從營(yíng)銷到直銷，當(dāng)TikTok開通圖書銷售

文｜李 麗

西方用戶是否會(huì)像亞洲用戶一樣接受在短視頻分享平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物還有待觀察。

“目前，美國(guó)書業(yè)界最大的中心之一不是紐約這座城市，也不是曼哈頓的某座高樓，或者某一個(gè)特定的出版社，而是TikTok?！?022 年12 月21 日，美國(guó)《滾石》雜志網(wǎng)站刊登的一篇文章中這樣說(shuō)。

BookTok 作為一個(gè)由讀者、書評(píng)人和作者組成的TikTok 平臺(tái)上的閱讀分享社群，它重新定義了出版業(yè)與圖書內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)系。自2020 年該社群創(chuàng)建以來(lái)，其在英美的受歡迎程度直線上升，直接促成了數(shù)百萬(wàn)冊(cè)圖書的銷售，造就了圍繞新書發(fā)行的數(shù)百個(gè)熱門話題，以及一種天然的口口相傳的營(yíng)銷體系，讓出版企業(yè)迫切希望從中分一杯羹。但在BookTok 的新一波增長(zhǎng)浪潮中，有影響力的視頻創(chuàng)作者的報(bào)酬問(wèn)題、圖書多樣性，以及與出版商的合作等成為發(fā)展中的主要阻礙點(diǎn)。

“很多人來(lái)這里不是為了得到報(bào)酬，只是因?yàn)榧で楹蜔釔邸！币幻饕扑]拉美傳統(tǒng)文學(xué)的BookTok 視頻博主卡門·阿爾瓦雷斯說(shuō)，“我們不是出版商給固定發(fā)薪的雇員。但隨著出版商承認(rèn)我們?cè)谏缃幻襟w上擁有的能量和影響力，報(bào)酬也應(yīng)該隨之而來(lái)。因?yàn)槲覀兇_實(shí)幫助把科琳·胡佛的書賣得比《圣經(jīng)》還多?！钡拇_，BookTok 如今已經(jīng)成為哪些書能出版、哪些書能拍成電影的一個(gè)重要依據(jù)來(lái)源，是成功賣出一本書的第一塊起跳板。

BookTok 在圖書營(yíng)銷方面日益增長(zhǎng)的巨大影響力，讓TikTok 終于等來(lái)了在平臺(tái)上直接賣書的時(shí)機(jī)。2022 年11 月下旬，TikTok 英國(guó)平臺(tái)宣布，在平臺(tái)商城中開設(shè)自己的書店，與部分出版社、實(shí)體書店和網(wǎng)上書店合作，這些合作機(jī)構(gòu)注冊(cè)成為TikTok 書店的一部分，然后在TikTok 應(yīng)用平臺(tái)內(nèi)，直接面向用戶銷售圖書。這意味著那些被平臺(tái)上BookTok 標(biāo)簽內(nèi)容吸引的讀者，可以立即點(diǎn)擊下單，而不必再離開TikTok 去其他地方買書。

TikTok英國(guó)商城開售圖書 推動(dòng)閱讀再進(jìn)一步

英國(guó)媒體評(píng)論稱：從理論上講，TikTok 在平臺(tái)商城內(nèi)開通圖書銷售，提供了一種極好的購(gòu)書模式，可以避免在讀者購(gòu)書過(guò)程中發(fā)生不可避免的客戶流失。

到目前為止，已經(jīng)簽約成為TikTok 書店一部分的公司包括哈珀·柯林斯英國(guó)出版公司（HarperCollins UK）、布魯姆斯伯里出版公司（Bloomsbury）、WH 史密斯連鎖書店（WH Smith）和為獨(dú)立書店提供在線銷售服務(wù)的Bookshop.org。TikTok 與Bookshop.org 合作，意味著Bookshop.org 的原有合作客戶網(wǎng)絡(luò)，包括眾多的獨(dú)立書店，也進(jìn)入這一合作中。還有一些書店，像Ibadah London 和Lowplex Books 也將通過(guò)TikTok商店吸引新的受眾。

BookTok 作為閱讀分享和文學(xué)交流的社群，已經(jīng)成為TikTok 平臺(tái)上最受歡迎的社群之一，該社群的點(diǎn)擊瀏覽量超過(guò)880 億次。像科琳·胡佛和詹妮弗·L.阿門特羅特這樣的言情小說(shuō)作家，由于用戶分享推薦她們的圖書，使她們的知名度大幅上升。胡佛2016 年出版的小說(shuō)《莉莉的選擇：我們的終局》（It Ends With Us）因?yàn)樵贐ookTok 上的流行，銷量持續(xù)大幅增長(zhǎng)。到2021年11 月，這部小說(shuō)已經(jīng)重新印刷了24 次。2022 年，科琳·胡佛的圖書銷量甚至比《圣經(jīng)》多出至少300 萬(wàn)冊(cè)。

TikTok 商城電子商務(wù)高級(jí)總監(jiān)帕特里克·諾門森在談到此次與出版界的最新合作時(shí)表示：“看到BookTok社群中人們滿懷熱情地分享閱讀體驗(yàn)，并在這個(gè)過(guò)程中重塑出版業(yè)，真是令人難以置信?！?/p>

他說(shuō)：“有了這些新的合作伙伴關(guān)系，我們很高興能讓愛書人更容易地在無(wú)須離開平臺(tái)的情況下購(gòu)買最新的BookTok 推薦圖書，同時(shí)也為大大小小的出版商提供了觸達(dá)讀者的新途徑。我們期待著未來(lái)迎來(lái)更多的商家加盟TikTok 商城?！?/p>

哈珀·柯林斯英國(guó)出版公司的數(shù)字化與技術(shù)總監(jiān)喬·蘇爾曼說(shuō)：“我們一直在努力觸達(dá)新的讀者，并在盡可能多的平臺(tái)上講述我們作者的故事，所以真的特別高興2021 年我們公司就開始與TikTok 合作，我們的作者在上面創(chuàng)建視頻內(nèi)容，與蓬勃發(fā)展的TikTok 社群緊密互動(dòng)?！?/p>

WH史密斯連鎖書店的營(yíng)銷主管米莉·米切爾評(píng)論道：“WH 史密斯很高興與TikTok 商城建立合作關(guān)系，這是我們?yōu)樗锌蛻籼峁┤澜鉀Q方案目標(biāo)的一部分，使每個(gè)人都可以輕松地通過(guò)各種渠道觸達(dá)我們的產(chǎn)品。”

“這次合作也為WH 史密斯提供了一個(gè)新的、令人激動(dòng)的機(jī)會(huì)，可以與TikTok 的社群觀眾和BookTok 視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者建立和發(fā)展有意義的關(guān)系，并通過(guò)提供相關(guān)的圖書系列來(lái)滿足他們的閱讀需求?！泵桌蜓a(bǔ)充說(shuō)。

Bookshop.org 的總經(jīng)理妮可·范德比爾特說(shuō)，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，“不僅給BookTok 上發(fā)布視頻的意見領(lǐng)袖和追隨她們的社群粉絲提供了通過(guò)Bookshop.org從當(dāng)?shù)鬲?dú)立書店購(gòu)買書籍的另一種方式，而且還將幫助這些書店提高他們自己在BookTok 上薦書的技能”。

雖然很多用戶都很興奮，因?yàn)樗麄兛梢灾苯釉赥ikTok 平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買熱門圖書，但也有一些用戶表示擔(dān)憂，他們擔(dān)心這種日益增強(qiáng)的商業(yè)化對(duì)BookTok 的未來(lái)產(chǎn)生影響。

TikTok 上的一個(gè)網(wǎng)名為TheLibbyRuth 的用戶說(shuō)：“我認(rèn)為TikTok 最好的地方是它真實(shí)和未經(jīng)潤(rùn)飾的一面，我不愿看到它過(guò)度商業(yè)化，特別是在出版缺乏多樣性的情況下?！?/p>

另一名用戶zai_rambles 說(shuō)TikTok 開設(shè)書店是一件好事，但它需要增加一些圖書。zai_rambles 平時(shí)會(huì)在BookTok 社群中推薦面向黑人讀者的圖書，她說(shuō)TikTok 商城里的圖書一般集中于流行、熱門的圖書，多樣性有所欠缺?！澳抢镉幸恍┨貏e受大眾喜愛的流行圖書，但是我發(fā)現(xiàn)我推薦的，或者是我自己想讀的書，在TikTok 的書店里都沒有”。

在TikTok 書店開通前不久，2022 年10 月英國(guó)出版商協(xié)會(huì)剛剛做了一項(xiàng)民意調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，TikTok平臺(tái)上的BookTok 薦書推動(dòng)了實(shí)體書店的銷售增長(zhǎng)，這項(xiàng)對(duì)2001 名16 ～25 歲的年輕人進(jìn)行的調(diào)查顯示，近一半(49%)的受訪者會(huì)去實(shí)體書店購(gòu)買他們?cè)贐ookTok上看到的書。位于倫敦的獨(dú)立書店兼酒吧“書吧”(Book Bar)就是眾多迎合這一群體需求的書店之一。

基于BookTok 推動(dòng)的流行趨勢(shì)，這家書店現(xiàn)在儲(chǔ)備了更多迎合更廣泛人群的當(dāng)代書籍。書吧的老板克麗茜·瑞安說(shuō)：“在疫情期間開店很有挑戰(zhàn)性，但BookTok 真的很有幫助，推動(dòng)了很多顧客來(lái)我們店。我們看到越來(lái)越多的年輕人來(lái)書店尋找他們?cè)赥ikTok 上發(fā)現(xiàn)的書。我們也越來(lái)越依賴BookTok 幫助確定我們的庫(kù)存和預(yù)測(cè)需求。很高興看到BookTok 讓閱讀再次變得很酷?！?/p>

該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，BookTok 在16 ～25 歲人群的閱讀習(xí)慣養(yǎng)成中發(fā)揮了重要作用。超過(guò)一半的年輕讀者（59%）認(rèn)為BookTok 幫助他們發(fā)現(xiàn)了閱讀熱情。55%的人表示他們會(huì)到BookTok 上尋求圖書推薦。68%的受訪者表示，BookTok 激勵(lì)他們?nèi)プx一本原本不會(huì)考慮的書。

出版商積極合作營(yíng)銷 美國(guó)TikTok商城也已開通

差不多前后腳，在TikTok 英國(guó)平臺(tái)宣布增加圖書商品，開設(shè)書店前大約一周，2022 年11 月中旬，TikTok 在美國(guó)也啟動(dòng)了第一階段的TikTok 商城整合工作，雖然消費(fèi)者在該平臺(tái)內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)還沒有像預(yù)期的那樣流行起來(lái)，但TikTok 正在慢慢擴(kuò)大其平臺(tái)內(nèi)的購(gòu)物選項(xiàng)，并使流量商務(wù)引發(fā)更大關(guān)注。

和國(guó)內(nèi)的抖音一樣，美國(guó)的TikTok 商城也是出現(xiàn)在用戶的個(gè)人資料頁(yè)中，以一個(gè)單獨(dú)的選項(xiàng)條呈現(xiàn)，用戶可以在不離開TikTok 應(yīng)用平臺(tái)的情況下瀏覽產(chǎn)品，乃至購(gòu)買。

TikTok 于2021 年首先在英國(guó)開設(shè)了平臺(tái)內(nèi)的商城，之后又在東南亞推出了商城，但它還沒有在應(yīng)用程序內(nèi)形成一個(gè)包羅萬(wàn)象、涵蓋各色商品的全面的商業(yè)服務(wù)方案。

推動(dòng)精選美國(guó)品牌在TikTok 商城內(nèi)開店，是TikTok 為使流量購(gòu)物成為更大焦點(diǎn)而采取的幾個(gè)步驟中的一步。

TikTok 美國(guó)平臺(tái)也一直在努力突出直播帶貨，以提高用戶的商務(wù)參與度，它還在招兵買馬建設(shè)美國(guó)當(dāng)?shù)氐挠唵闻渌椭行模员銥榭蛻籼峁┙y(tǒng)一流程化的配送和退貨服務(wù)。有美國(guó)行業(yè)人士分析，這可能是將TikTok 平臺(tái)打造成電商巨頭的一大步，基于應(yīng)用平臺(tái)內(nèi)的銷售活動(dòng)優(yōu)化配送能力和服務(wù)反饋。

該行業(yè)人士稱，理想情況下，TikTok 的母公司字節(jié)跳動(dòng)將尋求復(fù)制其在中國(guó)流媒體商務(wù)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)版的TikTok，即抖音，目前的大部分收入來(lái)自應(yīng)用平臺(tái)內(nèi)的直接銷售。在中國(guó)國(guó)內(nèi)的抖音平臺(tái)上，電子商務(wù)已經(jīng)很好地嵌入了各種專門的展示功能和發(fā)現(xiàn)元素，旨在推動(dòng)購(gòu)物活動(dòng)。

TikTok 也在遵循類似的軌跡發(fā)展，它已經(jīng)成為美國(guó)年輕受眾搜尋商品的一個(gè)重要平臺(tái)，他們現(xiàn)在經(jīng)常在TikTok應(yīng)用平臺(tái)中搜索產(chǎn)品和商家，而不是切換到谷歌。

西方用戶是否會(huì)像亞洲用戶一樣接受在短視頻分享平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物還有待觀察，但TikTok 顯然在做更大的努力，這可能很快就會(huì)改變美國(guó)用戶在該應(yīng)用平臺(tái)內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也為美國(guó)本地品牌開辟新的潛力市場(chǎng)。

Tiktok 在英美開通應(yīng)用平臺(tái)內(nèi)的商城，允許品牌商家在該平臺(tái)上創(chuàng)建他們自己的虛擬店鋪，以便買家可以直接從他們那里購(gòu)買產(chǎn)品。這一舉措也令電子商務(wù)巨頭亞馬遜面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。

雖然Tiktok 美國(guó)商城里目前還沒有圖書產(chǎn)品，但以企鵝蘭登書屋（Penguin Random House）為首的美國(guó)主要的大眾圖書出版商，正在積極地與TikTok 合作，利用TikTok 上的閱讀分享社區(qū)BookTok 幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們的圖書。

2022 年9 月，企鵝蘭登書屋宣布與TikTok 平臺(tái)達(dá)成了一項(xiàng)新的協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，將通過(guò)#BookTok 內(nèi)容標(biāo)簽，將用戶導(dǎo)流到相關(guān)視頻提及的圖書，同時(shí)還與各種各樣的視頻創(chuàng)作者合作，有針對(duì)性地策劃制作視頻。該功能將引導(dǎo)用戶進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面，上面有關(guān)于這本書的詳細(xì)信息，以及各種TikTok 用戶創(chuàng)建的關(guān)于這本書的其他視頻。企鵝蘭登書屋首席營(yíng)銷官三羽·狄龍表示，相比那些只提供圖書簡(jiǎn)介的營(yíng)銷，BookTok 提供的是一段“情感之旅”，促成了更多成功的營(yíng)銷視頻誕生?！癇ookTok 是由真正的讀者驅(qū)動(dòng)的，他們給出真實(shí)的圖書推薦意見，這非常給力?！钡引堈f(shuō)。

三羽·狄龍指出，許多實(shí)體書店的店堂空間往往限制了所能售賣的圖書數(shù)量，也限制了能夠得到重點(diǎn)陳列促銷的圖書品種。但TikTok 平臺(tái)上的BookTok 社群，可能會(huì)幫助人們讀到某一類別的更多圖書，或者幫助人們發(fā)現(xiàn)他們最喜歡的作者的更多書籍。

BookTok 社群選用的視頻內(nèi)容，在很大程度上是由日?；钴S用戶自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容，但企鵝蘭登書屋正試圖通過(guò)與創(chuàng)作者和用戶合作，有意識(shí)地共同為TikTok 創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)發(fā)揮自己的作用。企鵝蘭登書屋通過(guò)它的各個(gè)子品牌與數(shù)千名視頻創(chuàng)作者建立了合作，同時(shí)還在公司內(nèi)部雇用了三名專職的小有名氣的網(wǎng)紅，其中兩名來(lái)自TikTok，另一名來(lái)自Instagram。

企鵝蘭登近兩年還推出了其他一些技術(shù)驅(qū)動(dòng)的措施。2021 年，該公司創(chuàng)建了一個(gè)名為“今日熱門圖書”的工具，該工具收集每一個(gè)在線平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，關(guān)于企鵝圖書被談?wù)?，并在任何特定時(shí)刻分享這些熱門圖書的數(shù)據(jù)。

狄龍說(shuō)，企鵝如何嘗試在不同的在線社交平臺(tái)開展?fàn)I銷，取決于不同的圖書主題，以及不同類型的讀者與哪個(gè)平臺(tái)更匹配。在TikTok 上獲得關(guān)注的書籍通常是虛構(gòu)類，所以他們可能會(huì)更多地關(guān)注小說(shuō)在TikTok 上的營(yíng)銷，但在涉及最新新聞話題的非虛構(gòu)類圖書時(shí)，他們可能會(huì)更多地倚賴Twitter。

企鵝沒有透露其與TikTok 達(dá)成的新協(xié)議的條款，也沒有透露它在該平臺(tái)上的花費(fèi)，但從廣告追蹤公司Pathmatics 的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，截至當(dāng)年8 月，這家出版公司2022 年在TikTok 平臺(tái)上已經(jīng)花費(fèi)了140 萬(wàn)美元，每月的支出從3 月的不到5 萬(wàn)美元到4 月的45 萬(wàn)美元不等。這些廣告幫助企鵝公司在該平臺(tái)上獲得了1.432 億次形象展示。除此之外，企鵝公司只在另外兩個(gè)社交網(wǎng)站——Facebook 和Instagram 上花費(fèi)了更多的錢，2022年1 月至8 月，它在這兩個(gè)網(wǎng)站上花費(fèi)了260 萬(wàn)美元。根據(jù)Pathmatics 的數(shù)據(jù)，截至2022 年8 月底，這一年企鵝已花費(fèi)876 萬(wàn)美元在各類數(shù)字化平臺(tái)上投放廣告，而2021 年同期為826 萬(wàn)美元。

根據(jù)Pathmatics 的數(shù)據(jù)，美國(guó)大眾出版五大巨頭中的其他幾家在TikTok 上的投入沒有這么多。截至2022年8 月，西蒙與舒斯特出版社（Simon & Schuster）在該平臺(tái)花費(fèi)了18.7 萬(wàn)美元，獲得了1870 萬(wàn)次的形象展示，哈珀·柯林斯公司（Harper Collins）花費(fèi)了20萬(wàn)美元，獲得了1980 萬(wàn)次的曝光，而阿歇特出版公司（Hachette）僅花費(fèi)了區(qū)區(qū)600 美元，就獲得了5.7 萬(wàn)次的展示。另一家大型出版社麥克米倫（McMillan）在TikTok 平臺(tái)上則分文未花?！?/p>