播客領(lǐng)域的出版業(yè)
——傳統(tǒng)出版內(nèi)容有聲化模式探索與實(shí)踐

文｜劉芳念

出版行業(yè)在一種近乎本能自發(fā)的驅(qū)動中，趕上了全球“播客”的浪潮。

2020 年初，隨著新冠疫情的全球暴發(fā)，居家工作的出版人和傳媒人，紛紛開始了一種簡易又有效的信息傳播方式——播客。四川文藝出版社的有聲品牌——“大聲武氣”，也是在那一次最初的疫情暴發(fā)隔離中，開始了“編輯們的茶話會”的錄制，在一種近乎本能自發(fā)的驅(qū)動中，趕上了全球“播客”的浪潮。本文將從播客的定義與發(fā)展趨勢、播客用戶畫像、播客與出版業(yè)的適配性、出版人做播客的盈利模式，結(jié)合“大聲武氣”這兩年的發(fā)展情況以及對其他出版播客品牌的觀察，研究分析進(jìn)入播客領(lǐng)域之于出版業(yè)的意義和發(fā)展前景，作為對傳統(tǒng)出版內(nèi)容有聲化模式探索與實(shí)踐的思考。

播客與出版業(yè)的適配性

疫情至今近三年，“播客”似乎成了新媒體的一個新的藍(lán)海?！皳?jù)listen notes 數(shù)據(jù)顯示，2020 全年全球新增了近100 萬檔播客節(jié)目，是2019 年的近3 倍，在2021 年，雖然增長勢頭有些放緩（常態(tài)生活逐步恢復(fù)），但是直到10 月15 日，播客增長數(shù)量也達(dá)到了64.1 萬?！薄?021年IAB 發(fā)布了‘美國播客廣告收入調(diào)查’，播客廣告在未來兩年的增長將與過去10 年一樣快。在第四季度（同比增長37%）的強(qiáng)勁推動下，播客廣告收入從上一年的7.08 億美元增長至2020 年的8.42 億美元?！?/p>

那么是什么人在聽播客呢？播客的用戶畫像可在“播客公社”（PodFest China）于2021 年3 月發(fā)布的《2020年播客聽眾調(diào)研報告》看到，這份長達(dá)50 頁的報告中，對播客聽眾的性別、年齡、收聽習(xí)慣與場所、收聽內(nèi)容偏好等做了數(shù)據(jù)調(diào)查分析，大致可總結(jié)如下：男性比例略高于女性；年齡段在20 ～35 歲；北上廣一線城市占了將近一半；學(xué)歷在本科以上為60.1%，碩士及以上為26.3%；收入偏中產(chǎn)；關(guān)注的內(nèi)容中排在前幾位的是文學(xué)/藝術(shù)/音樂/影視、個人成長故事、社會科學(xué)、科技、新聞熱點(diǎn)、政治歷史；收聽原因排前幾位的是：第一開闊視野，探索未知，滿足好奇心，第二對興趣愛好形成補(bǔ)充，第三學(xué)習(xí)有用的知識和技能；收聽的節(jié)目類型較之嘉賓專訪更偏向于選擇主播間多人聊天清談類；收聽時長偏向30 分鐘至1 小時的長音頻。

通過這一用戶畫像報告，我們能很迅速地發(fā)現(xiàn)，播客受眾與其他有聲產(chǎn)品的區(qū)別：較之有聲書、廣播劇，播客聽眾平均文化水平更高、求知欲更強(qiáng)；較之知識付費(fèi)型課程，播客聽眾的功利性需求要少一些，以滿足好奇心和興趣愛好為主要訴求；較之傳統(tǒng)廣播節(jié)目，播客聽眾更喜愛隨性、個性的自媒體形式。加之制作播客節(jié)目的簡便和靈活性、內(nèi)容個性打造的可行性，可以看出這種新媒體形式與做精細(xì)內(nèi)容產(chǎn)出的出版業(yè)有較大的貼合度和適配度。

因此，這兩年來，越來越多的出版社、出版品牌、雜志社、報社等出版機(jī)構(gòu)，包括后浪、理想國、人物、新京報等都推出了自己的播客。比如中信出版·大方的《跳島FM》、活字文化的《活字電波》、理想國旗下的《Naive理想國》和后浪的《后浪電影》等，四川文藝出版社的“大聲武氣”之《編輯們的茶話會》亦是其中之一，目前仍不斷有新參與者加入。

國內(nèi)出版業(yè)播客情況及盈利模式

通過對目前極受關(guān)注、用戶口碑及黏性都較強(qiáng)的出版業(yè)播客進(jìn)行觀察，我們不難看出：

第一，出版人的播客仍以書為核心，以出版社的資源為來源，如主播多為編輯，嘉賓多為作者、譯者和聯(lián)系緊密的學(xué)者，他們有知識儲備，有表達(dá)能力，會把握話題，有選題策劃經(jīng)驗(yàn)。探討的話題、表達(dá)的內(nèi)容可兼具思想性和文藝性，這些都是出版人做播客的天然優(yōu)勢所在。

第二，當(dāng)前中國出版業(yè)做播客以輸出品牌價值、圖書內(nèi)容營銷及建立私域流量為主要訴求。因?yàn)椴タ推脚_便于塑造個性、展現(xiàn)調(diào)性，特別是節(jié)目多采用深度對談的形式，一般持續(xù)30 ～60 分鐘，“相較于幾十秒的短視頻和碎片化圖文，播客更有利于品牌向用戶輸出品牌理念、價值等內(nèi)容，也能在用戶心中建立更深層的品牌認(rèn)知。這樣的使用場景無疑對那些想要向用戶輸出更復(fù)雜、更抽象的內(nèi)容品牌來說，是很好的溝通媒介”。上文中對《跳島FM》《Naive 理想國》《后浪電影》的調(diào)研，都可看到在這方面極具代表性的做法。

第三，雖然在國際上，特別是美國，播客廣告收入增長迅猛，成為藍(lán)海，但中國的播客仍處于“初級階段”，出版業(yè)的播客盈利及盈利模式較為有限，仍存在極大的發(fā)展空間。

播客收入基本分為三類：節(jié)目冠名訂制，賣貨廣告，播客付費(fèi)節(jié)目。付費(fèi)節(jié)目則包括整體付費(fèi)和專輯付費(fèi)兩種情況。根據(jù)上文調(diào)研可看到“看理想”的《文化有限》基本完整使用了這三種模式。據(jù)報道，其他播客如《活字電波》等也在考慮與平臺合作，可能會采用單期付費(fèi)模式，力圖以直接銷售內(nèi)容的方式來盈利。也有許多出版機(jī)構(gòu)的播客目前更注重于其對圖書的銷售帶動作用和品牌價值建設(shè)。

在《2021 年播客聽眾調(diào)研報告》中，調(diào)研數(shù)據(jù)指出，50.7%的播客用戶承認(rèn)，播客節(jié)目曾經(jīng)影響過他們的消費(fèi)行為，比如購買播客中提到的產(chǎn)品等。有87.3%的聽眾曾以各種形式為節(jié)目付過費(fèi)，對播客內(nèi)插廣告的接受度也很高，僅有17.1%的聽眾會選擇跳過或退出。由此可見播客受眾群體黏性大、忠誠度高，可以保證投放內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，這些都是品牌方和廣告主所需要的。

中小出版機(jī)構(gòu)播客的運(yùn)營與發(fā)展方向

大聲武氣工作室是依附于四川文藝出版社的一個團(tuán)隊，所有人都不是專職在做。一切的開端是版權(quán)部為了開發(fā)本社圖書的有聲版權(quán)，通過研究市場，慢慢形成了建立一個立體的有聲品牌的想法。團(tuán)隊配置是由版權(quán)部主導(dǎo)，營銷部配合，編輯部參與，三方共同商議主題，根據(jù)選題特點(diǎn)來決定錄制方式。

2020 年初，伴隨著疫情的發(fā)生，《編輯們的茶話會》應(yīng)運(yùn)而生，這是一檔和大家分享編輯們的工作和生活，以及對時下的熱點(diǎn)話題進(jìn)行討論的欄目，話題包括熱播影視劇、旅游、美食、綜藝節(jié)目、國漫現(xiàn)狀等等。剛剛開始錄制時，編輯們都還各自隔離在家，大家通過手機(jī)錄制自己對話題的看法，再由后期剪輯到一起。等到恢復(fù)通勤上班之后，才有了現(xiàn)場對談的錄制。至此，大聲武氣之《編輯們的茶話會》才開始接近了播客形式，成為播客一員。

《編輯們的茶話會》因其話題的豐富多樣性，在收聽量上逐漸有了較好的表現(xiàn)，由此吸引來了方所成都店的關(guān)注，2020 年大聲武氣和方所成都店云端分享會開始合作錄制《大方聊》和《武所謂》兩個全新欄目。欄目以做書人和賣書人為立足點(diǎn)，提供更多的視角，聊行業(yè)故事和年輕人關(guān)心的話題，這次合作的主要訴求是整合雙方的內(nèi)容資源，同時共享粉絲流量，提升雙方的品牌價值。

“大聲武氣”作為播客的首次盈利來自成都市青羊區(qū)雙眼井社區(qū)的訂制節(jié)目《成都大眼睛》欄目。雙眼井社區(qū)是巴金先生的故居所在地，該社區(qū)極為重視社區(qū)文化的傳播與傳承，而四川文藝出版社既有有關(guān)巴金文化和成都文化的版權(quán)內(nèi)容，又有播客節(jié)目制作的能力和經(jīng)驗(yàn)。是一檔意在分享巴金文化和成都地域文化的音頻節(jié)目，融合雙眼井社區(qū)本身的文化底蘊(yùn)，并輻射到成都市歷史文化和時下熱點(diǎn)。這一訂制播客欄目制造出了優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容，對社區(qū)居民與目標(biāo)受眾形成了積極的文化影響力。2022 年，雙眼井社區(qū)加大了對該訂制節(jié)目的投入，所得利潤足夠支撐大聲武氣品牌在未來一年的制作成本，且能滿足質(zhì)量的大幅提升。

大聲武氣作為新一線城市的中小出版機(jī)構(gòu)的播客品牌，具有一定代表性。第一，節(jié)目資源上偏弱，包括嘉賓資源、內(nèi)容資源和種類等，這有地理位置的原因，也有出版機(jī)構(gòu)本身體量較小的原因；第二，資源的弱勢導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量也相對偏弱，選題策劃不夠，內(nèi)容深不下去，無法提供給聽眾更有價值的信息；第三，定位上強(qiáng)化地域性，如“大聲武氣”這個品牌名本身就來自四川本地方言，可增加節(jié)目的獨(dú)特視角，也可吸引本地機(jī)構(gòu)參與合作。

從大聲武氣的角度來說，在未來的運(yùn)營與發(fā)展上，會堅持將之作為出版社新媒體營銷矩陣中的一個重要部分，無論是國際還是國內(nèi)的播客發(fā)展趨勢都給予了團(tuán)隊深耕這一領(lǐng)域的信心；在選題策劃和內(nèi)容制作上仍會不斷做調(diào)整和升級，2022 年以來，“編輯們的茶話會”開了“一月一書單”板塊，內(nèi)容質(zhì)量有了大幅提升；在盈利模式上，近期的重點(diǎn)仍在于拓展訂制節(jié)目服務(wù)。對于“大聲武氣”的制作者來說，可認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，只有當(dāng)節(jié)目質(zhì)量提升到一定高度，才有可能匯聚足夠的粉絲量，建立粉絲忠誠度，屆時才能探索植入廣告及做付費(fèi)節(jié)目的可行性?！?/p>