最花錢(qián)的，不是電影票

文/土衛(wèi)六 編輯/周一澤

《流浪地球2》人氣角色——機(jī)械軍犬“笨笨”的模型 圖/星環(huán)重工

兔年“春節(jié)檔”著實(shí)火爆，不僅以67 億元總票房達(dá)到了影史第二的水平，院線外的關(guān)注度也持續(xù)走高，甚至連電影周邊都賣爆了。

其中，賣得最火爆的非《流浪地球2》莫屬。電影《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊的眾籌通道于2 月1 日關(guān)閉，最終金額為1.22 億元。眾籌平臺(tái)顯示，模型周邊眾籌的初始目標(biāo)金額為10 萬(wàn)元，于正月初一（1 月22 日）上線，但僅用1 分鐘就達(dá)成了眾籌目標(biāo)，目前已籌金額超過(guò)了目標(biāo)金額的1000 倍，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

春節(jié)檔火爆，帶熱電影周邊

發(fā)起此次周邊眾籌的品牌叫“賽凡科幻空間”（下簡(jiǎn)稱“賽凡”），平臺(tái)是淘寶眾籌。四年前，《流浪地球》上映，賽凡也在該平臺(tái)發(fā)布了眾籌，當(dāng)時(shí)以一個(gè)月眾籌近770 萬(wàn)元的成績(jī)，刷新了該平臺(tái)電影周邊類目眾籌金額的歷史紀(jì)錄。

如今，《流浪地球2》將這個(gè)紀(jì)錄推升至9 天完成1 億多元的眾籌金額。時(shí)間幾乎縮短了四分之三，但金額翻了十倍多。

賽凡此次發(fā)布的眾籌產(chǎn)品共有三款，分別是數(shù)字生命卡U 盤(pán)、多功能全地形運(yùn)輸機(jī)械狗“笨笨”、人工智能MOSS。參與眾籌購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)周邊，會(huì)比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)最多節(jié)省50 元。

不過(guò)，這些并不是這家店推出的全部的《流浪地球2》周邊產(chǎn)品，在其官方旗艦店，還有鼠標(biāo)墊、鑰匙扣、水杯、口罩、記事本等其他產(chǎn)品。

平臺(tái)信息顯示，賽凡官方旗艦店有20.8 萬(wàn)粉絲，運(yùn)營(yíng)主體為成都翌星文化傳媒有限公司，于2019 年9 月取得了“出版物經(jīng)營(yíng)許可證”。查找店鋪分類頁(yè)面可發(fā)現(xiàn)，這家店確實(shí)有出售出版物，如經(jīng)典的《太空漫游四部曲》、劉慈欣短篇小說(shuō)集等。另外，還有《三體》《賽博朋克2077》等其他周邊售賣。

這一輪眾籌破紀(jì)錄，讓這家店出盡了風(fēng)頭，但它并不是唯一一家得到授權(quán)并創(chuàng)作發(fā)布《流浪地球2》周邊的廠商。光在淘寶眾籌，就有另兩家，其中“52TOYS”也推出了片中機(jī)械犬“笨笨”的模型，為影片提供設(shè)備及技術(shù)支持的徐工集團(tuán)則在“XCMG徐工文創(chuàng)”發(fā)布了《流浪地球2》中的同款挖掘機(jī)模型。目前，這些項(xiàng)目的眾籌目標(biāo)也都已經(jīng)超額達(dá)成，只是在成交額上遠(yuǎn)不及賽凡。

四年前《流浪地球》周邊眾籌所創(chuàng)的歷史紀(jì)錄

徐工集團(tuán)的挖掘機(jī)模型

“笨笨”拼裝模型

同樣做的都是“笨笨”，“羊很大旗艦店”做得最為高級(jí)——雖為積木產(chǎn)品，但拼成后可以用手機(jī)連接藍(lán)牙，操縱其前后左右移動(dòng)，當(dāng)然價(jià)格也最貴，單價(jià)899 元，上架后月銷量已經(jīng)突破了2000 單。

除了《流浪地球2》之外，這次春節(jié)檔的其他電影也推出了不少周邊產(chǎn)品?！渡詈！分苓呏袖N量最高的是“糖豆兒”公仔，毛茸茸的海獺形象相當(dāng)軟萌可愛(ài)，月銷量超過(guò)了400 單，對(duì)比起來(lái)，片中另一角色“南河”的公仔銷量只有十幾單。

《滿江紅》則推出了張大和孫均這兩個(gè)角色的棉花娃娃擺件，月銷量為600 多單。設(shè)計(jì)風(fēng)格偏可愛(ài)型，但很難分辨哪個(gè)是張大（沈騰飾）、哪個(gè)是孫均（易烊千璽飾）。

春節(jié)檔“常青樹(shù)”《熊出沒(méi)》的周邊就更多了，甚至還形成了“周邊宇宙”，要是買(mǎi)齊了，一間屋子都放不下。

《熊出沒(méi)》的周邊毛絨玩具

《深?！返闹苓叀疤嵌箖骸?/p>

圖/《星球大戰(zhàn)7：原力覺(jué)醒》劇照

電影帶火周邊，周邊反哺電影

事實(shí)上，電影周邊是電影宣發(fā)的重要手段之一。

如果電影本身的人物形象足夠飽滿、劇情足夠精彩，周邊設(shè)計(jì)也匠心獨(dú)運(yùn)，電影和周邊二者能形成良性促進(jìn)效應(yīng)，便能推動(dòng)電影IP 和劇情的持續(xù)開(kāi)發(fā)。

公開(kāi)資料顯示，海外電影行業(yè)的盈利只有30%～40%來(lái)自電影票房，其他都來(lái)自電影衍生品和版權(quán)出售所帶來(lái)的收入。

這方面最典型的案例，非《星球大戰(zhàn)》系列莫屬。其正傳三部曲全球總票房為18 億美元，但周邊銷售金額達(dá)到了40 億美元以上，比總票房的兩倍還多。

正是看到了《星球大戰(zhàn)》驚人的變現(xiàn)能力，迪士尼于2012 年以40.5 億美元收購(gòu)了《星球大戰(zhàn)》所屬的盧卡斯影業(yè)。此前，迪士尼已經(jīng)在2006 年分別以74 億美元和42 億美元，收購(gòu)了皮克斯和漫威影業(yè)。

分析人士指出，皮克斯、漫威和盧卡斯分別對(duì)應(yīng)了世界三大主流觀眾群：動(dòng)畫(huà)迷、英雄迷和科幻迷。迪士尼通過(guò)這三大收購(gòu)，將自己的內(nèi)容版圖擴(kuò)大到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的水平。

在這之后，迪士尼運(yùn)作上映了《星球大戰(zhàn)7：原力覺(jué)醒》，這部電影至今仍以9.36 億美元占據(jù)著北美票房影史第一的位置。其周邊營(yíng)收更是遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字，在電影上映第一年就達(dá)到了30 億美元以上。

《星球大戰(zhàn)》的多種周邊 圖/ 視覺(jué)中國(guó)

《星球大戰(zhàn)》是一個(gè)十分豐富的內(nèi)容寶庫(kù)，其產(chǎn)品形態(tài)有電影、衍生劇集、動(dòng)畫(huà)，更不用說(shuō)其原作漫畫(huà)也還在持續(xù)更新。主線人物就有盧克、歐比旺、尤達(dá)大師、黑武士、達(dá)斯?西迪厄斯等，衍生人物還有曼達(dá)洛人、波巴?費(fèi)特等，就連機(jī)器人R2-D2、C-3PO 的設(shè)計(jì)都各有特點(diǎn)，更不用說(shuō)還有各種兵種的暴風(fēng)兵和琳瑯滿目的飛船、載具。

無(wú)論是人物還是載具，《星球大戰(zhàn)》對(duì)細(xì)節(jié)的打磨都頗為立體。尤達(dá)大師在電影中特殊的倒裝語(yǔ)句表達(dá)，搭配著看似弱小實(shí)則深厚的“原力”，以及超然的頓悟和智慧，讓粉絲十分喜愛(ài)；黑武士厚重的呼吸聲帶來(lái)強(qiáng)大的氣場(chǎng)和壓迫感；機(jī)器人C-3PO 走路和說(shuō)話都有些脫線的呆笨感……

正是因?yàn)殡娪案鱾€(gè)形象都十分豐滿，當(dāng)粉絲選購(gòu)一款周邊回家，就仿佛這個(gè)角色也在自己身邊，成了真實(shí)的朋友。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果一款周邊設(shè)計(jì)從細(xì)節(jié)和比例上都能還原電影場(chǎng)景，則會(huì)促使粉絲更加期待這個(gè)角色在電影續(xù)集中的劇情，從而產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，反哺后續(xù)相關(guān)作品的電影票房。

比如很多“星戰(zhàn)粉”都喜歡黑武士，買(mǎi)了不少黑武士周邊。雖然黑武士在主線電影中已經(jīng)死去，但他在衍生作品中的出場(chǎng)依然能讓人激動(dòng)不已。《星球大戰(zhàn)：俠盜一號(hào)》（時(shí)間線在主線電影之前）中，黑武士出場(chǎng)時(shí)間只有一兩分鐘，但當(dāng)他粗重的呼吸聲出現(xiàn)時(shí)，就已經(jīng)足夠讓現(xiàn)場(chǎng)的粉絲尖叫鼓掌。

冷靜消費(fèi)，理性預(yù)訂

我們可以把電影內(nèi)容的衍生設(shè)計(jì)看成一枚硬幣，正面是電影宣發(fā)，反面則是電影周邊營(yíng)銷，二者一體兩面。

如果一部電影的劇情和人設(shè)都“崩了”，它的周邊也不會(huì)賣得很好。如果一款周邊設(shè)計(jì)出了問(wèn)題，也會(huì)引起粉絲的不滿，從而對(duì)電影續(xù)作的關(guān)注度產(chǎn)生微妙的影響。

比如人偶手辦，最容易“翻車”的部分是頭雕。Hottoys 設(shè)計(jì)的電影手辦，因其還原度頗高，深受粉絲喜愛(ài)。

但Hottoys 的手辦有一個(gè)痼疾，就是女性角色的手辦頭雕還原度不高。要知道，Hottoys 的手辦價(jià)格普遍都在2000 元以上，如果頭雕不夠還原，一款手辦就會(huì)“失去靈魂”，那么就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果——“破發(fā)”，即跌破預(yù)訂價(jià)。

“破發(fā)”對(duì)應(yīng)的是電影周邊發(fā)布的一種模式——預(yù)訂模式，即先支付一定比例的預(yù)訂款，廠商根據(jù)收到的預(yù)訂款規(guī)模，決定周邊生產(chǎn)數(shù)量。當(dāng)周邊生產(chǎn)完成時(shí)，廠商發(fā)起尾款支付邀請(qǐng)，購(gòu)買(mǎi)者需支付尾款才能收到周邊，否則不僅預(yù)訂款無(wú)法退回，周邊也無(wú)法收到。

Hottoys、萬(wàn)代、麥克法蘭等廠商的手辦，均采用的是預(yù)訂模式。對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，預(yù)訂一款手辦一般需要承擔(dān)以下風(fēng)險(xiǎn)：

1 從預(yù)訂到收到現(xiàn)貨的周期很長(zhǎng)，普遍需要一年以上，有的需要等兩年以上。這是因?yàn)?，走預(yù)訂模式的手辦，價(jià)格一般較高，制作工藝更復(fù)雜，需要更長(zhǎng)時(shí)間制作。

2 到支付尾款的時(shí)候，現(xiàn)金流會(huì)承受壓力。因?yàn)橐话愕氖洲k，尾款比例都比較高，以Hottoys 為例，平均都在千元以上，不是一筆小錢(qián)。

3 由于實(shí)際收到的手辦可能和設(shè)計(jì)圖存在差異，有的代理商在收到現(xiàn)貨后可能會(huì)折價(jià)出售，以避免倉(cāng)庫(kù)壓貨，這樣一來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)“破發(fā)”的情況。換句話說(shuō)，預(yù)訂者反而買(mǎi)貴了，還不如買(mǎi)代理商的現(xiàn)貨。

Hottoys 為DC 電影《神奇女俠》設(shè)計(jì)的手辦，常常被粉絲認(rèn)為不夠還原

像賽凡這次采用的眾籌模式，對(duì)廠商而言有幾個(gè)好處。一是可以避免虧本風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫_(dá)成目標(biāo)金額才會(huì)開(kāi)始生產(chǎn)，否則眾籌金額退回，不會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)了一大堆周邊卻賣不出去的情況。二是如果眾籌火爆，能夠起到更大范圍的廣告效果，帶動(dòng)電商旗艦店的其他產(chǎn)品銷售。

但這也不是完全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，比如這次，《流浪地球2》眾籌之火爆遠(yuǎn)超預(yù)期。但此前賽凡已經(jīng)承諾會(huì)在2023 年第三季度出貨，那么對(duì)生產(chǎn)周邊的廠家而言，由于單量激增，產(chǎn)能會(huì)存在壓力，那么出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的概率或者延后出貨的概率可能會(huì)增加。眾籌參與者不得不面臨收到次品或者延遲“吃現(xiàn)”的可能性。

除現(xiàn)有周邊外，觀眾還呼吁片方開(kāi)發(fā)《流浪地球2》太空電梯的模型，圖為影片中太空電梯的美術(shù)概念圖

所以接下來(lái)，擺在賽凡面前最重要的任務(wù)是品控。

國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，電影周邊也是電影產(chǎn)業(yè)非常重要的組成部分，不僅能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能培養(yǎng)觀眾，促活市場(chǎng)。

《流浪地球》系列作為最受矚目的中國(guó)科幻項(xiàng)目之一，它的影響力必將是長(zhǎng)尾的，而不僅限于一兩部電影。

不久前，該片導(dǎo)演郭帆表示：“我們會(huì)盡快安排上第三部，后面能拍動(dòng)我們就繼續(xù)拍，大家喜歡我們就接著拍?！?/p>

我們期待中國(guó)科幻也能出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的“宇宙”世界，更期待電影周邊把影迷們的這份期待帶入到現(xiàn)實(shí)生活中。

因眾籌過(guò)于火爆，賽凡不得不在眾籌頁(yè)面上追加更新生產(chǎn)銷售進(jìn)度的情況