競爭激烈，外加疫情大環(huán)境下用戶消費熱情大幅下降，生鮮電商行業(yè)在進入冷卻期后，各種經營問題層出不窮，行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。若想打破當前惡性發(fā)展的僵局，唯有借助新興技術以及創(chuàng)新性的營銷手段對網絡平臺、物流運輸?shù)入娚藤囈陨娴摹巴寥馈奔右愿倪M，才能為其發(fā)展注入新的活力。

2.1 調整新零售側重方向

新零售的業(yè)態(tài)主要圍繞用戶需求進行打造，其閃光點在于借助人工智能等技術對整個業(yè)態(tài)結構進行重塑，通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)產品的精準營銷，在賦予用戶多維度體驗的同時實現(xiàn)產業(yè)的數(shù)字化連接。由此看來，新零售真正應該重視的發(fā)展方向是如何利用新技術、“黑科技”為用戶提供更便利的服務，利用新穎的營銷與體驗去打開市場。因此，不僅是生鮮電商行業(yè)，可以說未來整個電商行業(yè)的競爭都將會全面轉移到人工智能等新技術層面上。當下，華為云等云服務企業(yè)已經在逐步進入生鮮電商行業(yè)，并攜手部分生鮮電商平臺一同探究相關經驗。

2.2 云倉儲

云倉儲依靠云計算統(tǒng)一規(guī)劃倉儲安排，具有高效的信息管理能力，是一種可以為用戶提供定制化服務的倉儲模式。它在電商領域主要有以下兩種模式：電商企業(yè)自建的平臺云倉和委托第三方物流倉儲提供商建立的共用云倉。相較于傳統(tǒng)的“前置倉”模式，云倉儲采用的是具有高擴展性的WMS系統(tǒng)，實現(xiàn)了全鏈路把控，進一步減少了倉庫丟件等問題。此外，第三方所建的云倉還具有共用性，這不僅改善了原“前置倉”模式高成本的劣勢，還使得各項倉儲數(shù)據(jù)更加透明化、共享化，解決了倉儲上下游信息不對稱的問題。

2.3 深入發(fā)展大數(shù)據(jù)技術

大數(shù)據(jù)技術除了具有調查消費者信息的價值功能外，還具有擴大網絡宣傳范圍的積極作用。眾所周知，網絡時代廣告營銷信息無處不在，大量用戶即使沒有進入特定電商產品的網頁，也可以在微博、微信等社交媒體的彈窗廣告中看見大量商品的相關信息?；诖髷?shù)據(jù)海量投放式的宣傳功能，生鮮電商平臺可以實現(xiàn)海量、快速、精準的廣告營銷，將其產品的推廣范圍倍數(shù)性擴大。此外，生鮮電商還可以借助大數(shù)據(jù)技術提取消費者的具體特征，從而將特征抽象化成劃分用戶的一個個標準，再利用此標準對用戶群體進行細分，從而刻畫出具體的用戶畫像。在此基礎上實現(xiàn)產品的精準推送，或者針對不同畫像的特性指定其專屬的配送方案，從而提高消費者滿意度。

2.4 差異化營銷

現(xiàn)如今各行各業(yè)“同質化”現(xiàn)象都極為嚴重，電商行業(yè)尤甚。這種無差別的復制行為，不僅為市場以及行業(yè)的競爭帶來了不良影響，還會阻礙企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，一個電商企業(yè)若想長久地發(fā)展下去，就必然要跳出“同質化”的怪圈，做到品牌“差異化”。所謂差異化，可以分為三類：第一類是市場差異化，即利用上述數(shù)據(jù)分析等技術對市場及消費者進行細分，從而實現(xiàn)品牌定位的針對性；第二類是產品差異化，即創(chuàng)造自身品牌的產品特點；第三類是運營差異化，即根據(jù)產品推出讓消費者耳目一新的推銷手段。除卻商品本身的因素，在整個營銷過程中最重要的就是企業(yè)運營的能力，若想在眾多生鮮電商企業(yè)中脫穎而出，就必須擁有出眾的運營，其關鍵就在于培養(yǎng)品牌意識，突出品牌形象。雖然近年來生鮮電商行業(yè)萌式營銷也漸顯“同質化”，致使品牌熱度持續(xù)下降，不過這恰巧反證了電商企業(yè)唯有尋求營銷差異化，才能擺脫行業(yè)“同質化”趨勢，為企業(yè)謀求長遠發(fā)展的現(xiàn)實。

3 數(shù)據(jù)分析

本文主要是以生鮮電商中的水果類產品為例，著重分析其銷售情況及用戶群體行為。研究所使用的數(shù)據(jù)主要來源于問卷調查以及電商平臺各商品的用戶評價等。研究過程中，筆者首先對問卷對象的地區(qū)分布以及購買習慣進行了可視化分析，以此直觀反映用戶地區(qū)、購買心理等因素對電商平臺使用的影響。與此同時，研究團隊還爬取了京東生鮮等平臺的相關用戶評論，具體研究消費者對于此類產品的關注重點，從而得到相關結論。

3.1 數(shù)據(jù)預處理

為了提高數(shù)據(jù)質量，增強數(shù)據(jù)分析結果的有效性和可靠性，本次研究首先對所收集的相關數(shù)據(jù)進行了清洗及去重：針對數(shù)據(jù)中的缺失值，采取了插值法的方式進行填充；針對根據(jù)箱型圖法檢測出的數(shù)據(jù)噪聲值，采取了直接刪除的處理方式。另外，基于pyecharts 可以美觀性地展示動態(tài)圖的強大功能，本次研究著重選取了調查對象的地區(qū)及行為等數(shù)據(jù)進行了可視化分析。

3.2 數(shù)據(jù)可視化展示

本次研究的調研地點主要集中在上海、北京、河南、山東、貴州五地，基本覆蓋國內南北地區(qū)。如圖1所示，數(shù)據(jù)表明，中國經濟增長持續(xù)放緩對水果市場發(fā)展產生了一定的影響：一線城市的水果市場已開始呈現(xiàn)飽和趨勢，但在二、三線城市，隨著居民收入水平不斷提高，對水果等生鮮的消費需求仍然持續(xù)攀升。

圖1 用戶地區(qū)分布

通過對比水果購買渠道（見圖2）發(fā)現(xiàn)，基于生鮮類產品的特殊性，大部分用戶更偏向于線下水果店倉儲便利、新鮮度高等因素，實體店選果依然占據(jù)主體份額。值得一提的是，團隊成員在調查中發(fā)現(xiàn)，疫情之下“全民線上搶菜”的集體行為給予了生鮮電商難得的發(fā)展機遇，但隨著疫情防控政策放開，用戶規(guī)模和訂單量也出現(xiàn)了明顯回落。因此，如何留住因疫情而來的用戶以及培養(yǎng)更多高頻次消費的用戶，是生鮮平臺亟須思考的問題。這就要求生鮮平臺精準分析商圈內消費群體的購買能力、生活狀況、年齡階層、消費傾向等因素，對消費群體進行細分，以此更好地滿足消費需求，凸顯自身優(yōu)勢。

圖2 用戶水果購買渠道

在影響顧客挑選水果的指標要素（見圖3）對比分析中發(fā)現(xiàn)，“水果口感”“新鮮程度”“價格”“性價比”依然是影響購買的主要因素。而“品牌知名度”指標只占到了5.61%，這在某種程度上反映出我國水果品牌建設不足、缺乏品牌效應的短板與痛點。目前國內水果品牌較少，大部分水果市場無品牌營銷或缺乏媒體創(chuàng)新，品牌文化發(fā)展較淺，導致品牌價值不高。因此各水果平臺要盡量給予品牌文化價值和商業(yè)價值，使企業(yè)有可持續(xù)發(fā)展的空間。

圖3 用戶挑選水果的影響因素

3.3 基于Python 爬取商品評論

由于問卷調查的數(shù)據(jù)分析方法在被調查人群的分布區(qū)域及問卷數(shù)量方面存在一定的局限性，因此為提高分析結果的準確性，擴大調研的網絡覆蓋率，本次研究采取了網絡爬蟲的技術手段，以京東平臺的相關水果產品為例，展示通過爬蟲技術對其相關消費者評論進行爬取及分析的具體方法，最終通過分析結果來反映生鮮電商所存在的部分問題。

步驟1：創(chuàng)建模擬瀏覽器瀏覽相關網頁，爬取網頁源代碼，分析URL，編寫正則表達式，利用findall()函數(shù)篩選用戶評論。

步驟2：清洗所爬取的數(shù)據(jù)，刪除無關數(shù)據(jù)，并將剩余數(shù)據(jù)存儲于report_words 變量中，為后期制作詞云圖作數(shù)據(jù)準備。

步驟3：繪制詞云圖，直觀明了地展示用戶評論中的重點內容（見圖4）。

圖4 詞云圖展示

研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于京東水果產品的評價主要包含“不好吃”“差”“不甜”等用詞。由此得出，消費者對于水果產品的關注點主要集中在產品口感、品質以及新鮮程度等方面。具體而言，在同等價位下，品質略差的果品很難滿足消費者的心理預期。故而，與其說是產品口感的問題引起的消費者不滿，不如說是此產品所對應的貨幣價值引起了用戶的逆反心理。但鑒于生鮮電商高昂的倉儲成本及其極低的毛利潤，就注定了其產品價格無法實現(xiàn)下調，這也表明在今后很長的一段時間內，生鮮電商逆轉困局的重點之一就在于降低倉儲成本、轉換倉儲模式。

4 結論

目前生鮮電商的發(fā)展雖然已趨于成熟，但由于倉儲成本過高以及惡性競爭等問題，其發(fā)展瓶頸也日益凸顯。尤其是后疫情時代，生鮮電商市場即將迎來新一輪的挑戰(zhàn)。因此如何實現(xiàn)經營模式的轉變以及經營成本的有效降低，成為現(xiàn)如今生鮮電商企業(yè)不得不面對的問題。但無論是對生鮮電商還是其他各類電商行業(yè)而言，在發(fā)展中融入新技術、新力量都已成為其改革的必然趨勢。